门东地区旧城改造项目提案最后版本Word下载.docx
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一）阶段性推广项目
二）段性推广目标
四）目标客户定位
五）推广策略
第四卷项目品牌设计
一）项目VI系统设计
二）工地现场形象设计
三）售楼中心形象设计
四）小区导示系统设计
《第一部分》
秦淮门东旧城改造项目的认识和建议
一前言
中华门东侧地区旧城改造，是南京市目前最大的旧城改造项目，被列为南京市2001年十大重点工程之一。
此项目关系到老百姓的切身利益，关系到政府的声望，也关系到项目的承担者－－秦淮城镇建设综合开发总公司（以下简称秦淮大开发）的企业形象和未来的发展。
该项目能否运作成功，将直接影响政府今后对大片区旧城改造的决心与信心，对未来南京城的发展有着十分重要的意义。
目前，南京已全面推行“货币化拆迁”政策，这使项目的运作带有了新的特色。
它不再简单地类似于以往的市政建设项目，同时又非纯商业性开发，政策性很强。
怎样既让群众满意，又让政府满意，开发商资本运作顺利，这是一道难题。
这既是市区政府对秦淮大开发的信任与重托，又是一次严峻的考验。
秦淮大开发在以往近20年的历程中成功开发了将近180万平方米的住宅片区和各类公建配套项目，被国家有关部门评为“全国房地产领先企业”、“全国房地产知名企业”硕果累累。
如今，在新的历史条件下，在市场因素的比重越来越大的情况下，秦淮大开发能否继续辉煌，门东地区项目的运作将是一次检验。
对于秦淮大开发而言，门东旧城改造，既是挑战，更是机遇。
打胜这一仗，秦淮大开发将为自己在市场经济条件下继续走向辉煌打下坚实的基础。
正是认识到了任务的艰巨性，认识到了项目的意义十分重大，秦淮大开发决定引入市场机制，通过邀标的方式，将全程策划概念引入项目的运作，借助专业公司的优势，理清项目整体营销思路，确定正确的策略和方针，保证健康地向前推进。
江苏省天际传播有限公司十分高兴地接到了邀请。
在对本项目前期运作进行了初步了解并认真研究了项目总体规划后，形成了以下营销策划思路。
二、门东地区总体印象
1．区位
门东项目位于中华门城堡东侧，东连江宁路，西临内秦淮河，南抵古城墙，北接长乐路，占地面积92公顷，规划用地69.31公顷，实际可用地43公顷。
2．人口数、质量
门东地区现有人口34800人，13330户。
已改造地区的人口为12800人，5727户。
本项目需拆迁居民和工企单位7600多户，直接涉及居民22000人。
门东居民大多为普通工人（工人家庭占47％）、服务行业人员及个体从业人员。
门东地区现有人文特征为“二高二低三多”。
二高：
人口密度高，
人口老龄化程度高（60岁以上人口占20％）。
二低：
文化水平低，
生活水平低（户均年收入一万元以下者占50％）
三多：
老居民多，80％以上居民在此居住30年以上。
无业人员多，包括两劳释放人员、企业停产下岗人员，及其他无业人员。
无业人员中尤以青年居多。
30岁以下无业青年占无业人员总数的70％。
成年人外迁多，有一定经济实力者，大都迁往本区以外。
3．交通
北面紧靠夫子庙商业旅游中心，步行5分钟内便可抵达。
西侧近临繁华的城市干道－－中华路，可直通市中心新街口。
东隔江宁路与东郊风景区相望，南距雨花台风景区仅2站路。
箍桶巷南端是南京公交旅游线304W始终点，沿线可经白鹭洲公园、夫子庙、郑和公园、梅园新村、总统府、鸡鸣寺、玄武湖等景点。
周边有16W、33W、游2、14W、88W、43W、新东线、宁溧线等10多条公交线路，新街口、湖南路、中央门商贸园十分方便。
直通南京车站、西站、中华门站、长航码头，省长途汽车站、汽车南站。
由长乐路，武定门经城城东干道、机场高速、环城高速迅速通达邻近区县市。
4．商业配套与生活设施
门东因与中华路商业街和夫子庙商业中心较为接近，故区内商业用地不多，商业设施规模不大，主要集中在长乐路、江宁路一带。
长乐路三七八巷农贸市场占地2500平方米，实际摊位200个；
虹园农贸市场占地1500平方米，实际摊位120个。
江宁路西侧有南北货交易市场，占地1.4公顷。
在主要街道上散布着个体小杂货店和经营摊点，经营日常百货、蔬菜、副食品等，对交通产生很大阻碍。
街道形象杂乱，嘈杂声对周围居民有影响。
该区二类居住用地内的市政公用设施相对齐全，布局较完整，以5层以上住宅为主，住宅成套率较高。
三、四类居住用地内的市政设施不完备，布局不完整，已出现严重的物质性老化和功能性衰退。
建筑物破损严重，居住条件和居住环境恶劣。
公共绿地奇缺，人均公共绿地面积仅约0.07平方米/人。
门东地区西北有南京第一人民医院，马道街与江宁路交汇处有秦淮区妇幼保健所和卫生防站。
5．教育
区内有小西湖、永坚、长乐路、康乐、健苗等5所集体或民办幼儿园，有小西湖、边营、新知、马道街等4所小学，有一所中学（18中）。
各类教育用地普遍不足，规模偏小。
该地块虽不在城中，位于南京城南端，已抵近城墙，但毕竟在城内，且距城市繁华干道及商业旅游中心不远，因而生活、交通均较便利，有一定的区位优势。
历史上，门东地区一直是平民聚集的场所。
因此，在景观、教育、人文等方面没有大的改观前，本地区开发房地产，总体思路应该是以“实惠、实用、实在”为起点，结合古城墙古秦淮河绿化景观及其它文化古绩的再造，逐布提升为“实用为本，多种风格，秉承民俗，提升生活”的新型文化形态生活区。
三、对规划方案的初步解析
（一）特点
1．严格遵循了《南京市城市总体规划》和《秦淮区门东地区控制性详细规划》。
2．注重历史风貌的保护和历史文化内涵的挖掘。
工作很深入，很细致，积累了大量的素材。
（二）不足
1．对现有规划的思考：
对购房总价的讲座。
市内闹市区住宅的功能，主要是日常居住，一般由初次置业和售改房配换人群为主。
他们选房首先考虑的是生活的便捷性，出于解决原居民回迁的需要主推盘的总价拟控制在20－30万元较为对有特殊需求人群、适当配备些大户型、特大户型，丰富业主的消费层区。
以传统民居风貌再现区为例。
该区三块地（C-6-b、C-7、D-7-a）共6.57公顷，规划住宅建筑面积为54815平方米，住户为430户。
照此推算，每户平均面积在127平方米以上。
以5200元/平方米计，每户总价在66万元以上。
也就是说能购买此处住房的家庭，对就年收入在15－20万元。
这是较为豪华的档次，如果没有更多的品质、形象的支持，很难寻找足够的客户量来消化？
根据以往10人咨询1人成交的经验比例，要有4300位有能力掏出66万以上的人士对这块区域的房产感兴趣，再加上其它区域的大户型对销售的压力是巨大的。
在南京房地产开发的历史上是“有史可鉴”的。
鼓楼区“萨家湾花苑”在一个极普通的社区盖起两栋建筑面积在120－150平方米（70余户）的电梯小高层，每套价格在50－60万元之间。
整个工程基本竣工（外立面已经完成）后才开始向外推出，至今已有大半年，才卖出百分之二十几。
城东干道有一处在南京知名度颇高的“领袖级”豪宅，两年前就已开始宣传，正式开盘已一年多，总共142套房至今销售还未达到40％，该开发商老总慨叹：
“今后再也不盖这种房子了”。
2、正确理解“以一种积极的方式延续和发展传统民居风貌”。
不久前，“扬子·
南京房地产峰会”举办的“新世纪房地产论坛”曾专门探讨过这个问题。
中国建筑技术研究院、国家住宅与居住环境工程研究中心副总建筑师、建设部住宅产业化专家委员会住宅性能组副组长开彦，在谈到这个问题时说：
“过去，我们总是比较简单去理解民族风格、民族特点的传承，以为简单搞个马头墙、小青瓦、石灰粉墙便是继承传统。
其实，这是很肤浅的。
时代、生活环境都在发展，完全按原来的做法，大家都会反对的。
正确的做法是挖掘老祖宗内在的东西，精华的部分，和现代的设计有机糅合起来。
让人一看，就是很现代的，很实用的，很舒服的，很人性化的，不是老祖宗留下来的，但是，又感觉到似曾相识，确实是在这个民族，这个区域土生土长出来的，带有浓郁的地方色彩和特点。
所以，重点是要解决神似而不是形似。
”
北京大学景观设计研究中心主任，美国哈佛大学景观学博士俞孔坚说：
“建筑风格的问题，不要仿古，我最反对仿古，仿古就失去时代性了，没有意思的，干吗要仿古呢？
北方仿了那么多古，我看没有一个好的。
”“讲到特色，不是说古代就有特色，只要顺着时间脉络走，符合基本的功能要求、基本的审美要求和为了生活的目的，而不是为了招摇，为了展示，你的东西肯定是会有特色的。
正像一个人，为了打
扮而打扮，为了给别人看而打扮，就没有风格。
如果他穿衣服就是为了他自己，为了舒服，肯定是有个性、有风格的。
”他还说：
“规划设计要从日常的生活中去找风格，要研究市民的生活习惯，研究他们的生活哲学，保持地区的风水。
每一块土地都是有含义的，要认识就要去挖掘、去感悟，大地的思想要靠你去阅读。
对照这些实践经验丰富，有过许多成功案例的大师、专家的言论和观点，我们认为门宅现有的规划方案存在着不少缺陷，最突出的是整个小区建筑总体上缺乏对传统民居的发展性思想，建筑单位缺乏差异化。
“院落”缺乏个性化。
3、景观、绿地的规划距人性化的要求较远。
缺乏文化内涵，建筑密度大，活动空间小。
原先公共绿地缺乏的局面没有改观。
沿河景观和古城墙绿化带分布分小区边缘，很难满足未来居民生活的舒适性、便捷性、观赏性、休闲性等创造新生活的近切愿望。
（三）建议
1.在总体规划思想的指导下，按市场规律重新制定阶段计划。
1）秦淮民居文化是内涵，不是对传统简单地承袭。
汇集千年历史精华,交融中华民族生活习性，认识到中华民居是随着历史进步在不断地适应居民生活标准和价值观的变化而变化。
以现代的观点准确、完整地诠释秦淮文化是规范建设秦淮门东地区的关键。
2）针对不同的市场需求，组合概念各异推广组团，结合秦淮风光带的地域特征，形成独特的文化生活形态园。
3）以现代居住需求为目标，在建筑风貌上秉承中华民居的风格，形成一个多色彩系统，多种建筑立面的高低错落有序，条块分割清晰的物业形象。
4）适应回迁需要，在提高生活标准的基础上，专门设计适合原居民购置水平的“经济适用房”，最大量地解决原居民的“祖居”情结以利于今后拆迁工作，缓和利益冲突。
2.以现有规划为基础作出策略调整，避免风险。
目前，风险最大的是传统风貌再现区，
风险因素：
单套面积大，总价高。
1）用公共设施实现风貌再现，仍然遵循南京市规划设计院制定的《秦淮区门东地区控制性详细规划》，民居风貌再现区控制高度小于9米。
把商品住宅改为公共设施，教育用地、民俗馆、市民广场全集中于南部，把公用设施实现为风貌再现。
把较高级（3级）的土地置换出来，进而降底建筑总量成本，单体建筑风格也可作为多种风格外型、立面、望型、设计。
2）营造一个延续中华民族民居文化精华和建筑风貌的精典。
风貌再现区是门东地区规划的重点，一个具有市场价值个性化，对全国房地产业有影响力的风貌再现区是整个门东改造的关键。
a.风貌再现不限于明清风格，可以上朔秦汉、下及近代跨越几千年。
b.风貌再现可以包容整个中华民族的民居文化。
C.再现金陵王者风范或雅居小筑－－王府、名宅、公馆。
d.充实秦淮风光带旅游资源。
3）营造一个最佳房型、户型设计方案，通过门东项目解决习惯在老市区生活居住的消费层面。
a．在满足基本居住需求，略有改善的基础上，界定闹市区最佳户型。
b.在追求大户型的热浪中，抓住中小型用户的需求心理。
b．寻找有共性的个性代消费群，为他们量身定做，推出个性化楼盘。
4）营造一个良性的经营模式，通过门东项目实现资金运作和品牌塑造双赢。
a.。
吸纳最大量的拆迁户，重归故里，弱化拆迁阻力；
b．在80％的顾客获取20％的利润，在20％的顾客获取80％的利润。
C．扩大物业营销圈，通过各种渠道最大量地吸纳城区、郊县、外地来宁人员关注门东改造项目进一步扩大港台，海外影响。
D．个性化的产品，个性化的服务，差异化的销售政策，为物业推广创造丰富的话题。
通过人性、人情、人文塑造人气。
设计几种平面造型，并考虑一些特殊政策，然后将宣传资料准备充分，一是组成海外市场推广团（由政府有关领导、有关部门、开发商、规划师、建筑师、策划人员等构成），专门去港、台地区进行宣传推广，争取客户预订。
（一）总体思路
门东地区的拆迁工作已在进行当中。
目前，B-2-b地块拆迁已进入尾声。
按规划中第一方案，此地块计划建造458套、平均面积为92.94平方米，平均单套售价在32.5万元以上的小高层住宅。
这与市场实际需求严重不符。
令人欣慰的是，秦淮大开发是一个拥有丰富实践经验的开发公司，仅凭市场直觉便做出了较为正确的判断。
我们对目前在此地块建造700多套，面积在60—90平方米，以两室一厅为主，每套总价在20万元左右的开发计划深表赞同，对拟实行的针对拆迁户的特殊优惠政策也十分欣赏。
但是，这块地毕竟只有2公顷多，建筑面积只有6万多平方米，只是整个项目的很小一部分（15%左右）。
要打赢一场战役，一定要在全局上有通盘的计划，有整体性的战略考虑和阶段性慎重的步骤安排，“草鞋没样，边打边像”，“摸着石头过河”，“走一步看一步”的做法，用于门东地区项目，要想成功，机率是极小的，或者直截了当地说，是不可能的。
这么大的项目压在秦淮大开发肩上，压力是巨大的，我们对此十分理解，但我们认为，完成这项任务，秦淮大开发应该是有条件的，应该充满必胜的信心。
首先，旧城改造是一桩利国利民的大好事，只要办好，老百姓是欢迎的，是会给予支持的。
第二，该项目已列入政府重点工程，并由市府分管领导挂帅，且给出了许多优惠政策，这又是一大有利条件。
第三，秦淮大开发是一个十分优秀的开发公司，在历年多种项目的开发中积累了丰富的实践经验，且有着较强的实力和良好的社会形象。
鉴于上述原因，做不好该项目，是交待不过去的。
现在问题的关键是，怎么做，如何才能做好？
我们认为，首先要解决的，是要确立本项目总体的开发思路，有了正确的思路，才可能找到出路。
秦淮大开发的领导和一线人员都深切地感受到这样一个事实：
门东地区拆迁户中很大一部分都希望能迁回来，为什么？
不难理解，故土难离。
他们在这儿生活了很长时间，对周边的环境、景物、设施等已完全适应，并且有了感情，不愿意轻易离开。
但是，他们当中绝大部分回不来，因为他们多数人买不起三室一厅、四室一厅的房子。
但为什么不能多建一些二室一厅、一室一厅、单室套的房子？
为什么不多建一些多数人能买得起的房子？
我们改造旧城的目的是什么？
不是为了改善7000多户22000名居民的生活环境和居住条件吗？
不是要体现政府对他们的关怀吗？
去过边营、三条营、剪子巷等地的人都会对那儿居民简陋的生活条件留下深刻的印象。
如果使他们的生活得到明显改观（如有独立的厨卫设施），又让他们能够买得起，即使面积小一些（总比他们原来大），可以想象得出，他们会非常欢迎、兴高采烈的。
小套型住宅市场容量极大，退一万步讲，即使门东居民消化不了，外区域居民，尤其是夫子庙等地做小生意的人肯定会感兴趣。
这时，门东地区的区位优势便显现出来了。
相反，如果每套房平均都在30万以上，销售肯定会出现障碍，为什么？
道理也很简单。
能买得起30万以上房子的人大部分已不是普通工薪阶层，他们选择的范围比较广，可以是河西，也可以是城东，也可以是江宁。
他们的眼界比较高，很少盲从。
他们会很挑剔，从地段到房型，从环境到配套，到物业管理等等。
门东地区传统上是平民聚集区，短期内人们头脑中这个观念不会轻易改变。
有一定身价的人，看得上这块地吗？
可能多数人看不上，不信可以进行测试。
要记住，价格优势仅仅是一个方面。
任何社会、任何朝代都会有富人，有贫民，即使社会整体生活水平显著提高后，差别仍然存在。
既如此，需求就是多层次、多方面的。
有想买别墅的，住几百平方米房子的，也有只买30平方米、20平方米的，不是他不想住大房子，而是只能买得起这样的房子。
有支付能力的需求，才是真实的需求、现实的需求。
我们建议秦淮大开发斟酌这样一个总体开发思路：
深刻领悟政府意图，眼睛向下，想百姓之所想，急百姓之所需，真切关心百姓疾苦，引入市场机制，用市场观念、市场手段实施旧城改造，把政府行为、市场动为与群众支持完美统一起来，把好事办好、办漂亮，让群众满意，领导满意，社会满意。
具体要把握好两个要点：
第一，真正做到以人为本。
环境设计、景观设计等都要认真考虑品牌的风格塑造和居民的舒适性、生活质量，做不到一百年，起码三、五十年不落后。
户型的面积、功能区分等要根据当地居民的特点和特殊要求进行设计，争取达到为他们定做的境界。
第二，开拓营销思路，以市场需求为导向。
整体规划要适应各种住房需求。
1、不要局限于在拆移的7000多户中寻找顾客，把我们的营销圈做得更大、更远。
在南京地区42万户有改善居住条件的人群中寻找市场。
2、多种风格、多种户型的丰富内容，适应各种多消费层面不同家庭的需要。
3、在普通住房和豪宅大院二个方面都做出精典，抓两头（风貌更新区和风貌再现区）带中间（风貌协调区）。
（二）基本策略
在理清总体工作思路后，紧接着，要确定的是开发的基本策略。
政府对门东项目有总的要求，即不能赚钱。
据此这个基本策略可称作是不赚钱做项目的策略。
不赚钱，赚什么？
有形资产不能赚，那就要想方设法去赚无形资产，去赚品牌价值，为将来通过其他途径获取经济效益创造条件。
如何赚，要在为群众服务上下功夫。
如果真的为群众着想，从拆迁到安置，从户型设计到环境设计，从公建配套到物业管理等等方面都要认真为群众着想，并做到位。
真能这样，他们会高兴，他们会夸政府。
他们也可能会去政府门前集会，但那与二道埂子群众去静座以示抗议不同，他们有可能是在为开发商向政府请功。
媒体这时也会锦上添花。
这件事做得好，是给政府脸上贴金。
群众满意了，政府满意了，这个项目就成功了一大半。
要使项目完胜，还需做到开发商不赔钱。
开发公司要生存，要发展，不能没有利润，不能不考虑经济效益。
短期不赚钱也是为了长远能赚更多的钱。
门东项目政府不让赚钱，但开发公司千万不能赔钱。
难度是有，但并非做不到。
历来承办奥运会的国家和城市都要赔钱，唯独有位美国人不仅成功地承办了奥运会，还猛赚了一大笔钱。
这里要把握好三个环节：
一是投资方向不要错。
项目大的方向、总体规划出了偏差，背离了市场客观规律，肯定要赔钱。
在平民区建豪宅，一般情况下都会赔钱。
在此问题上要极为慎重，要多听取市场专家而不是技术专家的意见。
市场经济的最大特点就是市场是主宰。
最好的房子不一定好卖，最好卖的才是最好的。
既叫好又叫座是开发商孜孜以求的境界，但二者不能兼得时，你首先考虑的是叫座，而不是叫好。
叫好的东西可能会让你获奖，但代价是让你的大量资金被套牢。
市场经济的规则就是如此。
二是用足用够政策。
比如前面提到的事，将学校迁至城墙边，置换出的地块盖高层、盖小高层。
采取总地块容积率不变，局部地块提高容积率的办法。
向空中发展，做大活动空间、景观空间、绿化空间等等。
由于带有政府行为色彩可申请规划部门对原有规定做出调整，如高度可以突破33米，等等。
三是压缩建设成本，降低管理费用。
在保证建房质量的前提下，坚持实惠、耐用的原则，花小钱办大事，不花冤枉钱。
如果前期规划做得较好，产品适销对路，还可省去一大笔广告宣传费。
（三）工作方针
工作方针为“三个面向”，即：
面向门东，面向百姓，面向市场。
1、面向门东，即立足于消化门东的拆迁户。
门东一期拆迁费用达1.1亿，如果能截留一部分，比如50%，就有五亿五千万资金不用从银行贷出，这样每年可少付利息300多万元。
这才是第一批拆迁，今后还有多批。
这可是很大一笔资金，让其白白流出，十分可惜。
2、面向百姓，既着眼于普通大众，为大众建房，建大众买得起的房，视野可放宽到门东地区以外。
3、面向市场，即项目运作的全过程，从前期策划、总体规划、建筑设计、环境景观设计，到行销策划、传播推广、销售、物业管理等，完全抛弃计划经济时期的传统观念与做法，以市场化运作取而代之。
门东旧城改造项目任务是艰巨的、繁重的，同时又是光荣的、神圣的。
只要秦淮大开发转变观念，统一思想，形成正确的经营理念，和合乎市场实际的营销思路，并踏踏实实的执行，就一定能克服重重困难，获得最后的成功。
（一）客户定位
1、目标消费者调查：
（见附图）
2、门东地区旧城改造的目标消费用户群，应该是多层面的。
房地产市场本身就是个大区域市场。
42万m2建筑面积，5000套住房，应该包含单身贵族、新建家庭、小康人家、三代同堂的需求，也应该包括期望在文章圣贤地、聚宝千万金的风水宝地承荫祖德的豪宅大院的追求。
目标消费者中初次购买、二次、三次置业都存在。
门东项目概念产品目标人群描述
1.单身贵族
经济独立能力较强的青年都市白领,有太多的理想追求,尽情享受独身生活的乐趣;
外来创业者的工作很辛苦,却有坚定的生活理念,为了获取更多的经验与财富积累,同时期冀相对稳定的居住生活,但落叶总是要归根的;
家庭生活的稳定,也会有目的地进行投资置业,或作为第二居所;
单身老人有太多的故事,30平米的温馨小屋随时等候故人的倾诉;
2.二人世界
共同的感动,让他们走到了一起,完美的家庭有时不需要太多的空间,让两个人贴得更紧些;
（新婚置业者）
数十年的朝夕相对,健康晚年相携到老,最美的夕阳写照;
（老年夫妇）
初次置业时选择了郊区住宅,一味追求自然与休闲的生活,谁料不够便捷的交通不仅损耗了大量的体力与精力,更淡化了与亲朋间旧日畅快的往来,购买城区的第二居所成为生活的一种新选择;
外来创业者更需要他人的理解与支持,若能觅得人生知己,同居一室,把酒言欢,相互关爱,生活中再大的风雨也如过眼烟云;
3.小康之家
和美的家庭生活,收入稳定、家人健康，唯有老式的居屋成了幸福的瑕疵，渴望更自由、更开放的居住生活状态，享受都市繁华中的静谧心情。
4.祖孙同堂
收入殷实的大家庭，讲究传统文化，讲究家人的相信相依，待人以诚，走到那里，亲情与友情都永远难以释怀。
5．承因祖德
或许有太多机遇与磨练，事业的成功让他们处事坚韧而自信，为
人严肃而倨傲，懂得自我满足，追求时尚与享受生活，特别关注
自身价值的社会认同，选择别样的居所，炫耀的不仅是资本，更
是一种与众不同的品位生活。
目标消费者的消费行为选择。
单身贵族
二人世界
小康之家
祖孙同堂
承荫祖德
适用户型
单室套
二室一厅
三室二厅
四室二厅二卫
单门独院
选择面积
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