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建筑房地产行业

销售指南

（仅供公司内部使用）

用友公司建筑房地产事业部

二零零四年三月

1市场分析

1.1目标市场分析

1.1.1建筑行业分析

建筑行业是国民经济建设的支柱产业之一，而且建筑行业客户数量众多。

据有关资料统计，全国有6万多家建筑施工企业，一级资质的企业3600多家。

其中大型建筑集团多数是传统的国有企业，以及以江浙企业为代表的民营建筑企业集团。

建筑行业的区域集中度是很高的，其中中央级的企业主要集中在北京,分支机构遍布全国各地，如中国建筑总公司、中国铁道建筑总公司；浙江、江苏、广州等地也集中了大量大型建筑企业集团，另外在每一个省和地区都有1-2家大型的建筑企业集团，主要是城建集团或者建工（设）集团等。

去年全社会完成固定资产投资总额43202亿元，比上年增长16%。

建筑业的总体增长呈现良好趋势。

1.1.2房地产行业分析

房地产业是国民经济的主导产业，在现代社会经济中有着举足轻重的地位。

经过十几年，房地产业取得长足的发展。

据有关部资料统计，目前全国有3万多家房地产企业，其中一级资质的企业350家，上市公司69家。

房地产企业具有典型的区域特征，很多企业都是区域性经营。

而且企业的区域分布具有较高的集中性，东西部地域差异较明显，上海、北京、浙江、深圳等地代表了我国房地产市场的最高发展水平；在这些地区也集中了大量优秀的房地产企业。

1.1.3目标客户定位分析

1.1.3.1建筑行业目标客户（既业务部指名的225家企业）

特征描述

1.中央直属的大型建筑企业集团及分支机构

2.建筑行业上市公司

3.地区性的大型建筑企业（如当地的城建或建工集团）

建筑行业目标客户区域分布

1.1.3.2房地产行业目标客户（业务部指名的200家企业）

特征描述

1.房地产上市公司

2.地区性的房地产大型企业

3.涉足房地产的综合性大型企业集团

房地产目标客户区域分布

1.2信息化需求分析

1.2.1建筑行业信息化分析

近几年，我国建筑行业信息化水平有较大提高。

部分管理部门已经建立了覆盖管理业务职能的计算机管理信息系统，比如财务系统、工程概预算软件的使用，对促进行业管理起到了良好的激励作用。

相对世界发达国家建筑行业信息化来说，我国建筑行业信息化工作相对落后，但随着经济全球化和信息化步伐加快，以及我国改革开放、现代化建设进程的加速，国内市场日趋国际化，国际市场日趋国内化。

在机遇增多的同时，挑战更加严峻，竞争日趋激烈，使建筑行业信息化的必要性日益凸显。

信息化在项目的策划、管理中有很大的用武之地。

国外建筑公司90%以上的项目都采用软件进行管理，而在我国则还不到10%，差距反映了潜力。

此外，建筑行业大部分公司都是集团化运作，诸多的分公司、子公司多元化的业务对企业信息化建设也会有大量的需求。

1.2.2房地产行业信息化分析

目前在房地产行业的IT应用中，硬件设备是销售的主体，应用软件仅限于各部门在小范围内使用，如财务软件及小型售楼软件等。

2002年房地产企业在IT方面的投入平均占房地产企业利润的5.8％，投资39.8亿元，2003年中国房地产行业IT应用市场投入金额为45.3亿元，比2002年增长14％，表现出较高的增长率，并且在未来几年内增长率会持续上升。

目前房地产行业的信息化水平还处于较低的普及和规范阶段，企业在IT应用市场的投资还局限于基础设备的配置。

随着基础设备配置的逐步完成和全社会信息化水平的提高，房地产行业IT应用市场中软件系统和服务的销售额会逐渐增长。

据了解国内一些大型房产集团已经拟就了未来三五年内的信息化发展方向。

房地产业是公认的上下产业链长、数据量大、投资周期长、不确定性和风险程度高的行业。

而传统的以纸为载体的沟通方式层次多、效率低、费用高，而且极易因信息沟通失误造成损失。

项目成本中的3－5％是由于信息失误导致的，其中使用错误或过期图纸造成的占30％。

对重要数据的电子化和数据共享，以及在此基础上简单的报表自动生成，成为房地产行业信息化的第一步。

1.3信息化需求及目标

1.3.1行业信息化需求

行业需求

行业解决方案

名称

内容

建筑行业客户需求

财务的集中管理

集团财务解决方案

核算会计、资金管理、预算管理、合并报表

建筑行业工程项目管理

动态工程管理系统

合同、分包管理、工程结算管理、工程进度管理、质量管理

采购与物资管理

集中采购管理

采购计划、采购管理、库存管理、

人力资源管理

人力资源解决方案

人事、薪资、福利、考核

办公自动化

OA与知识管理解决方案

文档管理、知识管理、企业内部门户

施工现场管理

工程概预算、工程材料等管理

招投标、工程概预算

房地产行业客户需求

集中的财务管理

集团财务解决方案

核算会计、资金管理、预算管理、筹投资管理、合并报表

售楼及物业管理

房地产CRM解决方案

售楼管理、客户管理、物业管理

开发过程管理与控制

房地产项目管理解决方案

合同管理、预算管理、项目成本、进度管理、

甲供材料的管理

甲供材管理

材料的采购与材料库存

集中采购平台

供应商交易门户

企业级的网站采购交易平台，

企业外部的交易平台

集中采购解决方案

材料的集中采购与交易平台

办公自动化

OA与知识管理

文档管理、知识管理、企业内部门户

人力资源管理

人力资源解决方案

人事、薪资、福利、考核

1.3.2信息化目标

1.3.2.1建筑行业信息化目标

●建立统一的财务管理平台，实时监控所有公司的财务状况

●实现全面预算管理，事前计划、事中控制企业运营

●实现资金集中管理，提高资金使用效率，降低财务成本

●建立项目管理集成应用平台，实现工程建设项目全过程管理的集成应用

●建立企业内部的办公自动化平台及人力资源系统

●为企业领导提供决策支持平台

1.3.2.2房地产行业信息化目标

●完善财务核算体系，实现财务管理系统的集中和统一

●实现全面预算管理

●建立项目管理集成应用平台，实现业务环节的集成管理

●构建集团级、跨公司的客户管理平台

●建立企业内部的办公自动化平台及人力资源系统

●给管理者提供一个了解企业全面状况、发布管理决策的平台

1.3.3信息化规划

1.3.3.1建筑行业信息化规划

建筑行业信息化的规划应本着“统一规划，分布实施”的原则进行，首先要构建企业内部统一的网络平台，由易到难，步步为营。

然后从财务管理做起，逐步深入到业务系统，同时辅以办公自动化平台和人力资源系统，最终实现企业内部的财务业务一体化，协同办公。

●建筑企业多是集团性大企业，下面分支机构众多，核算体系多样复杂；建立集中的财务核算体系，完善企业内部控制制度

●建立全面的预算体系、监控体系及预算反馈体系

●建筑企业项目众多，地域分散，资金使用效率低下，需进行资金集中管理

●建筑企业的主要业务是工程项目建设，需要动态工程项目管理系统

●构建统一的应用平台，全面支持企业管理决策

1.3.3.2房地产行业信息化规划

●房地产企业面临的新环境要求企业建立集中的财务管理系统，完善财务核算体系

●分散的客户信息无法使企业形成有效的管理，需构建统一的客户管理平台

●竞争的加剧使房地产企业面临巨大的成本压力，迫切需要成本管理系统

●由于项目管理的精细化要求，需要项目管理系统对项目的全过程进行监控

2解决方案及产品规划

2.1行业整体解决方案

为了帮助建筑房地产企业按照规划逐步达到以上信息化目标，我们提出了用友建筑房地产整体解决方案：

业务

类别

解决方案

应用目标

产品组合

提供方式

R&D

伙伴产品

建筑行业集团解决方案

集团财务、资金管理、预算管理、成本管理

财务会计;

管理会计：

预算管理、资金管理、成本管理;

决策会计：

BPM;

报表与合并报表;

财务会计

报表与合并报表

预算管理

资金管理

BPM

项目成本管理

U8（分支机构）OA

Hyperin的BI平台

建筑行业动态工程管理系统

工程进度管理、材料管理、项目成本管理、合同管理

财务会计、管理会计、BPM、报表/合并报表、招投标管理、合同管理、总包分包管理、工程进度管理、材料与设备管理、项目成本管理

财务会计

管理会计

BPM

报表/合并报表

招投标管理、合同管理、总包分包管理、工程进度管理、材料与设备管理、项目成本管理

房地产集中管理解决方案

资金管理、预算管理、成本管理

财务会计;

管理会计：

预算管理、资金管理、成本管理;

决策会计：

BPM;

报表与合并报表;

OA、项目管理

财务会计

报表与合并报表

预算管理

资金管理

BPM

项目管理

U8（分支机构）

Hyperin的BI平台

房地产项目管理系统

项目进度管理、项目成本管理合同管理、

财务会计、合同管理、项目预算、项目进度、项目成本、项目报告

财务会计

合同管理、项目预算、项目进度、项目成本、项目报告

房地产CRM系统

售楼管理、物业管理、合同管理

售楼管理、物业管理、客户管理

供应商门户（集中采购平台）

集中采购、网上招标结算

网上招投标、网上采购、网上结算（合作伙伴实现）

OA及企业内部门户解决方案

企业信息化门户、文档管理、审批流

文档管理、企业内部门户

OA事业部管理

2.2行业产品规划

2.2.1建筑行业产品规划

用友的建筑行业产品规划：

用友建筑业解决方案，采用平台化和组件化的设计思想，支持多操作系统和多数据库的系统平台；提供审批流、预警、二次开发等强大的应用平台；在集团财务、办公自动化、人力资源、商业智能的产品支持下，实施包含工程管理、成本管理、物资管理、投标管理等模块的动态工程管理系统及包含资金计划、资金分析模块的建筑业资金管理系统，从而满足建筑业客户对动态工程及集团资金的管理需求。

2.2.2房地产行业产品规划

房地产行业产品规划：

用友房地产行业解决方案，采用平台化和组件化的设计思想，支持多操作系统和多数据库的系统平台；提供审批流、预警、二次开发等强大的应用平台；在集团财务、办公自动化、人力资源、商业智能的产品支持下，提供量身定做的房地产项目管理和客户关系管理等行业应用产品。

3业务部运作模式

3.1建筑及房地产业务部

建筑房地产业务部隶属于集团大客户总部，负责从客户需求的角度出发，在充分利用用友现有产品的同时，结合合作伙伴的产品，制定针对建筑房地产行业的整体解决方案；负责行业营销工具的制作与更新；公司指明的A类客户的项目推进；建筑及房地产行业项目的技术支持；负责树立样板客户，并将其包装宣传以带动行业市场的前进；负责行业市场活动的组织与实施；负责对渠道的支持，同时加强与渠道的合作。

3.2业务部内部组织结构

3.3业务部各部门主要职责

部门

负责人

主要职责

销售部

刘坤

各分公司项目支持与推动，行业市场推动，行业销售管理。

售前支持部

艾琳

建筑房地产行业顾问咨询，销售项目的售前支持，解决方案的制作与更新，销售工具及市场活动所需资料的制作。

解决方案部

高文

对行业客户的需求进行分析，作出产品规划。

3.4业务部行业策略

●市场策略：

a）加强行业解决方案的宣传，与典型案例的包装，并对典型案例进行深度的价值挖掘；

b）加强与行业专业媒体的合作，提高公司在行业中的认可度；

c）组织针对中海、广厦、中铁的系列宣传，充分发挥中海、广厦、中铁在行业中的影响，打击竞争对手；

d）利用行业研讨或者项目验收等多种形式的活动，作好针对性的项目销售与促销活动；保持与政府的密切沟通，

●销售策略：

a）珍惜客户资源，建立客户责任矩阵，保证战略项目的成功率；一线具有锁定行业的销售队伍；

b）对行业市场客户进行细分，锁定行业战略客户，形成针对战略客户自上而下的营销攻势；

c）加强对一线行业销售人员的指导与支持，提高专业水准与工作热情，建立自下而上的销售行动体系；

d）充分利用合作伙伴的力量，实现共同销售；

e）在重点地区部署足够的资源，保证在重点地区的行业突破，并形成在重点地区的行业优势；

f）加强销售工具的制作，持续更新与培训。

●合作伙伴策略：

a）积极发展多方面的行业合作伙伴，构建行业联盟；

b）利用行业合作伙伴的产品，形成完整的解决方案；

c）重点发展行业咨询与售前合作伙伴，利用与伙伴的合作保证重点项目的销售，并实现行业知识的快速获取与积累。

●样板用户策略：

a）加大行业样板用户的培养力度；

b）根据细分市场的特点，在建筑行业中树立中建国际、中铁17局及浙江广厦等作为样板用户，在房地产行业树立中海、绿城等样板用户；

c）加大对样板用户的价值挖掘与包装，充分发挥样板用户的典型意义。

3.5业务部2004年市场活动计划

建筑行业市场活动：

项目

时间

业务内容

目标效果

北京地区建筑行业信息化研讨会

4月2

1、活动范围：

北京城建、北京建工2、活动内容：

基于样板用户中建国际的方案推广及案例价值分析

面向北方地区建筑行业重点客户的方案推荐，样板用户的应用价值分析、经验交流

建筑行业信息化复制会

5月

1、活动范围：

全国2、活动内容：

建筑行业方案推广及案例价值分析

建筑行业成功按理推广

用友建筑行业资金解决方案全国高层研讨会

待定

1、活动范围：

全国的建筑行业用户2、活动内容：

用友针对建筑行业的资金管理解决方案、广厦集团资金解决方案的成功应用经验；

邀请政府、行业专家参加，在全国范围内推广用友资金解决方案在广厦的成功应用经验，进一步树立广厦的样板形象，对重点客户进行促销

房地产行业市场活动：

项目

时间

业务内容

目标效果

房地产企业百强峰会

3月25-3月27

1、活动范围：

中国房地产百强企业2、活动内容：

会议举办期间，参与“成本控制”的专题研讨

面向房地产重点客户介绍房地产项目管理理念，分析用友项目管理软件的应用价值。

房地产全面解决方案交流推广会——杭州（华东）

待定

1、活动范围：

华东大区2、活动内容：

用友房地产项目管理系统的上市发布及用友房地产全面解决方案的推广

为项目管理系统的上市销售作好宣传攻势，重点推荐用友全面解决方案理念的先进性，及功能的实用与强大，降低金蝶万科版房地产解决方案的影响力、并形成对意向客户的大规模促销效果

房地产全面解决方案全国交流推广——北方

4月

1、活动范围：

北方大区2、活动内容：

用友房地产项目管理系统的上市发布及用友房地产全面解决方案的推广

房地产全面解决方案全国交流推广——中南

待定

1、活动范围：

中南大区2、活动内容：

用友房地产项目管理系统的上市发布及用友房地产全面解决方案的推广

中海项目验收会

待定

1、活动范围：

全国房地产行业的用户2、活动内容：

用友与中海战略合作的介绍、中海项目成功的经验交流

邀请政府、行业专家参加，在全国范围内推广中海成功经验、营造行业的秋季攻势

4我们的SWOT分析

优势（Strengths）:

●用友公司的品牌；

●雄厚的资金实力；

●强大的研发能力；

●熟悉行业的顾问团队；

●针对行业的全面解决方案；

●行业业务部的业务运作模式；

●行业内有影响力的客户（中建、中铁、中海、广厦等）；

●渠道开拓及实施服务能力。

劣势（Weaknesses）:

●现有产品线有待进一步补充与完善；

●销售团队的行业知识有待进一步提高；

●行业市场的开拓工作还需进一步加强。

机会（Opportunities）:

●国内建筑与房地产企业数量众多，有一批大型企业集团，共有64家上市公司，国家建筑施工企业有6万多家；

●建筑与房地产行业由于会计核算层次多而且分散、流动性大,数据集中困难、及时性差，不利于财务的管理及监控；财务核算体系不统一，标准化程度较低，不利于数据的统计；资金管理的及时性和全局性的监控能力较弱；此外，在项目管理、销售管理方面也存在一定的问题；

●国内建筑行业由于管理水平落后造成竞争力不足，利润很小，企业有通过ERP改善管理的迫切需求；

●国内目前在建筑和房地产行业还没有具有明显优势的品牌软件企业，大多数软件公司都是小公司。

威胁（Threats）:

●金蝶与万科合作开发房地产成本管理系统，并进行了大量的行业市场宣传；

●小公司的低端关注，市场竞争将更加激烈，ORACLE也积极地谋求进入；

●SAP成功实施了福建省工程安装公司，对高端用户会有一定的影响；

●建筑与房地产行业的信息化需求引出更多软件厂商参与竞争。

5销售策略

5.1销售卖点

5.1.1用友综合实力

e）中国最大的独立软件厂商

f）中国最大的企业管理软件/ERP厂商

g）中国最大的财务软件厂商

h）中国首家通过ISO9001及ISO9002国际质量体系认证，并将该体系全面推广和实施到全国分子公司的大型软件企业

i）具有强大的软件研发团队及有着丰富行业经验的专家顾问团队

j）具有国内最大的软件销售及服务网络

k）“用友”是中国企业管理软件行业唯一的驰名商标

l）上市公司，综合实力强，是用户理想的长期合作伙伴

5.1.2解决方案亮点

用友可提供全面的行业解决方案，并采用平台化和组件化的设计思想，以企业业务信息管理和企业资源管理为基础、业务过程控制管理为核心，支持工作流管理、支持业务流程重组、支持异构系统集成、支持多数据库系统，提供可视化建模工具的统一企业应用架构平台。

该平台可以由企业使用者根据具体需求定制，满足企业持续改进的管理需求。

集团财务管理

●会计集中核算，实时监控所有公司的财务状况

●全面预算管理，事前计划、事中控制企业运营

●资金集中管理，提高资金使用效率，降低财务成本，规避资金风险

●全面成本管理，提供完善的标准成本控制

●数据集中分析，辅助公司战略决策

动态工程管理

●实现工程管理核心业务即投标、分包、材料采购、工程收付款等业务的集成处理

●实现施工项目的合约管理、工程进度管理、工程收付款管理、工程分包、材料采购以及项目人力资源管理

●实现施工过程控制以及动态成本分析

房地产项目管理

●提供一个满足房地产开发企业管理需求的项目管理集成应用平台，实现企业业务环节的集成管理

●通过对项目进行工作分解（WBS分解），实现项目动态成本监控以及实时获得项目效益分析信息

●可以完成合同业务的日常维护，并通过合同的预警条件设置，达到对合同生效日期、失效日期的预警

●支持项目预算的多级审批，还可以进行预算调整

●提供项目成本报告，包括成本偏差分析、进度偏差分析、成本绩效指数分析、进度绩效指数分析及项目成本统计表等，并对项目进度进行分析

房地产客户关系管理

●提供客户资源管理平台，集中管理整个集团散落在各处的客户资源

●提供图形化的房屋销售控制报表，使销售人员能够及时、迅速的了解房屋销售状况和数据

●能够针对每个具体的客户、每套具体的房屋制定详细的价格策略、付款计划，并能了解房屋的销售状况、付款信息

5.1.3产品技术先进

跨平台能力

●支持多种数据库

●支持多种操作系统

●开放的JDBC数据库连接，可连接所有主流关系型数据库系统

●Java自身的跨平台特性，可运行于任何装有虚拟机的平台上

●基于EJB的业务组件模式便于部署在通用的中间件产品中

可伸缩性

●业务逻辑组件化设计，可提高系统配置的灵活性

●XML（扩展标注语言）语言实现系统间数据交换

高效运行

●业务逻辑层向后移，可以降低网络传输流量

●业务组件的缓冲与共享，提高中间服务器利用效率

●数据库连接共享，减轻数据库压力

5.1.4行业组织保证

●成立行业业务部，专注建筑及房地产行业，进行研究，深度挖掘行业信息化需求，不断完善行业解决方案，与行业信息化建设一路同行

●由行业专家、行业顾问、产品顾问组成咨询团队，长期为公司内部及客户提供专业的服务

5.1.5行业样板用户

●用友已与众多具有战略意义的行业用户进行合作，这些用户均属于行业内的著名企业，内部管理严谨，工作流程规范，信息化意识超前并具有较高的计算机系统应用水平，在建筑及房地产行业信息化领域可起到示范工程的作用

●用友与行业用户间不是简单的合作关系，而是从解决方案的探讨到客户化需求定义及开发，全面的、深层次的、长期的合作伙伴关系

5.2针对竞争对手策略

竞争对手

产品及解决方案

典型客户

竞争优势

竞争弱势

竞争对手营销策略

用友可采用的对策

金蝶

K3全面解决方案、K3房地产项目成本管理系统

万科、深圳城建集团、合生创展、苏州筑屋、上海古北

1、有针对性的解决方案：

目标成本的思想得到一批企业的认同

2、万科案例的宣传以及万科自身的影响

3、针对房地产行业的市场活动形成一定的影响

1、产品是针对万科定制开发的，适应性不够

2、除了万科以外，目前还没有一家企业成功应用金蝶的成本管理，说明其软件产品并没有成熟

1、树立并大力宣传万科的典型案例

2、利用行业市场活动以及行业解决方案的宣传形成金蝶行业软件厂商的形象

3、以上海、北京、深圳及广州作为其重点营销区域，分公司自主营销，大区及总部支持

1、金蝶强调的是成本核算，如果针对财务部门谈项目比较容易获得认同，用友的项目管理是围绕业务进行全过程的监控管理，所以在谈项目的时候尽量避免只与财务部门接触，也可同时与项目工程部接触，引导客户将需求放大

2、金蝶的产品由于没有切实深入到业务中去，所以只能做事后的成本核算，而我们的项目管理是与集团财务紧密结合在一起的，所以能作到对项目全过程的实时核算与分析

3、金蝶行业产品线不全，在销售过程中可突出用友具备行业全面解决方案的能力，包括CRM系统和项目管理系统

4、金蝶产品是为万科定制的，更多的是体现万科的特点，且还在不断的完善过程中，没有形成产品化软件

5、金蝶的K/3成本管理系统不能跨平台应用，扩展性及适应性不强

SAP

R/3、SMB

中国国贸、红石

1、对高端客户的影响

2、品牌优势

1、产品易用性不够

2、不了解国内行业特性

1、利用合作伙伴开拓市场

2、SMB对中、小企业会有一定的影响

1、建筑、房地产企业从目前看内部管理水平还有待提高，信息化应用基础较差，而国外产品对这两方面要求较高，实际实施应用过程中未必能达到效果

2、国外软件产品及实施服务费较高，过高的资金投入风险较大

3、行业产品线不全，存在大量定制开发的内容

4、强调用友的行业专注性及全面的行业解决方案

创智

CRM房地产企业专版

华侨城地产、金地集团、招商地产

1、CRM系统比较专业

有一批具影响力的高端CRM客户

1、方案单一

CRM客户的应用效果不佳

1、定位于CRM厂商

产品定位于中、高端市场

1、公司股东内部存在矛盾，公司未来发展不乐观

2、产品线太单一，不能为地产企业带来全面的解决方案

3、突出用友的综合势力及未来的发展愿景，强调用友为企业带

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