品牌资产管理企业管理.docx
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品牌资产管理企业管理
品牌资产管理
品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,即消费者心中品牌的意义.品牌的意义首先来自于品牌名字的字义,并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。
品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值.品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。
消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好.但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。
品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益,是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因.
名牌→高知名度→必要条件
→高品质→必要条件
→长期的高市场占有率→充分条件
品牌资产及其价值
品牌资产→衡量品牌管理成效
→便于收购兼并
→提高公司的声誉
→有利于吸引消费者
→有利于制定合理的品牌战略
正确认识品牌资产→是无形资产
→由品牌名字所赋予
→通过对消费者的影响产生
→依赖于营销活动的堆积
→随市场和消费经验而变化
品牌资产→品牌意识
→主观质量
→品牌态度
→品牌忠诚
→品牌联想→品牌个性
→品牌联想
品牌资产要素的关系
品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量
→产生品牌态度
↙ ↘
影响主观质量↔强化品牌忠诚
——-—--—-重———-—--点—-———--—
品牌资产作用机制
影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识
↑（正负强化）
品牌意识→影响品牌态度
→形成品牌联想→强化品牌意识
→影响品牌态度
↓
体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买
（正负强化）
↑↑↑↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑
所有营销活动
-————-分——-———割-—--——线——-—
品牌资产是品牌价值的基础
品牌价值内涵→情感→历史传承
→人格特征
→个人联系度
→可感知的价值
→文化特征
→功能→主观质量
→功能利益
扩散激活理：
论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。
这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机,说到手机,不一定全是想到诺基亚；品牌态度是品牌名字和品牌评价之间的联想，是在间接或直接经验的基础上建立起来的。
联想强度又决定着态度在记忆中的可接近性以及个人遇到态度客体被自动激活的可能性；一个概念的联想数量越多，各种联想的提取越困难，反之,联想的数量越少，提取就越容易，且着提取过程中还存在着竞争联想的干扰.因此一个强势品牌的联想数量不一定是多的，但联想强度一定是强的，深刻的（如准确的品牌定位）.
认知模式
品牌意识→品牌—产品→产品成熟典型性
→产品—品牌→品牌意识
品牌态度→品牌—评价→外部刺激反应
→评价—品牌→品牌意识
品牌联想→品牌—关联物→形成态度
（与品牌强弱正相关）
→关联物—品牌→品牌选择
（对于品牌资产相当重要）
品牌意识
尽管品牌意识是品牌的重要资产,尽管有多种作用，但品牌意识本身不一定能创造销售.除非能够与流行联系起来
品牌意识→再认水平→低意识→品牌—产品
→回忆水平→高意识→产品—品牌
→第一提名水平→高意识
提高消品牌意识→开发品牌识别系统
→导入ＣIS
→加强品牌陈列
→增加使用或试用的机会
→增加广告投入
品牌联想
品牌知识＝直接联想+次级联想
↓
次级联想
品牌联想的集合＝品牌形象
核心联想就是与品牌关系最密切得联想
品牌联想→类别联想
→价格联想→贵→高端
→便宜→低端
→属性联想→直接属性
→抽象属性→定位基础
→利益联想→理性利益
→心理利益
品牌联想的特征→联想数量
→联想的有利性
→联想的独特性→联想定位
→联想的方向
→联想的强度
→联想的抽象性
联想定位分析→自我分析
→竞争分析
→市场分析→提供购买理由
→附加值联想
创建品牌联想的手段→暗示性品牌名字
→合理传播编排
品牌个性→创建品牌资产和创造差异化
→自我表达和简化购买
影响品牌个性的因素
（品牌个性是品牌的核心价值）
产品相关特性→类别
→包装
→价格
非产品相关特性→使用者
→代言人
→广告风格
→来源国
定位策略→强势定位策略→第一定位
→优势定位策略
→独特定位策略
→关联定位策略→多功能产品
→使用场合定位策略
→细分策略-如香皂细分出浴皂
→消费群体分类定位策略
→功能定位策略。
主观质量
主观质量是消费者对产品客观质量的总体认识或评价，主观质量与客观质量可能一直也不可能一直；不同的人对同一产品的质量判断也是不一样的。
主观质量≠满意→≠高质量
↑
期望判断
≠态度→态度的认知成分
主客观质量差距→以往品牌质量形象
（影响因素）→营销活动的影响
→消费者经验的累积
→来源国效应→产品类别
→顾客知识
→民族差异
越是新手越会利用来源国信息，不管此时的信息是清楚的还是模糊的且利用来源国的信息来推断和解释属性信息；而专家只有在信息模糊时才会利用来源国信息且是选择性地加工和回忆属性信息。
主观质量的作用→提供购买的理由
→塑造差异化或定位
→提高附加值
→进行品牌延伸（迁移性）
主观质量的形成=内部线索+外部线索
内部线索→产品属性→基础
外部线索→营销活动→补充
内部线索缺失或无法判断时直接依据外部线索进行判断
品牌态度
品牌态度是→认知→品牌评价
→情感→品牌偏好
→行为倾向→品牌行动
品牌态度→是习得的→后天性
→具有方向性
→有强弱之别→差异性
→包含认知、情感和行为→统一性
品牌态度的作用→影响购买意图和购买行为
→影响品牌传播效果
→影响整体认识→晕轮效应
品牌态度影响因素→认知层面
→情感层面
→功能利益层面
品牌忠诚
品牌忠诚增加对竞争对手营销活动的影响会增加。
品牌忠诚→态度忠诚→以偏好为基础→最高水平
→以喜欢为基础→中等水平
→以诚信为基础→最低水平
→行为忠诚→没有不满意
↓
容易受竞争影响发生品牌转移
除了最高水平的态度忠诚，其他水平的态度忠诚和行为忠诚都会受品牌转移成本的影响。
这些成本包括时间、金钱或功能风险等。
品牌忠诚影响因素→产品
→时间
→地点
→竞争→竞争大忠诚小
→竞争小忠诚大
→消费者
品牌忠诚指标→重复比率
→购买比率→买各种品牌比率
→单一比率
→常购比率
→满意度→了解不满意
消费者忠于品牌的好处→身份认同
→自我形象维护
→降低购买风险
→减少时间压力
（信息收集成本）
维护品牌忠诚→制造差异→提升品牌内涵
→提供产品体验
→提供利益
→制造转移成本
→维护客户→了解满意度
→正确对待顾客
制造差异→心理依赖→转移成本
品牌化策略
无品牌策略→易受价格竞争威胁
→生活必需品
有品牌策略→质量直观性→无法判断
（必须品牌化）
→行业品牌化程度→程度高
（必须品牌化）
→行业技术成熟性→成熟性低
（必须品牌化）
制造商品牌→附加值大（条件）
→企业规模大（条件）
分销商品牌→附加值小
→企业规模小
个别品牌→功能存在差异
家族品牌→利于新产品导入
→亚品牌策略→品牌名＋型号
→品牌名+功能
→品牌名＋特征
独家品牌→一个品牌
联合品牌→品牌联盟
亚品牌策略优势→可利用品牌资产促进销售
→可以传播额外产品的信息
→可以增强品牌联想
品牌架构→总公司与个别子公司同品牌
（反映为兼并）
→总公司与子公司完全相同或不同
→总公司是多个子公司品牌组合
（反映为合并）
→公司品牌被用到所有产品上
（亚品牌和无亚品牌）
→公司品牌只用在某些品牌上
（一个产品或一个系列）
→所有产品不使用公司品牌
品牌延伸→系列延伸（纵向延伸）
→类别延伸（横向延伸）
品牌延伸成功的条件
品牌强度→联想抽象性→越抽象越好
→质量可靠性→高品牌更容易成功
→识别符号抽象性→品牌名字
延伸顺序→越早越好
企业能力→营销支持
→公司规模
母品牌与延伸产品的适合度→互补性
（正比例关系）→替代性
→迁移性
母品牌对延伸品牌能够产生有利的影响,但这种影响是受多种因素制约的。
这些因素包括母品牌与延伸产品的相似性或适合度、母品牌的联想抽象性等.延伸产品对母品牌的影响，会导致强化或弱化品牌的核心联想、消费者心中的品牌意义及对品牌的评价。
但这种弱化效应的产生跟延伸产品成功与否及新老产品属性是否一致有关,具体而言：
当产品属性一致时，即典型性高时,母品牌有可能被弱化或强化（记账模式）；典型性低,则视消费者的动机卷入程度而定。
高卷入则遵循记账模式；而低卷入下则不会稀释母品牌（亚分类模式）。
品牌联盟→品牌合作→部件联盟
→捆绑销售
→联合促销
→品牌联合
品牌联盟的作用→提升品牌和产品评价
→促进品牌资产的累积
→获得更大的市场收益
品牌联盟效果的影响因素
消费者的初始态度→正相关
消费者的熟悉度→熟悉度高的品牌→影响大
→熟悉度低的品牌→收益大
品牌之间的合适度→产品合适度→功能
→品牌合适度→情感
产品及其品质→品牌态度好→期望高
→品牌质量压力大
品牌联盟的风险包括→品牌联想被稀释
→负面态度相互迁移
→可能会导致消极联想
品牌识别
品牌名字→利于提高品牌意识→知名度
→利于形成品牌联想→方便记忆
→强化产品属性或利益→功能
→传播抽象利益→情感
→暗示产品类别或质量
→不能引起不好的联想
品牌命名→暗示性→影响品牌延伸
→提高品牌意识
→提高品牌联想
→记忆性
品牌命名→收集来源
→筛选来源
→测试来源
→比较决策。
品牌标志（Lｏｇo）设计
将与品牌名字结合→品牌名字的变形字体
（可口可乐Logｏo）
（容易建立联想回忆）
→具体形象
（苹果公司Logo）
（容易建立联想回忆）
→个别字母
（摩托罗拉Lｏｇｏ）
→象征物
（新飞冰箱Lｏｇo）
２。
Lｏgｏ要简洁明了→雷克萨斯Ｌｏｇｏ
３。
可以运用用熟悉的景和物→花王Logo
４.要有独特之处→ＩBM的Logo
5.帮助传达品牌的象征意义→双安的Ｌｏｇo
相关链接：
衡量Loｇo的简单性有两个标准，即点线的数量及其之间的组合形式。
点线越少，图案越简单.组合方式越符合几何构图方式，图案也越简单.
人物、包装、色彩和口号
品牌人物→引起别人注意→可能喧宾夺主
→传播产品利益→具体利益
→抽象利益
→传递产品个性特征
包装→保护商品
→便于运输和储存
→传递描述性或说服性信息
→建立或强化品牌联想
→塑造和强化品牌形象
包装设计→突出品牌的重要识别要素
→包装要有特色以利于识别
→注意同一系列的产品之间的联系
广告口号→形成品牌概念
→形成品牌联想→提供购买理由
→强化品牌意识
→进行品牌定位
广告口号设计→尽可能纳入品牌名字
→尽可能描述产消费者利益
→尽可能描述消费者利益
品牌传播
传播的核心内容是围绕着信息内容展开
信息收集→信息编辑→信息传播
说什么→说多少→哪方面→如何说
传播策略
信息策略→单一或多种信息→消费决策过程
→媒体卷入程度
→顾客认知程度
→正面或负面信息→信息严重性
→消费者已有态度
→优势或非优势信息→对顾客的价值
（非优势信息是指与竞争者无差别的信息）
→理性或感性诉求
媒体策略→媒体的类别组合（包括竞争因素）
→同类媒体的选择和组合
→媒体在时间或空间上的选择
→信息的重复传播策略→短期密集策略
→长期规律策略
品牌诊断
一般而言品牌诊断总是从市场占有率入手
市场占有率→品牌忠诚→品牌资产→营销活动
市场占有率→品牌的市场地位
→市场占有率变化→市场顺序决定
→竞争因素决定
→品牌管理决定
品牌忠诚→忠诚者→态度忠诚
→行为忠诚→易受竞争影响
→非忠诚者
对于占有率不高的品牌,消费者属于态度忠诚说明品牌定位比较合理。
品牌资产→品牌意识分析→再认率
→回忆率
→第一提及率
→品牌态度分析→认知→主观质量
→情感
→品牌联想分析→有利联想
（着重考虑顾客关注点）
→不利联想
（不成功的品牌的关注点）
营销活动→产品
→价格
→渠道→门店形象影响主观质量
→铺货广度影响品牌意识
→现场推介影响品牌态度
→促销
→广告
→公关
→品牌命名
品牌评估
Iｎｔerbrand《商业周刊》的评估方法
其公式是:
品牌资产价值=｛品牌产品销售额×品牌产品利润率—品牌产品销售额×（投入资金÷营业收入）×普通产品资金利润率－品牌产品销售额×品牌产品利润率×所得税｝×品牌强度倍数
这种方法遵循基本的会计概念，将营销、财务和法律方面整合起来，允许按同样的方法进行重复评估。
《金融世界》杂志的评估方法
其公式是：
品牌资产价值=｛（营业利润－销售额×资本产出率×普通产品资本回报率）加权平均值-品牌母国最高税率计算出的税收}×品牌倍率
品牌维护
日常维护→法律保护→商标→1０年期限
→期满前后六个月续
→注册不使用会注销
→驰名商标→类别保护扩大
→产销关系保护
→经营维护→维持良好形象→产品质量
→顾客评价
→谨慎延伸→识别核心价值
→评估品牌联想
→特许经营人审查
→特许义务规范→品牌形象
→品牌形象维护→核心价值→功能利益
↓→认知理念
品牌声誉→保持品质稳定
→让顾客感受满意
→及时处理负面评价
品牌风险及危机
品牌风险的存在→信任丧失→承诺失守
→感知质量下降
→特色丧失→品牌联想混乱
→品牌个性不明
→价值丧失→品牌定位不适
→渠道丧失→转移成本丧失
→影响品牌忠诚
品牌风险评估→概率性
→影响性
管理品牌风险→降低风险＝→风险监控
→消除风险＝→管控薄弱
品牌危机最基本的表现是信任危机
品牌危机来源→市场环境
→品牌管理
→顾客认知
相关链接：
一个危机能否处理得当在媒体掌握信息后的几分钟内就被决定了。
品牌更新→潜在危机
品牌更新→品牌老化→消费者需求变化造成
→市场环境变化造成
→消费者需求变化
→市场环境变化→竞争压力
→占有率变化
→品牌战略转变
更新策略→更新识别要素→不可改变核心价值
→在原有基础上调整
→更新营销传播方式
→再定位→保持品牌资产的连续性
→确保承诺的实现
→更新产品或服务
→增加使用量或频次
→进入新市场.
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