云南白药策划书Word文档格式.docx

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“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。

”

云南白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。

按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。

一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析，目前牙膏利润远不是人们说的30％那么高，全国范围内纯利润平均在7％左右，但云南白药牙膏如果卖得好，利润应该不止这个数。

（二）产品状况

2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。

与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。

其中冬青香型具有牙齿美白功能。

另外还有3款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。

具体情况如表：

品种

特点

价格（世纪联华）

包装

薄荷清爽型（100kg）

膏体白色

具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

具有清爽的薄荷味，去除口腔异味，保持口气清新。

19.50

留兰香型（120kg）

好闻的留兰香味，有效去除口腔异味，保持口气清新。

20.30

冬青香型（天然美白）（135kg）

膏体淡绿色色

内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，强效美白成份，洁白牙齿

27.60

金口健口清新激爽橘玫型（130kg）膏体蓝色

选用安全、高档软性硅磨料，高级润湿剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔异味，保持口气清新。

22.90

金口健亮齿白酷爽冬青（105kg）膏体白色

内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，有强效美白成份，洁白牙齿。

23.60

金口健口清新纯青普洱（105kg）膏体绿色

19.90

（三）竞争状况

1.国内牙膏市场分析

当时，中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流概念；

而且，牙膏的心理价位是单支不超过12-15元，在各个价格段市场都由不同的品牌把守；

佳洁士（隶属于宝洁）、高露洁等外资品牌在广告投放上大肆比拼，冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。

目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯，第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……第二梯队二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。

2.主要品牌市场定位分析

（1）高露洁：

以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告，人们首先想到的是“白大夫”和贝壳被敲破的画面。

同时大力通过广告为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。

（2）佳洁士：

将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。

通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

（3）中华：

在1994年与欧洲日化用品巨头联合利华公司采取商标使用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。

联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。

2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

（4）冷酸灵：

重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。

冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。

这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。

90年代中期以后，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：

想吃就吃，冷酸灵牙膏。

进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。

但可惜的是，其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

3.牙膏高端市场状况

在20元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。

今年年初，高露洁正式推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品，价格在28-30元之间。

日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高，韩国LG的竹盐牙膏卖得也不错，价位也是20元以上。

此外，与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样，从2008年开始，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。

据说，这是全球排名第一的脱敏牙膏。

中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。

日本狮王

高露洁专效抗过敏

LG竹盐

舒适达

（四）分销状况

第一个销售渠道是全国的连锁药店。

这不仅因为药店的通路费比超市要少，而且“在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强”。

第二个销售渠道是进超市卖场。

主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场。

这是因为牙膏毕竟是日化产品，日化领域的一切促销手段都会采取。

“但我们不会去争标王，那是‘富人俱乐部’玩的游戏，不会把所有的宝都押在广告上。

第三个销售渠道是把牙膏按保健品的方法去做，在国内尚是一块处女地。

因此也可以在一定程度上避免走一般日化产品路线所带来的各项高额费用。

同时牙膏的保健品操作方法，也是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉和不善长的。

（五）宏观环境状况

1.政治因素

国粹中医药的复兴带来新契机。

随着人们追求自然健康的意识越来越高，也随着人们对西药副作用认识越来越普遍，中医药开始受到了社会大众的关注。

国务院16个部门联合发布实施《中医药创新发展规划纲要（2006-2020年）》。

纲要突出了中医药在我国的战略地位，重申了中医药的现代化方向，提出建立国际认可的中医药标准，并提出要加大投入和进行扶持。

2.行业因素

中药保健用品的发展十分瞩目，包括保健袋，药枕，药妆等，据国外权威数据展示，药妆品具有巨大的市场，在国外圣诞节前，每3美元的护肤品有1美元花在药妆品。

在日本，有1.6万家称作药妆店。

是什么推动这种产品的理念流行？

是消费者对更有效的产品功能性需求，对健康品质的要求。

云南白药作为百年老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得较高的市场业绩。

所以可以利用这个优势跨界日化行业。

3.消费群体

从消费定位来讲，云南白药牙膏的消费者定位：

1.针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状的人群；

2.中高收入人群——19.8元/支；

3.省会城市：

二类地级市场推进。

从消费者需求来讲，通过向牙周病的横向功能症状扩展和“口腔健康影响全身健康”的纵向深度说服，扩大了云南白药的产品的需求面，强化了消费者对云南白药牙膏的消费迫切性。

（六）未来产品发展趋势

随着国外品牌的大举进入，在今后的牙膏市场中，上演的将是国内外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分，更将注重于细分市场的发展。

从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。

从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，

从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。

从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展

从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额

云南白药牙膏的出现势必会带来新一轮中医药牙膏的浪潮，让“药”占据牙膏市场。

三、产品及市场的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析

（一）内部优势分析（Strengthes）

纵观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。

紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！

云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

云南白药牙膏实行“订单制”，即各地经销商拿着货款来下订单，健康产品事业部与生产、质量、财务等各部门开会决定采购、生产和资金使用计划，这一方面保证了销售，另一方面也显著降低了生产和财务风险。

另外，云南白药具有一位优秀的领导者--王明辉，利用“四气”企业文化提升团队执行力。

他一直在企业内部倡导“四气文化”，即杀气、勇气、锐气、豪气，展现了高度的使命感和自信心。

企业内部跟随、模仿这种管理风格，使得白药形成了一支敢于打硬仗、善于打硬仗的队伍。

这支队伍不为表面困难所吓倒，最终完成了一个看似不可能的任务。

销售渠道优势：

云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军主要超市，旨在扩大销售。

（二）内部劣势分析（Weaknesses）

与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。

面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

如何在如此竞争激烈的市场争得一席之地？

如何在饱和的市场寻找新的需要？

在产品品类上，云南白药品种单一，功能诉求有待细分深化。

云南白药牙膏在品种上只有三款，且只按香型区分，以及后来推出的金口健的一种系列，唯一有一点点区别的是，冬青香型的牙膏具有美白功能。

品种单薄后续的市场拓展带来“两大不利”，第一：

不利于拓展新的消费群体。

品种上选择性少了，新顾客可能对云南白药牙膏这个品牌有一定好感，有一定购买欲望，却因为选择不到对应的款型而让其放弃购买。

第二：

不利于巩固现有的市场份额。

现在很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如舒适达，竹盐，他们必将对云南白药牙膏高端市场形成挤压。

白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象的“三高”理念，之前的消费纠纷演变成“功效门”事件，直击到了白药牙膏最柔弱的地方。

如何处理好这方面的问题，让顾客没有后顾之忧？

如何让顾客继续支持云南白药，这对公关部门和营销战略是个挑战。

（三）市场机会分析（Opportunities）

在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。

可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。

中国消费者的健康观念在不断的改变，传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重与清洁，但科学表明，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药能填补的优势点。

以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药在牙龈，口腔等软组织发挥其独特的止血、活血、修复等功效。

云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有四点：

第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；

第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；

第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。

这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

第四，低质牙膏中粗糙的摩擦剂也是造成牙周病的隐性杀手。

为什么牙膏的价格那么低？

原料非常差，这对口腔造成了杀害，而不是帮助。

目前我国的洁牙方式和产品存在巨大的缺陷。

云南白药这时候做出重要的战略性决策，牢牢把握市场机会，以牙膏为先行者，为企业争取一片广阔的市场。

另外，独特的市场定位更容易被消费者接受，云南白药牙膏从一开始就坚定自己不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”。

被称为市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，是一支真正意义上的‘非传统牙膏’”。

与普通牙膏相比，优势在于对健康更专业；

与草本汉方牙膏相比，优势在于“国家保密配方”以及功效更明显。

由于其独特的市场定位，给了自身一个极大的发展空间，从牙膏本身做文章，同时跨越日化用品和保健品两个区域，云南白药的这张牌可谓是剑走偏锋。

现在的保健品，单纯靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”，以及所谓的“终端致胜”已经不行了，更多的是要注重技术和口碑，需要打出的是“服务牌”，因为新时期已经到了“服务致胜”的阶段。

云南白药牙膏，正是以消费者至上的态度，在产品功效上苦做文章，赢得了消费者的信赖。

如果没有自身强有力的核心利益主张和理念，白药牙膏很难与其它的功效牙膏竞争，只有在生产、中寄希望于原有母品牌的效应，强调原料、组方、研发、功效等物质形态上的组合，才有可能达到“以人为本”的境界，从而于消费者进行深层次的沟通。

（四）市场威胁分析（Threates）

目前，越来越多的医药企业（尤其是国际医药巨头），依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。

将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，云南白药牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力。

与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头，中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。

除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。

从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；

而国内品牌多打中草药的牌。

在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；

黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。

另一个风险就是价格过高，不利于扩大消费群体。

云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。

沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。

按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；

在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。

而之前两面针牙膏的降价风波也是一个存在的威胁因素。

云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

在营销思路上主要是连锁药店和选择性的卖场和超市，但是消费者习惯去卖场和超市等地方购买牙膏，连锁药店相对较少，这是个新渠道，需要对之进行培育，诱导消费者习惯发生转变。

而在牙膏市场，尤其是新品进入超市时，成本较高，包括进场费，商品陈列费，人员费用，经销商返利，运输费等，营销成本占整个销售收入的30%。

此外，牙膏的终端价格维护比药要容易些，毛利空间却比药品要低。

日化等快消品行业的游戏规则，相对于云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。

白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度

如果云南白药只是在教育和培育这块分众市场，而没有在核心消费者中建立品牌忠诚度，假以时日，一旦有稍具实力的竞争对手推出同样功能、价格稍便宜的产品，白药牙膏又凭什么让消费者认为自己贵得有理呢？

现在的政策只是对普通牙膏有一定的规定，而对于草本等医药牙膏并没有相关规定，这样市场容易形成鱼目混杂的情况，以至于消费者对这个市场散失去信心，从而不利于正规药牙膏的发展。

国家有关部门会尽快早日出台功能性牙膏生产、销售、宣传的有关法律、法规，使生产企业能有法可循，有法可依。

五、营销战略

（一）产品策略

1.目标市场

现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。

对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。

为此，经过考虑，云南白药确定的目标市场是所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是云南白药牙膏的潜在消费者。

2.定位

为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，找到一个不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”。

在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏阵营，针对口腔健康提出“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等产品诉求，综合解决成年人口腔问题，在对口腔进行日常保健护理并防治口腔疾病的护理型牙膏，在保健护理是基础上洁齿美白，标本兼顾，一举两得。

云南白药牙膏希望给大众带来真正健康的口腔，成为一支真正意义上的“非传统牙膏”，实现非传统牙膏与国际“药妆”的接轨。

3.产品线

云南白药，作为中国无数传统品牌之一，从单一的药膏延伸出牙膏等现代化的产品，在产品线上得到无限的扩展，同时把云南白药的经济效应发挥到巨大。

另外，也可以开发产品线，增加白药牙签、牙线、牙刷、口腔清新剂等。

4.R&

D

在产品完善方面，应该坚持品质“硬道理”：

①普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理，保健产品。

②云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能的最大保证。

③选用高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感。

④以生产药品的CMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。

在新产品开发方面，可以增加多种口味，例如柠檬等畅销口味。

另外可以开拓儿童市场，因为现在的父母都非常注重儿童的牙齿健康，并且现在的丰富零食更容易破坏牙齿健康，父母为孩子的消费只注重好基本不太考虑价格，所以儿童市场潜力大，并且可是设计卡通的牙膏形状，来吸引小孩子的目光，可以附带配套的牙膏购买等等。

同时也可以根据男女情况的不同进行划分，男的吸烟，喝酒比较多，所以可以根据这种情况来生产。

而女的比较注重美白，口气等方面，在包装设计上也可以根据男女不同的眼观来设计。

男的可以是显示尊贵，有面子，女的表现在柔美方面。

（二）价格策略

牙膏是现代人的日常生活用品，国内牙膏的价格一般在10元左右。

云南白药牙膏的上市，在产品定价上必须综合考虑消费者认可、产品功能、品牌、目标市场及生产成本等多方面的问题，为此采用认知价格定价法。

把云南白药牙膏价格建立在消费者对产品的品质认知价值基础上。

作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认识，利用营销推广在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在消费者的认知价值上。

经过全面价格分析，定价在20左右，市场是能够接受的。

云南白药牙膏独特的产品功效，高质量的原材料，品牌和消费者的需求等，都是产品定价的基础，这些理由足够支撑产品的高价政策。

（三）渠道与传播策略

1.分销

在产品销售渠道上，采用医药渠道树影响，日化渠道产销量的手段。

这种方式的销售保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇。

同时，摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠。

2.销售队伍

建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

云南白药在激励体制方面，引入“内部创业机制”运作模式，即超额利润分成和末尾淘汰相