营销策划实施和控制方案doc.docx
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营销策划实施和控制方案doc
营销策划实施和控制方案
篇一：
如何制订公司营销战略及执行营销计划
销售人员培训教材
如何制订公司营销战略及执行营销计划
如何制订公司营销战略.....................................................................................................2
战略营销过程............................................................................................................2
确定公司的业务使命.................................................................................................5
外部环境分析（机会与威胁分析）..........................................................................10
内部环境分析（优势/劣势分析）.............................................................................11
SWOT分析总结.........................................................................................................13
目标的制定.............................................................................................................20
公司战略和营销战略制定........................................................................................23
营销活动计划方案...................................................................................................28
营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈..........................................29
案例：
公司战略实例――麦当劳公司......................................................................29
思考题..........................................................................................................
..........31
如何有效执行营销计划...................................................................................................32
营销组织.................................................................................................................32
营销与其它部门之间的关系....................................................................................36
建立市场营销导向的机制........................................................................................38
营销计划的执行......................................................................................................41
营销活动的控制......................................................................................................41
营销活动的评估......................................................................................................45
销售过程的时间控制...............................................................................................47
销售过程的费用控制...............................................................................................48
销售人员管理..........................................................................................................50
思考题....................................................................................................................54
如何制订公司营销战略如果你都不知道去那里，那么你领导什么？
——乔治〃纽曼
没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。
——乔伊尔〃罗斯
目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企
业的资源和能量以取得未来成功的手段。
——彼得〃德鲁克
每一种经营都是根据某种战略来进行的。
战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。
战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。
每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。
营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。
正如通用电气公司的战略计划经理所说：
“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：
分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。
他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。
”
本课程重点讨论以下一些问题：
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战略营销的过程是怎样的？
如何制定企业的使命？
如何客观有效地进行SWOT分析？
如何制定公司的目标和相应的战略？
战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？
营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？
战略营销过程
市场战略营销可分为三个阶段：
营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1。
图1-1：
战略营销过程
营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：
1）公司经营定位，业务使命陈述；
2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞
争对手的优势和劣势；
4）目标制定：
基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、
市场份额的提高、创新和声誉等；
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。
目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目
标。
一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。
战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？
如何打败竞争对手？
如何获取持续的竞争优势？
如何加强公司长期的市场地位？
营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。
营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。
公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。
营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。
简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。
精心协调行动之后，就已经认识到战略竞争的各种要素，并将其运用于战争之中。
这方面最经典的例子可见之于《孙子兵法》。
战略竞争是一种长期的趋势。
最具雄心、勇往直前的竞争者若能成功运用战略竞争，那么，其它企业就必须要具备相同的远见卓识和资源投放能力才能得以生存。
最终，竞争格局的变化多数将由战略引发，企业要想适应这种环境，就必须掌握战略竞争的方法。
战略竞争的基本要素是：
1．能够将竞争活动理解为一个完整的动态系统，认识到这个系统是由竞争对手、客户、资金、人力
和资源的互动过程所构成的。
2．能够运用上述理解，预测某一特定的因素将给竞争系统带来的后果，以及如何造就一种稳定的动
态均衡新模式。
3．随时都能调遣后备资源，使这些资源能尽其所能，充分利用。
尽管这些资源会被永久性占用，成
果却要待日后才能体现。
4．能够预测风险与收益，并以充分的精确度和自信心验证上述资源调遣决策的正确性。
5．精心策划、实施上述资源调遣活动的意愿。
听起来，上面这些对战略的描述，似乎是平时任何投资决策都必需的基本要求。
事实的确如此，但又远甚于此。
战略实施是全方位的行为。
战略要求整个公司实体的专注和投入。
任何竞争者，倘若未能就对手的战略竞争做出反应，部署并投入自身的资源与之抗衡，那双方的竞争格局就会扭转，竞争均衡就会发生重大的变化，这就是战略竞争导致时间压缩的原因所在。
自然竞争是渐变的互动方式，是自发的适应性行为。
本性上，自然竞争是极端保守的。
相反，战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密的推演，而其结果往往是在较短时间内产生巨变。
自然竞争是渐进性的，没有计划，没有预测，也没有目标；
战略竞争是革命性的，是有计划，有目标，有预测，有一套自我评估和不断完善的系统，并且对内外环境有进行充分的分析和研判。
战略竞争的专注与投入，目的正是要在竞争关系中激起巨变。
战略失败和战略成功一样，都能产生一举定乾坤的决定性后果。
还有，与进攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天独厚的竞争优势。
战略的成功通常取决于竞争者的文化、理念、态度和行为特征，以及它们对彼此的了解程度。
然而，自然竞争却是一个基础。
自然竞争系统及其交互模式，是一切战略竞争赖以立足的基础，战略竞争必须在这个基础上加以完善。
若外界干扰这个系统的反馈链，会影响自然竞争中的各种关系。
要对这种影响做出预测，我们就必须了解自然竞争。
形成有别于竞争对手的差异是在自然竞争中生存的前提条件，虽然这些差异可能不很明显，但在同
一时间、同一地点，以相同方式生活的竞争者之间是极难维持稳定局面的。
在某些常见的竞争环境下，差异可能给一个竞争者带来压倒其他对手的优势。
这种差异的价值，成了衡量某个竞争者未来的兴旺程度和生存前景的尺度。
在一个具有极多变量的环境中，竞争要素的结合方式几乎是无穷无尽的。
这个世界挤满了许许多多的竞争者，它们各不相同，共存于一个动态但又稳定的均衡之中。
人们不必为此感到惊讶。
这些竞争者的大小、行为及特征分布并不是偶然的，而是有着必然性。
同时，尽管其细节总在不断变化，这种分布却一直处于稳定状态。
这些差异是每一个竞争者在自己所处的特定子环境中求得生存的首要条件。
自然竞争向来都是如此。
而基于自然竞争之上的战略竞争，同样存在于一个动态均衡的体系当中。
高效率的战略竞争能够造就一批从极小到极大、规模不等的竞争者。
这种规模结构会在一段时间内保持稳定。
那些得以生存发展的竞争者具备有别于其他所有对手的独特优势。
这些优势是由特定的时间、地点、产品和客户组合而成每一个竞争者都会改变、适应、成长，都会重新部署资源，因此，竞争均势的前沿总是在不断变化。
在一方占据绝对优势的领域，冲突极少发生。
在那些竞争能力处于均势的前沿，冲突将无休止。
公司竞争必然会有多条战线，每条战线上都有一个竞争对手。
任何对资源进行重新部署的行为，都会引起至少两条战线上的竞争力量对比的变化。
如果一条战线加强了，另外一条就必然遭到削弱。
每当竞争均势的前线趋于稳定或静止，就会出现一种“保守型”竞争。
在“保守型”竞争中，防御方咄咄逼人，而进攻方则相对温和。
这是因为，双方都能预见对方的行动，而大家对此又都心照不宣。
关键的竞争变量愈少，竞争者的数量也就愈少。
如果关键的因素只有一个，那么最多只有两三个竞争者能够共存，要是市场出现萎缩；具有潜在重要性的变量愈多，共存的竞争者数量就愈多，但这些竞争者的绝对规模也就愈小。
环境变化愈频繁，得以生存的竞争者就愈少。
在此，应对巨变的能力成了至关重要的决定性因素。
新的竞争者若要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势。
进入市场的秩序是非常重要的。
凡此种种在当今的商业环境中都可以见到。
深入了解战略竞争，必将大大提高生产效率，增强公司的竞争能力。
确定公司的业务使命
你的公司在经营什么？
公司的业务使命是什么？
对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。
业务的界定必须包括下列内容：
篇二：
市场营销策划概论
市场营销策划概论1.营销策略组合中的4P不包含以下哪一项？
（）√
A
B
C
D产品成本渠道促销
正确答案：
B
2.营销策略组合中的4C不包含以下哪一项？
（）√
A
B
C
D消费者成本渠道沟通
正确答案：
C
3.营销策略组合中的4R不包含以下哪一项？
（）√
A
B
C
D关联反应关系便利
正确答案：
D
4.（）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。
√
A
B
C
D市场调研营销策划企业策划市场营销
正确答案：
B
5.营销策划书的作用不包含以下哪一项？
（）√
A
B
C
D准确、完整地反映营销策划的内容充分、有效地说服决策者是执行和控制营销活动的依据是领导要求完成的一项文案
正确答案：
D
6.（）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。
√
A
B
C
D市场调研营销策划企业策划市场营销
正确答案：
C
7.以下营销策划流程中，不属于“创意与策划”内容的是（）？
√
A
B
C
D产生创意方案筛选方案实施撰写策划书
正确答案：
C
8.以下营销策划流程中，不属于“实施与评估”内容的是（）？
√
A
B
C
D方案筛选模拟评估方案实施效果测评
正确答案：
A
9.产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策，这是哪一种营销策略？
（）√
A产品策略
B价格策略
C渠道策略
D促销策略
正确答案：
C
10.（）是对背景进行交代和阐述？
√
A封面
B目录
C前言
D概要
正确答案：
C
11.（）对营销策划文案的总结性陈述？
√
A封面
B目录
C前言
D概要
正确答案：
D
12.（）是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。
A营销目标
B营销策略
C营销控制
D预算及效益分析
正确答案：
B×
13.营销控制不包含以下哪项内容？
（）√A
B
C
D组织机构评估检查预警机制营销策略
正确答案：
D
14.（）的编制原则是“对症下药、因人制宜”√A
B
C
D营销目标营销策略营销控制预算及效益分析
正确答案：
B
15.以下哪项不属于环境分析的内容？
（）×A
B
C
D一般环境分析SWOT分析消费者分析产品分析
正确答案：
B
篇三：
卷烟营销方案策划
卷烟营销方案策划一、策划背景：
自XX年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用原商标底色（纹）。
按照这一要求，部分卷烟生产企业已经对其生产的卷烟包装标识进行了改版。
在近一段时期内，市场上将出现同一品牌新旧两种包装标识的卷烟均有销售的市场现状。
二、策划目的：
1、为履行《烟草控制框架公约》，有力地贯彻国家烟草专卖局、国家质量监督检疫局下达的《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》，保持高档卷烟市场包装改版的平稳过渡。
2、通过高档卷烟市场营销方案的策划与实施，利用卷烟包装标识改版时机的市场有利因素，消除零售客户和消费者的心理影响，促进高档品牌卷烟的销售。
三、策划主题：
品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生。
四、策划过程
（一）目标品牌：
目前在AA市销售的高档品牌卷烟主要有中华、黄鹤楼和七匹狼等，产品生命周期均为成熟期。
（二）目标品牌SWOT分析：
优势：
①中华、七匹狼和黄鹤楼等高档品牌卷烟市场接受度好；②经营地位稳固；③消费群体忠诚度高。
劣势：
由于包装标识的改变，零售客户、消费者有一个认知、接受的过程。
机会：
①包装、标识的改版适逢元旦、春节高档品牌卷烟的旺销期；②底色仍可采用原商标底色（纹）。
威胁：
《烟草控制框架公约》的不断实施与推进，对卷烟销售的威胁是显而易见的。
（三）目标客户与消费者分析：
对于高档品牌卷烟包装标识的改变，所面对的零售客户，仍然是原目标品牌的零售客户，消费群体仍然是原目标品牌的消费群体及潜在消费者。
因此，包装标识改变必须让目标客户与消费者有个认识、认知到接受的过程。
（四）传播定位：
大力施展传播技巧。
利用改版、健康、节日、高档品牌等几个关键要素，以“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”为主题，大力宣传高档卷烟品牌的改版信息，促进高档卷烟市场平稳销售，促进目标品牌销量的提升。
（五）活动的策划与实施：
1、内部传播。
①传播方式：
通过职工大会，专销联席会、内部网络、报刊等形式，将卷烟包装标识的改变信息广泛有效的传播给内部员工，特别是针对市场的一线人员，并由他们开展卷烟市场营销传播，将信息和营销策划主题传播给零售客户和消费者。
②目标：
全员知晓率100%。
③时间：
12月下旬。
2、逆反营销。
①营销主题：
高档品牌卷烟真假鉴别培训会。
②培训对象选择：
一是高档烟销售好的目标零售客户；二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者参加（人数尽可能多）。
③培训目标：
通过培训，使受众明确市场上目标品牌新、旧两种包装真品的特点，并通过假烟的对照、识别，烘托真品高档品牌卷烟的优良品质；同时，借此巧妙地将改版信息传播给受众。
④时间：
12月下旬。
⑤地点：
以方便零售客户和消费者为原则选取。
⑥礼品派送：
为激励参训人员，给予参训人员提供目标品牌的相关纪念品每人一份，由厂家支持。
3、零售终端传播。
①目标：
零售终端对高档品牌卷烟的改版知晓率100%。
②传播方式：
一是由电访平台的订单员在客户订货时宣传；二是印制宣传单，将改版前后高档品牌卷烟的样式及此次营销传播主题信息告知客户，由送货员在卷烟配送时派送（可以保证及时）；三是营销人员传播，即由客户经理和厂家派驻业务员开展协同营销，向重点目标客户传播改版信息。
③时间：
12月下旬。
4、节日主题传播与销售促进（重点创意部分）。
①目标：
利用元旦、春节的销售旺季，由于高档品牌卷烟送礼和消费需求大的有利时机，将高档品牌卷烟的需求与改版信息巧妙的传播与过渡，促进节日目标品牌销量的提升。
②目标客户：
选取高档烟销售好的客户，具有人流量大、较高级业态如商场、超市、直营连锁店等，每个客户经理片区5－10户。
③节日传播主题展示创意：
在选取的目标客户店中开辟“改版目标品牌卷烟展示区”，将目标品牌卷烟以条、包的形式进行专题陈列展示。
由于改版卷烟的底色保持原样，对消费者的视觉影响不大，但“吸烟有害健康”的警语加大了，由于《烟草控制框架公约》高度关注“健康”，因此，要抓住健康大做文章，以健康为切入点，利用高档卷烟品牌的优良品质，大力迎合健康需求；同时，借助元旦、春节喜庆的大好时机，营造快乐营销的氛围。
这样，既能使传播的受众在思想意识上强化高档卷烟的优良品质而忘切其改版的不利影响，而且也会使高档卷烟的潜在消费群体（如原来的中档烟消费者）部分转移到高档卷烟，达到营销传播与引导消费的双重目的。
④现场布置：
开辟高档卷烟展示区，张挂如“健康，快乐，高档烟”、“欢欢喜喜过新年，高档卷烟伴随您”、“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”等标语横幅，营造喜庆氛围。
⑤生动化陈列：
对目标品牌中华、七匹狼和黄鹤楼，在展示区内推出主题展示、系列展示、集中展示等终端陈列技巧，包括将目标品牌的盒、包用透明胶布粘贴串成鞭炮式样，张挂在展示区的两边或店两旁，提醒、刺激消费者，以达到最大限度向消费者有效传播改版信息，于无形中达到消除改版影响，引导目标品牌消费的目的。
⑥销售促进：
对被选中的目标零售客户，由于其高档烟销售好，为激励他们积极向消费者展示宣传改版信息，采取特殊客户供货策略，在元旦、春节期间的高档烟旺销时机中，给予高档卷烟货源倾斜供应，最大限度满足其经营需求，促进批零合作传播的有效开展。
⑦时间控制：
元旦前
升级会员 