沃尔玛的主要成功经验与启示.doc
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沃尔玛的主要成功经验与启示——基于中国市场的分析
院系：
信息学院
专业：
电子商务
导师姓名：
潘建伟
学生姓名：
王紫
学生学号：
1321330027
2017年4月17日
【摘要】
本文讲解了沃尔玛基于中国市场的成功经验和启示，主要从物流方面和绿色营销方面分析，在物流方面，分析了采购物流和配送物流体系；在绿色营销方面，分五个点着重分析，分别是树立绿色的营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品的价格、打造绿色供应链、加强与供应商的合作。
关键词：
物流、绿色营销、成功启示
一、沃尔玛的物流分析
（一）采购物流体系
1、采购物流的模型分析
沃尔玛分别从主题层面和操作层面对传统的供应链运营模式进行了的优化整合，形成了自己的采购物流运营体系，在行业中具有相当的竞争力。
传统的供应商将生产原料交由制造商制成成品后，再由物流服务商（如果制造商自行负责物流，则称第二方物流，这里可假定为独立的物流服务商，即第三方物流企业）通过仓储、运输、装卸等物流活动将成品发送到分销商或零售商指定的地点，如门店或存储仓库，最后消费者进行购买，在不同的主体之间其信息和作业流程是持续进行的。
而沃尔玛则对该供应链模式进行了高度整合，并且突破了零售商与供应商之中的企业边界，有效地实现了供应链在采购和物流这两个关键环节的战略匹配，这将获得与传统供应链在战略层面的战略效益。
其主要体现在以下两个方面:
（1）该供应链体系和传统供应链相比，主体由四类降低到两类。
供应链参与主体只是沃尔玛与其供应商两者，因为沃尔玛在作为零售商的同时，建立强大的区域配送中心群，和全天候和最大程度的无缝联接的信息系统和庞大的运输团队而担任了物流服务商的角色。
在上游的供应商和制造商方面，沃尔玛作为零售商只面对直接提供顾客最终需要的商品的供应商即终端供应商，这和作为深层加工或分销商的主体有本质的区别。
（2）该供应链已经突破了主体企业之间的边界，从而实现了战略匹配。
沃尔玛在构建该供应链模式的过程中，采用了JIT采购模式、VMI供应商管理模式、连续补货系统和数据共享等技术，实质上相当于将其存货延伸成为供应商的仓储组成部分，并且在此期间不支付任何物流成本，这种模式彻底地打破了常规供应链的企业边界分离的格局。
采购物流的高效运营是该供应链模式成功的关键。
由于沃尔玛与其上游供应商之间的战略匹配，要求沃尔玛作为核心企业必须致力于突破边界后的高绩效运营得以实现并持续进行，而其与供应商之间的贸易关系为采购，其与自身的零售店铺关系体现为物流，所以采购和物流的紧密结合是决定该供应链模式能否成功构建的关键因素。
2、采购物流的操作流程分析
2.1采购运营管理
（1）供应商战略管理
在进行正式的采购运营之前，对供应商管理是沃尔玛最重要的战略管理，通过实行战略合作伙伴的运行模式，也就是把供应商的生产成本、技术研发、管理费用纳入到沃尔玛公司的管理体系中来，这不仅在采购和物流的操作层面突破了企业边界，并且在财务绩效方面也达到了一体化。
（2）采购业务的规范化、标准化
在这方面沃尔玛的原则是谈判地点统一化、谈判内容标准化，标准化内容包括商品属性、产品质量、包装要求、采购数量、批次、交货时间和地点、价格折扣等项目，由于沃尔玛在采购业务条款方面的高度标准化和统一化，这为高效管理供应商和规模采购、大幅降低交易成本打下坚实的基础。
（3）中央（集中）采购
沃尔玛形成高度整合和资源充分流通的供应商和采购体系，为全面低成本和集中采购的竞争战略提供了保证。
2.2应用库存和订单管理系统和模式
（1）先进的信息管理系统EDI
在充分应用信息管理系统EDI（电子数据交换）技术的基础上，沃尔玛总部所建立的庞大的数据中心，使全集团的所有店铺、配送中心均与供应商建立了联系，从而实现了快速反应的供应链管理。
（2）应用供应商管理库存VMI模式
VMI（供应商管理库存）的核心思想在于零售商放弃商品库存控制权，而由供应商掌握供应链上的商品库存动向，可以最大化地降低整个供应链的物流运作成本，沃尔玛把零售店商品的进货和库存管理的职能转移给供应方，由供应方对沃尔玛的流通库存进行管理控制。
2.3应用QA（验货）系统和体系
沃尔玛对购进商品的检验（QA）主要从以下方面进行
（1）区别管理
建立完善产品检验体系，对信用好的供应商提供的商品进行随机性的抽检；新的供应商送来的商品，则要重点检验，防止假冒伪劣商品进入商店。
（2）低成本高效检验准则
由于产品检验本身不创造价值，沃尔玛在整个价值链的运营体系的构建中，一直坚持最大程度地减少产品检验环节地费用，以增加效益的指导思想。
（3）推行SIP体系即供应商自检系统
在该体系管理下，供应商人员在沃尔玛公司经过培训合格后可以代表沃尔玛公司的检验人员直接行使产品检验工作，由此沃尔玛节约了大量的人力物力，供应商可减少申请程序和等待检验时间，是极为重要的双赢战略。
2.4应用仓储和物流系统
沃尔玛完整的物流系统号称“第二方物流”，相对独自运作，不仅包括配送中心，还有更为复杂的输入采购系统、自动补货系统等。
而沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合，优化和及时处理，实现了有效的物流成本控制。
（二）配送物流体系
1、运用配送中心节约成本
沃尔玛的配送中心已经有了超过30年的历史，随着公司的不断发展壮大，配送中心的数量也不断增加，到现在该公司已建立62个配送中心。
沃尔玛公司共有六种形式的配送中心：
一种是“干货”配送中心；第二种是食品中心；第三种是山姆会员店配送中心；第四种是服装配送中心；第五种是进口商品配送中心；第六种是退货配送中心。
在保证送货的及时性的前提下，不断地降低相关成本。
2、运用高新技术，成就高效的运输系统
为了满足美国国内3000多个连锁店的配送需要，沃尔玛公司拥有自己庞大的运输车队。
为此，沃尔玛公司建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电子监控系统，拥有世界第一流的先进技术。
沃尔玛公司利用其计算机系统可以对全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况随时调出查问。
并于休斯公司合作，发射了专用卫星，用于全球店铺信息传送和运输车辆的定位及联络。
公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然，避免浪费降低成本，提高效率。
二、沃尔玛的绿色营销
（一）树立绿色的营销观念
绿色营销观念是众多大型企业在绿色浪潮的环境下产生的具有指导性的营销思想，相较于传统营销观念首先建立在环保的基础上，使得企业的立足点发生新的转移，有利于企业与社会的长远发展。
沃尔玛为此做了很多努力，一方面，在2006年9月，沃尔玛与通用电气公司联合举办以“沃尔玛GE与您一起共创节约型社会”为主题的绿色节能活动。
另一方面，沃尔玛为了开拓有机服饰绿色市场，在美国专门组织一场“农场旅游”活动，用以宣传有机棉的概念。
（二）设计绿色产品
沃尔玛虽然不是生产制造业，不涉及污染物的排放，但其进行绿色产品的销售非常有必要。
一方面，沃尔玛在自有品牌设计时，考虑到产品功能满足消费者的传统需要后，还应不添加对人体有害的添加剂，尽量使用大包装，由于是自有品牌，一般是制定工厂贴牌生产，其售价比一般供应商的产品低5%到20%。
（三）制定绿色产品的价格
对于普通商品，企业的定价策略可以有很多种，比如，差异化定价、产品组合定价、产品生命周期定价等十几种定价方法。
但是对于绿色产品来说，大部分专家学者都认为应该在普通产品上浮一定比例或是高品质高定价的策略，而且大部门企业也是采用这种定价方法。
（四）打造绿色供应链
1、积极采用高新技术
零售企业必须对市场和商品的信息充分了解，并且对市场未来走向具有快速反应能力。
这样信息化处理系统就必不可缺,必须依靠信息技术的不断创新。
沃尔玛在很早就使用了高新技术。
沃尔玛对信息技术的运用总是先于其他竞争对手。
信息技术的使用使得沃尔玛从采购开始，到一系列的订购→入库→装运→配送以及销售流程全部实现自动化。
信息技术大规模的使用使得沃尔玛实现在整个供应链环节的无缝对接。
2、实行绿色采购
沃尔玛的绿色采购对绿色供应链的打造具有积极的意义，而绿色采购涉及到绿色环保材料的获取，供应商的选择等相关问题。
沃尔玛对于供应商比以往提出了更高的要求，在新的供应合同里，供应商必须提供环保相关证明，例如，工厂遵守当地环境法律法规的证明，工厂环保标准的认证。
同时供应商们需要接受沃尔玛针对供应商的平衡记分卡制度。
通过平衡记分卡的量化指标来衡量供应商环保资质，具体的操作方法就由供应商自己根据其工厂的三废情况，据实填写一份由沃尔玛制定的关于三废的评价标准单。
沃尔玛不仅在产品生产时对供应商做出环保要求，同时对于产品的安全性以及企业的社会责任相关方面对供应商做出要求。
这更加表明沃尔玛不是为了吸引消费者而进行绿色营销，是真正为社会发展与环境利益相结合的综合考量。
（五）加强与供应商的合作
沃尔玛与宝洁的合作一直是零售业的行业典范，从1989年开始，以降低销售成本为目的的合作到现在建立长期稳定的伙伴关系。
沃尔玛在2005年开始的射频技术也是宝洁第一个参与标签测试。
双方的合作给两家公司带来的收益不仅仅是成本的降低或是利润的提高，这种收益来自方方面面，沃尔玛深刻的了解一点，要实现绿色可持续稳定发展，必须与供应商建立互利共赢的伙伴关系。
自2005年可持续发展项目实施以来，在全球已经带动6万多家厂商一起实施可持续营销，影响力之大可见一斑。
因为沃尔玛在此时推动了“可持续发展价值网络”，这从本质上改变了沃尔玛的商业模式。
通过与供应商、政府以及其他利益相关者实现长期合作的关系。
同时沃尔玛也推出了供应商的发展项目，增强透明度与相互间的信任，与供应商建立长期的合作关系。
一、沃尔玛的成功对中国零售商的启示
（一）沃尔玛物流体系的成功经验对我国企业的启示
沃尔玛物流对我国企业发展现代物流有积极借鉴作用。
在沃尔玛的物流系统中，“无缝连接”贯穿于物流循环的全过程，如此优化的系统不仅降低了供应商的成本，为其生产提供了理性预期，也使得销货方及配送方实现了“零库存”，减少库存积压，最大化企业收益。
1、整合企业物流资源，实施供应链管理
真正意义上的现代物流组织应是企业物流输入、内部流转、输出（含信息流）所构成的物流系统的核心。
物流管理一体化中，供应链的发展要求企业的物流组织必须进行从传统到现代的变革，物流组织变革的目的就是为了实现企业物流系统的一体化和高效能。
随着生产品种的增多和市场的多样化发展，企业应根据不同的产品种类和市场形态分别建立各种集生产、销售为一体，自负盈亏的事业部制。
随着经济环境的改变和市场竞争的加剧，以满足顾客需求为中心的生产经营体系对于上述两种物流体制来说是难以实现的，所以必须实行某些功能活动的一体化的集中性管理，即对企业的物流功能进行整合，改变企业原有将仓储、运输、装卸搬运、采购、包装、配送等物流活动分散在不同部门的状况，成立专门的物流管理组织，从企业组织上保证物流管理的有效进行，实现物流管理的专门化，即建立企业的物流总部或物流分公司。
借助先进的信息技术将企业的供应物流、生产物流、销售物流与商流、信息流和资金流进行整合，以较低的营运成本满足顾客的货物配送和信息需求。
2、整合企业外部物流资源
2.1选择第三方物流
国外大型跨国企业和国内部分有影响的工商企业，因关注于自己的核心竞争力，都把自身物流需求的全部或部分外包给第三方物流企业，将第三方物流企业也纳入其供应链的一个环节中。
2.2合作联盟
同一行业中多个企业，相关行业企业之间，甚至不相关行业的企业之间在物流方面的合作可获得规模经济效益和更高的物流效率。
例如，不同的企业可以用同样的装运方式进行不同类型商品的共同运输。
当物流范围相近，而某个时间内物流量较少时，几个企业同时分别进行物流操作显然不经济，于是就出现一个企业在装运本企业商品的同时，也装运其他企业商品。
从企业经济效益上看，它降低了企业物流成本；从社会效益来看，它减少了社会物流过程的重复劳动。
（二）沃尔玛绿色营销战略对我国零售企业的启示
1、零售企业树立绿色营销观念并宣传绿色消费
绿色营销观念是指导企业进行绿色营销的核心思想，沃尔玛从各个方面对绿色营销进行宣传，使得绿色成为企业的文化，上至总裁下至普通员工都习惯绿色出行，绿色消费。
对于供应商们，沃尔玛加强与其合作共同完成绿色供应链的打造。
在某种程度上说，沃尔玛的绿色营销观念给沃尔玛带来了更大的发展空间，实现企业永续经营。
对于我国零售企业来说，在绿色化浪潮下，有必要树立绿色营销观念，虽然在规模上并不能和沃尔玛齐头并进，但是我们的零售企业可以先从企业自身运营的节能减排开始，在企业内部，首先推行绿色文化，上下级员工践行绿色文化，提高绿色环保意识，主动承担环保责任。
在营业中心照明方面，可以大力推行节能灯，这样不仅能降低企业的运营成本，同时也能减少二氧化碳的排放量。
与此同时，这是一项长期投资，企业可能前期的回报并不是特别明显，但我们要认识到这是一种前瞻性的投资。
消费者的绿色意识对于企业的绿色营销也具有重要意义，在某种程度上决定着企业的绿色营销规模。
沃尔玛正是通过各种公益性活动宣传绿色文化，不仅能使消费者的绿色消费意识提高。
还能树立绿色企业的形象，更有甚者还能增加消费者的忠诚度。
我国零售企业可以通过绿色促销，绿色广告和绿色公关等，都可以使得消费者进一步了解绿色消费，具有强烈的环保意识，并且了解自己的消费行为对环境产生的影响，激发消费者的隐形需求，使得消费者更愿意去进行绿色消费。
2、制定合理的绿色价格
绿色产品相对于普通产品，在性能、环保指数上都要更好，也就注定其原材料成本更高，生产工艺更复杂，在一定程度上就增加了其成本。
实地调研沃尔玛的绿色蔬菜、水果的价格比普通蔬菜、水果要高出80%-233%，这个比例相对比较高，根据麦肯锡2012年中国消费者调差数据来看，绿色产品如果比普通产品高出10%，中国消费者有72%是愿意支付其溢价的。
所以，我国零售企业在对绿色产品进行定价时，不仅仅要考虑到绿色产品成本的增加，管理费用的增加，还应该考虑到我国消费者会为绿色产品支付多少溢价。
但是在另一方面，收入越高的消费者愿意为绿色产品支付更高的溢价。
综合这几个方面，我国零售企业可以实行差别定价法，针对不同消费群体制定不同的价格。
按照区域把市场细分，针对高收入的消费群体偏向于溢价较高的绿色产品，针对于收入价低的消费群体偏向于推广溢价较低的绿色产品，这样进行产品组合可以制定出一个比较合理的价格。
3、对绿色产品进行认证
沃尔玛在推行绿色供应链时，虽然对供应商的产品以及整个生产过程环保标准都提高了，而且还要有第三方关于环保产品的认证。
但是沃尔玛也积极的和供应商们一起解决这类问题。
沃尔玛对于供应商的森林认证体系培训在中国就开展的很好，有80多个供应商参加，还有针对中国供应商的效能提高计划，有将近300多个供应商从中受益。
因为供应商是处在整个供应链的上游，是对于加强产品认证的关键。
所以我国零售企业在对与绿色产品认证应该加强与供应商的合作，积极推进供应商关于环保方面的第三方认证，一旦通过了权威第三方认证之后，就说明该产品性能稳定，对人体无害。
并且生产企业生产过程规范，技术先进是值得信赖的企业，这样会增加消费者的信任度，对于销售绿色产品具有很大的帮助。
4、与供应商建立战略联盟
沃尔玛与宝洁的合作在最开始的时候彼此也认为是一场“零和游戏”，是一个此消彼长的过程，在刚开始的磨合期，双方也会有很多的角斗。
但随着双方战略合作的加深，双方的互相信任以及强大的信息技术支撑的供应链的发展给双方带来了很大的收益。
沃尔玛与全球6万多家供应商都实现了战略合作伙伴关系，沃尔玛认为，沃尔玛的可持续经营在任何时候都离不开与供应商的合作。
所以，我国零售企业在发展的过程中，不应该把供应商当成自己的竞争对手一样看待，而是应该与供应商形成战略联盟，在双方互相信任的基础上，实现信息技术的共享来降低供应链的成本，以此来实现产品成本和经营成本的降低。
也就是说供应商和零售企业的不应该互相争夺利润空间，这样不利于可持续发展，而是应该将目标锁定在供应链成本的降低以实现利润再造，在低成本向消费者提供更好的产品，有利于市场规模的扩大，提升企业竞争力，以此来实现供应商和零售企业的利益最大化。
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北京物资学院2016-2017年第二期
结课论文评分标准
《流通经济学》课程
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