XXX花园营销策划案.docx

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XXX花园营销策划案

XXX花园营销策划案

一、营销机构建设：

1、营销机构的选择：

营销机构是通过对购房者的需求和欲望、购房者的利益、开发商的利益和社会的利益的综合考虑，仔细研究，拟定出最佳的营销计划，并加以贯彻实施，所以它在个案策划、引导、推出、强销、持销等工作进行过程中，扮演着举足轻重的主导角色。

2000年南充市场搏杀也渐露狰狞，开发商每迈一步都如履薄冰，简单的促销手法和变相的让利行为，虽然可以碰巧暂时解决燃眉之急，但若将自己的长远利益维系于此，必然会以悲剧告终，痛定思痛的开发商们便理智的选择营销机构介入。

实践证明，营销机构介入越早，开发商见效就越好。

营销机构设计：

（具体内容见营销执行案）

2、营销机构功能：

由于房地产所涉及的内容包罗万象，因此营销机构的分工十分精细，其主要功能是：

⑴营销策划

⑵销售执行

（具体见营销执行案）

二、营销场所

（一）、营销场所的选择

营销场所位置的选择是个案中诸多销售能否达到预期效果的首要前提条件。

由于本案是目前南充地区最大规模，最有档次的高档楼盘。

因此，选择位于两条主要道路交叉口规划中拟定的位置作为营销场所至关重要，选择营销场所的标准如下：

1、两条主要干道交叉口，人气旺盛的地方。

2、营销场所的外立面要紧邻大道。

3、旺盛的人气。

营销场所的布局规划设计：

整个营销场所划分为两个区域：

A区为洽谈区和接待区，B区为展示区和办公区

两个区域同为3.6米的开间，分别是20几个平方米。

整体布局要紧骤、合理，功能齐备，作业流程如下：

接待区洽谈区

进门办公区

展示区

（二）、营销场所的装饰及办公用品的布置：

展示区：

总规沙盘，总体模型，效果展示图。

展示区为接待客户的起始点，展示物品

要求精细入微，突显项目建筑精美，布局合理，功能完善。

洽谈区：

与展示区相邻，配备四组铁花玻璃桌椅，要求小巧雅致，墙面为销售进度表。

力求渲染热销气氛，促使客户迅速下订。

接待区：

配备办公沙发，茶几一套，饮水机一台。

营造相对静谧,融洽的气氛。

办公区：

办公桌椅两套，文件柜一个，保险箱一个，验钞机一台。

要求整洁亲切，有充足的洽谈资料和空间，并与洽谈区遥相对应。

销售进程控制表：

表现直观，真实可信。

总平鸟瞰图：

形象直观，气势磅礴。

主题花园效果图：

表达准确，精雕细琢。

灯光效果：

密切结合各区间主题，照明与气氛渲染兼顾。

背景音乐：

结合建筑风格，播放欧亚古典名曲，制造热销气氛。

销售顾问：

职业形象包装，人员配比合理化（性别配比，性格配比）

绿色植物：

大型观赏植物做装点，但不宜过多。

现场大型户外看板：

表现建筑特色和项目主题，色彩要鲜亮夺目。

指示牌：

沿清泉街和建委员街沿途

地图墙：

包括其造型和图案，应选用色彩鲜亮，带浓厚商业气息的图案。

气球，布幅：

销售部外及工地出入口处应布置大型气球，布幅吊带。

灯箱：

销售部外及工地现场户外看板。

灯光系统：

增强夜间光彩效果。

（三）、物资准备：

（详见营销执行案）

统计表格：

1、客户合同统计表。

2、客户来访洽谈记录。

3、客户电话记录表。

4、订单或定单表。

5、客户跟踪记录表。

文具：

公司便笺，销售人员名片，计算器，文件夹，签字笔，售楼书，电话。

演示工具：

音响设备，多媒体电脑等。

三、营销人员的培训（培训内容祥见营销执行案）

1、人员组合及组织框架：

项目经理：

项目销售主管：

推广策划：

文案创意：

文案策划：

美工设计：

销售管理：

市场调研：

2、项目组职能：

总体把握项目传播推广思路，项目整合包装和项目推广，各阶段销售策略拟定及有效监检，调整各阶段广告评估及销售节奏控制。

3、项目级别人员要求：

营销策划：

执行过至少3个以上营销个案。

对南充房产消费市场具有准确的认识和把握。

具备相当的市场剖析能力及市场机会捕捉能力。

具备相应的传媒经验。

广告策划：

执行过至少3个以上成功项目的包装推广。

具备丰富的中高档项目品牌管理经验。

具备相当的创意能力及品牌意识。

对传媒通道具有较独到的认识。

项目经理：

具备5年以上销售经验，其中三年现场管理经验。

接待客户3000人次以上，成功销售面积达3万平方米。

全程参予3—5个成功个案。

熟悉有关政策法规，熟悉销售流程各个环节。

具备实战性的培训能力。

具备相当强的现场控制能力。

具备相当强的市场敏感度及一定的传媒经验。

销售主管：

具备3年以上销售经验，其中一年现场管理经验。

接待客户1000人次以上，成功销售面积达1.5万平方米。

全程介入至少1个成功个案。

具备相应的组织及协作能力。

具备相当的贯彻执行能力。

营销人员：

具备两年以上现场销售经历。

接待客户500人次以上，成功销售面积达5000平方米以上。

经过专业的职业素质培训，具有丰富的实战经验。

形象亲和，举止端庄，言行规范。

普通话流利。

熟悉南充地区房地产市场，能准确把握客户心理。

对房地产谈客技巧能熟练把握，具备单兵作战能力及协同配合能力。

四、项目销售模式建议

由于项目区域特点和开发规模，结合项目在规划、建筑上等诸多特性，其营销途径的重点应体现以下几个方面：

1、通过媒体和SP活动，塑造本案楼盘独特的风格，突现楼盘在南充市场上的优势，使购房者在选定“南充花园”独特定位的产品之后，就能肯定自己的品位和地位，而形成一种购房时尚。

强势吸引广大的购房客户。

2、以单价实在、总价合理的策略，不仅能吸引第一次购屋需求，更能引导二次购屋、换屋或投资客商进场购买。

3、本案楼盘紧邻西河，空气清新，风景怡人，距市中心步行仅需十分钟，宜于居家，所以应突出大型看板或指示牌，扩大区域层面，依赖旧城区大型公共设施与商业、文化教育区的整体组合，塑造本案未来高价值产品的增值潜力。

4、销售人员的销售是营销途径中最重要的环节。

销售人员以不卑不亢的态度，耐心、亲切、诚恳的说服技巧和专业化素养，将开发商所期望的销售目标在短时间之内顺利实现。

销售人员默契配合，充分准备，让客户在整个销售过程中感受到自然、亲切、实在、信任、坦诚、尊重的销售氛围，实现“订房便不退订”、“补足便能签约”、“签约更愿介绍朋友来买”的完善销售目标。

五、销售的目标：

准备期：

2001年月日——2001年月日完成目标额的：

　％

引导期：

2001年月日——2001年月日完成目标额的：

　％

公开期：

2001年月日——2001年月日完成目标额的：

　％

冲刺期：

2001年月日——2001年月日完成目标额的：

　％

持续期：

2001年月日——2001年月日完成目标额的：

　％

六、销售具体实施表现在：

引导期：

首先选搭大型户外看板，以独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买欲。

工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。

合约书，预约单及各种纪录表制作完成；讲习资料编制完成；价格表完成；人员培训工作完成；刊登引导广告；销售人员进驻。

引导期需要注意的事项：

●对预约客户中有望客户须做DS（直接拜访）

　　●现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。

　　●不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。

　　●定期由销售主管或项目经理召开销售人员策划会，振奋士气。

　　●有关售楼部（及接待中心）常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖气，签约场所气氛，屋顶防雨措施等均要检讨测试。

　　●主控台位置及高度、广播系统音响范围及功能、控台、销售区、样品屋与模型、出入口及过道是否能容纳更多的客户十分顺畅经过。

公开期（引导期之后7—15天），及强销期（公开期后第7天起）：

●正式公开推出前需吸引引导期有望客户，还要配合各种强势媒体宣传，聚集人气，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。

另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。

　　●每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。

　　●每周周一举行策划会议，讨论本周广告媒体策略，促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

　　●拟定派发宣传单计划，排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。

　　●于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。

　　●若于周六，周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员，协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

　　●周六，周日下班前由项目经理召开业务总结会，对本日来人来电区域媒体，成交户区域媒体，客户购房活动优缺点进行总结与奖惩。

　　●实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标的人员，公司立即颁发奖金，以资鼓励。

　　●客户来销售现场或来电询购要求其留下姓名，联络电话，以便于休息时间或广告时间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由销售主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。

持续期（最后冲刺阶段）：

●正式公开强势销售一段时间后，客户对本案的认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成效目的。

　　●利用已购客户介绍客户，使之成为“活”广告。

　　●回头客户积极把握，其成效机会极大。

　　●退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

　　●销售成果决定于是否在最后一秒钟能全力以赴，故销售末期士气高低不容忽视。

七、营销宣传策略（具体内容祥见营销执行案）

（一）、广告媒体选择策略

1、报纸广告：

报纸广告于整个企划案中，占举足轻重的地位，且效果也最大。

广告策略运用得当与否，直接关系到整个个案的成败。

每次广告以同样格调，不同的主题来展示，于每周六、周日及节日，选择在南充地区最有影响力的主报作重点或全面性的广告轰炸。

2、户外看板广告：

根据开发商对区域地段交通流量及视觉效果的评估，以下地点可供本案作据点广告（由果洲公司提供）

3、宣传海报：

　海报有利区域客源掌握的特性，根据企划重点提示对特定区域或诉求对象做密集轰炸，加深受众印象以达成销售。

针对本案客源分析（95%为当地居民），派发宣传品比例如下表：

区域

南充市中区

南充地区

其他区域

百分比

85%

10%

5%

４、说明书：

以册装方式设计，感性塑造，理性诉求，表现建材特色及产品特性。

５、公司旗、工地旗：

创造销售气氛，塑造良好形象，加强公司CFS印象。

６、SP活动：

每周业务总结会拟定项目，应视当时情况及需要增设或修正，发挥SP最佳效果。

７、中短波广播：

预定四川人民广播电台和南充广播电台播放广告，广收客源，提高社区知名度。

（二）、广告发布实施要点安排：

1、报纸广告

媒体选择：

南充人最爱阅读的报纸。

版面大小：

整版、二分之一版为标准版面，以免破坏商品形象

刊登时间：

自5月中旬开始预售阶段，以单纯的企业形象广告为主，逐渐转为商品为重点的企业广告，进一步强调商品特色，最终成为商品广告。

12月中旬以后，广告力度逐渐减弱，12月底停止。

广告强度：

5月中旬至10月上旬45%

10月上旬至11月下旬35%

11月下旬至12月上旬15%

12月下旬后5%

广告诉求重点：

A、初期企业印象或形象广告用语:

　●南充人巧夺天工的才华及南充人的作品

●一座让所有南充人骄傲的跨世纪经典作品，南充市新时代的标志性建筑。

●一个大企业＋另一个知名策划企业的强强联手。

B、商品的印象广告用语：

●川东部最具有异国情调的小区

●商品规划足以代表居住者身份地位

●最佳销售服务网络

●企业体的保证，顾客在项目工程阶段若有不满意，保证原价加银行利息退回。

2、电视广告

媒体选择：

四川一套（二十一频道），四川三套（经济频道），南充电视台，南充教育电视台。

时间选择：

高收视率节目，如新闻联播后的广告插播时间。

综艺节目：

今晚有彩等。

提供方式：

提供15”或30”节目。

影片制作：

拍2段15”或30”的电视CF。

（三）、促销及DM单计划：

１、说明：

　　由于本项目构思的独特性，故在目标顾客的选择，乃至商品特性如何被接受的方式，将不同于一般房屋销售，因此，本案DM的运作，将在销售策略里扮演一个极重要　　　　的角色。

２、构想：

第一阶段：

选定目标顾客，直接寄发有刊登开发商或本项目的文章，内附项目简介一份。

第二阶段：

对仍未有动静的目标顾客，则再次寄发公开酒会（SP活动）请柬，邀请参加，或由销售人员登门拜访。

八、房产销售项目各期目标和操作措施：

（一）、准备期：

日期：

2001年　月　日至　月　日

目的：

完成各项销售工具的发包、施工，耳语传播，酝酿、确立企划方案细节内容，完成销售准备。

主要工作内容：

●平立面确定

　　　●现场接待中心（售楼部）设计发包

　　　●申请水电及工地电话

　　　●广告宣传作业程序确定

　　　●区域性布展

　　　●定点看板制作

　　　●销售准备

　　　●媒体运用：

●工地围墙看板

●重点据点户外看板

（二）、引导试销期

日期：

2001年　月　日至　月　日

目的：

●掌握公司既有客户资料作先期成交

●完成现场准备工作

●传达本案进场前销售讯息

●建照申请

主要工作内容：

●预告公开日期

●以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售

●DM寄发

●来人来电统计及追踪

●NP出现

●排定媒体计划

●接待中心（售楼部）完工

媒体应用：

●纸型海报

●RD酝酿

●定时看报

●DM

（三）、公开强销期

日期：

2001年　月　日至　月　日

目的：

●扩大宣传面，开发潜在客源

●延续试销期、热潮进入第一阶段强销

●集成掌握来人来电之成交

主要工作内容：

●来人来电最后过滤

●实施销售控制

●现场指示牌、旗帜等张挂完成

●举办SP活动，配合NP海报等媒体

●DS作业

●充分掌握案情发展

媒体运用：

●定点看报

●说明书，平面画册

（四）、冲刺期

日期：

2001年　月　日至　月　日

目的：

●第二阶段强销

●签约

●阻力产品促销

主要工作内容：

●客户反应统计分析

●媒体反应总结

●每周四、周五、周六、日派发宣传品。

●每周六、周日NP稿。

媒体应用：

●定点看报

●海报

（五）、续销期

日期：

2001年　月　日至　月　日

目的：

●困难产品突破

●第三阶段强销

●未成交客户分析及追踪

主要工作内容：

●海报

●NP

南充花园营销执行案

一、项目开盘前应做的工作：

营销组织机构形成:

好的工作效率须有一个训练有素、团结统一的组织机构来维持，故营销组织机构的建立，是保障项目取得销售成果的首要前提。

针对南充花园项目的特点，建议采用以下模式，供参考：

总经理

销售经理

配合组销售组企划组

功能具体说明如下：

销售组：

（6——8名营销员，以二人为一组，共可分四组，便于人员轮休和业务考评。

）

1、负责现场销售，加强与公司其它部门之间的工作联系。

2、对南充花园举办的各种SP活动提出建议，改进其权责。

3、配合SP活动，积极向客户讲解及派发宣传品。

4、召开定期或不定期现场销售会议，并将结论回报有关部门，并随时掌握状况，采取应变措施。

5、保持服装、仪容、服务态度及情绪的良好，维持、维护工地现场及销售部的整洁及设备的管理。

企划组：

（可和配合组共同作业，2——3名人员，协同营销人员的工作，为销售服务。

）

1、南充花园基本资料的搜集、建立。

2、业务进行之表扬，文件、人员组成等相关制度的建立。

3、极力争取对个案销售有利的各种条件。

4、南充花园阶段销售策略与媒体运作报告。

配合组：

1、南充花园进行时，各项重要进度随时向业主报告，取得共识。

2、南充花园销售过程中，各种表格的设计及分析。

3、南充花园进行中，各种与业主有关的突发状况的反应与协调。

4、各小组负责人原则上由公司各部门经理担任，各小组工作业绩由总经理进行考核。

南充花园营销培训大纲

原则上，营销员的培训在开盘前一个月时间就已进行。

南充花园的培训由中成公司专门安排人员具体负责。

营销员培训教程目录

序号

讲座名称

主讲人

课时

日期

第一讲

南充房地产现状及发展趋势

第二讲

房产营销员管理程序

4H

第三讲

房地产特性及房地产基本知识

第四讲

房屋销售基本程序、房地产法律常识：

购房合同释义

6H

第五讲

房地产销售营销技巧

第六讲

建筑基本常识

第七讲

营销人员礼仪常识

外聘

4H

第一讲

南充市房地产现状及展望

一、南充市概况

1、地理、地貌

2、交通

3、人口

4、气候

5、经济

二、南充市的地产市场

1、南充市建设存量土地：

⑴、南充市的建设用地分类：

⑵、南充市的旧城改造用地存量：

⑶、国外或北京等国内其它大城市的土地资源管理与南充市的区别。

2、南充市建设用土地消耗量

南充市需求的建设用地按使用性质大概分为如下几大类：

⑴、住宅建筑面积及用地：

⑵、单位办公用地、生产建设用地、商业用地（含宾馆等）及其它性质总建设面积：

三、南充市房地产现状：

1、房地产公司的数量：

2、开发量：

3、开发特色：

四、南充市房地产的趋势：

说明：

以上资料所需数据请果洲公司提供。

第二讲

营销经理（主管）、营销员岗位职责标准

一、营销经理岗位职责标准：

１．正确传达上级指示，组织和贯彻公司的各项规章制度，严格执行项目销售的政策及程序。

２．组织和贯彻公司的各项规章制度，编制本项目的年、季、月度销售计划目标及营销策划实施方案。

３．按月编制销售预算计划，做好销售成本控制。

４．建立项目销售台帐，根据项目特点、定价原则编制项目销售价格表。

５．每日销售汇总及工作总结，包括：

销售日报编制及报告、客户来访（来电）记录、“客户登记表”收集整理汇总并分析，布置和按排次日工作。

６．月销售总结、计划，包括：

编制“项目销售月报表”、“项目销售月结算表”、“营销员月销售业绩表”、“项目销售月分析报表”、下月销售计划表。

７．月工作总结、计划，包括：

员工工作评定、考勤报表、项目工作计划完成情况报表、下月工作计划。

８．市场调查、信息收集（周边楼盘、同类楼盘、新开楼盘调查分析表），本项目销售策略调整建议报告书。

９．本项目客户管理服务及跟踪，各项目客户资源共享管理。

１０．及时预见和发现本项目中影响或可能影响销售的问题、因素，并及时上报公司和提出结决办法和建议。

１１．编制本项目的推广计划和广告宣传方案，对实施过程中的设计方案、效果进行评定。

１２．对营销员进行“项目销售大纲（２００问）”、销售政策、合同及定（订）单签署程序、项目属性特征、房地产法律、法规、营销技巧、语言及行为规范、规章制度等培训及考核。

１３．参与和帮助营销员售房过程中的销售政策、合同及定（订）单签署、项目属性特征、房地产法律、法规的解释工作。

１４．项目设施、设备管理，水、电、电话、办公用品等使用费用管理及控制。

。

１5．定期向公司及部门经理述职。

二、领导责任：

１．对本项目销售目标、工作计划的完成负责。

２．对本项目销售目标制定和分解的合理性负责。

３．对本项目给公司造成的影响负责。

４．对本项目的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责。

５．对本项目给公司造成的影响负责。

６．对本项目工作流程的正确性执行负责。

７．对本项目的广告宣传效果负责。

８．对本项目的销售成本控制负责。

９．对本项目所掌握的企业秘密负责。

１０．对本项目的设施、设备使用正确性、安全性负责。

三、主要权力：

１．有对本项目营销员和各项销售工作的指挥权。

２．有向部门和公司经理的报告权。

３．有对本项目营销员的工作监督检查权。

４．有对本项目营销员的工作争议裁决权。

５．有对本项目营销员的奖惩建议权。

６．有对本项目营销员的专业知识、营销技巧、遵守纪律、工作态度、语言规范考核权。

四、营销员岗位责任标准

工作责任

１．遵守和执行公司各项规章制度，服从上级领导的工作安排和调动。

２．严格遵守和执行项目的销售政策及程序。

３．熟悉和掌握房地产销售所涉及的法律、法规、销售和设计规范及要求、购房合同条款、按揭政策及合同条款、营销技巧、房地产基础知识。

４．熟悉和掌握本项目基本特征（包含：

地位、交通、市政和小区配套、户型、面积指标、设施设备配置、价格及付款方式、设计思想及特点等）和周边项目特征。

５．协助和参与营销经理（主管）编制本项目“销售问题大纲（２００问）”，并熟悉和掌握。

６．接受和完成本项目经理下达的销售目标和工作任务。

７．维护售楼处良好的销售环境，使其整洁、规范、舒适，体现企业形象。

８．统一着装、规范语言、热情周到待客，向客户提供优质服务。

９．爱护和正确使用公物，合理节约销售开支。

１０．建立和编写各人销售日记，及时跟踪和回访客户。

１１．正确填写和使用“定（订）单”、“商品房购销合同”、“客户登记表”、

“按揭合同”等。

１２．对本项目销售政策、方式提出建议。

１３．对本项目销售工作方式、销售环境提出改进建议。

１４．整理和向销售经理（主管）上交各人收集的“客户登记表”、“市场调查表”。

１５．接受销售经理（主管）的业务培训及考核。

第三讲

房地产特性、房地产基本知识、成本构成及房地产管理概况

一、房地产特性：

1、不可再生性：

房地产的基础条件是土地，而土地从静态角度而言是使用后不能够再生的资源。

2、区域消费性：

地产是地域性的，房产辐射面有限。

3、资金密集性：

高资金投入，资金密集性产业。

讲究回报率而不是利润率。

4、高度专业化（综合技术性）：

由于房产是由许多专业构成，因此是具有极强的综合性，需要许多专业的协作。

5、周期漫长、环节众多。

二、房产成本构成：

1、土地费用：

土地是国家的，集体、个人均是租用。

成本有征地费或拆迁费；

2、建设税费：

名目繁多，一般有土地出让金、固定资产投资调节税、综合开发费、水电气集资贴费等；

3、建筑安装：

设计、质检、监理、土建、水电安装、电视、电话、设施、设备等；

4、配套设施（如：

总平道路、上下水管网、自行车棚、停车场等）；

5、产品税费：

营业税、增值税、所得税、产权登记税、产权契税等；

6、管理费用：

公司办公费用（房租、办公）、工资费用、劳保费用等；

7、其他费用：

三通一平等前期费用、资金利息、广告费用、销售费用（如建造售房点、装修样