自家厨房窜货管理方案.docx

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自家厨房窜货管理方案

重庆自家厨房食品有限公司

窜货管理方案

一、制定背景

本公司近几年正处于一个高速发展的阶段，为严肃市场营销纪律，维护市场秩序，加强销售渠道管理，保护各市场经销商及二批商、零售商的利益，特制定本制度。

本制度适用于自家厨房公司所有产品。

二、相关定义

1、窜货是指未经公司许可，经销商或其下属二批商跨规定区域销售的行为；窜货事件分为跨区域窜货和区域内窜货两种类型。

跨区域窜货是指不同区域经销商经销区域之间发生的窜货行为；区域内窜货是指同一经销商经销区域内发生的经销商、二批商之间的窜货行为。

2、货物流向管理不善问题是指收货数量不足20件（1-19件）的行为。

3、一般性窜货是指一个月内收货数量在20件以上、50件以下（含20、50件）的行为。

4、无意窜货是指客户在外地购买产品产生的一种行为，通常数量在50件内，经销商对客户的这种非区域购买行为并不知情。

5、恶性窜货是指经销商或其下辖二批商故意涂改批号20件以上且低于公司指导价（低于被窜货市场同等批发价格），或收货数量较多（50件以上），又或是在短时期内（三月内达两次及以上）经常性的批量的、屡教不改的窜货行为。

6、窜货证据是指能证明经销商窜货的一切有效依据，如窜货产品编号及其他标识、发货证据、谈话录音、照片等证明材料。

三、窜货现象分析

1、区域内的窜货现象

（1）区域内的窜货主要是总经销商下面的二级批发商所为，主要表现为以下几种行为。

①某二级批发商将货倒到另一二级批发商的下家。

②某二级批发商将货倒到另一二级批发商。

③某二级批发商将货倒到另一二级批发商的下家，且互相倒。

④某二级批发商将货倒出该市场，货源外流。

（2）窜货采取的方法有降价、加大促销力度、送货上门、搭赠紧俏货等。

（3）窜货的货源有出自同一总经销商的，有从其他二级批发商处进货的，有从外地经销商处进货的，也有从厂家直接进货的，各有各的渠道，但主要以小宗货物为主。

以上对企业而言，从短期看市场占有率是提高了，但伴随这种提高的后果往往是市场价格下滑、促销费用攀升、客户忠诚度下降、市场基础松动，一旦有强有力的竞争品进入市场，企业就很容易受挫。

不过，这个时期消费者得到了很大的实惠，忠诚度提高，如果产品质量稳定且不出问题，市场基础还能维持一段时间，而一旦产品质量下滑，遭遇竞争品大举进攻，公司就会出现严重问题。

2、跨区域的窜货现象

跨区域的窜货主要是两个同级别的总经销商之间互相窜货，更有甚者是公司的业务员在不同市场之间相互窜货。

（1）跨区域的窜货现象主要表现在以下几个方面。

①甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销商的下家。

②甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，乙地总经销商将货倒到甲地某一经销商处，且想到倒货。

③甲地总经销商将货倒到乙地总经销商处。

④甲地总经销商直接将货分销到乙地总经销商的下家。

⑤分公司或业务之间想到窜货，由甲地分公司或业务员将货倒到乙地总经销商处，或其他经销商处。

（2）窜货采取的方法主要是降价、加大促销力度、送货上门、搭赠紧俏货物等。

（3）窜货的货源有的是从厂家直接提货，有的则是从其他经销商或其他分公司提货。

这类倒货都是大宗货物。

在不同市场之间窜货对厂家来说无利可言；对被倒市场而言容易造成价格混乱，且市场占有率没有明显的变化甚至下降；对被倒市场的总经销商来说则降低了销售额，降低了市场占有率，其分销商的忠诚度受到影响。

此时存在的最大危险是经销商的流失。

3、交叉市场之间的窜货现象

交叉市场即市场区域重叠。

只要市场有交叉、就肯定会出现窜货现象，并且还不容易解决。

（1）此种类型的窜货现象可以说是集中了前两类市场所有的倒货形式，总经销商之间相互倒，分公司或业务之间想到倒、二级批发商之间想互倒等。

（2）窜货采取的方法也同前两类一样、或降价，或加大促销力度，或送货上门，或搭配紧俏等。

（3）货物来源也各有各的渠道，有大宗的，有小宗的，令人防不胜防。

（4）此类局面若控制好了就是双赢，若控制不好就会两败俱伤、价格下滑，并影响到周边市场，形成连锁反应。

四、窜货原因分析

1、经销商窜货

在对窜货现象进行深入剖析后可以看出，贯穿窜货全过程的原因只有一个字——利。

具体分析，经销商窜货的原因主要有以下六种。

（1）多拿促销费、多拿回扣。

经销商为了增加销售额，以多拿促销费、多拿回扣，在自己统辖的区域内无法达到一定的目标时，就很自然地选择了跨区域销售，产生了窜货现象。

（2）抢夺地盘。

经销商在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售规模，取得更多的利益。

（3）处理品。

一些企业由售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。

经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。

处理品的来源有很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的，等等。

（4）带货销售。

有不少经销商往往利用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动非畅销产品或者利润高的产品的销售。

（5）销售任务过高。

有的生产商明知经销商完不成销售任务，但为了经销商权、高额回扣、特殊奖励等，还是下达了过高的任务。

完不成任务时，经销商也就只有窜货或囤积了。

（6）市场报复。

当一些经销商的利益因种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方。

这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在生产商换客户时期最容易出现此类恶性行为，不可不防。

2、生产商窜货

（1）价格管理混乱。

在开发新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现，一些享受这些特惠价格政策的区域就很容易产生窜货。

（2）销售管理不力。

公司对于窜货信息反馈不及时或是处理不严，有可能留下窜货隐患。

五、窜货的危害

1、价格混乱

由于窜货的发生，使公司制定的价格政策难以执行，造成各中间商利润减少，导致中间商产生对公司的不信任感。

2、损害品牌形象

窜货容易损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。

3、降低竞争能力

由于内部价格混乱，若竞争品牌乘虚而入，将大大降低本公司的竞争力。

六、预防窜货措施

在分析窜货现象发生的三种类型和基于经销商和生产商方面的原因后，应重点对经销商采取以下一些预防窜货的措施。

1、加紧营销网络开拓工作，减少市场空白点

渠道开发部门加紧开拓市场，建立以大区为中心的营销网络，不留下任何区域空白或虚覆盖区域。

如果当地的经销商能力较弱，就会给其他经销商以可乘之机。

2、合理配置经销商网络资源

（1）重视对营销网络的建议与管理，多考核经销商选择是否合理，是否会冲击市场，二级经销商的管理是否到位等，合理配置网络资源。

（2）以“板块市场”为中心，一级经销大户为核心，依靠一级经销商及各级营销人员的参与，对一级经销大户的二级经销商予以管理、控制区、服务和指导，同时在原有网络结构基础上优化整合部分一级经销商。

（3）突出以大户为中心，构建较为完善的板块市场。

（4）考察经销商网点区域布局是否合理时，要综合考虑经销商的经济实力、软硬件措施及城际交通等因素。

（5）要求经销商全年形成平衡销售，在板块市场网络内的经销商的销售时段分布与公司销售目标、序时进度相一致。

要符合产品销售的淡、旺季规律，呈现平衡发展。

（6）各级营销人员对板块市场的网络管理工作、控制、服务和指导要及时、到位、有效。

（7）帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理、健全完善的营销网络体系。

（8）通过合理布局，一方面增强市场竞争实力，一方面也能有效预防窜货现象的发展。

3、优化产品，建立规范、合理及稳定的价格管理体系

（1）市场营销部门驾对产品销售信息的收集与研究，对畅销的产品要研究其销售态势，对部分产品进行归类经营。

（2）通过分析，有目的地调整市场，同时加强经销大户的出货管理，保证各地经销商具备相同的价格基准。

4、根据区域销售特点来预防窜货

（1）不区的区域，由于生活环境及消费水平的差异，在消费习惯上存在很大的差异性。

也就是说，在甲区域市场畅销的产品，到了乙区域市场就有可能会滞销。

（2）如果发现乙区域经销商有窜货的企图，就要及时与乙区域经销商进行沟通，预防其窜货。

5、重点客户，重点防范

对于一些经常窜货的渠道成员，由于其窜货手段较为隐蔽，每次都将厂家各项防范措施（如外包装条码、区域标志等）先破坏后，再将货窜到其他区域去，使得厂家因没有充分证据而束手无策。

对于此类渠道成员，应对其货物在常规防范措施上再增加一些特殊措施。

6、严惩业务人员窜货，规范经销商行为

（1）业务人员对自己辖区内经销商能销多少货、销什么货、货销到哪里、怎么销都应该有一定的预测及把握。

因此，经销商是否窜货，业务人员应该是非常清楚的。

有时，个别素质低下的业务人员会协助经销商进行窜货。

（2）一经查出窜货行为，则立即对该业务人员作严肃处理，并且将所窜产品的销售额以一定比例列入被侵入区域的销售额中，同时将区域内的窜货控制与业务人员的绩效考核相挂钩。

7、坚持以现款或短期承兑结算

（1）从结算手段上控制经销商因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而形成的窜货风险。

（2）建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每个经销商的市场组织能力、分销周期、商业信誉、支付习惯、经营趋势以及目标市场的现场容量、价格弹性程度、本品牌的市场份额等各项指标，设立发出货品资金占用评价体系，以使销货的控制完全量化，将发出货品的资金占用维持在一个合理的水平上。

8、科学、合理地运用涉及到现场的激励和促销措施

（1）采取多项指标进行综合听销售奖励。

（2）指标除了销售量外，还要有价格控制、销量增长率、销售盈利等。

（3）把是否窜货也作为奖励的一个考核依据。

（4）激励最好不用现金，多用货品以及其他实物。

9、提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售目标

制定合理的销售目标，公司结合经销商的市场实际情况制定合理的年终销售目标，这样才能避免因目标制定过高而导致经销商的越区销售。

10、开拓保护区，与当地工商部门联合打击

由于经销商的努力，有时个别产品在某地会处于畅销状态。

因此，为了维护经销商的利益和增加销售量，就要对这部分区域进行特别保护，以防因窜货而造成市场混乱和严重损失。

（1）对于特别保护措施，可以实行区域专卖，为这些区域商家开发专销产品，与其他经销商的产品区别开来。

（2）开辟一个隔离带，在数百公里的隔离带中的市场都不允许经销某一区域的畅销品牌。

（3）与当地工商部门联手进行预防。

七、窜货的判定与处理

1、收货证据

必须经公司营销中心同意并派人协助经销商收集证据，或由营销中心发书面通知授权经销商自行收集证据，根据证据的具体情况进行分析处理。

2、窜货处理的责任部门

跨区域窜货事件由营销中心负责处理，区域内窜货事件由区域经理负责处理。

市场营销部在收到窜货投诉后，须在24小时内回复对方，并协助收集证据，判定窜货的类别。

3、对无意窜货/货物流向管理不善问题/一般性窜货的处理

（1）对以上行为，公司将以“协调为主，处罚为辅”的处罚政策对双方进行协调与和解，必要时可处以一定金额的罚金。

罚金的计算方法为：

罚金=（该产品规定市场零售价－该产品出厂价）×窜货量×2

（2）罚金由公司向窜货方收取，扣除公司处理费用外全部归被窜货方拥有。

4、对区域内恶意窜货的处理

（1）对于恶意窜货的行为，公司将以“处罚为主，教育为辅”的政策对窜货方进行处罚和教育。

罚金的计算方法为：

罚金=（该产品规定市场零售价－该产品出厂价）

×该产品60天内累计进货数

如有多种产品则合并计算。

（2）罚金由公司向窜货方收取，扣除公司处理费用外全部归被窜货方拥有。

（3）对于恶意窜货行为严重的，经公司审核后，还可处以取消窜货方广告支持、年终返点奖励，甚至取消经销资格的处罚。

5、跨区域恶意窜货处理细则

（1）处罚及补偿标准

危害程度评估分值

40分以下

40—69分

70分以上

危害程度

轻度

中度

重度

窜货经销商处罚标准

罚款4000-6000元

罚款6000－10000元

罚款10000－50000元及降级、终止合作

被窜经销商补偿标准

3000元以下

3000－5000元

5000－20000元

片区经理/区域经理处罚

罚款200元

罚款500元

罚款1000元

区域主管/代表处罚

罚款100元

罚款200元

罚款500元

（2）以上是本制度颁布之日起经营年度内第一次窜货的处罚标准，第二次、第三次、第四次按以下规定处理：

①经销商：

第二次按以上标准再增加0.5倍处罚，第三次按以上标准再增加1倍处罚，第四次取消经销资格；

②片区经理/区域经理/主管/代表：

第二次按以上标准再增加0.5倍处罚，第三次按以上标准再增加1倍处罚，第四次作降一级处理或调离岗位；

（3）在市场特殊时期（公司调价期间、营销人员集训或休假期间等）发生的窜货事件，将加重处罚，处罚标准按照第十九条第

（一）点处罚标准3倍以上执行。

（4）处于考察期的经销商如发生窜货行为或货物流向管理不善问题，将按照“七、5、

（1）”处罚标准加重处罚。

（5）对营销中心查实为非无意的窜货行为，由被举报市场的经销商、区域人员承担查实费用。

（6）若由于被窜市场终端建设与渠道、价格管理严重不符公司要求，或因与当地经销商、二批商关系恶劣等情况，导致区域终端主动从其它地方进货，由被窜方承担责任，公司不作为窜货事件处理；同时，由公司销售部对该市场以函告的形式要求限期整改。

（7）公司营销中心只对以《窜货举报单》的书面形式报回的窜货信息予以查询、受理。

（8）营销经理或城市主管直接参与窜货行为，一经查实，作辞退处理。

6、窜货罚金的收取

罚金可直接从货款中扣除，货款不足者，在罚金缴纳完成之前，公司暂时不予以供货。

7、窜货证据产品的处理

为收集证据而收购的产品，由窜货方按收购价格收回，在公司规定期限内完成与被窜货方的货款往来，并承担因此而发生的一切费用。

八、附则

1、本制度由营销中心制定并负责解释。

2、本制度自二○一○年一月一日起正式执行，有效期截止到二○一○年十二月三十一日。

执行过程中如发现与有关规定、办法相抵触时，以本制度之规定为准。

重庆自家厨房食品有限公司

二○一○年一月四日

附件一：

窜货举报单（被窜市场用）

营销中心：

经过我市场认真核查，发现有外地货物窜入本地市场，主要事实如下：

举报品种

生产日期

内码

购买

数量

窜货处批发价格

收货价格

收货终端类型

本市场受影响产品价格体系

品种

二批价格

餐饮供价

零售供价

商超供价

发现现及收货时间、地点、人员、过程等事件经过简述

市场受冲击情况及影响程度：

其他有关线索：

出示证据并带附件（收货发票照片等）：

1、　　　　　　　　2、　　　　　　3、

举报市场：

经销商签章：

销售经理签字：

举报时间：

营销中心查实：

查实人：

查实时间：

附件二：

窜货调查报告（窜货市场用）

接到窜货举报时间：

　　　　　　　　　举报市场：

品种名称

生产日期

内码

购回数量

经销商所做标识

调查经过及结果（包括货物流出渠道）：

整改措施：

有何异议：

出示证据并带附件：

1、　　　　　　　　2、　　　　　　3、

区域经理意见：

调查人：

所在市场：

经销商签字：

附件三：

窜货危害等级评定表

窜货市场：

营销经理：

被窜市场：

项目

细则

评分

原因说明

A、关键评分项

（100分）

窜货方经销商报复性窜货

此三项中有任一项或几项发生，则A为60％、B为40％；否则A为0、B为100％。

毁坏内码

收货数量：

51件及以上

B、常规评分项

（

100分

）

窜货诱发的因素

（20分）

窜货方经销商因冲量的因素窜货（20分）

窜货方经销商下属销售商因冲量的因素窜货（15分）

价格差（10分）

竞争对手干扰（5分）

带货、换货（5分）

数量

（20分）

收货数量：

20－50件（5-20分）

超过50件此项不记分

收货数量：

15－19件（5分）

价格

（10分）

低于当地批发价（10分）

不低于当地批发价（5分）

后果

（10分）

对市场造成较大的损害（10分）

对市场造成较小的损害（5分）

态度

（10分）

态度恶劣（10分）

态度一般或积极（1-5分）

购回货物

（10分）

拒不购回所窜的货物（10分）

被动购回所窜的货物（5分）

主动购回所窜的货物（0分）

能否向对方道歉

（5分）

拒不向被窜方经销商道歉（5分）

能主动向被窜方经销商道歉（0分）

有无预防措施

（5分）

不积极采取预防窜货的措施（5分）

积极采取预防窜货的措施，及时反馈收货、查实及整改措施情况（0分）

反应速度

（10分）

超出规定的时间（10分）

规定的时间内（0分）

合计得分

（关键评分项×所占比例A＋常规评分项×所占比例B）

危害等级

窜货次数

本经营年度第起