主题公园规划.doc

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目录

引言

第一章旅游主题公园管理的概念体系

第一节旅游主题公园的定义

第三节旅游主题公园的功能

第四节旅游主题公园的分类

第五节旅游主题公园的意义

第二章世界旅游主题公园的发展历程

第一节旅游主题公园的起源

第二节旅游主题公园的诞生

第三节旅游主题公园的概念化

第四节旅游主题公园的世界化

第三章我国旅游主题公园的发展态势

第一节中国旅游主题公园的起点标志

第二节我国旅游主题公园的发展阶段

第三节我国旅游主题公园的发展特点

第四节我国旅游主题公园的现实问题

第四章旅游主题公园的开发规划管理

第一节旅游主题公园区位、主题和项目的选择方法

第二节旅游主题公园开发项目的可行性研究

第三节旅游主题公园开发规划的基本程序

案例一无锡太湖影视基地的实践与启示

第五章旅游主题公园的经营组织管理

第一节旅游主题公园组织管理的概念和原理

第二节旅游主题公园的经营组织

第三节旅游主题公园组织的机构设置

第四节旅游主题公园组织的模式演进

案例二北京世界公园的企业化管理

第一节旅游主题公园的人力资源

第六章旅游主题公园的人力资源管理

第二节旅游主题公园的员工录用

第三节旅游主题公园的员工培训

第四节旅游主题公园的员工激励

案例三东京迪斯尼乐园的人力资源管理秘诀

第七章旅游主题公园的服务质量管理

第一节旅游主题公园的质量管理特征

第二节旅游主题公园的现场质量管理分析

第三节旅游主题公园的质量管理技术

案例四深圳锦绣中华的游客接待控制程序

第八章旅游主题公园的财务管理

第一节旅游主题公园的盈利能力分析

第二节旅游主题公园的财务管理

第三节旅游主题公园的基本财务报表

案例五深圳世界之窗的效益开发策略

第九章旅游主题公园的产品创新管理

第一节旅游主题公园的产品组合决策

第二节旅游主题公园的产品生命周期

第三节旅游主题公园的产品创新理念

案例六苏州乐园架构的产品体系

案例七香港海洋公园架构的差异化产品

第十章旅游主题公园的市场营销管理

第四章主题公园的开发规划管理

历史引领着人类社会迈入了2000年的新纪元，伴随着经济的发展、技术的进步、文明的进化以及人们价值观念和审美情趣的变化，人们对旅游主题公园这一种现代休闲娱乐形态的选择和需求将会不断增长，尤其是个性化、多样化和创新性的高品位旅游主题公园将成为人们理想的旅游目的地。

旅游主题公园的开发规划管理是培植旅游主题公园核心发展能力的一项重要工作，对实现旅游主题公园的可持续发展具有战略意义。

第一节旅游主题公园区位、主题和项目的选择方法

旅游主题公园的开发规划是制定和实施计划的过程，这个过程是一种经过一系列选择、决定合适的未来行动的活动过程，主要是为了实现旅游主题公园投资者的预期目标。

这个过程可以简要地表达为确定目标——建立信息系统——方案的比对、预测和模拟——评价——选择——监督实施，书面文件和规划对象的未来蓝图是这个过程的基本技术成果，这个过程具有动态性、连续性、反馈性、增值性和可变性的特征。

科学、合理的规划是旅游主题公园经营管理成功的第一步，一项优良的规划必须具有前瞻性（解决目前具有未来性的决策问题）、程序性（一系列众人参与、研讨、修正的步骤）、逻辑性（具有统一性和一致性的规划理念与执行决心）、整体性（规划过程是一个周全的而非孤立的决策过程）等特性。

区位、类型和规模的选择是旅游主题公园开发规划的核心任务，也是旅游主题公园经营管理的基本前提。

一、区位选择的影响因素

旅游主题公园是一种现代旅游目的地，它的投资开发不仅仅是为了追求单一的经济利益目标，还包括提供旅游者满意度、提高当地人们的生活水平、保护和优化配置当地最基本的自然和文化资源、促进当地社会、经济、环境稳定发展等目标c当投资者决定在某一特定国家或地区进行旅游主题公园投资开发时，就必须选定合适的投资区位，因此，区位的选择是旅游主题公园开发规划的关键性环节。

解决这个关键环节的基础是辨识影响旅游主题公园区位选择的主要因素。

1、规划目标体系

旅游主题公园规划的目标可归纳为以下4E目标体系：

EconoMcs（经济）：

吸引回头客，获得投资收益，通过旅游乘数效应带动地区实现可持续发展；

EnvimMent（环境）：

保护与改善自然保护区和文化遗产，发展地方风俗民情，不断提高自然环境质量；

En6c1Dnent（促进）：

成功的旅游主题公园能够对所在社区的生活及生活方式，甚至文化遗产、地方文化与风格的发展起到积极的促进作用，有利于提高当地人口素质与对发展观的t识；

肋hmlge（交流）：

通过发展旅游主题公园业，促进地t之间经济和文化的交流，培养人们相互之间的认同、尊重、2谊与合作l有利于社会稳定与发展。

乙影响因素系统

全面实现4E目标体系有赖于旅游主题公园的成功运作而旅游主题公园成功运作的基本前提是旅游主题公园必须要1科学、合理的区位选择。

旅游主题公园区位的选择就是确定5游主题公园投资开发的最佳地理位置。

对于主题、类型、规6等不同的旅游主题公园，选择最佳地理位置所考虑的影响因月是不尽相同的，但所考虑的主要影响因素基本一致。

具体月说，旅游主题公园区位选择考虑的影响因素一般包括以下P容：

（1）地区经济发展水平；

（2）区域发展战略；（3）产业乡构；（4）文化环境；（5）消费方式；（6）交通条件；（7）旅损吸引物与活动；（8）竞争状况；（9）运作成本；（10）地理学征；凹旅游业形象；四客源市场群体；阴旅游接待设施和5I务；凹配套基础设施；（E）社区居民态度；阳当地政府态度。

天些影响因素实际上是共同构成了一个动态系统，如图4—l万不。

由于旅游主题公园区位选择还要受到所在国家或地区的正策、制度等方面的影响，所以不同国家或地区影响旅游主题土园区位选择酌主要因素是有一定差异的，如表4—1所示。

到积极的促进作用，有利于提高当地人口素质与对发展观的t识；

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通过发展旅游主题公园业，促进地t之间经济和文化的交流，培养人们相互之间的认同、尊重、2谊与合作l有利于社会稳定与发展。

乙影响因素系统

全面实现4E目标体系有赖于旅游主题公园的成功运作而旅游主题公园成功运作的基本前提是旅游主题公园必须要1科学、合理的区位选择。

旅游主题公园区位的选择就是确定5游主题公园投资开发的最佳地理位置。

对于主题、类型、规6等不同的旅游主题公园，选择最佳地理位置所考虑的影响因月是不尽相同的，但所考虑的主要影响因素基本一致。

具体月说，旅游主题公园区位选择考虑的影响因素一般包括以下P容：

（1）地区经济发展水平；

（2）区域发展战略；（3）产业乡构；（4）文化环境；（5）消费方式；（6）交通条件；（7）旅损吸引物与活动；（8）竞争状况；（9）运作成本；（10）地理学征；凹旅游业形象；四客源市场群体；阴旅游接待设施和5I务；凹配套基础设施；（E）社区居民态度；阳当地政府态度。

天些影响因素实际上是共同构成了一个动态系统，如图4—l万不。

由于旅游主题公园区位选择还要受到所在国家或地区的正策、制度等方面的影响，所以不同国家或地区影响旅游主题土园区位选择酌主要因素是有一定差异的，如表4—1所示。

车程；③、为了促销的需要，旅游主题公园必须临近2个商』广告密集区；③、最好与其它旅游主题公园相比邻；①、距j通主干道在15分钟的车程范围内（McEn近，1993）。

这就突L了交通因素对旅游主题公园区位选择的重要导向作用。

现代6游交通主要依赖了航空、铁路和公路，尤其是高速铁路和高Z公路，改变了空间距离、时间距离和费用距离的原有架构，5然，航空、铁路运输带来的过夜游客就会引起旅游主题公园1源市场“三级体系”的变化。

现在一些旅游主题公园加大了1g间活动的吸引力，注重了对过夜游客市场的开发，那么，就d须修正美国华盛顿城市土地研究所提出的“三级体系”。

对大型旅游主题公园而言，三级客源市场是一个具有高弘性的客源市场，这个市场的规模大小取决于旅游主题公园所考地区的经济发展水平和旅游业发达程度。

旅游业发达地区的三级市场客源所占比例高于旅游业相对不发达地区的旅游主题土园。

例如：

奥兰多迪斯尼世界所在的奥兰多地区是佛罗里达引的主要旅游度假区，每年吸引2500多万游客，为迪斯尼世早带来了大量的客源，三级市场的游客所占比例高达93％。

芬有“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷等大型旅游主题公园的深圳华侨城，三级客源市场所占比例世达到了47．59％，如果园内铁路运输进一步提速，火车班次至通深圳的大城市进一步增加，那么，这个比例就会进一步菇高。

对于中小型旅游主题公园而言，为了保证最低的门槛游容量，必须依附知名度较高的、成熟的旅游度假区以分享客流或建在市区以吸引附近居民和城市的流动人口。

交通导向模式实际上就是解决旅游主题公园的可及性问题。

这种导向涉及到两个关键因素：

一个是便利交通所能达另的距离，第二个是便利交通范围内的人口数量。

旅游主题公国的可及性与这两个关键因素之间构成了一种函数关系：

1＼

4l＝乙56／r：

，

j：

1

其中，A1：

表示i旅游主题公园可及性指数，j：

表示县级以上行政区数量，Si：

表示i行政区的活动量（即人口数，以千万计），入：

由；行政区到i旅游主题公园的距离（以公里计），b：

经验指数约1．4—2．5。

如果以60公里为半径，假设b＝2，那么，我国旅游主题公园的可及性有4个级别：

A、人口枷万人以上，A值在10以上；B、人口200万人以上，A值在5—10之间；C、人口50万人以上，A值在1—5之间；D、人口50万人以下，A值在1以下。

（3）地价导向

从表3—5所反映的我国部分旅游主题公园基本资料可以看出，旅游主题公园占地规模一般都比较大，地价的高低直接影响到旅游主题公园投资、经营的成本和收益，所以，地价是影响旅游主题公园区位选择的一个重要因素。

表4—2是深圳经济特区临时用地租金标准，说明了地价与区位的相关关系。

表4—2深圳市临时用地租金标准表

一“方面、受交通和市场的制约，旅游主题公园用地不可能远离城市选址；另一方面。

由于城市地价因素限制，旅游主题公园用地“一般也不可能在市区高地价区位选址，所以，旅游主题公园一—般选址在城市边缘地带，这个边缘地带还必须考虑到城市发展用地的未来趋势。

（4）环境导向

从环境的角度看，旅游主题公园选择区位时还要考虑两个方面：

一是自然环境因素，旅游主题公园应该尽可能地选址在自然风景优美、人文景观资源丰富等区位优势明显的地区；这是因为旅游者对一个需要认知的新环境进行评价、总是以自己的背景文化为基础，按照自己的生活习惯为标准去衡量，有的学者对中国传统文化熏陶下人们理想景观模式进行了研究（如表4—3所示），旅游主题公园在进行环境规划和氛围营造时应该借鉴和利用这些研究成果，遵循其中的一般规律。

对某一旅游主题公园的规划工作而言，可以根据总体规划与详细规划的不同要求，分别在不同的层次（如表4—4）上对景观类型、景观单元和景点等基本要素进行景观美学价值的评价与分析。

中国人内心深处的理想景观模式

二是经营环境因素，旅游主题公园作为一项战略性投资，就必须进行经营环境分析。

就迪斯尼乐园的经验来看，在美国本土的加里福利亚州迪斯尼乐园和佛罗里达州迪斯尼世界经营很成功，在日本东京的迪斯尼乐园忠于美国本土经营管理风格取得了成功，而在法国巴黎的迪斯尼乐园却遇到了经营管理上的困难，这就说明了经营环境十分重要。

佛罗里达州迪斯尼世界的经营环境：

适合全年开放的气候，充足的扩张土地空间，自主的经营策略，政策约束性比较小，临近主要客源市场和交通便利。

人口增长速度是反映一个地区社会、经济、文化等发展水平的重要指标，旅游主题公园的区位应该选择在人口增长地区。

一个地区人口增长特征由人口增长率来决定：

·急速成长的地区：

人口年增长率在3％以上；

·成长的地区：

人口年增长率为1％。

3％；

·停滞的地区：

人口年增长率为0％。

2％；

·衰退的地区：

人口年减少率为0％—2％；

·自然淘汰的地区人口年减少率为2％以上。

旅游主题公园同时也是一个关联性十分明显的行业，为了缩短市场培育期和降低市场导入成本，旅游主题公园还应该选址在旅游主题么园相对集中的地区。

这是美国奥兰多、中国珠江三角洲地区旅游主题公园比较集中的重要原因之一。

4、迪斯尼乐园落户香港的五大理由

1999年11月2日，＜香港商报＞特别报道了迪斯尼乐园选择落户香港的五大理由。

报道说，迪斯尼要兴建新的旅游主题公园，在世界各地，香港即使不是唯一的选择，也应是最佳选择了。

这不仅因为香港是个高生活水准的现代化城市，而且值置适中，是亚太地区的一个重要交汇点，旅游业蓬勃发展，在这里兴建旅游主题公园，不但供本地与内地人土游玩，而且迈可吸引到东南亚和澳纽各国的人，使其潜在市场较东京迪斯尼乐园更大。

香港相对其他城市而言拥有优越的条件，除非迪期尼不在这一地区兴建旅游主题公园，否则很难有其他选择。

理由之一：

迪斯尼围中国梦。

香港最终获得迪斯尼公司看中，相信与她位处亚洲中部，交通、信息设施完善，旱已是旅游城市有关，更重要的是背靠中国这个庞大市场，公园落成必吸引大量中国内地旅客前来。

迪斯尼公司主席格林伯格年初在给股东的信中表示：

“我完全有信心，中国人民喜爱米奇老鼠，不下于喜爱麦当劳巨元霸”。

他更强调：

“在全球人员最多的国家兴建迪斯尼乐园，可以紧贴时代。

”迪斯尼乐园在港落成，其“中国梦”可以圆矣。

理由之二：

经营环境优越。

一是香港具备更佳的旅游资源。

二是港元在国际自由兑换，解决了迪斯尼收益的汇率问题，而上海要用人民币，人民币在未来—十年内也未必能成为全邢的自由兑换货币c三是香港的地理环境，比上海更近东南业、台湾和澳纽，这——带地区的旅客来香港游迪斯尼，比到上海近得多：

第四是整体消费能力问题，华南、香港、台湾、东南亚和澳纽人士的消费力，肯定会比华东地区或是上海用边地区那1亿人口的消费力强。

这四点，都促使迪斯尼对落户’香港信心十足。

目前，迪斯尼一共有四个旅游主题公园，分别位寸：

格杉矾、佛罗贝达、东京和巴黎，均是人口过千万的世界级大城市、大省会，其人民消费能力之强，在世界上名列前茅。

另外，美国人口2亿3千万、欧洲人口超过3亿（欧盟的人口可以自由流动），日本也有1亿1千万人。

因此，迪斯尼主题公园的主要消费者，决非远距离游客，而是当地居民。

以东京迪斯尼为例子，其节目所讲语言，全是日文，亦可见一斑了。

边斯尼选择这四大旺地来兴建旅游主题公园，确是明智的商业决定：

回头看看新加坡，人口只有300多万，其大后方马来西亚也只有2千万人．先天条件不足，难以保证迪斯尼要求的每年过千万游客人次。

珠海的人口只有50万，人口基数太小；上海虽有1200万人口，可是人均收入只有香港的1／10；深圳的收人水平也比不上香港，所以，边斯尼乐园落户香港理所当然，

理由之三：

土地廉价稳赚不赔。

只有香港，拥有670万人口，人均收入2640美元，足以负担3吩—500元的入场费、更有“深圳、澳门、珠海形成的千万人“大香港”，以及12亿中国人的大后方；退——步来说，香港的地价世界最高，迪斯尼可以通过与香港特区政府合作，廉价得到180公顷的土地，可说是稳赚不贿的生意。

香港另——个更占优势之处就是没有外汇管制，而且是世界有名的金融中心之一，外商在香港投资，调动资金十分方便。

理由之四：

交通设施方便旅客。

若论到交通便利，香港的赤暇角新机场足以应付数以万计的外国旅客到访，而且航线四通八达，旅客可直接到港后便参观迪斯尼乐园，省却不少舟车劳顿。

虽然迪斯尼可能建于大屿山北部的空旷地区，但早有机场、铁路等与之接驳，堪称方便，何况外国的迪斯尼乐园也是远离市区，例如洛杉矾的迪斯尼就是位于附近的授郡，乘坐火车也要一个多小时；而法国的迪斯尼距离巴黎市区也要差不多同样的车程。

香港在出入境方面及交通设施方面都是区内最优秀的城市，对旅客来说极为方便，这点对设立大型旅游主题公园是极为重要的，因为出入境有限制或交通设施不足，即使公园再有吸引力，旅客也只能望门兴叹，公园也会无利可图。

理由之五：

兼容并蓄的开放文化。

特殊的发展历史和特定的地理位置，造就了香港具有特色的地域文化。

香港是区内最开放的城市，对新鲜的甚至有争议性的文化产品都能容纳，不会产生什么问题。

这对迪斯尼公司及其他娱乐事业公司都是极为重要的。

二、主题选择的基本线索

主题是旅游主题公园个性和特色的象征，统领着旅游主题公园环境氛围的营造和活动项目的编排，构筑了旅游者游园的线索和形象链（0心n），是形成旅游主题公园商业感召力的核心支点，因此，主题的选择是决定旅游主题公园经营管理成败的关键。

案例一：

无锡太湖影视基地的实践与启示

近年来，无锡实行“大旅游”方针，调动了社会各方兴办旅游的积极性，旅游投资规模不断扩大，旅游景点、游乐设施和旅游饭店成批建成并开放，对无锡旅游业的进一步繁荣起到了促进作用。

在旅游开发建设中，最有影响力的项目是中央电视台无锡太湖影视城先后推出的唐城、欧洲城和三国城，它们的成功为旅游主题公园的建设发展提供了有益启示，也提出了尚待探索和注意的若干问题。

无锡太湖影视城的规划建设

1、主题选择来源于对市场和环境的充分认识

建设旅游主题公园，首先要作市场分析，充分了解和预测

我国主题公园基本概况

第一节旅游主题公园市场营销的管理过程

第二节旅游主题公园的品牌形象管理

第三节旅游主题公园的广告战略决策

第四节旅游主题公园市场营销的基本模式

案例八深圳华侨城旅游客源市场的调查报告