旅游心理学.docx
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旅游心理学
旅游心理学
简 介
旅游心理学是一门年轻的科学，在心理学界和旅游界的专家学者的辛勤耕耘下，近十几年来出现长足进步，出版了不少专著和论文。
本教程作为高等院校旅游专业学生的教科书，力求理论系统，知识扎实，涵容性大，实用性强。
在结构体系和内容上吸收了国内外有关专著之特长。
本教程由三篇构成：
第一篇为旅游消费心理篇，包括旅游消费行为的研究、知觉与旅游消费行为、学习与旅游消费行为、需要与旅游消费行为、人格与旅游消费行为、态度与旅游消费行为、社会因素与旅游消费行为；第二篇为旅游服务心理篇，包括最富于“人性”的旅游服务、横向整体化服务与心理、纵向整体化服务与心理、旅游行业服务与心理、旅游服务员的职业心理素质。
第三篇为旅游企业管理心理篇，包括职工个体心理与行为、职工群体心理与行为、领导心理与行为、组织心理与行为。
各部分可自成体系，选择使用。
因课件需要，将教材导言设为第一章，各章依次排列。
本课程指定用书为《旅游心理学》，甘朝有等编著，南开大学出版社1995年5月第1版
旅游心理学
第1章导言
第1节第一节
第2章旅游消费行为的研究
第1节旅游行为的基本要素
第2节知觉与旅游消费行为
第3章知觉与旅游消费行为
第1节知觉的基本原理
第2节知觉的心理定式
第3节对旅游条件的知觉
第4章学习与旅游消费行为
第1节学习什么
第2节怎样学习
第5章需要与旅游消费行为
第1节旅游需要
第2节旅游目标
第3节旅游动机
第6章人格与旅游消费行为
第1节人格的概述
第2节人格结构与旅游决策
第7章态度与旅游消费行为
第1节态度及其特性
第2节态度与旅游决策
第3节态度改变与旅游行为
第8章社会因素与旅游消费行为
第1节社会限定因素
第2节社会决定因素
第9章最富于“人性”的旅游服务
第1节对旅游服务的理解
第2节旅游服务的先决条件
第10章横向整体化服务与心理
第1节服务态度与旅游消费行为
第2节服务语言与旅游消费行为
第3节服务项目、技术与游客心理
第4节服务时间、时机与旅客心理
第11章纵向整体化服务与心理
第1节服务初始阶段与旅客心理
第2节服务中间阶段与旅客心理
第3节服务终结阶段与旅客心理
第12章旅游行业服务与心理
第1节导游服务与心理
第2节饭店服务与心理
第3节餐厅服务心理
第13章旅游服务员的职业心理素质
第1节仪表、气质与服务表现
第2节性格、情感与服务热情
第3节意志、能力与服务水平
第14章职工个体心理与行为
第1节人力差异与管理
第2节人力资源发挥
第15章职工群体心理与行为
第1节群体动力
第2节群体中的人际关系
第3节群体中的意见沟通
第4节非正式群体
第16章领导心理与行为
第1节领导行为概述
第2节领导风格的确立
第17章组织心理与行为
第1节组织的概述
第2节组织的变革
第3节组织改革心理
第1章导言
学习目的和要求：
了解旅游心理学的基本概念，明确旅游心理学的研究对象和基本任务。
学习要点
1.旅游心理学的定义。
2.研究旅游心理学的意义。
3.旅游心理学的研究对象和任务。
4.旅游心理学的理论基础
第2章旅游消费行为的研究
学习目的和要求：
了解旅游行为的基本要素；了解旅游决策以及决策过程和对决策的影响等因素；从而把握研究旅游消费行为的基本思想和模式。
学习要点:
旅游行为
旅游行为的基本要素
心理
心理过程
个性心理
心理状态
心理实质
心理内容和形式
旅游环境
旅游决策
决策过程
影响决策的因素
第2章旅游消费行为的研究
1.旅游消费者的消费心理过程是怎样的一个过程?
旅游消费者的消费心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程。
认识过程是人们获得外部世界各种知识和经验所表现出来的心理活动过程，它是一切心理活动产生的基础。
在人的认识活动中，只有以此做为桥梁，才能进入复杂的心理活动。
认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动完成的。
情感过程是旅游者在消费旅游产品和服务的时候所伴随的满意和不满意、喜欢或厌恶、愉快和不愉快的态度体验的过程。
在旅游消费活动中，积极的情感能推动人们去进行各种各样的活动。
意志过程则是在旅游消费活动中，旅游消费者能自觉地确定旅游购买活动的目的，并且为实现预定的目的有意识的支配和调节自己的行动的心理活动过程。
从旅游消费者的心理活动来看，认识过程、情感过程和意志过程是彼此既有区别又有联系的三个方面：
认识是基础，情感和意志是动力。
2.旅游消费者的个性倾向性和心理特征是指什么？
你是怎样理解的？
个性倾向性是指旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思想倾向，是个性结构中的动力系统。
其基本内容包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。
个性心理特征是指旅游消费者个人稳定的心理特点，适当个性结构中的差异系统。
其基本内容包括气质、能力和性格。
在旅游消费者个性心理中，旅游消费者的个性倾向性和个性心理特征是相互作用、相互促进、密不可分的两个方面。
个性倾向性影响个性心理特征的发展水平和方向；个性心理特征的发展，又是制约个性倾向性形成的重要条件。
3.怎样理解和影响人的旅游消费行为？
旅游心理学研究旅游活动中人的旅游消费行为，主要是研究人的决策行为规律。
旅游者要旅游，首先要做出许多旅游决定：
比如要到哪里去，去干什么，要选择什么样的路线，乘坐什么样的交通工具，住在什么地方，在哪里进餐，要待多久，要花费多少等等。
人们的决策行为实际上是无数个决定的总和。
决策是一个复杂的过程，它包含着许多行为要素，在这些要素中。
生活与环境是决策行为的第一位、具有决定作用的要素。
洞察行为的发生和决策的过程，不难发现人的行为要受到以下重要心理和社会因素的影响：
心理因素方面主要有知觉、学习、动机、态度、个性等因素；社会因素方面则主要有家庭、社会阶层、社会文化、参照群体等因素。
第3章知觉与旅游消费行为
学习目的和要求：
理解和掌握知觉的心理学原理；了解某些影响知觉的心理定势；分析、理解旅游者对旅游条件的知觉特点。
学习要点的：
知觉；
知觉的选择性；
知觉的组织性；
知觉的解释性；
首次效应（第一印象）；
晕轮效应；
经验效应；
刻板印象；
对旅游时间的知觉；
对旅游距离的知觉；
对旅游交通的知觉；
对旅游目的地的知觉。
第3章知觉与旅游消费行为
1.知觉对象的组合是影响知觉选择性的客观因素，这些对象的组合一般应服从怎样的原则？
知觉的组织性是指人们在旅游环境中倾向于把它们组织成一个整体，和一个有意义的东西。
三个原则是接近原则、相似原则和封闭原则。
2.旅游者的知觉心理定势主要表现在哪几个方面？
它对人们的旅游行为产生怎样的影响？
心理定势是指心理上的定向趋势。
它是由一定心理活动所形成的准备状态，是导致知觉歪曲的影响因素。
心理定势的主要类型有：
.晕轮效应、首次印象、刻板印象和经验效应。
首次印象具有层次性、广泛性和推延性的特点，难免以偏概全，妨碍人们准确地感知事物。
由于首次印象较为鲜明牢固，而且对以后的人际知觉也会起到指导性作用，所以树立良好的第一印象在旅游服务中非常重要。
晕轮效应经常使人产生极端美化对方的作用，因此在旅游服务中，某一项优质服务能够淡化其它服务中存在的小缺陷；同样，晕轮效应也有过分丑化对象的作用，因此在旅游服务中，一次重大失误就可能导致旅游者对整个服务的全盘否定。
经验效应指的是个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。
经验虽然宝贵，但有时也会阻碍人接受新事物。
刻板印象一方面有助于人们对众多的人的特征作概括了解；另一方面，它又阻碍人们形成正确的人际知觉。
3.人们对旅游条件的知觉会对人们的旅游行为产生什么样的影响？
请您举例说明。
旅游者对于旅游活动的时间、旅游的之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等条件的知觉会对其旅游态度和行为产生重要的影响。
对旅游时间的知觉。
旅游者对旅游活动时间知觉的要求总的来说有：
旅途要快，游览要慢，一切活动要准时。
旅游者对旅游距离的知觉所产生的对旅游行为的作用主要有阻止作用和激励作用两个方面。
旅游者对旅游交通的知觉（省略）。
旅游者对旅游目的地的知觉是因人而异的。
影响人们对目的的知觉的因素是很多的，如各种媒介所提供的信息、以及个人的要求和个人的价值观念等等。
为了使旅游地能在人们的心目中形成一个良好的知觉形象，必须要通过广泛的调查研究，依据心理学所揭示的人的知觉规律，有针对性地开展主题鲜明、形式多样的宣传和公关工作，使人们对旅游地的知觉变得完全符合和更加接近他们为自己制定的旅游决策标准。
举例说明（省略）。
4.人们是怎样对旅游目的地进行知觉的？
作为旅游业应当怎样做才能使旅游者对你所经营的旅游目的地有一个比较正确的知觉？
对旅游目的地的知觉是指人们在前往某一个旅游地之前对该旅游目的地的知觉，包括对亲眼所见并身临其境的旅游目的地的知觉。
前者的直接结果影响人们对目的地的选择，后者的结果则影响人们消费行为和后续行为。
在一般情况下，人们对旅游目的地的知觉都不是以亲眼所见的食物为例依据，而是以各种媒介所提供的信息为依据。
从旅游业的角度讲，为了使自己所经营的旅游目的地能够在人们心目中形成一个良好的知觉形象，必须通过广泛的调查研究，了解自己所经营的旅游目的地在人们心目中究竟是一个什么样的形象；同时要了解该目的地竞争对手在人们心目中的形象，了解人们是按照什么样的决策标准、在不同的旅游目的地的对比当中对这些目的地进行评价的。
在此基础上，依据心理学所揭示的人的知觉规律，有针对性地开展主题鲜明、形式多样的宣传和公关工作，使人们对自己所经营的旅游目的地的知觉变得完全符合和更加接近于人们为自己制定的旅游决策标准。
第4章学习与旅游消费行为
学习目的和要求
理解学习的心理学原理；了解旅游者的学习内容和学习途径。
学习要点
学习
学习的三个环节
旅游动机的学习
旅游态度的学习
旅游消费的学习
减除购买后疑虑的学习
经验与旅游学习
信息与旅游学习
第4章学习与旅游消费行为
1.学习态度对改变旅游行为有什么影响？
旅游态度的学习由哪些主要途径？
学习旅游态度就是学习如何看待旅游行为。
态度是个体的心理倾向性，它是个体行为的内在准备，对个体行为具有促动作用。
旅游态度的学习，会使人们产生旅游行为。
旅游态度的再学习，可以用来解释人们旅游行为发生改变的原因。
旅游态度的学习途径主要有：
通过社会角色学习；通过接受教育学习；通过提高知觉能力学习；通过观察了解社会文化发展趋势学习；通过社会实践学习。
2.人们在购买旅游产品和享受服务时，经常知觉到哪几类风险？
怎样学习消除购买后的风险？
在购买旅游产品和享受服务时，经常知觉到的风险由两大类：
功能性风险和心理风险。
功能性风险涉及到旅游产品的质量和服务优劣问题；心理风险是指旅游产品和服务能否增强个人的幸福感、自尊心和改进别人对自己的看法等问题。
常见的消除风险的办法有三种：
降低对旅游产品和服务的期望；购买名牌旅游产品和享受优质服务；获取更多的信息。
3.学习经验，获取信息对于人们的旅游行为有什么影响？
怎样学习经验，怎样获取信息，才有助于人们去消费旅游产品和享受服务？
学习最本质的东西就是概括化。
概括化就是将客观事物的共同特征或本质特征在头脑中概括形成规律性的认识（经验），并且将此概括应用推广到其它事物中去。
概括化可能引出积极的经验，但也可能引出消极的经验。
不管是积极经验还是消极经验，都会影响一个人以后所发生的行为。
对作为旅游业的推销人员来说，一方面设法使旅游者对我们所推销的系列产品中的一种或一类产品产生好的印象，使旅游者通过概括化把经验推广到系列产品的其他方面，从而扩大销售量。
另一方面设法使一些不合格的产品与其它产品分割开来，以免使旅游者的概括化把使用者以不合格产品的经验推广到系列产品中的其他方面，从而承揽其他旅游产品和旅游服务的声誉。
信息是学习的重要来源。
一般来说，当一个人接触和处理信息时，学习就发生了。
人们解决旅游问题所需要的信息，主要来自于两个渠道：
一个使旅游商业环境，另一个是个人的社交环境。
旅游商业环境包括旅游广告、推销和个人销售。
旅游经营者经常利用图片和文字向潜在旅游者和旅游者传递有关信息，来推销自己的产品和服务。
个人社交环境国库家庭亲属、朋友、熟人和其他人。
对于朋友、赎人之间传递短信息，人们会感到他比从商业环境得来的信息更可靠、更重要的，也更少偏见。
第5章需要与旅游消费行为
学习目的和要求
了解和掌握有关需要与动机心理学原理，理解旅游消费行为的动因；了解各种不同的旅游动机。
学习要点
旅游需要
马斯洛的需要观
单一性需要
多样性需要
单一性和多样性需要的平衡
旅游目标
旅游目标的心理功能
目标的动因之因
旅游动机
历史原因的动机
现代社会的动机
现代社会的动机
第5章需要与旅游消费行为
1.如何理解人们的旅游需要？
人们的旅游需要是在特定生活和特定经济条件下，对旅游产品的愿望和要求。
这种愿望和要求是人们对高层次生活标准和生活方式的一种追求。
根据马斯洛的需要理论，旅游需要属于高层次的需要，能够满足人们社交、尊重和自我实现的需要。
旅游还有利于调节人们单一性和多样性需要的平衡，减轻人们由于长期生活单一而产生的仅占心理，所以，随着经济的发展、社会竞争的加剧，人们的旅游需要就越发强烈。
2.“单一性生活”对人类心理有什么好处和坏处?
单一性生活能够给人以安全感、稳定感，如果人们在正常生活中出现非单一性，就会表现出紧张和不安，为了消除紧张和不安，长会采用可预见地（单一性）事、物或者活动，来抵销由非单一性所造成的紧张和不安心理。
但是，长期单一性生活又会使人感到乏味、单调、神经紧张
3.“多样性生活”对人的心理有什么好处和坏处？
多样性需要是人们对新奇、出乎意料、变化和不可预见性事物的向往和追求。
生活过于多样化会使人感到紧张和不安，但长时间单一性的生活又会使人感到厌倦和疲劳。
所以，在单一性和多样性之间需要寻求一个平衡点。
旅游活动是满足人们生活多样化需要的最理想的一种活动。
人的多样性需要就是人的最基本的旅游动机之一。
4.旅游目标作为旅游行为的诱因，对旅游行为起什么作用？
目标作为引发旅游动机的有因，主要是由目标价值和目标成功概率来决定的。
一般来说，目标的价值越大，该目标的激发力量就越强；目标实现的可能性越大，人就会增强信心，提高积极性，目标激励力量就越打。
为了让旅游产品和服务能够激发旅游者的理由动机，要做到以下二点：
旅游产品必须有较强的吸引力；旅游产品必须具有满足旅游者需要的能力。
第6章人格与旅游消费行为
学习目的和要求
了解人格心理学原理；了解人格与消费行为关系；如何运用人格理论分析、理解旅游消费行为。
学习要点
人格
人格特质
人格特质与旅游行为
人格类型与旅游行为
自我意识和旅游行为
自我形象
自我形象对个体行为的作用
人的两种自我形象相互作用
生活方式与旅游行为
人格的结构与旅游行为
“父母自我”
“儿童自我”
“成人自我”
自我状态与旅游决策
第6章人格与旅游消费行为
1.假期不旅游的人与假期外出旅游的人相比，在旅游活动中安乐小康型的人与追新猎奇型的人相比，它们各自的主要人格特征是什么?
个人生活方式反映出这个人的人格品质，与其旅游行为有着密切关系。
安乐小康型人格的人强烈要求生活有可测性，他们最强烈的旅游动机是休息和轻松，理想中的旅游应该是有条不紊、事先安排好的。
而追新猎奇人格的人则不同，他们渴望生活中有一些估计不到的事情，喜欢去那些偏僻的、不为他人所知的旅游地，喜欢乘坐飞机、异国情调、全新的经历，避免千篇一律。
2.对历史感兴趣的、爱交际的和喜欢清静安宁的旅游者的主要人格特征和旅游行为各是什么？
对历史感兴趣的人有怀恋过去、理解过去、追忆过去的愿望。
他们如果外出旅游，会把旅游当作了解他人、了解他乡风俗和文化的良机；把旅游当作是丰富自己对形成我们今天这个世界产生过影响的历史人物、事件的了解的良机；以及把旅游作为受教育、长见识的良机。
交际型的人活跃、外向、自信，容易接受新鲜事物。
一般来说，他们对旅游很感兴趣，喜欢选择秋、冬季去旅游，喜欢到国外旅游。
他们对别国的美术馆、博物馆、古典音乐会、传统剧目感兴趣；对乘坐飞机很感兴趣。
清静安宁的人对家有特殊的感情。
他们一般不喜欢外出旅游，如果要旅游的话，幽静的度假地是他们理想的好去处，或者是空气新鲜、活动条件畅快、能够钓与、能够给和全家人大的一起悠闲生活的地方。
第7章态度与旅游消费行为
学习目的和要求
了解有关态度的心理学原理；理解态度与旅游决策关系；懂得如何改变态度影响旅游行为。
学习要点
态度
态度的对象性
态度的强度
态度的稳定性和可变性
态度的价值性
旅游偏爱
偏爱与旅游决策关系
改变态度的方法
第7章态度与旅游消费行为
1.什么是旅游消费态度？
它有哪些特性？
旅游消费态度是指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心理倾向。
态度具有下列几方面的特性：
态度的对象性、态度的强度、态度的稳定性和可变性、态度的内隐性。
2.如何提高旅游产品形象，改变人们的态度？
旅游产品形象是旅游者和潜在旅游者对旅游产品的总体评价，是旅游产品的特征与服务在旅游者和潜在旅游者心目的反映。
好的形象会产生好的感受，对增强和改进旅游者和潜在旅游者态度起着重要的作用。
比如，对服务人员进行专业的训练，提高人际交往的技巧，改进服务人员的服装，培养良好的服务态度，改进服务价格，提供便利的服务等等，从而使产品产生良好的形象，进一步导致人们态度的改变，去接受这种产品和服务。
3.为什么输送新的知识和信息可以改变旅游消费者的态度？
在一般情况下，掌握信息有限的人最容易改变态度，因为信息有限，一遇到矛盾就会动摇。
只要提供有关旅游的一些信息，这些人就容易接受而改变态度。
然而，文化程度较高的人，往往在许多问题上拥有较多的知识和信息，对他们的态度改变就比较困难。
要想改变他们的态度，就必须向他们输送那些确实能够帮助他们解决旅游中的问题的有关知识和信息，才有可能使他们改变态度。
因此，向人们输送新的知识，是改变人们态度最有效的办法之一。
第8章社会因素与旅游消费行为
学习目的和要求
了解影响旅游消费行为的社会因素；认识社会因素是如何影响人们的旅游消费行为的。
学习要点
社会限定因素
经济因素与旅游行为
闲暇时间与旅游行为
家庭形态与旅游行为
家庭周期与旅游行为
社会阶层与旅游行为
社会文化与旅游行为
第8章社会因素与旅游消费行为
1.群体对人们旅游行为产生怎样的影响？
能够对人们旅游消费行为产生影响的群体大多是以参照群体出现的，这些参照群体主要有家庭群体、社会阶层和文化群体。
从旅游消费者个体而言，在一定时间内他可能隶属于某一个正式群体，也可能隶属于某一个非正式群体。
但不管隶属于何种群体，他都要扮演某一特定的角色，遵循某一特定角色的预期行为行事。
而某种角色在进行某种活动时，必然要受到他所在的群体的影响。
当某一个人处在旅游群体中时，常常具有比较大的冲动性和知觉范围的广泛性，甚至出现异乎寻常的戏剧性。
在旅游群体情境下，个体行为还会出现另一种现象，即不知不觉地受到群体的影响与压力，从而在知觉、判断、信仰以及行动上表现出与群体中多数人相一致的从众现象。
许多事实表明，人们的行为不论是外表的举动和是内在的思想，只有同群体的意见和行为相一致的时候，才会感到心安理得，否则个体在心理上很难违抗。
2.社会阶层对人们旅游行为产生怎样的影响？
社会阶层是一种分清人们在社会上所扮演角色的等级系统。
社会阶层对旅游消费行为的影响，主要表现在以下三个方面：
（一）同一社会阶层旅游行为的相似性
属于同一阶层的人具有某种相适的价值观念、行为准则，这些相似的价值观和行为准则使得同一阶层的人们在某些消费行为上表现出明显的相似性。
（二）不同社会阶层旅游行为的差异性
不同社会阶层的人对选择什么类型的旅游地、交通工具、饭店、活动内容具有明显的不同。
另外，高阶层的人喜欢高雅温和的旅游项目；第一阶层的人则喜欢刺激性的旅游活动。
3.社会文化对人们旅游行为产生怎样的影响？
文化对旅游消费行为的影响主要表现在以下几个方面：
（一）文化决定旅游者的消费观念和行为标准
人从小就会受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的价值观念和行为准则。
这种文化背景也自然表现在旅游决策和消费行为当中。
从李修业角度来考虑，我们应该在文化方面尊重旅游者的风俗习惯，在接待服务过程中注意避免做一些与旅游者文化背景相违背的事情。
（二）文化造就和影响旅游者习惯和行为
人的习惯和行为不是先天就有的，而是在后天学习得到的。
因此，通过文化来了解旅游者的习惯和行为，有助于我们为旅游者提供更好的服务。
第9章最富于“人性”的旅游服务
学习目的和要求
了解旅游服务与一般商业服务的不同；认识理解旅游服务的先决条件。
学习要点
旅游服务的基本含义
旅游服务的先决条件
客我交往的类型和方式
客我交往的特殊性
主客双方的心理特点
主客交往的基本策略
第9章最富于“人性”的旅游服务
1.怎样理解旅游消费服务和旅游消费服务的性质？
旅游消费服务是旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和热情好客的各种表现形式，在为旅客提供能够满足其心理和生理的物质和精神需要的过程中，创造一种和谐的气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客的感情，使旅客在接受服务的过程中产惬意、幸福的感受，进而乐于交流、乐于消费的一种活动。
旅游消费服务的性质：
旅游行为的独立价值性；对消费的辅助性功能；特殊的时间性价值；标准化、个性化与规格化的统一；特殊的转移性；生产与消费的时间紧密性；可观察性。
2.客我交往具有哪些特殊性？
旅游服务中客我交往的特点，决定了客我交往的特殊性。
主要表现在：
（1）不稳定性。
服务质量不稳定和旅游者满意程度的不稳定。
（2）个体与群体的兼顾性。
旅游者作为单个的个人，具有各自不同的特点，但是同类型旅游者作为一个群体又有许多共性。
旅游服务既要有个性化又要满足不同群体的共同需要。
（3）有利性。
在客我交往过程中，双方的利益目标都是很明确的。
旅游服务员是希望得到最大的利润；旅游者则希望得到超值的服务。
（4）主观性。
由于旅游服务员和旅游者心理上的差异，在处理一些问题时，双方往往会根据自己的经验和已经掌握的资料进行主观假设，这就会在处理问题的态度和方法上产生冲突。
第10章横向整体化服务与心理
学习目的和要求：
了解横向整体化服务等诸方面；了解心理学理论在服务工作中的应用。
学习要点
服务态度
感召功能
激化
升级会员 