移动游戏用户消费行为研究基于移动游戏用户性别年龄与收入的调研报告.docx

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移动游戏用户消费行为研究基于移动游戏用户性别年龄与收入的调研报告

移动游戏用户消费行为研究——基于移动游戏用户性别、年龄与收入的调研报告

2014年，中国网络游戏行业的格局渐渐由PC端游（客户端网络游戏）、页游（网页游戏）逐渐转向了移动游戏。

从最初的《神庙逃亡》到如今的《王者荣耀》，一个个现象级游戏推动了移动游戏的发展。

至2016年，中国移动游戏市场规模正式超过PC游戏市场规模，移动游戏成为中国网络游戏产业主要的发展动力。

移动游戏的优势在于它的便携性和碎片化，它不需要依赖于电脑，几乎可以在任何时间任何场所打开手机来上一把，而且随时可以停下，很适合现代人在繁忙的工作间隙休闲一下。

另外，由于手机性能也在不断提升，使得移动游戏的质量也有了相当的提升空间，这也意味着移动游戏再也不局限于休闲游戏，移动游戏有了更多的可能性。

一、研究方法

本次调查采用随机抽样法，在网络上进行问卷调查。

回收问卷181份，其中选择玩过移动游戏的问卷有120份，本调查将对这120份答卷进行研究分析。

在本次调查中，笔者将从消费者的性别、年龄、学历及月收入这几个方面进行对比，研究这几个因素对用户消费意愿的影响。

此外，笔者将移动游戏消费类型分为一次性买断游戏和内购游戏两种，即以游戏内有无付费要素进行区分，本次调查将主要分析用户在内购游戏中的消费情况。

二、数据分析与主要结论

移动游戏消费意愿影响因素可以从不同角度来研究。

本调查主要着眼于移动游戏消费者的性别、年龄和收入。

（一）消费行为与性别的关系

由回收的问卷统计得知，曾经玩过移动游戏的男女比例各占50%，而其中，为移动游戏付过费（包括付费下载游戏）的男性占到36.67%，女性占29.17%。

从游戏类型来看，男性用户在MOBA类游戏（如王者荣耀）上消费过的人数最多，占到了手游男性消费者总数的40.91%，其次是卡牌养成类游戏、棋牌类游戏以及集换式卡牌类游戏，占比分别为29.55%、29.55%、27.27%。

而在女性消费者中，消费人数最多的为卡牌养成类游戏，占到34.29%，其次是MOBA类游戏、益智解谜类游戏、棋牌类游戏、模拟养成类游戏，占比分别为31.43%、25.71%、25.71%、25.71%。

而从性别角度对比发现，男女消费倾向差距比较大的游戏类型为集换式卡牌游戏、模拟养成游戏、动作冒险类游戏、射击类游戏和放置类游戏。

在消费行为方面，男性在各项行为上消费过的人数都比女性要多。

不管是在男性消费者还是女性消费者中，选择曾为“购买道具”而消费的人数占比都是最高的，分别为63.64%和51.43%。

而根据性别的不同，差距比较大的消费行为是“购买体力”和“购买抽卡机会”。

在单次消费时，男性消费者选择消费的档次无明显的偏向，而女性消费者消费的档次则主要集中在11～50元的区间范围内，其次是2～10元的档次。

在本次调查的女性消费者中，没有人选择501～1000元的档次进行消费，但在男性消费者中则有4人选择该档次。

男性消费者累积消费金额在1000元以下的占为移动游戏消费过的男性总数的63.64%，而在女性消费者中，这个比例为94.29%。

从心理方面分析，因为“想要打败对手”而付费的人数并不多，在男性消费者群体中只占15.91%，在女性消费者群体中占14.29%。

在男性消费者中，为了“不想中断游戏体验”而付费的人数占比最多，达34.09%，在女性消费者中，人数占比最多的付费因素是“外观好看”和“价格合理”，占到42.86%。

在男性消费者中，仅仅为了收集而付费的人数比例比女性要高，分别为29.55%和20%。

另外，男性消费者还会为一些其他的理由而付费，这个比例也远高于女性。

而因为“朋友也花了钱”而消费过的人数在男女消费者中都很少。

笔者将消费后的后悔程度分为三个等级——非常后悔、有一点后悔和不后悔，并为这三个等级赋予分值，分别为0、1、2。

对数据取平均值，男性的平均分数为1.43，女性的平均分数为1.65。

由以上数据，可以得出以下结论：

男性消费者在移动游戏中消费时更加容易冲动消费，消费意愿比女性更高，消费金额也比女性更多。

女性消费者在移动游戏的消费上更为理智，更倾向选择价格合理、实用的项目消费。

2.男性用户和女性用户在游戏类型上的消费倾向存在着差异，男性用户更倾向于为对战性强、操作难度较高的游戏消费，而女性用户则更愿意为对战性较弱、操作难度较低的游戏消费。

而不管男性用户还是女性用户，都愿意为休闲类的游戏付费。

另外，在热门游戏的带动下，游戏类型对性别的限制会被打破。

在《王者荣耀》之前，MOBA类游戏的主要对象还是男性玩家，但在本次调查中，为MOBA类游戏付费的女性消费者比例也非常高，可以推测女性玩家的基数在不断增加，从而提升了女性消费者的数量。

3.女性消费者更加容易被外观吸引而消费，而男性消费者更加注重游戏体验。

由于不少游戏都带有体力、次数等限制，超过这个限度只能付费或者等待。

男性消费者在面对限制时比女性消费者更愿意选择付费取消限制。

而面对带有赌博性质的项目，男性消费者付费的意愿也比女性要高。

表1

（二）消费行为与年龄的关系

在本次调查中，25岁以下玩过移动游戏的人群中有75.93%的人曾为移动游戏消费过。

随着年龄层的增加，为移动游戏消费过的人数比例在下降。

41～50岁之间玩过移动游戏的人群中只有33.33%的人曾为移动游戏消费过。

但是在51岁以上的人群中有63.64%的人为游戏消费过。

在岁以下的消费者群体消费过的移动游戏的类型覆盖了全部手游类型，但主要仍集中在卡牌养成类游戏和MOBA类游戏中，比例分别为35.29%和39.71%。

而40岁以上的消费群体消费过的移动游戏类型相对较少，主要为益智解谜类游戏和棋牌类游戏，比例分别为45.45%和63.64%。

不过值得注意的是，31～40岁的年龄段作为年轻人和中老年人的过渡，消费比例比较特殊。

在这个年龄段中，消费者消费过的游戏类型多，但是人数占比高的却是益智解谜类游戏和棋牌类游戏。

在消费行为上，为“购买服务”而消费的人群覆盖了所有年龄层，其次是为“购买道具”而消费，不过在人数方面，则是为“购买道具”而消费的人数最多。

为了“购买抽卡机会”而付费的人群只在30岁以下的人群中出现。

18～30岁的消费群体的消费行为最为多样化，30岁以上的消费者的消费行为比较少，主要的是“购买道具”和“购买服务”。

为比较每个年龄层在手游中的消费能力，笔者对每个单次消费的档次以及累积消费金额进行了编号，与人数相乘取平均值，作为消费水平的参考，具体数据见表1。

从表1、表2数据可以看出，40岁以下的消费者消费能力更高，而其中26～30岁的消费者在单次消费时会选择价格更高的档次，但累积消费更多的则是18～25岁的消费者群体。

另外50岁以上的消费者的消费能力比41～50岁的消费者更强。

从心理层面来看，“想要快速通关”和“外观好看”是所有年龄层的消费者都选择了的促使自己消费的因素。

选择“单纯只想收集”的消费者只存在于30岁以下的消费者群体当中。

只有18～25岁的消费者群体中有人选择因为“朋友也花了钱”。

最后，为后悔程度取平均值，得到的分数依次为：

1、1.62、1.4、1、1、1。

由以上数据分析得出的结论为：

1.年轻人对移动游戏的消费意愿比中老年人要强，特别是在校大学生以及刚毕业的年轻人，他们有一定可以自己支配的金钱以及空闲的时间投入移动游戏中。

但是从50岁以上消费者的数据来看，该年龄段消费意愿的回升可能与退休后生活更为悠闲，有时间玩移动游戏有关。

2.年轻人倾向于为主流热门游戏消费，中老年人倾向于为益智类及棋牌类游戏消费。

虽然也有部分中老年人会接触当下的主流游戏，但是在该群体中，棋牌类游戏和益智类游戏才是普及面更广的游戏。

3.中老年人在移动游戏中消费主要是为了游戏体验与成就感，而年轻人在移动游戏中消费的原因除了游戏体验和成就感以外，还有自我满足和社交因素。

表2

4.年轻人对移动游戏消费的接受度更高，他们把移动游戏的消费视作日常消费的一种，因此对手游的金钱投入更加不感到后悔。

三、消费行为与收入的关系

通过调查发现，月收入为3000～5000元的人群中为移动游戏付过费的人占比最多，月收入越高，为手游付费的人的比例越少。

表3

表4

从消费行为来看，为“购买道具”而消费的人分布于各层次的消费者之中并且占比最多，其中占比最高的是月收入为7001～10000元的消费者群体，比例达到71.43%。

另外，为“购买体力”而消费的人数占比最高的也是月收入为7001～10000元的消费者群体，达到42.86%。

月收入为3000元以下的消费者群体的消费行为最为单一，只有“购买道具”与“其他”两类。

在分析消费能力方面，对各个月收入区间取平均值，得表3数据。

从表3、表4数据可以看出，月收入在7001～10000元范围内的消费者不管是单次消费还是长期消费都具有很高的消费能力。

月收入在3000元以下的消费者在单次消费时消费能力较高，但缺乏长期消费的能力。

无收入的消费者在单次消费时的消费能力较弱，但具有长期消费的能力。

在消费心理方面，“外观好看”“不想中断游戏体验”和“单纯想要收集”是各收入层次都有人选择的促使自己为手游消费的因素。

在“外观好看”这个因素下，人数占比最高的是无收入消费者群体，最少的是月收入为10000元以上的消费者群体。

在“不想中断游戏体验”这个因素下，占比最高的是月收入为10000元以上的消费者群体，最少的是月收入为7001～10000元的消费者群体。

同时在月收入为10000元以上的消费者群体中，选择“想要快速通关”的人数占比在所有层次中也是最高的，达到了50%。

最后，后悔程度的平均值依次为：

1.67、1.67、1.5、1.5、1.57、1.3。

对以上数据进行分析，得出结论如下：

1.高收入的群体在移动游戏上投入的金钱并不高，在移动游戏中消费多的是无收入和月收入中等偏上的群体。

高收入群体在娱乐方式上有更多的选择。

无收入群体多为学生，移动游戏是他们日常娱乐和社交的一部分，另外与其他的娱乐活动相比，移动游戏需要投入的开销并不高，因此这部分群体在手游中的消费能力较强，而且有长期消费的习惯。

而月收入中等偏上的群体有一定的消费能力，但还未达到高收入者的消费水平，在手游消费上可以投入大量的金钱，不管是单次消费还是长期消费都有很强的消费能力。

低收入群体在单次消费上的投入比较大但是缺乏长期消费的动力。

2.月收入水平与消费的游戏类型并没有明显的联系，与消费的游戏类型关系更密切的是性别和年龄。

3.促使收入中等以下的消费者群体在手游中消费的因素是自我满足与实用性，而月收入为中等偏上的消费者群体为手游消费的因素是成就感及实用性。

收入越低，对手游的消费越坚定。

对于他们而言，移动游戏的消费是日常娱乐的一种，在手游中的消费如同看电影一样是家常便饭。

四、启示

移动游戏不仅是现代娱乐方式的一种，也逐渐成为了新时代的社交方式，在移动游戏上的消费越来越被大众接受。

与实体商品不同，移动游戏消费的是虚拟商品，满足的是消费者的成就感，为消费者带来愉悦与满足。

但是在目前的移动游戏市场中，存在着大量的陷阱式消费和情绪化消费。

如推出首充礼包等低价消费商品，使玩家卸下对消费的心理防线，或者是设下生命体力等限制，在玩家深深投入进游戏时，体力用完，为了继续玩下去，不得不消费。

在最近流行的卡牌养成类游戏中，开发商们还利用了消费者的攀比和赌博心理，推出抽卡系统，为了能获得强力的卡牌，很多玩家都购买了抽卡的机会。

总而言之，目前移动游戏的种种消费方式都是一种瞄准了玩家人性弱点而设计的模式，这种消费方式对于市场的长期发展来说并不是健康的发展方向。

如何将游戏与玩家的身份相结合，总结出一套符合消费者自身意愿，使他们主动消费的消费方式，是目前游戏开发商们应该思考的问题。