产品定位策划管理流程.docx
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产品定位策划管理流程
产品定位策划管理流程
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1.目的
根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议工作。
2.适用范围
适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。
3.术语和定义
3.1.市场定位：
进行宏观、微观、SWOT分析，明确项目目标消费群体及其特征。
3.2.产品形态：
项目产品类型选择。
3.3.产品主题：
指对项目设计主题与产品形态的选择。
3.4.建设指标：
项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。
4.职责
4.1.营销部
4.1.1.组织项目调研、市场定位以及产品建议工作；
4.1.2.调研记录的总结分析、归档管理工作；
4.1.3.负责制定《产品建议书》，并组织评审。
4.2.营销分管领导
4.2.1.参加对《产品建议书》的评审。
4.3.事业部总经理
4.3.1.审核《产品建议书》。
4.4.集团营销管理部
4.4.1.负责审核《产品建议书》
4.5.集团领导
4.5.1.负责审批《产品建议书》。
5.工作程序
5.1.项目拓展阶段编制的《项目可行性研究报告》是本阶段产品策划的输入。
5.2.工作准备
5.2.1.工作展开前，营销部需要指定项目策划主管，项目策划主管准备以下文件：
a）《项目可行性研究报告》。
b）过往同类项目的《产品建议书》。
5.2.2.营销部根据项目具体情况初步判断是否需要选择策划公司，将意见建议书提交营销分管领导审核，总经理审批。
5.3.调研工作实施
5.3.1选择策划公司进行
5.3.1.1若需要由策划公司进行相关调研，营销部根据批准的意见建议书，启动《营销供方选择管理流程》确定策划公司。
5.3.1.2营销部将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括：
a）项目基本情况。
b）产品策划主要内容。
c）产品策划应达到的基本要求。
d）双方合作形式及乙方服务方式。
e）提交成果要求等内容。
5.3.1.3在策划公司进行项目定位策划的过程中，营销部须跟踪策划公司工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的市场调查及策划报告提交营销部形成初步产品建议书。
5.3.2不选择策划公司
5.3.2.1营销部成员查阅并熟悉《项目可行性研究报告》、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。
5.3.2.2营销部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研。
5.3.2.3每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成《楼盘市场调查表》，然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》，由营销部经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。
报告内容应包括但不限于以下内容：
a）调研的目的和范围
b）调研组成员
c）调研日期
d）调研所依据的文件
e）调研结果表述
f）调研结果分析、小结
5.4.营销部针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成《市场调研报告及初步产品建议书》，经营销部经理审核修正后，组织召开评审，参加部门包括：
设计部、工程部、成本部、项目部、财务部、营销分管领导、事业部总经理等，评审结果经事业部总经理审核后提交集团营销管理部审核（注：
事业部的评审资料一并上报集团），集团总裁最终审批确认。
评审内容包括但不限于：
5.4.1.项目策划主题（包括SWOT分析、市场机会点分析）
5.4.2.市场定位
5.4.3.客户分析
a）潜在消费者背景资料分析
城市客户群体分析
按家庭生命周期及家庭结构分类（可结合高收入、中等收入、低收入来组合）
单身青年——指已独自生活、有经济收入的未婚青年
青年之家——指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活
青年持家——指年轻夫妇与其中一方父母生活，还未生小孩
小太阳——指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活，并已有小孩（小孩处于读小学之前）
后小太阳——指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活，并已有小孩（小孩处于读小学之后）
孩子三代——指年轻夫妇与其中一方父母生活，已生小孩（小孩处于读小学之前）
后孩子三代——指年轻夫妇与其中一方父母生活，已生小孩（小孩处于读小学之后）
老年一代——指孩子已长大，分出去住了，家里只剩两老
注：
详见附件：
附件一购房客户特征分析模型附件二客户模型--产品需求实现
b）潜在消费者产品需求对比分析
c）目标客户敏感度分析
1、品牌形象
1．1开发商公司品牌
1．2项目知名度
1．3在当地以往业绩及反馈
2、项目规划
2．1项目规模
2．2项目类型（别墅、低层、多层、小高层、高层等）
2．3容积率
2．4绿化率
2．5车位
2．6路网系统
2．7设计单位
3、建筑特点
3．1建筑风格
3．2立面
3．3公共部位
3．4户型
3．5单套面积
3．6层高
3．7户型内部功能布局
3．8各功能面积要求、空间尺寸
3．9装修房要求
3．10当地居住特点
3．11工程质量
3．12施工单位
4、绿化景观
4．1景观风格
4．2集中绿化和组团绿化
4．3水景特点
4．4广场等硬地景观
4．5小品
4．6景观设计和施工单位
5、建材特点
5．1外墙
5．2内墙
5．3桩基
5．4屋顶
5．5门厅
5．6窗
5．7进户门
5．8管材
5．9电梯
5．10有线、数字和卫星电视
5．11电讯设备
5．12智能化标准
5．13新材料、新技术的使用
6、会所特点
6．1会所规模
6．2会所位置
6．3会所功能
6．4服务设施
6．5收费项目
7、物业管理
7．1物业管理公司
7．2服务内容
7．3收费标准
7．4增值服务
8、公建配套
8．1交通
8．2学校
8．3医院
8．4银行
8．5超市
8．6其他商业设施
9、营销策划
9．1售楼处
9．2样板段
9．3样板房
9．4广告通路
9．5广告设计、
9．6广告费用、
9．7销售人员
9．8售后服务
9．9销售公司
10、其他
10．1按揭银行
10．2首付比例
d）市场现状
5.4.4.产品定位
a）类型：
生活设计、形象定位
b）档次风格：
价格定位、建筑风格定位
c）建筑比例建议：
建筑类型
比例
面积（万平方米）
套数（平方米）
合计
5.4.5.预期价格
5.4.6.营销定位
5.4.7.注意营造的要点
a）交通设施
b）环境
c）小区配套
d）物业管理服务
5.4.8.经营模式的考虑
a）住宅部分
b）公建部分
c）物业服务模式的提升
5.4.9.机构潜在消费建议
a）机构消费者类型
b）使用目的
c）产品需求
5.4.10.概念设计阶段工作重点
a）工作目的
b）工作重点
5.4.11.开发节奏
5.5.由营销部向设计部提交《初步产品建议书》，供设计部进行项目概念设计；具体概念设计工作可参见《设计前期管理流程》。
5.6.概念设计确认后，由营销部、设计部共同向成本部提交《初步产品建议书》及项目概念设计成果，由成本部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。
5.7.经新项目经济效益测算后，由营销部根据概念设计研究、新项目经济效益测算等资料在深化初步产品建议书的基础上组织编写《产品建议书》。
内容包括但不限于：
5.7.1.项目定位
5.7.1.1项目与周边的关系：
与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、 项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。
5.7.1.2项目定位：
项目定位描述、项目差异性的营造。
5.7.1.3客户资源：
潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。
5.7.2.产品描述
5.7.2.1产品规划要点综述
5.7.2.2产品描述：
总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）
建筑类型
比例
面积
（万㎡）
套数
平均面积
（㎡）
均价
（元/㎡）
共计
产品户型比：
户型
一房
二房
三房
三房以上
套数
面积范围
套数配比
5.7.2.3项目的环境定位要求
5.7.2.4项目的公建定位
5.7.2.5功能设计：
会所、商业配套、学校。
（公建视产品情况需要有补充报告）
注：
详见会所模型（附件三）会所数据模型
5.7.2.6样板区的产品策划：
样板区位置的选定
样板区物业类型、户型套数的选定
样板区景观体系
样板房和售楼处的装饰风格
售楼处、看房通道的选定
目标客户对样板区的敏感性分析
注：
样板区的策划祥见《样板区操作手册指引》
5.7.3.服务
5.7.3.1目前已有关联项目提供的服务
5.7.3.2针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务
5.7.4.经营
5.7.4.1项目的出发点和经营模式
5.7.4.2经营方式建议
5.7.5.项目开发方案
5.7.5.1方案选取原则
5.7.5.2方案建议（含初步成本、财务测算）
5.7.5.3操作风险及规避方式
5.7.6.开发节奏（主要产品的分期重点）
5.8.《产品建议书》编制完成后，营销部组织召开评审，参加部门包括：
设计部、工程部、成本部、项目部、财务部、营销分管领导、事业部总经理等，评审结果经事业部总经理审核后提交集团营销管理部审核（注：
事业部的评审资料一并上报集团），集团总裁最终审批确认。
最终审批确认的产品建议书，由营销部提交设计部、项目部，供设计部进行规划设计，供项目部总经理组织编写《项目开发作业指导书》。
5.8.1.《产品建议书》定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要等形式备案，并提供设计部作为设计输入资料。
5.8.2.分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《产品建议书》基础上修订完善。
5.8.3.产品定位的完成时间：
一般公司产品定位和概念设计工作在2个月之内完成。
（注：
该时间仅为参考，可根据项目情况作调整）
6.支持性文件
6.1营销供方选择管理流程
7.相关记录
7.1《楼盘市调表》
7.2《市场调研报告》
7.3《初步产品建议书》
7.4《产品建议书》
《会议纪要》
楼盘市场调查表
项
目
概
况
案名
售楼处
电话
发展商
开发商
企划销售
承建商
物业管理
工程进度
楼盘位置
占地面积
m2
楼盘位置图
建筑面积
m2
住宅面积
m2
容积率
总套数
配套面积
经营性公建
m2
非经营性公建
m2
小
区
规
划
与
建
筑
设
计
规划设计
建筑设计
景观设计
规划概念
平面特点
景观特点
建筑形态
□高层□高层和小高层□小高层□多层
□小高层和多层□联体别墅□联体别墅和多层
建筑单体数量及层数
主力户型
□二室一厅□二室二厅□三室二厅□四室二厅
□复式□跃层□错层
主力面积
□80－90m2□90－100m2□100－110m2
□110－130m2□130－150m2□150m2以上
户型面积区间
主力面积所占比例
公共空间布置
□一梯一户□一梯二户□一梯三户□一梯四户
□二梯三户□二梯四户□二梯五户□二梯六户
得房率
□80％□85％□90％
建
筑
部
品
电梯
□日立□三菱□OTIS□东芝□迅达
外墙涂料
□ICI□TOA□立邦□AKZONOBEL□阿里佳托□MASTER
外墙面砖
墙地砖
窗
塑钢窗
□维卡□皇家□海螺
铝合金窗
门
智能化系统
屋顶
车位比例
车位售价
价格与销售
单价区间
均价
总价区间
销售率
销售时间
销售套数
销售人员
□优□良□中□差
销售风格
广告
平面广告
户外广告
环
境
自然条件
地段优劣势
周边环境
市政配套
周边公建配套
调研内容还可包括消费调查、市场分析点、各阶段销售量、销售价格的关系；按揭银行、按揭政策；相关营销、推广供应商和供应商情况等。
综
合
分
析
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