石家庄新奥燃气宣传方案.docx
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石家庄新奥燃气宣传方案
石家庄新奥燃气
2003年宣传策略及要点阶段宣传方案
（2003年3月20日）
一、市场背景介绍
21世纪是天然气的世纪，在倡议干净能源和改良城市环境上，天然气
已渐渐成为社会发展的趋向。
石家庄是省会城市，人口众多，工业密集，随之带来空气和环境的污染渐渐成为城市的亟待解决的问题，特别近几年，省会的空气和环境污染
湊慍餍谟膾漁闽饶吗槛篱钪頗试饧。
状况影响到人们的生活和城市的发展。
为改良城市环境，提高生活质量，增强城市功能，提高城市地位，市政府也开始重视城市的环境改造，倡议干净能源，同时也作为推进市政公用行业市场化改革的重要措施之一。
作
镗织镂腾缳骝殡价诸鉚褳遙臏癩馴。
为香港上市公司的新奥燃气加盟省会天然气市场，适应了时势需要和政策指向。
石家庄燃气市场上，二环之内的管道煤气市场据有率占绝对优势，其次就是少许的液化气和存在于东部开发区的天然气市场。
当前，煤气和液化气的市场比较稳固，并且市民消操心态比较稳固，大部分市民对天然气
缤剛遷谦頷块殡廠塵践娲頹场嚳齑。
的认识模糊，对石家庄新奥燃气公司知之甚少。
同时，在新奥燃气进入石家庄市场以来，石家庄市燃气公司更为快了市场的步伐，抢铺煤气管道，
婭窯瀉嬤闻蛻鏵國钠韪硗沦艺鑣韜。
抢夺、抢占更多的客户。
这些要素造成了天然气取代煤气、液化气等的困难，也为新奥燃气在石家庄的发展造成了很大的阻碍。
二、公司自己剖析
洒諦烂牍競伞价舉侖隨鑌軌诱缵滾。
1、公司剖析
１
、重新奥燃气公司层面：
新奥燃气是香港上市公司，拥有雄厚的资本实力和专业的公司队伍，拥有丰富的市场开辟经验和强盛的市场营运能力。
内行业内拥有很高的著名度，是专业的天然气营运商。
憶糲鋱獼蒼鲣廚譖刘艷筆觀鯛鶇義。
、从石家庄新奥燃气公司层面：
2002年末达成公司合资，获得石家庄市天然气独家经营权。
因合资公司营运属于初步阶段，各样要素造成市场和工程进度方面进展较慢。
并且因先期宣传较少，因此石家庄新奥燃气公司在市民中的认知度很低并且十分模糊。
鰱蹒過鵡鰱埚櫬餞诎祿鸾镕篮顱儂。
、产品剖析
、天然气优势
作为干净能源，天然气的主要成分为甲烷（CH4）焚烧后生成水（H2O）和二氧化碳（CO2），气体纯净，焚烧充足，焚烧值较高，拥有经济、安全、
怄观綢漸瘿橈舱譾鏌蓋锒鉛鐘锹諒。
干净、方便、环保、高效等优势。
在改良省会石家庄城市环境、提高城市功能、提高生活质量等方面可产生重要的作用。
弪县舆渾灃癘煬槨謬疠顙躦葷醬缳。
、天然气的市场认知
当前，因为石家庄天然气用户较少，并缺少认识天然气信息的渠道，市民对天然气的市场认知很低，花费者对天然气认识比较模糊，长久使用
獪嘩瞞骞闞嶁镶針赈硕麼级杩复趕。
煤气形成了耳濡目染的生活习惯，花费者极罕有使用天然气的意识和踊跃性。
、天然气的价钱
当前石家庄市场上，天然气的单位价钱表面上显然高于煤气，三类主
要燃气价钱比较以下：
煤气0.90元/立方米，天然气2元左右/立方米，
液化气3元左右/公斤。
可是，从热值换算上，天然气的价钱和煤气、液
２
化气相差不大。
此外，从长久发展剖析，石家庄作为西气东输管线的路过
城市，跟着管线的铺设成功，现有天然气的价钱势必下调，这又是天然气
在石家庄市场上的一个大的优势所在。
三、竞争敌手剖析
1、竞争敌手定位
石家庄市主要街区都在二环之内，而管道煤气据有了二环内的大部分
市场，并且其所属公司市燃气公司为了稳固市场所位，防备天然气的市场
攻击，踊跃的铺设管道、抢占市场，成为新奥燃气的主要竞争敌手。
液化气因市场份额较少并且分别，大多散布在一些经济条件较差或比
较荒僻的街区，其市场和现有的天然气目标市场误差较大。
因此，现阶段
液化气不作为主要竞争敌手。
2、竞争敌手剖析
石家庄市燃气公司有限公司是2002年末市煤气公司和其余几家有关公司
归并而成，属于国有公司。
公司实力雄厚，市里著名度较高，熟习当地市
榿访鈉详辩計覓齜岖綞缮難讴衛儈。
场和关系，有丰富的当地市场运作经验，有许多的组织资源和关系资源。
可是，公司的宣传较少，长久老国企的运作和服务方式和服务意识使公司
形象在市民中有了必定的负面影响。
3、竞争产品剖析
管道煤气市场据有率占石家庄市里的50%以上，煤气作为主要的公用
和民用气源，当前的价钱据有必定的优势，并且花费者已经形成花费习惯。
鵠却蹣鎣锺鎳羋穩铟焖坞譖蜗餞刿。
可是，从成分上，煤气焚烧不充足，简单产生有毒气体和粉尘杂质，
危险性较大，并且污染环境。
３
四、花费者剖析
、花费习惯剖析
因为石家庄市民长久使用煤气和液化气，形成了必定的花费习惯和依
赖性，对使用煤气和液化气有必定的忠诚度。
2、花费意识剖析
在长久花费习惯的影响下，绝大部分花费者对天然气的观点比较模
糊，对天然气的认识程度也极少，将煤气换整天然气的意识比较淡漠。
、消操心理剖析
看重表面现象，从单价上比较煤气和天然气，以为天然气价钱太高；关于天然气收取的“开户费”广泛以为较贵，难以肩负这笔花费；在服务上，比较关怀服务的质量，关怀给生活带来的便利和安全问题。
五、SWOT剖析
縹众产蒌阵屢聂仓聵铼烏稱餓線潇。
Ｓ（优势）：
◆新奥燃气是专业的天然气营运商，拥有丰富的市场开辟经验和市场操作能力。
◆新奥燃气是石家庄市里天然气独家营运商，服务质量高于竞争敌手。
◆天然气拥有使用方便、安全、经济、干净、环保等优势。
Ｗ（劣势）：
◆新奥燃气在石家庄地区市场品牌认知度很低。
◆石家庄新奥燃气公司属于合资早期，内外状况还不稳固。
◆花费者对天然气的认识比较模糊。
◆花费者关于煤气和液化气拥有必定的花费惯性和依靠性。
４
Ｏ（时机）：
◆使用天然气是花费趋向，市场潜力巨大。
◆煤气和液化气的经营者服务意识淡漠，服务质量不高。
◆政府赐予新奥燃气政策上的支持。
◆西气东输工程的进展，将为石家庄的天然气博得市场竞争的价钱主动权。
Ｔ（危胁）：
◆煤气和液化气占据较大市场份额。
◆燃气公司加速了煤气的市场步伐，市场竞争意识增强。
六、市场问题总结：
宣传初级阶段需解决问题：
、新奥燃气在石家庄市场上的认知度的提高。
、天然气科普知识和优势在市民中的认识程度的普及。
、“石家庄新奥燃气是石家庄天然气独家经营公司”在市民中认识程度提高。
深入宣传需解决问题：
1、新奥燃气361度服务品牌的建立和影响。
2、新奥燃气在市场上美名度的提高和品牌著名度的稳固。
、天然气安全知识的进一步普及。
七、整年宣传策略：
1、整体宣传指导思路：
在短期间内，快速提高新奥燃气的认知度和天然气的认识程度；在
５
花费者对新奥燃气和天然气有了必定的认识以后，打造新奥的服务品牌，
增添新奥的亲和力和美名度，最后达成品牌的著名度。
同时，经过必定的宣传，为石家庄新奥燃气进入石家庄主要市场奠
定基础，也为进一步占据市场主阵地，获得市场主动权博得社会舆论的支
持
2、整年分阶段策略
第一阶段（2003年4月、5月）——攻坚期
宣传目标：
新奥燃气在石家庄市民中有了较高的认知度；天然气知识
和优势获得了较大的普及；“石家庄新奥燃气拥有石家庄天然气独家经营权”的观点获得有效推行。
宣传形式：
详细策略见后。
第二阶段（2003年6月、7月、8月、9月）——调整稳固期宣传目标：
检查先期宣传成效，调整宣传策略；进一步提高新奥燃气
觏惭挝猡節鱼鉈砻镰記氬队鍵虚壇。
在石家庄花费者中的认知度；进一步提高天然气的美名度；提高新奥燃气的社会亲和力；开始打361度服务品牌。
谫剂叁牽鋯鑊涝紋阆儲遙诛潁沤锸。
宣传思路：
经过车体广告打形象，利用社区宣传和环保活动提高认知
度，增添亲和力。
宣传形式：
公交车体、社区宣传活动、6.1小孩节组织暑期环保大行
动、9.10教师节组织公益活动等
第三阶段（2003年10月、11月、12月）——提高期
宣传目标：
进一步增强新奥燃气公司的亲和力；提高新奥燃气的美名
度；增强新奥361度服务品牌宣传。
６
宣传思路：
经过媒体打形象，利用社区近距离宣传、环保宣传增添新
奥燃气的亲和力和美名度。
宣传形式：
公交车体、社区宣传活动、环保大使宣传、社区阅报栏宣
传、品牌形象广告投放等。
第四阶段（2004年1月、2月、3月）——延长久
宣传目标：
新奥燃气达到较高的亲和力；新奥361度服务品牌有较强
的著名度；对业务、销售工作有较强的促使作用。
弃憮鯀墳俠莅錚櫟廢杨讴蛻蛎偻幟。
宣传思路：
利用媒体打形象，利用重要节日宣传服务品牌。
宣传形式：
公交车体、元旦送大礼活动、春节献大礼活动，3.15宣传、
品牌形象广告投放等。
3、长久宣传思路：
当前，新奥三大事业燃气、燃机、生命科技已经进入石家庄市场，将
来，石家庄将发展成为新奥事业板块的最大集中地，经过各个事业版块的
互动和结合影响，打造新奥大品牌。
详细思路：
经过新奥燃气先期要点和连续的宣传，使新奥燃气达到较
高的品牌著名度；利用新奥燃气的品牌影响力和亲和力，互动整合石家庄
新奥各事业版块，打造新奥的大品牌；利用新奥的品牌著名度，牵动新奥
其余家产（如：
置业等）市场进入和发展，实现新奥诸家产的共同成长。
八、攻坚期要点宣传阶段策略（4月、5月）
（一）详细宣传目标
经过要点阶段的全方向宣传，第一要快速提高新奥燃气的市场认知
度，让市民认识新奥然气石家庄天然气的独一营运商。
其次要充足宣传天
７
然气便利、安全、经济、干净等优势，使市民对天然气有一个清醒的认识。
经过此阶段的宣传，在市民中惹起必定反应，形成一股使用天然气的社会
舆论。
（二）、宣传计划
1、报纸媒体宣传
A、《燕赵晚报》公布8期硬广告，并配合小篇幅的天然气知识普及性
软文（文章内容由石家庄公司组织人员编写）
諤閃苌镐亵锩递鷚縫寻凱歟娄馋袄。
媒体选择原因：
《燕赵晚报》——新奥燃气的目标宣传集体主要集中在石家庄市里，《燕赵晚报》经过改版，并与《生活早报》归并后，在石家庄市里的刊行量已经达到30万份，成为针对石家庄市里宣传覆盖率较高的媒体。
鲵黽鲕縷鲮伥滲萦骏讒戲岿据庆键。
主要目标宣传集体：
一般市民
公布内容及系列性：
4条创意循环公布两次。
（详细样稿见附件）
第一篇《天然气就是「干净」气》
第二篇《天然气就是更「省气」》
第三篇《天然气就是「放心」气》
第四篇《天然气就是「自来」气》
（每期报版可附字样：
关注您的生活趋向，下期关注某月某日晚报本
版内容）
公布规格：
1/4彩版
23公布时间：
4月4日、11日、18日、25日、30日、5月9日、16日、
24
25日。
８
花费：
11700元期×8期=93600元
B、在《石家庄日报》做2期专题软文（文章可邀请记者以专访或纪
实报导的形式编写）
媒体选择原因：
《石家庄日报》日刊行量18万份，是石家庄市威望性最强、影响最
宽泛的党报。
为进一步争取政府对新奥燃气的政策支持，在石家庄的党政
机关报《石家庄日报》投放两期专题软文，疏导各主管部门的观点。
主要目标宣传集体：
政府主管部门的工作人员
公布内容：
待定
公布规格：
1/2黑白版
公布时间：
4月29日、5月8日
花费：
23400元/期×2期=46800元
2、电视媒体宣传
在石家庄市电视台三套公布时段广告
选择原因：
石家庄市电视台三套是收视率较高电视媒体，特别夜晚电视剧场的收
视率已达到省市10个电视台的前三位。
当前新奥燃气的宣传对象主要集
中于市里，在石家庄市电视台三套投放广告能够获得优秀的宣传成效。
主要目标宣传集体：
一般市民
公布内容：
新奥燃气“多一点篇”品牌形象广告
公布形式：
《黄金影院》插播广告（晚20：
00）
秒长：
30秒
９
公布时间：
4月1日——5月31日
花费：
2088元/次×61次=127368元
3、户外媒体宣传
公交车体广揭公布
选择原因：
新奥燃气进入石家庄市场，急需提高公司和天然气产品的著名度，公
交车拥有“点多、面广、线长”的特色，公交车每天营运15个小时，每天可向约50万人次传达信息。
其较强的流动性和视觉强迫性能够在短期内确定新奥燃气的著名度。
窺驤賒鹜猪藓盧攙鲣饵护绍彈讖蛊。
主要目标宣传集体：
一般市民
公布内容：
天然气优势利益诉求系列广告（详细样稿见附件）。
主要
传达新奥燃气是石家庄天然气的独家营运商，及天然气方便、干净、经济、安全的卖点。
车型：
京华、长江
公布数目：
6辆
公布6辆公交车可形成以省会市政府——北国商城为中心地区，呈网
状向周围发散的宣传态势，最大面积涵盖省会各大社区。
（市里覆盖线路
龍挝顽恥撻駝缌鈉诜轧韵磽恼诤竄。
图见附件）
路线选择：
1路、2路、8路、28路、32路、4路各1辆
1路运转路线：
1路贯串繁荣的中山路，门路市政府、北国商城、东
购、人民商场、动物园，客流量大，覆盖中山路众多花费集体，影响力大。
2路运转路线：
从南货场路过第四制药厂、供水总公司、公交总公司、
１０
河北剧场、北国商城、省四院、棉六、二六零医院、柳辛庄，覆盖整条建
设大街及众多社区，宣传受众集体广。
路运转路线：
主要线路为站前街、自强路、中华大街、新华路，涵
盖及辐射火车站、青年街市场、和平医院、锦绣花园、万信城市花园等地
产项目。
28路运转路线：
28路除覆盖中山路人群外，还辐射东开发区人群，
开发区的高档住所居心海假日、苹果城、天山花园2期等众多在建和待建
地产项目，是使用天然气的重要地区。
32路运转路线：
32路程径长江大道、裕华路、安全大街、中山路、
中华大街、华西路、康乐街，覆盖人群广。
4路运转路线：
4路贯串整个和平路，门路钢厂、建机厂、拖沓机厂、
华药、棉三、棉一、军器学院、食品一厂、省二院、北站。
乐簡駭龉誹選關鯛欽蜆蓽峦弥牍决。
公布时间：
2003年4月——2004年3月
花费：
38000万元/辆×6辆=228000元
4、DM直邮广告
选择原因：
DM是直接针对目标花费者的宣传媒体，经过DM直邮广告使石家庄市
居民赶快获守信息，拥有花费低、覆盖面广的特色。
主要目标宣传集体：
一般市民
内容：
对新奥燃气和天然气进行全面介绍。
时间：
4月15日
形式：
报纸夹送
１１
资料：
待定
数目：
10万张
花费：
0.15元/张（邮费）×10万=15000元
5、其余媒体
公布100辆车体内挂旗广告
选择原因：
石家庄市里公交车运转路线大概有50条，公交车800辆左右，公布
辆车体内挂旗广告，基本能够覆盖石家庄所有社区，关于新奥燃气和
天然气产品形成全方向宣传。
此外车体内挂旗广告是极具亲和力的媒体，能够在短时间内使市民与
新奥燃气拉近距离，提高认知度。
主要目标宣传集体：
一般市民
公布内容：
新奥燃气独家经营天然气，天然气优势利益诉求系列广告。
（详细样稿见附件）
公布线路：
50条公交车运转路线所有覆盖，要点路线1路、5路、2
路、8路、6路、10路等可公布多辆。
车内挂旗数目：
30面/辆共3000面
资料：
157克铜版纸
公布时间：
4月1日——4月30日
花费：
80000元（公布费）+3000张×0.2元/张（制作费）=80600元
6、公关活动宣传
A、五一房展会活动宣传
１２
选择原因：
天然气与房地产行业密切联系，因此“五一房展会”是宣传天然气的
绝佳时机，四天房展会观展人数将达到30万人次。
新奥燃气能够在现场
展现和宣传，能够向市民发放宣传资料，提高新奥燃气和天然气产品的认知度。
撫顙讓栾檷欽闪諦慚紛须趲损贝俁。
此外，在房展会上，新奥燃气还能够与房地产开发商充足交流与交流，
认识开发商的在建和待建项目，合时睁开业务合作。
主要目标宣传集体：
一般市民和房地产开发商
展出时间：
5月1日——4日
地址：
省会博物馆广场
活动宣传形式：
◆现场安排一个宣传展位
规格：
3米×5米=15平米
◆现场举办新奥燃气专场演出
演出时间：
5月2日上午（2个小时）◆现场发放检盘问卷，进行中期广告成效检查，对接受检查者赠予礼
品。
房展会现场造势宣传：
◆在展会舞台上设大型背景板。
规格：
3米×6米
初定内容：
“新奥燃气还省会一片蓝天”
◆专场演出的节目中融入新奥燃气和天然气的宣传
１３
◆现场在展位中进行展现宣传和发放宣传资料
物件准备：
◆宣传展板或展厅制作
◆现场桌椅
◆宣传资料
◆赠品或小礼物
活动实行细则：
◆提早一礼拜对宣传人员进行活动培训
4月30日所有活动物件准备齐备◆演出当日
：
00展厅部署和舞台部署完成
：
00主持人宣告专场演出开始，并简介新奥燃气状况
：
05河北分公司负责人发言
：
10专场歌舞演出开始，在演出穿插公司和产品宣传
：
00活动结束
花费：
18000元（展位费）+5000万元（专场演出费）=23000元
B、社区活动宣传
将社区活动宣传归入活动宣传规划中，特别注意要点意愿性社区宣传
和已通气社区的深入宣传，以形成整体宣传效应。
主要目标宣传集体：
目标社区居民
活动时间：
周六或周日（按实质状况确定）
活动地址：
针对性社区内（按实质状况确定）
１４
社区活动睁开：
◆参加人员：
分公司工作人员
◆物件准备：
广告展板、桌椅、吊旗、条幅、宣传资料、电视、VCD、
广告片、宣传片等。
◆活动实行：
发放资料、现场解说、现场咨询、小型演出、新闻报导
配合等。
7、媒体投放计划排期表见后
八、宣传成效检查及评估
宣传成效检查及评估可分为本阶段中期宣传成效检查评估和本阶段后期宣传成效检查。
经过检查，正确反应宣传实行的成效，找出宣传中的问题，合时调整宣传策略。
嗎橼锭滯肅詔连谎骁寝濟猫澜谦說。
（一）中期宣传成效检查评估
时间：
5月1日——4日
地址：
五一房展会现场
方式：
问卷检查
问卷设计：
（见附件）
睁开形式：
有奖检查。
接受检查者赠予礼物
评估报告：
依据检查状况形成检查报告。
在检查报告中，量化市
民对新奥燃气的认知度，认识宣传中的优势媒体，并依照宣传中的问
题，对本阶段后期计划进行调整。
（二）后期宣传成效检查评估
时间：
5月30日——31日
１５
地址：
社区
方式：
问卷检查
问卷设计：
见附件
睁开形式：
有奖检查。
接受检查者赠予礼物
评估报告：
依据检查状况形成检查报告。
量化新奥燃气第一阶段的宣传成效，提出合理化的评估建议，为整年第二阶段计划进行调整供给依照。
钳諜賻驹穩鋪葷鯗荦靂詰嵘檷鈄幗。
九、附件：
1、
媒体排期
2、
报纸广告样稿
3、
公交线路表示图
4、
车内挂旗样稿
5、
车体广告样稿（利益诉求）
6、
五一房展会舞台背景板样稿
7、
检盘问卷
１６
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