中国营销二十年.docx
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中国营销二十年
本专题作者：
刘海峰
20年的时光，呱呱坠地的婴儿足以长大成人。
相比诞生于资本主义温床上的欧美近百年的营销史而言，20显得那么不够充分。
然而历史就是这样，在中国已然加入WTO三个年头的时候，留给中国营销成长发育的就这么一段时间，令人亢奋的超长增长再所难免。
价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜……一场场大事件历历在目，4P、策划、定位、整合营销传播……一次次冲击营销人的大脑，品牌管理、直销、电子商务、数据库营销……种种营销模式扑面而来。
每一次商业革命都是一剂猛药，虽然容易引发畸形膨胀，虽然留下不少时至今日都难以根除的后遗症，但没有人怀疑这是必需品。
中国营销就是以这样一种轰轰烈烈的、一边加速度奔跑一边学习的方式迅速地从萌动走向羽翼丰满。
然而，生机盎然的春天不是收获的季节，超长增长的20年中国营销也不意味着真正的成熟。
20年，更多地意味着被催熟的青春期正在结束，营销界在这个时候陷入暂时“郁闷”的状态就不再令人担忧——这正是一种全新开始的征兆。
谁会怀疑青涩结束之后，不会有一个黄金时代正欲到来？
在这样一个可以堪称酝酿伟大的历史关头，作为中国营销20年的见证者，我们怀着一种激动、崇敬、也夹杂着一丝莫明的心有余悸的感情去回顾和定义这段历史，试图向关注中国营销的人们展示中国营销进化的逻辑，寻找代表未来的曙光，然后便能更从容地迎接一个新的、绚烂的商业时代。
1、亚细亚商战，营销策划的萌动
情景再现：
1989年9月1日，郑州市民一觉醒来，突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出花轿的新娘，里外粉饰一新。
商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还有时装和歌唱表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折”，……
这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心并且凶猛的商业竞争策划，利剑直指坐落在亚细亚斜对面的商城大厦，从此，中国商业史上著名的“中原商战”拉开了序幕。
这也是在当时被广为传颂的“亚细亚现象”，这一现象背后，却是由号称中国“公关第一人”王力策划导演的。
背景回放：
80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者。
20世纪80年代中后期，由于经济发展过热门导致了通货膨胀，价格上涨和由此引发的盲目需求、消费热潮席卷中国大地。
1988年的三次抢购风和挤兑风更将非理性消费推向高潮。
在这个过程中，消费心理中也呈现出某些畸形特征，比如出于面子需要和攀比心理所导致的炫耀性消费、超前消费、过度消费等，都是最鲜明的表现形式。
消费意识的解放和消费观念的转变，为中国的营销的发展提供了土壤。
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1992年，王力又策划了亚都现象，并与企业共同引发了“矿泉壶大战”。
当时,被业界称为公关怪杰的孙寅贵，1991年创建百龙，推出中国第一台矿泉壶，由此引燃了“矿泉壶大战”。
重新思考：
其实，策划仅仅是整个企业经营活动中的一个手段而已，尽管国际强势品牌的市场化进程中，也在不断地依赖策划创造过市场奇迹，但是，这仅仅是他们成功经营的一个片断或一个组成部分。
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2、太阳神领衔，掀起企业形象热潮
情景再现：
“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。
生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液和电视里这段气势如虹的广告,随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其他媒体上广为播放，一个中国企业的新星——太阳神冉冉升起。
太阳神的CI系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴，通过新闻的炒作，CI系统被渲染成企业发迹的绝代宝典，引得数以百计的企业前来广东取经而且，至今还有很多企业把企业商标的形象管理和传播，作为品牌管理的所有。
背景回放：
进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区别。
日益复杂的消费市场和主流传媒的影响，使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图寻找一种有效途径来展示自我形象，实现传播上的差异。
1992年，日本的CIS（企业形象识别）之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。
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在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。
海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了《海尔兄弟》，在社会上产生了广泛的影响力，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。
重新思考：
无论如何，我们都应该正确审视企业的形象策划，市场竞争的赢家是需要真功夫的，绝不能靠一招一式的表面功夫或花架子。
内因决定外因，外因通过内因而起作用，形象就是形象，是外因，绝不能对于竞争起到决定性的作用。
过分地舍本逐末，不可能获得成功的。
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3、东方魔水，体育营销的开山之作
情景再现：
在第23届洛杉矶奥运会上，首次派团出征的中国代表团格外引人注目，继许海峰一枪实现零的突破以后，中国队连续获得了15块金牌。
中国女排更是所向披靡，在以3比0战胜美国队的第二天，一名日本记者像哥伦布发现了新大陆一样，在《日本东京新闻》刊出了一条充满神秘的新闻：
"在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料，今后世界各国努力分析这种'妙药'的成份，并很可能在运动饮料方面引起一场革命。
"健力宝随之名声大噪，被多国记者冠以"中国魔水"之称。
背景回放：
中国饮料业自20世纪80年代末，美国双“乐”进入中国市场，雄厚的实力和强势的营销震撼了那时还相对闭塞的中国饮料界，改变了中国饮料市场的构成，一时两乐占据了中国饮料市场的半壁江山。
尽管两乐瓜分了中国饮料的大半江山，但是，也激活了中国饮料市场，随后许多国内品牌不断涌现，挑起一轮又一轮饮料大战，当时，健力宝与椰风、椰树等国内一些新兴饮料品牌，敢于创新地开拓市场还是值得称道的。
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柯达公司巧借亚运会踏入中国市场。
90年亚运会的成功召开，使中国企业目睹了体育营销的魅力，1990年柯达公司借助中国召开亚运会的社会契机，进行政府公关，成为亚运会的主要赞助商之一，柯达胶卷也成为亚运会的指定胶卷，柯达公司向所有亚运会新闻记者免费提供胶卷。
重新思考：
体育营销是一种市场活动，其目的在于通体育营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。
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4、海尔家电，开辟服务营销新途径
情景再现：
海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。
海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。
10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。
背景回放：
90年代初，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，因此在当时的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。
在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。
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90年代初，国有垄断行业引入市场竞争机制，牵动了传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业，全面进入服务营销时代。
这个时代很具有代表意义的是中国联通，他以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，无论是推广130手机电话服务，还是在全国范围内推广190、191传呼服务，“一切为了沟通”的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。
服务营销的盛行也与当时的激烈市场竞争有关，是中国营销发展的必然结果。
重新思考：
在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。
张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。
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5、秦池夺标，广告营销的颠峰时刻
情景再现：
1995年11月8日姬长孔参加了中央电视台第二届黄金段位广告招指标会，并在当地政府的竭力支持下以出人意料的6666万元（秦池上年利税总额才3000万元左右），高出第二位将近300万元，大爆当年"标王"争夺战的冷门：
"谁是秦池？
"、"临驹县在哪？
"。
央视广告特别是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。
无论什么西方营销理论，不管是菲力普?
科特勒的经典理论也好，还是营销理论的新宠整合营销传播理论也好，都无法解释中国营销史上的这些神话。
背景回放：
世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台这样拥有如此众多的受众；恐怕也没有一个媒体能够像中国央视这样具有如此之高的"眼球集中度"。
央视广告特别是央视"标王"，造就出了一个又一个的营销神话。
传统的计划经济体制下，企业不需要做广告，只要生产产品就不愁销路，但在市场经济环境下，广告几乎是企业的一种生存状态，做广告不是万能的，但不做广告却万万不能。
中国的广告业从“质量三包、代办托运”的吆喝，到注重点子创意和平面设计，走过了一段成长之路。
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根据一家权威广告监测机构的调查，2000年哈药集团的广告费用是6.19亿元，有的媒体说将大到10个亿。
这还不算制作费和明星出场费。
盖中盖、泻痢停等产品在全国范围内轮番的轰炸，成为了中国广告史上又一大景观。
比起当年的一代标王秦池的投标额3.2亿元来说，的确算是真正的广告投放之王。
重新思考：
秦池的例子告诉我们，广告尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展却又是有百害而无一利的。
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6、长虹降价，燃起价格营销的烽火
情景再现：
1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战。
面对产品的大量积压，为刺激需求，减少库存，长虹率先降价，每台让利高达350元，随后，其他企业跟随降价，家电业的第一次价格战拉开序幕。
这次降价导致凭票消费制度的废除，打破了政府对彩电和价格的控制，企业拥有了定价权。
长虹的降价也标志着中国家电企业开始步入新的阶段。
后来，长虹发起一轮又一轮的价格大战，1996年，长虹再次发起价格战。
进口大屏幕彩电独霸市场的局面。
背景回放：
80年代至90年代初，中国的许多企业还不具备真正的研发能力，主要是依靠低廉的劳动力成本，致力于劳动密集型加工和制造，当时，中国被认为是世界的工厂，更多的企业主要是依靠贸易、OEM等方式经营，随着生产技术的不断提高，很多企业开始生产自主品牌，但迫于国外品牌设置的市场壁垒。
中国企业在技术上和品牌效应上有不具备优势的前提下，采取价格策略，攻破防线不失为一种明智的选择，价格战不仅是国内品牌得以突围，而且，还迫使外资品牌调整价格策略，打破外国品牌长期垄断市场的牢固地位。
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1998年国人对PDA的理解还处在朦胧的状态，恒基伟业本着自己独特的市场理念，以及简便、实用、高科技观念的市场启蒙，适时的推出了商务通，将人们带入了掌上电脑时代，进而也一举奠定了商务通在PDA市场上第一品牌的地位。
重新思考：
价格战是市场竞争的一个手段，是推进市场进化和营销升级的催化剂，价格战是市场发展过程中不可逾越的鸿沟，但是价格战不能作为企业竞争的主要手段，更不能把它作为获取市场的唯一工具。
企业通过创新，产生差异化，不断地创新竞争优势，为顾客创造整体的价值，才是确保企业持续竞争的可能。
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7、农夫山泉，概念营销的玩家
情景再现：
“农夫山泉有点甜”一句广告语，加上大规模的广告运动，农夫山泉在激烈的矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起。
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
背景回放：
90年代中后期，概念营销的模式开始出现并迅速蔓延。
概念营销在中国存在不同的特征。
有的是纯粹作为一种营销技巧；有的则是有技术和品质的更新背景的支持；而以互联网为代表的新经济形态，更主要依靠概念营销制造所谓的"眼球经济"效应。
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2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：
1：
1”。
看似简单的“1：
1：
1”概念，配合“1：
1：
1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：
1：
1”的金龙鱼才是最好的食用油。
重新思考：
概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈论情况下的必然产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。
概念有助于创造消费者认知，但是如果只是一个空心的概念，已定会被消费者所唾弃的，最终走向衰亡。
我们可以看到无所产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在市场的竞争中，也未能存活下来。
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8、知识营销，格兰仕创造生活新方式
情景再现：
从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》等小册子组成系列丛书。
同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了"微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。
背景回放：
随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能。
知识营销的首要任务就是消除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。
企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。
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上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功。
美容、保健等产品更是知识营销的实践者，它们的广告传播无不渗透着知识教育普及的痕迹。
再看看减肥产品更是有过之而不及，90年代中期，减肥产品琳琅满目，连广告也是整版整版地普及减肥知识，渲染各自的减肥机理，印制大量的减肥手册进行派发，宣导减肥的功效。
重新思考：
企业在从事知识营销时，要结合产业及产品特点，立足自身优势，选择有效的知识营销方法，实施不同的营销策略，以给消费者留下深刻印象，达到预期效果。
以电子信息产业为例，技术权威人士对产品的性能、先进性的保证，高校、政府等公共部门对产品的率先采用是知识营销的重要手段；而对于食品、保健品、化妆品市场来说，营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计，使推销的商品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。
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9、科龙变革，空降整合营销传播
情景再现：
2000年，“整合营销之父”唐.E.舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。
当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。
2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。
到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。
背景回放：
整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。
特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：
广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。
整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。
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其实在中国的营销史上，“整合”成了一个流行词，整合营销成功的个案比比皆是，难道说夏新的崛起，格兰士的成功，海信的变频空调营销，康佳的喜悦不是也折射出整合营销传播的有力的一面吗？
2004年中移动推出动感地带，并通过整合营销传播创建品牌，仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群。
重新思考：
IMC本身并没有什么革命性的创新。
它提供了营销传播的整合的基本理念。
任何一个企业仅仅以营销或传播为导向，都不能活却真正意义上的成功，整合营销传播也只是给予广告传播理论上的一个提升，只是传播的一个理念而已，单纯地追求或放传播的功能都会导致企业经营决策的偏激行为，一个一个营销手段的整合传播难以获取持久的竞争优势。
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10、定位概念，吹响动人的营销流行曲
情景再现：
当人们正津津乐道于整合营销传播理论的奥秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的“春雷”，由里斯和特劳特在80年代创作的《定位》一书进入中国。
在书商的大力炒作下，使这本建立在人类大脑记忆生理机能之上，基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。
2001年，“定位”打败了劳斯?
瑞夫斯的USP、大卫?
奥格威的品牌形象和迈克?
波特的竞争价值链等理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
菲利普?
科特勒说：
定位被评为有史以来最具革命性的营销观念；以竞争战略见长而有哈佛大学“镇校之宝”之称的迈克尔?
波特教授，称谓“战略”就是去创建一个独特而有力的定位。
背景回放：
1995年，同在一家本土广告公司，并共同负责TCL集团品牌规划的邓德隆和同事陈奇峰读到了《定位》一书，马上被深深地吸引了。
此时，邓德隆和陈奇峰的“读书小组”也越来越壮大，很多广告人和营销人都加入进来，他们合力出版了一本名为《不同于奥美的观点》的册子，其中详细介绍定位理论。
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定位：
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
重新思考：
在这个产品同质化极其严重、渠道泛滥、广告噪杂的时代里，仅仅在消费者心智上下功夫，还远远不够。
定位是营销战略中的一个环节或者说一个点，并非是营销的一个无案过程。
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11、决胜终端，再战经营的边缘
情景再现：
2000年之后是一个终端为王的时代，所有的话题都围绕“我怎么样离顾客近一点”、“控制住终端”。
因为以经销商为主的渠道里面容易出问题，例如不可控制，要经常进行变换调整，于是就出现了新的动向和新的措施。
2000年，美的家电事业部的整体营销思路是“大营销、小区域，精耕细作”，美的在不放弃大户经销商之外，花了很大的精力对区域市场进行深耕，降低市场重心。
进入2001年，美的进一步明确工作重心继续向终端贴近。
美的家庭电器事业部的策略是“规范一级、强化二级，决胜终端”。
美的对于“决胜终端”提出了两种有效地运作方式：
第一、终端最大化：
这是一个最基本的前提，以“卖小家电的地方都有美的”，解决一个销的“PLACE”问题。
第二、终端优胜化：
则是在终端通过售点布置、导购人员推广等形式比其他对手卖得更多。
抓住终端的最大化和优胜化，就抓住了致胜的关键。
背景回放：
1992年以后，全面地改革开放促使现代营销渠道在中国快速发展。
入世后，我国经济已全面由过去的供给约束型转为需求约束型，零售业已成为市场经济运行的起点，成为启动市场，满足需求，促进生产的助推器。
商业形态的革命，网络逐步走向成熟，网络时代人们的生活方式发生了局大的变化，加之汽车迅速进入普通百姓之家等等，这都对整个市场产生深远的影响。
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三株曾以终端建设而称雄于保健行业。
三株创始人吴炳新称：
"在中国除了邮政网以外，还不知道谁的网络比我大。
"1996年，正是凭借着这样一支庞大的营销大军，三株发动了所谓的夏、秋、冬三大战役，传单、横幅、招贴、标语贴遍了全中国。
“格兰仕没有投资一份钱自建网络，但我们的零售终端已经渗透到部分农村市场了。
”格兰仕没有走自建分销网的道路，尽管格兰仕也强调决胜终端，但格兰仕更注重整体的优势，注重强化自身的核心竞争力。
重新思考：
讲终端重要，主要是它是实现产品→商品“最后惊险一跃”的环节，体现品牌最终形象。
但过度强调它的重要会把营销的重心引向歧途，使企业忽视更加重要的工作。
终端终归是战术层面，企业更应在战略上和核心产品决策层面下大工夫。
当然，不是说终端不重要，实际上，企业流程的每一环节都重要，但又都不重要。
终端不过是营销组合4P中的1P，是营销战术中的一个链条，远没到“为王”的程度。
（详细>>>）
12、品牌经营，从广告和形象之间游荡出来
情景再现：
风靡全世界的卡通人物“加菲猫”有一句经典的名言——有意大利面吃，还捉老鼠干什么？
原来杉杉服装采用的是“产供销”纵向一体化的经营模式，目前重新定位杉杉服装的核心优势后，确立了品牌经营战略。
具体来说，这种横向一体化的变革方式就是杉杉把自己的服装加工厂管理权交给别人，成立产业公司独立核算；将原来斥巨资建立的分公司网络完全打破，代以外部的特许加盟销售体系；剥离了生产和销售环节的集团总部，将管理精力集中在品牌经营上。
虽然业界对杉杉在品牌运作方面成功与否还未有定论，但一度被视为异类的“杉杉模式”，在今天的服装业已得到了广泛的承认，越来越多的服装品牌正在跟随。
背景回放：
从1988年以宝洁公司为代表的外资企业以品牌战略进入中国，到90年代初期国企遭遇“合资陷阱”之后，全国各地政府踊推“名牌工程”，到各行各业高举品牌竞争武器，再到世纪之交一大批优秀企业的品牌走向国际市场，中国品牌运动一浪高过一浪。
1991年，中国举办第一届由消费者投票的“中国驰名商标”评比活动，选出了14个全国驰名商标。
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1995年开始我国企业进入品牌竞争时代。
但是，品牌战略之路却充满着荆棘与坎坷，从形象导入开始，向广告战、促销战、价格战、服务战不断延伸，品牌战略管理一直游离在广告和形象的简单塑造的战术层面。
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3次革命的成果：
在新标识设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，
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