男士化妆品网站规划书.docx
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男士化妆品网站规划书
男士化妆品网站规划书
一． 网站建设前的必要性分析
1. 开展网上男士化妆品店的行业分析
现状分析：
男士美容市场正蕴育成形，消费市场反应渐趋强烈。
有专家预
测，未来 5 年中，中国男士对化妆品的市场需求将每年以 96%
的速度递增。
尽管目前这一市场的基数还比较小，但高于整个
化妆品市场 80 多个百分点的增速。
从市场潜力来看，2005 年国内化妆品销售总额为 450 亿人民币，
加上美容服务收入，已经达到 1680 亿人民币，而这个数字几乎
完全由女士化妆品占据。
根据我国成年男性人口所占比例，仅
在男性化妆品销售一项应占女性的 40%，即 140 亿。
在全球市
场，男士化妆品销售总额已达 51.64 亿美元。
从以往任何一个
行业的发展趋势来看，我国行业都会受到国际行业主流发展的
影响。
而且，随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段
的蓬勃发展，必将更快地推动美容业同国际发展趋势接轨。
因
此，一旦男性美容市场启动，其发展势头将极其迅猛。
很多日化企业都有一个相同的战略思想，那就是“培育一个新市
场，比进入一个已有市场成功的机率总要大得多”，而几年前男
士化妆品的兴起也正是基于这样一种思维，倩碧、碧欧泉、兰
蔻等国际品牌在 2004 年前后陆续抢滩中国市场，正式拉开男士
化妆品的“蛋糕”争夺战，随后外资和内资品牌纷纷跟随，时至
今日，男妆市场已经变成一个群龙无首、凌乱无序的红海。
培育一个新市场是需要时间和策略的，男士化妆品由于面
对的消费群体不同，其产品创新和营销策略都和女妆大相径庭，
“
男人的“面子问题”不仅仅是为了好看，更多地是为了社交的需
要以及品味和身份的彰显。
所以，女为悦己者容”这句话同样适
用于男人，因为不管是一个事业已经成功的中年男士，亦或刚
刚走入社会不久希望获得更多认同的年轻男士，面容决定了形
象，而形象则决定了“个人品牌”的成败。
男妆市场已经被强势的外资品牌所催生，但因为男性消费
化妆品仍然没有形成习惯，消费的产品品类大部分也仅停留在
洗面奶和面霜上面，而且空间巨大的三、四线市场仍然没有调
动起来。
所以，2010 年男士化妆品会达到 25 至 30 亿的规模，与
业界预测的 40 亿元还会有一段距离。
但不可否认的是，市场仍
有巨大的潜力可挖，男士化妆品这座金矿依然尚待开发。
2010
年以及随后的 2 至 3 年，男妆市场或将呈现出五大趋势。
趋势一：
产品品类继续细分
当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦”
的时候，意味着男士化妆品已经开始摆脱“生理需求的功能”，
朝更高层次、更细分的领域在延伸。
曾几何时，很多男人只需要有一瓶大宝之类的面霜就足以
度过整个干燥、寒冷的冬天，保证皮肤不开裂、不蜕皮就算“对
得起这张脸”。
但是慢慢地，宝洁的吉列教会了男人需要用剃须
护理啫喱，欧莱雅教会我们忙碌的成功男人皮肤需要活力，金
城武八位数代言碧欧泉，冒着高温灯管灼伤的危险也要让广告
告诉世界——男人也需要高保湿和高效能的化妆品。
随后，齐
达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香
水……这些都说明了男妆的产品在不断向深层渗透，所有符合
男性皮肤特征的需求逐渐被挖掘了出来，产品品类也将继续地
创新和细分下去。
这方面，外资品牌走在了前头，他们不但教育了一个市场，
而且还催生了内资品牌的“抄袭”之风。
高端品牌碧欧泉不仅仅
在市场上市先行者，在品类创新方面也可谓是快人一步，醒肤、
亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发，
甚至还有上色功能的古铜乳液，可以说是既关注了 20 至 30 岁
年轻男性的社交形象需求，也关照了 40 至 50 岁中年发福走样
的成功人士。
十几年前，靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦，
现在的发展战略也非常重视男妆市场，而且品类布局也相当完
整，活碳、海洋、草本等各种概念层出不穷，依靠青春偶像冯
德伦的代言，曼秀雷敦在 18 至 29 岁年龄段取得了不俗的成绩。
所以，男士化妆品在未来的几年里，一定会从“通用型产品”
走向“细分型品类”，而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的
消费者，而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不
同场合的各种需求，可以想象在未来，一定有类似户外型的男
士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮助睡眠的面霜等等产品出现。
趋势二：
品牌营销手段不断创新
目前的男妆营销手法大多还是比较传统，电视广告仍然是
各大品牌首选的做法，这也成就了像“大宝天天见”这样脍炙人
口的广告语。
后来外资品牌启用明星代言，也取得了很好的品
牌知名度，但是为什么整个男妆市场仍然不温不火呢?
归根结底，是大多数男妆企业不知道潜在的男性客户在哪
里。
目前男士化妆品市场可分为三个层次：
第一个是 16 至 25
岁的青春型少男。
正常情况下他们大多正在身体的发育生长期，
活泼好动，皮肤特点是比较容易出油，容易出现如青春痘等皮
肤问题，清洁、控油、祛痘等产品会非常贴合他们的需求;其次，
是 26 至 40 岁的成熟型白领。
他们通常具有良好的教育背景，
从事较体面的职业，收入丰厚，而且社交活动频繁，身体特点
是压力大、容易疲倦、长期亚健康，有的因为社交太多甚至开
始有了肚腩、面容衰老等等，所以除了清洁的功能之外，活力
型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎;最后就是 40 岁以上
的成功型领袖。
他们事业成功、日理万机，需要时刻保持最好
的形象面对这个世界，只要产品能够满足需要，价格根本不是
问题，高端品牌瞄准的正是这一类人群。
很显然，基于以上的市场划分，品牌的定位将决定营销手
段的不同。
青春型少男们通常喜欢户外活动，沉迷于互联网，
会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会根据自
己过去的体验来做购买决策，所以户外广告、互联网广告、互
动营销和病毒营销将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼
秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有吸引更多目标受众
的眼球，品牌才更有可能成功。
对于成熟型白领来说，他们更相信自己的分析和选择，这
是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和
大事，也注重品牌的口碑，所以互联网营销、事件营销、影视
植入广告和体验营销将是更有效的手段。
近期上海家化赞助上
海国际田径黄金大奖赛，以刘翔复出作为事件营销应当说是非
常好的一个营销创新，这将确立自己的品牌定位，扩大影响力。
最后，定位于成功型领袖的品牌一定要清楚，成功男士他
们通常出入的场所是哪些，他们绝对不会为了买一瓶化妆品而
跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，所以酒店、高尔夫
俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销渠道。
另
外，也不能忽略为这一类人购买化妆品的群体，他们身边的女
人也是一大市场。
趋势三：
品牌的心智定位确立
当今的男妆品牌还是在一片混战中，每个品牌的产品线都
拉得很长，恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来，所以才
会出现市场没有龙头品牌的情况。
据新秦商务咨询统计，男妆
各个品牌在品牌认知度和使用情况方面都非常接近，基本上是
谁的广告多谁就排在前列，外资品牌的优势十分明显。
但是其中大宝是一个例外，为什么大宝能一枝独秀呢?
原因
很简单，因为大宝一直是“物美价廉”的代名词，一瓶 SOD 蜜通
杀男女顾客和老中青三代消费者，而且不仅可以擦脸，还可以
抹身体其他部位，反正哪里干燥、哪里开裂哪里就有我。
大宝
“
的畅销也说明了男妆市场当前的消费心理，便宜、方便、实用”
是重要的产品诉求，因为市场远未培育成熟。
所以，在未来的几年中，各大品牌一定会出现更精准、更
独特的品牌定位，以此来抢占细分市场老大的位置，从而带动
自己其他品类的发展。
比如兰蔻会定位于贵族和豪门，阿迪达
斯会延续运动和激情的路线，曼秀雷敦是学生酷男的选择，丁
家宜是工薪阶层的实用首选……这些必定引发更多细分品类、
细分功能的创新，类似剧烈的足球运动需要什么样的沐浴露，
高雅的贵族在高尔夫活动中应该用什么样的香水，新一轮的心
智资源争夺战正蓄势待发。
趋势四：
终端管理变革
通过品牌营销的教育，男妆市场必将逐渐走向成熟，流通
渠道和终端也一定会迎来巨大的变革。
在流通渠道上，经销商
和批发市场会更关注男妆产品，因为目前专注于代理男妆品牌
的仍然很少，流通缺口较大，率先进入的优势会让他们更愿意
去投资能带来利润的品牌，培育一个空白市场刚开始虽然很难，
但一旦做起来则会形成一定的区域优势。
而终端方面，男妆品牌会开辟更多的独立专柜、陈列专区
甚至是体验中心等，为男士提供更便捷、更有效的产品展示。
在促销方面针对不同的消费群体，男妆品牌可以开发出不同类
型的赠品，如青春型少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰，成
熟型白领可赠送财经杂志、领带等，而成功型领袖可捆绑高档
烟酒、签字金笔等一起销售。
男性的消费行为是不同于女性消费者的，他们不会三挑四拣，
也不会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点，所以品牌的终端表
现是非常重要的，衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费，
辅销工具的应用、促销人员的培训无疑都是决定销量的重点。
另外，我们也不可忽视男妆直销品牌的崛起，雅芳男士产
品近年来取得了不错的增长，其品牌影响力目前位居男妆市场
前列、直销市场第一，它的关键就是把握住了直销模式的优势，
面对面的上门演示和销售更容易使男人动心。
实际上，所有的
终端变革都是为了更好地配合营销，一起来培育男妆市场走向
成熟。
趋势五：
消费者意识逐渐提高
随着男妆品牌的营销革新，在未来的 4 至 5 年中，男士化
妆品市场会进入高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务
的持续火爆更会加速这一进程，3G 手机的普及会让购物和消费
更加简单和随时随地，而这更符合男性的消费行为——从某个
关注点想到自己应该买什么产品，然后产生兴趣，直接上网搜
索获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，
使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，
消费意识也会快速提升。
“一个新产业从浮现到成熟，至少需要十年”，这是管理学
之父彼得•德鲁克提出的观点。
但是，中国男妆市场的真正形成
也许还不止这个时间，因为还有巨大规模的农村市场尚待开发，
还有数量庞大的低收入者、低学历者尚待教育，如果以 2009 年
为分界线，前十年是让中国人知道要用专业的男士化妆品，后
十年才是市场真正全面发展的阶段，各男妆品牌必将拿出浑身
解数，以期再过十年后，能够乱世出英雄。
现在在网上开展网上男士化妆品专卖网，提供不同的品牌的男
士化妆品。
（二）开展网上化妆品店的市场性分析
网上男士化妆品店的价格竞争优势：
网上购物，具有价格低廉、高效、方便、种类齐全的特点，而
且更加快捷与供应商交流和联系，保证货源充足供应。
而且店
经营模式相比，网上包包销售店可以节省店面租金，聘请销售
人员工资等一大批成本费用，显然，这将为网上男士化妆品提
供了低价格销售商品的基础，在现实市场的产品在网上男士化
妆品店就可以以更优惠的价格购买到自己心仪的商品。
网上男士化妆品店销售范围广：
网上商店所面对的市场范围将是全国乃至全球，可以用最少的
资本投入，在全球范围内迅速方便地吸引更多的客户。
截至
2010 年 6 月份不完全统计：
中国网民已达到 3 亿多了，这对于
在中国发展网上购物具有良好的群众基础。
网上男士化妆品店经营模式：
网上商店能提供消费者全年一天 24 小时，无论何时何地都可以
购物的购物环境。
它给客户提供更多的意见反馈、在线咨询和
在线销售服务。
二． 建立网站的目的及功能定位
（一） 建立化妆品店销售网的目的
网上的化妆品店千万家，但是卖的多是女士的化妆品，随着经
济的发展，生活方式与生活观念的改变，化妆以不是女士的特
权了，现在月来越多的潮流男性，白领，大中学生，也就是 80
后的男士，注重自己仪表，也注重自己的品味了，但是呢，观
念的改变，不一定能实际行动，因为大多算算的男士都不喜欢
逛街的，也就不大可能去那些化妆品专卖店里买合适自己的化
妆品，但是 90 后的男士有很多都接触过互联网，那就给我们在
网上开展电子商务营销提供了很好的基础，也就是所谓“天时”
有了，“地利”有了，那么还就是只剩下“人和”了。
如何实现
这个人和呢，近年来，网上开男士化妆品店的有很多，但是能
做的专业的不是很多 ，很多国际品牌都注重男士化妆品市场的
开发，但是他们的主打市场还是女性市场，所以能给男士提供
的选择的化妆品不是很多，至少是国内的不是很多，我们开设
网站的目的就是，整合市面上所有的男士化妆品，把他们放在
同一个网上平台上供，不同层次的，不同年龄阶段的男性消费
者选择，我们不止要做都这个，还要帮助他们选择适合他们的
化妆品，因为他们不一定会知道什么样的化妆品是他们最合适
的。
（二）网站的模块设计
前台实现的功能栏目
（1）品牌/产品栏目此栏目包括以下小栏目：
男士护理套装
、男士洁面 男士乳液/面霜、男士精华 、男士爽肤水/须后水
、男士身体护理 ，里面的内容以图片和文字的形式展示出来。
（2）新品栏目此栏目是该网站新进的所有化妆品牌系列，
和新的合作产品信息（3）关于我们栏目此栏目是关于该网
站介绍、本团队人员和联系方式，另外还特别设置了留言板
（有专门的人员负责解答你们客户提出的疑问），留言板为改善
我们的服务工作而提供的重要反馈渠道。
（4）订单查询栏目
此栏目是根据你买的商品化妆品编号，进行查询到货日期和地
点。
（5）网站帮助包括以下小栏目：
新手指南、如何付款、
如何退货、配送方式、常见问题和售后服务。
新手指南包括用
户注册、购物流程和会员注册协议；如何付款包括支付方式和
工商网银付款说明；配送方式包括配送费用收取标准和货物到
达的范围查询；常见问题包括订单查询和找回密码；售后服务
也是本站为客户购买了本站包包产品保养和维修方面提供的服
务；售后服务也是本站为客户购买了本站包包产品保养和维修
方面提供的咨询。
（6） 搜索功能此功能用于更快的搜索出本
站的包包产品 （7）免费注册功能此功能使用户免费成为
该站会员之后，更好在本站购物，这样也便于本站的用户信息
管理系统得到及时管理，防止重要信息的外泄。
（8）登录功能
此功能是注册好的会员用户更好的登录到本站，实现网上购物。
（9）购物车此功能是会员点击一下便可以把准备要买的商
品信息写入系统。
（10）结算此功能是便于会员在网上支付使
用的。
后台实现的功能栏目
（二）网站建设的功能
1） 前台实现功能
1. 亲用户注册
2. 产品分类与搜索
3. 热销排行榜
4. 新货上架
5. 每月惊喜（降价商品） / 精彩推介
6. 实现购物车功能模块
7. 定单查询功能
8. 在线支付 （支付宝） / 手机支付
9. 社区交流
10. 前台页面管理
2） 台管理实现功能
1. 用户注册/会员信息管理
2. 定单添加/删除/修改管理
3. 产品信息管理
4. 客户权限管理
系统名称
功能模块
功能主要内容
产品信息管理系统
产品图片管理系统
品牌/产品
品牌产品情况
搜索
网站产品信息
会员管理信息系统
免费注册
成为会员
商品销售管理系统
订单查询
搜索产品编号
购物车
买入的商品信息
会员意见管理系统
留言板
会员反映意见
5. 社区管理
6. 客户访问管理
7. 网站统计管理
三． 网站技术解决方案
（1）服务器
我们选择租用虚拟主机，因为虚拟主机低成本高利用率，不仅
大大节省了购买服务器和租用专线的费用，同时也不必为使用
和维护服务器的技术问题担心，另外也不必拥有专门的
服务器管理人员，而且建立自己的虚拟主机就拥有长期
的网上电子广告。
（2）操作系统
系统采用 WIN2003/ UNIXFreeBSD 6.4 作为平台，开发成本低、
功能强大，完全满足客户需求，将客户的理想转化现实，取得
了较好的经济效益。
（3）系统性的解决方案
采用电子商务解决方案
网上交易解决方案可使一个企业通过网上发布资源，提交、接
受、确认订单，询价、议价，签订合同，网上支付，并对交易
伙伴的信誉度进行跟踪和评估，为企业提供无缝的，端到端的
电子商务解决方案，降低交易成本，减少错误，节省时间，营
造安全可靠的网络交易环境。
（4）网站安全性措施，防黑、防病毒方案
A．操作系统
服务器版的操作系统更具有安全性，因为系统管理员才持有该
系统的密码，才可以对用户进行权限的分配，才可以更好的管
理我们的网站。
B、补丁升级
我们会时刻关注微软官方站点发布的补丁程序，还会经常查看
系统日志文件，通过查看系统日志得知是否有人对系统尝试攻
击以及攻击的结果，便于我们进行针对性的弥补。
C、隐藏我们的 IP 地址
我们可以借助代理服务器来隐藏自己的真实 IP 地址，我们
可以在天网防火墙的设置栏目中选中“防止别人用 PING 命令
探测”，这样也就减少了黑客攻击的机会。
D、查找本机漏洞
我们可以借助系统扫描软件来找出本机的漏洞，以增强系
统安全性。
E、防火墙软件保平安
我们采用天网防火墙，而且为了更好地抵御最新的网络攻击，
我们还会每隔一段时间就会在线升级更新。
F、网络防病毒方案
在网络内部设置一台防毒主控服务器，负责病毒定义码的分
发和整个网络防病毒软件的管理。
（5）相关软件的开发
使用编辑网页软件 Dreamweaver8 和编程软件 visualstudio
2008（c#编辑 ）
使用数据库软件 SQLSERVER 2000 和 access2000
网页设计版面1、网页设计美术设计要求，网页美术设计一般要与企业整
体形象一致，要符合 CI 规范。
要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持
网页的整体一致性。
2、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速
度、阅读习惯等。
3、制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。
四． 网站维护
网站的信息内容方面要做到适时的更新，如果現在客户访问我
们的网站看到的是企业去年的产品照片或者说客户在新春看到
元旦快乐的祝贺语，那么他们对本网站的印象肯定大打折扣。
因此要适时更新内容。
在网站栏目設置上，也将一些可以定期
更新的栏目如最新的流行包包广告等放在首頁上专用的位置，
提高首页的点击频率。
（一）训练一个编辑网页的人员，学会使用
Frontpage、Dreamweaver 等 html 编辑程序。
（二）不断完善网站系统，提供更好的服务。
初始建网站投入
较小，功能也不是很強。
随著业务的发展，网站的功能与系统
也要不断完善以滿足顾客的需要，使用集成度高的电子商务应
用系统可以更好的实现网上业务的管理和开展，从而将本站的
电子商务领向更高的阶段，取得更大的收获。
（三）客户在本网站提交购买的商品、将收到本网站发到该会
员邮箱中的电子邮件提醒、留言板上也有专门的人员负责答复
等等。
（四）网站维护人员必须每天进行维护，把最新产品等放在首
页，要做好数据库及服务器的维护工作。
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