娃哈哈营销策划方案.docx
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娃哈哈C驱动
营销策划书
目 录
一、概况 1
1.1企业概况 1
1.2企业文化 2
二、产品分析 2
2.1产品属性 2
2.1.1产品分类 2
2.1.2价格档次 2
2.1.3产品需求 2
2.1.4目标消费群体 2
2.1.5市场竞争 2
2.1.6安全与社会属性 2
2.2产品理念 2
2.3产品功能 3
2.3.1美容养颜 3
2.3.2焕发活力 3
2.3.3提高记忆力 3
2.2.4清凉解热 3
2.2.5解酒佳品 3
2.2.6促进健康 3
三、市场分析 4
3.1市场现状及环境 4
1
3.1.1娃哈哈宏观市场分析（Pest分析） 4
3.1.2娃哈哈C驱动校园市场现状及环境 5
3.2市场竞争分析 6
3.3SWOT分析 6
3.4目标市场分析 8
3.4.1目标市场定位 8
3.4.2目标市场需求分析 11
四、宣传造势 13
4.1问卷调查 13
4.1.1网络调查问卷 13
4.1.2纸质版调查问卷 13
4.2网络宣传 13
4.2.1QQ宣传 14
4.2.2微信宣传 14
4.3拍摄微电影 14
4.4广告宣传 15
4.4.1广告语宣传 15
4.4.2征集广告语 15
4.4.3图片广告宣传 15
4.5活动宣传 15
4.5.1卡通服装宣传 15
4.5.2有奖竞猜活动宣传 16
4.6传单宣传 16
五、营销活动方案 16
5.1现场直销 16
5.1.1现场促销活动 16
5.1.2赞助各学院运动会 16
5.1.3校园诚信小摊点 17
5.2移动销售 17
3
一、概况
1.1企业概况
杭州娃哈哈集团有限公司，创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。
目前在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产402亿元。
其产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等11大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
并且近年来公司积极
推进多元战略，在服装、商贸、科技等多个领域不断创新，并发挥着积极作用。
28年来，娃哈哈通过产品创新、技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，各项经济指标连续17年位居中国饮料行业第一。
2014年公司克服各种不利因素的影响，仍保持平稳健康发展，全年集团公司完成饮料产量1148万吨，实现营业收入720亿元，实现利税129亿元，上缴税金近60亿元。
并位列2014中国企业500强第165位、中国制造业500强第72位, 2014
中国民营企业500强第18位，是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。
1.2企业文化
娃哈哈文化的核心是“家文化”，始终坚持“发展依靠员工，发展为了员工，发展成果员工共享”。
不断为员工谋福利，从员工出发，不仅关心员工基本生活需求，还注重员工的精神文化培养，积极促进员工的全面发展，让员工体会到
企业“家文化”的力量。
企业核心理念是“凝聚小家，发展大家，报效国家”，这便扩大了公司“家文化”的内含。
从员工“小家”到企业“大家”，再到国家和社会，娃哈哈“家文化”不仅是感受到“家”的温暖，更是在感受家温暖的同时体味到一种深深的责任感。
使企业关怀员工，员工奉献企业，企业回馈国家与社会。
而浙江省娃哈哈慈善基金会的成立，更是把“家文化”的温暖与社会责任的担当很好地结合在一起。
1
二、产品分析
2.1产品属性
2.1.1产品分类
娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料。
2.1.2价格档次
娃哈哈C驱动是中低端消费品，其价格适合普遍大众，可以为大多数人所接受。
2.1.3产品需求
产品需求受季节性波动较大。
2.1.4目标消费群体
主要目标消费群体是：
广大在校学生。
2.1.5市场竞争
详细请见“3.2市场竞争分析”
2.1.6安全与社会属性
娃哈哈C驱动富含柠檬汁，而柠檬富含许多对人体有益的各类元素。
并且娃哈
哈的在大众群体中的信誉度与美誉度都一直很高，国家多为位领导人也多次莅临参观、指导工作，因此，娃哈哈C驱动的安全性有了极大的保障。
2.2产品理念
娃哈哈C驱动以“真C真柠檬，年轻C驱动”为标语，向大众彰显了青春与活力的朝气。
这恰好与C驱动中碳酸饮料的概念相呼应，展现了碳酸类饮料
的年轻无限动力。
而“C”这个字母则会使大众首先想到柠檬富含维生素C与其营养价值与健康价值，因此，富含柠檬汁的娃哈哈C驱动综合了柠檬与碳酸饮料的优势，形成了自身独特的卖点优势。
娃哈哈C驱动清淡的口感则更大程度上发挥了柠檬在饮料中的清爽感，使之成为盛夏、餐中的饮品首选。
并以其清淡的感觉，与忙碌都市生活形成对比，更加彰了C驱动的活力与清新感，也符合当代青年活跃涌动的性格特质。
娃哈哈C驱动倡导的年轻生活、活力生活、健康生活等多种理念，都符合当今时代所需，是符合大众有需求的产品。
2.3产品功能
2.3.1美容养颜
娃哈哈C驱动主要配料是柠檬，而柠檬最大的功效就是美白护肤、延缓衰
老。
并且柠檬富含维生素C，具有美容养颜的功效，这恰好符合当今大众购买产品的普遍关注热点。
“真C真柠檬”，让我们在享受娃哈哈C驱动带来活力的同时，也感受到年轻美丽的滋润。
2.3.2焕发活力
娃哈哈C驱动富含浓缩柠檬汁与多种人体所需维生素，在运动过后、工作
学习之余，它清淡酸甜的口感与能量的补充恰好可以消除全身疲惫，清爽身心，活力无限。
“年轻C驱动”，让你焕发无限活力。
2.3.3提高记忆力
娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料，而碳酸饮料有助于提高记忆力、防痴呆。
因为大脑中的海马区域在血糖上升的刺激下，会变得非常活跃，碳酸饮料中含糖量比较高，且娃哈哈C驱动富含人体所需的多种维生素，富含浓缩柠檬汁，因此对于提高记忆力、防痴呆具有积极意义。
2.2.4清凉解热
炎热夏季、冬日火锅旁、饭局上，一瓶娃哈哈C驱动，不仅让你感受柠檬
与碳酸饮料带来的双重清凉，还可以有效解渴、补充能量。
清爽口中油腻感，促进消化与吸收。
娃哈哈C驱动，把柠檬的清爽与碳酸饮料的清凉完美地结合，让人品尝过后，清香难忘。
2.2.5解酒佳品
在餐桌酒宴旁，在朋友、同学聚餐时，常备娃哈哈C驱动，可以餐后解酒，
餐中醒酒。
因为娃哈哈C驱动以其自身富含浓缩柠檬汁的优势，充分发挥柠檬解酒的功效，所以是餐桌解酒必备佳品。
2.2.6促进健康
柠檬富含各种人体所需维生素与许多能量元素，这些有益成分进入人体消
化吸收，对预防感冒、促进血液循环、促进消化、缓解喉咙疼痛与祛痰等方面具有积极作用。
柠檬汁还有利于舒张软化血管，加速血液循环，增进胃肠消化等功能。
晚间一杯C驱动亦有助于促进睡眠。
3
三、市场分析
3.1市场现状及环境
3.1.1娃哈哈宏观市场分析（Pest分析）
分析
企业应对措施
P政治
E经济
S社会
在虚拟市场泡沫化的情况下，自党的十八大以来政府就鼓励大力发展实体经济，召开多次专题会议探讨减税借贷等优惠政策。
对食品行业扶持的同时也进行了规范引导，像2014年修订了《食品安全法》，2015年2月1日实施了《食品安全抽样检验管理办
法》。
娃哈哈作为食品饮料业的杰出代表应抓住政策的东风，在减税和融资都有保障情况下，搞好生产建设，扩大市场份额。
政策对食品质量安全要求日益严格，企业应把好质量关，生产高质优质产品，不辜负消费者的信任。
受全球经济拖累，2015年上半年中国经济增速首次减缓至7%以下，消费市场整体较为低迷，饮料行业经过十三年的两位数高速增长后，
2014年至今都面临严峻考验，总体来看经济不景气对饮料企业是不利因素。
开发新产品，找到新的消费热点，砍掉亏损或利润低的产业链，发掘消费热情高的群体和地区进行重点开发。
由于生活水平的提高，社会民众愈加注重健康饮食，众多养生绿色补充能量的功能饮料和较为清淡的软饮料受到民众青睐。
像红牛这一品牌饮料已占中国功能性饮料市场的70%，2012年在中国销售额近140亿元且增速势头凶猛，
而脉动2014年年销售额
对不同的消费群体宣传应分而对之，娃哈哈C驱动富含柠檬维C补充营养亦是功能性清淡饮料的一种，这应是对注重健康社会大众重点宣传的一点，弱化碳酸性。
对喜爱碳酸饮料的青年学生则可侧重宣传此点。
也达到了80亿元，统一旗下的海之言上市首月突破100万箱更是显示出消费者口味和消费心态的变化。
而碳酸饮料
因被打上“不健康”
分析
企业应对措施
S社会
T技术
的标签，社会好感度不断下降，娃哈哈C驱动作为含柠檬维C的碳酸
饮料可谓喜忧参半。
现代技术的飞速发展对饮料企业是一大福音，日新月异的技术利于更多新兴饮品的开发，同时日益完善的高铁航空交通路线节省了大量的物流时间且极大的拓展了运输的空间。
互联网科技的发展对饮料的宣传营销和市场调查提供了极大的便利。
目前几乎所有产品的宣传分销
都利用到了互联网。
利用技术进步开发新产品，同时利用交通的便利，布局物流仓库，形成网络，确保产品的及时新鲜供应。
利用好网络平台方便快捷影响力大的优势，用最少的成本是宣传效益最大化。
3.1.2娃哈哈C驱动校园市场现状及环境
（1）饮料品种单一
当前市场饮料种类众多，但碳酸饮料品种较为单一，所以娃哈哈C驱动的上市为校园饮料市场又注入了新的活力。
但由于以往市场长期为可口可乐、百事可乐等品牌占据较大市场份额，新产品若想从中占据一席之地，在努力宣传之外，产品的口感质量与业界口碑美誉度也是起到关键作用的部分。
（2）校园“晕轮效应”
由于校园人际圈范围较小,因此校园信息传播速度相对较快，人际间的相互影响力也会随之增强。
所以一个人对产品的好评会带动校园内的许多潜在客户，并且这些“潜在客户”对产品的好评度也会影响其周围的人，由此形成一个循环机制。
（3）“繁盛期”与“冬眠期”
受季节性周期变换的影响，校园饮料市场大致可分为“繁盛期”与“冬眠期”两个分期。
炎炎夏季，大家身体能量消耗较大，此时校园饮料市场进入旺季。
寒冷冬季，饮料对味蕾、神经的刺激兴奋感明显减弱，此时校园饮料市场处于淡季。
（4）同行业竞争
5
校园中的其他饮料，校园中的奶茶、饮品店，都对娃哈哈C驱动存在着较大竞争力。
校园内其他饮料的不断更新，校园内奶茶、饮品店众多的口味选择，都刺激着大众的购买欲。
繁多的选择与相对固定的消费人数，必定会激起同行业间激烈的竞争。
3.2市场竞争分析
1.二坡两家奶茶店，吸引大部分女生在此消费饮品，三家小卖铺，都有饮料销售，中低档的饮品都可以购买到，娃哈哈产品调查中都是摆在冰柜的下面，说明并不受群众喜欢，而且只有矿泉水买的最好。
2、多媒体楼下的奶茶店和超市提供上课学生便利，因此吸收上课时间消费群体。
四坡鲜奶铺，提供早餐奶及饮品，吸收部分早餐时间的消费者，加入食堂内设饮品，使饭点时间有足够的饮料提供。
3、坡十一栋创业基地有一家奶茶店和一家小卖铺，靠近物流中心，使来往的行人能够买得饮料，占据部分饮料消费市场。
4、五坡食堂旁一家凉茶店和一家饮料店，占据五坡中小学生的消费市场，而八坡也有自己的零销店，占据八坡教职工的消费市场。
内
部
外
部 因
因 素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1. 娃哈哈有着几十年的极佳口碑与信誉度，其旗下所推出的产品广泛受到大众好评。
而娃哈哈C驱动有着娃哈哈强大的信誉度作为有力的支持点，易获得消费者的喜爱与认可。
2、娃哈哈C驱动在面世之初就已经进行了全国性的大规模宣传活动，市场传播范围广，公众认知度较高，已经培养了一定规模的长期消费者。
3、清淡、独特的柠檬味口感和充满动力的营养运动类的产品定位符合消费者的期待，是扩大销量的基础。
4、娃哈哈C驱动所提出
1、娃哈哈C驱动是新品上市，且国内柠檬类饮料种类较多，产品外包个性鲜明度突出性较弱，市场识别度优势不显著。
2、碳酸类饮料受季节性影响较强，夏季需求量较大，冬季需求量较小，并随温度降低逐渐转为淡季。
3、饮料不是生活必需品大众购买的长期性动力不足。
4、碳酸类饮品长期、过量饮用亦会对人体产生伤害。
3.3SWOT分析
，
素
的“真C真柠檬，年轻C驱动”标语，给人以活力与朝气，符合当代大众所追求的精神面貌，契合时代
需求。
内部因素
外部因素
机遇
（Opportunity）
1、碳酸类饮料的市场不断扩大，尤其得到了年轻人的欢迎。
2、当代人在重视自身温饱的同时，也开始注重提高自身生活质量，侧重享受资料的消费。
娃哈哈C驱动正符合大众对高品质、个性化产品的需求。
挑战（Threat）
1、饮料品牌众多，可口可乐、百事可乐、七喜等品牌长期占据碳
优势（Strength）
劣势（Weakness）
5.拥有先进的饮料生产设备和技术，以及优秀的产品设计调配师和销售团队。
6.建设了优秀的企业
“家文化”，注重员工能力的培养，员工拥有较高的素质。
优势+机遇（SO）
劣势+机遇（WO）
1、企业应抓住市场扩大的机遇，保持自己极佳的口碑和信誉，继续生产优质健康的产品。
2、继续加大宣传力度，拓展年轻群体的市场。
3、关注消费者的需求心理变化，找准产品定位，生产符合消费者口味和品位的产品。
1、突出C驱动的个性特点，改进包装，增加市场区分度，吸引消费者眼球，形成鲜明的外形认知度和品牌忠诚度，以此来拓展不断扩大的市场。
2、利用年轻人喜爱碳酸饮料的优势，在产品淡季实施各种打折促销活动来巩固市场份额。
3、只有长期过量饮用碳酸饮料才会产生消极影响，而C驱动采用优质进口柠檬富含维C，具有养颜解渴，补充营养的功能，此点可重点强调。
优势+挑战（ST）
劣势+挑战（WT）
1.可以利用娃哈哈的品牌和产品优势，在激
烈的市场竞争中谋得
1.加大C驱动与竞争者产品的区分度，以品
质口感和外形特色在
7
酸饮料市场的较大份额，汇源等品牌在果汁类饮料中也有较好声誉，饮料市场竞争较为激烈。
2、饮料行业产品种类繁多，且产品更新速度较快。
一片天下，时刻比竞争对手提前一步布局，提前一步开发。
2.加大宣传力度，加快产品研发与更新，生
产多种特色优质产品，不断尝试开发新领域，占领各类饮料市
激烈的市场竞争中杀出一条血路。
2.找出自身不足分析竞争对手，扬长避短。
3.研发不同口味的C驱动，推出“季节版”
“限量版”“纪念版”
赋予产品以文化品位的
挑战（Threat）
优势+挑战（ST）
劣势+挑战（WT）
场。
3.制定正确的战略方针，紧跟消费者的期待变化和时代市场风向，确保饮品生产“不找错方向”、“不站错风口”。
内涵，即能打破季节淡季和长期购买力不足的劣势，又能打击竞争对手产品。
，
3.4目标市场分析
目标市场
定位理由
主要目标群体
广大在校学生
学生群体
娃哈哈C驱动为柠檬汁碳酸饮料，符合年轻人对于饮料种类的需求。
尤其在炎热盛夏，学生购买饮料的需求度与能力相对于其他群体都比较强，加之C驱动补充维生素C、运动必备的理念，无疑将我们的目标市场指向广大青年群体，而校园则是这些有着强大购买力的青年群
体最大集中地。
3.4.1目标市场定位
运动型青年
娃哈哈C驱动所提出的“真C真柠檬年轻C驱动”标语给人以充沛的活力感与朝气。
加之C驱动补充维C、运动必备的理念，与娃哈哈C驱动清淡的口感，无疑是运
动后的首选饮品。
，
，
目标市场
定位理由
主要目标群体
广大在校学生
女生群体
1、娃哈哈C驱动富含柠檬汁，而柠檬的美白功效则是吸引广大女生群体的一大亮点。
2、娃哈哈C驱动的清淡口味，符合女生对饮料产品的喜爱偏好。
3、女生购买商品时易受群体影响，因此其购买力强度也很大。
一旦有一个人有带动性地购买了产品就会有无数个潜在客户出现。
学霸群体
娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料。
经研究表明，适量饮用碳酸饮料有助于提高记忆
力。
极佳的口感
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与有利的功效，
不仅对于普通学
生群体极具吸引
力，对于学霸这
一长期高速用脑
的群体更是极具
诱惑力。
由于学生资金购
买力有限，因此
中低端情侣款产
校园情侣
品广受校园情侣
青睐。
情侣逛街、
出游等活动中饮
品
目标市场
定位理由
主要目标群体
广大在校学生
校园情侣
亦是必不可少的情侣物件。
娃哈哈C驱动“CC情侣”（详见4.2营销活动方案）恰好符合这一市场
需求。
次要目标群体
校内教师群体
1、教师群体相对于学生群体更具有强劲的购买力与雄厚的资金作为依托，因此校内教师群体对饮料购买的长期性更有保障。
2、教师的人际圈更为广泛，以教师宣传为跳板，有利于形成校与校的之间的产品宣传，并藉此扩大娃哈哈C驱动的宣传领域。
3、娃哈哈C驱动中所富含的柠檬汁对于酒宴
聚餐中醒酒有一定功效。
而教师群体已出身社会，参与酒席宴会的机会较多，对于餐中醒酒，繁重解腻的需求也比较大，因此教师群体的需求量与购买力也不可小嘘。
3.4.2目标市场需求分析
对于目标市场需求的分析，我们采取以纸质版调查问卷与电子版调查问卷
相结合的方式进行全方面的校园市场调查。
电子版汇集各高校的市场信息，纸质版主要反馈本校市场信息。
这样使得调查数据更精确、全面，同时也为娃哈哈C驱动的宣传造势。
男生
女生
48.75%
51.25%
调查问卷男女比例
其中，我们84.21%的调查问卷以电子问卷的形式进行，15.79%的调查问卷以纸质版的问卷形式进行。
此次调查样本总数为1060份。
（此次分别有51.25%的女生与48.75%的男生参与调查）
（1）购买力
我们的主要目标群体是广大在校学生，学生对于中低端消费品的购买力很强。
而娃哈哈C驱动合适的价格定位，则在一定程度上有利于吸引学生关注度，达到学生内心预期期望值，从而激起学生的强烈购买欲。
图3.4-1则十分直观、清晰地表明了学生对于柠檬类饮料满意价位的期望值。
11
3.4-1
虽然在校教师群体是次要目标群体，但教师群体有强劲的购买力与雄厚的资金作为依托，因此校内老师群体对饮料购买的长期性更有保障。
并且老师较为广泛的人际圈，也有利于产品的批量销售。
（2）购买因素
娃哈哈C驱动与其他饮料产品一样，其销量受季节影响波动较大。
炎热夏季人们普遍对饮料类产品颇有青睐，尤其柠檬碳酸类饮料清淡凉爽的口感更易被作为首选产品。
而冬季饮料的购买主要集中在节假日期间，此时学生们常会以宿舍为单位进行采购。
大家对于饮料产品的最初了解主要是从超市货架与各类广告中得知最新产品的信息，选购时更注重产品的口感与质量（图3.4-2）。
由于校园学生群体关系圈联系错杂密切，因此校园内的口碑传播力量会更强，“个人一一宿舍一一班级一一校园”就是校园口碑传播的一个模式。
3.4-2
大众在初期对产品达到一定认知度与认可度后，群体消费共识就会成为支撑消费者长久购买力的一个重要动力。
此时受“晕轮效应”的影响，产品在市场一旦形成一定的好评度，再加之校园关系圈相互联系密切，这种好评的光环便会由一个点，辐射到小部分群体，之后扩大到全校甚至校外范围，吸引更多的消费者。
四、宣传造势
4.1问卷调查
4.1.1网络调查问卷
网络问卷调查是一种结构化的调查，面向的人群范围较广，可以对校内各
个阶层的人士进行调查，并且我们可以对问卷所调查的问题的具体范围做多种方式的结合，从而得到我们所要了解的数据，图表结合，便于统计结果统计与分析。
我们在进行调查的同时，也扩大了消费群众对娃哈哈C驱动的认知度，节省了时间、经费和人力。
4.1.2纸质版调查问卷
由于网络调查问卷存在回收率难以保证等劣势，所以我们采取网络调查问
卷与纸质版调查问卷相结合的方式。
这样我们能够对调查过程加以控制，从而提高调查结果的可靠程度，回收率也会大大上升。
与此同时，我们也在不断的打开校园市场，让更多的大学生了解并熟知娃哈哈C驱动。
4.2网络宣传
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互联网已逐渐融入当代大学生的学习、生活之中，它以其特有快捷、强大的传播功能，最大限度地突破时空上的限制。
因此通过网络宣传产品已成为产品宣传中不可或缺的一部分。
4.2.1QQ宣传
手机与网络已与当代青年的生活紧密相连，因此网络宣传也尤为重要。
QQ
则成为网络宣传必不可少的工具。
首先利用空间说说，可以搭建与消费者之间的桥梁，让更多的人来转发，这样我们的品牌就能够为更多人所熟知，每天发布说说在1-3条之间，提供消费者有价值的信息，并且我们会依靠活动或赠品的方式来鼓励访客转发分享，推广效果将更加显著；此外我们会按照目标消费群众（即在校学生）空闲的时间发布说说，如就餐时、睡觉前。
其次就是利用
QQ日志来进行宣传，日志同说说相似，不同的是日志内容可以发布更多、更详细，通过日志可以详细介绍娃哈哈公司及C驱动这一产品。
4.2.2微信宣传
微信从开始单一的聊天工具逐渐演变成了利用方式多样化的手机APP软件。
它是“私密性、功能性、社交性、平台性”完美结合的即时通讯工具，作为一款手机软件与个人信息紧密相关的公众平台，相比于其他网络平台在传播方
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