《北京市昌平区东亚上北营销策划方案》20页.docx
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《北京市昌平区东亚上北营销策划方案》20页
东亚上北营销策划方案
一、项目概况
二、市场状况
三、项目市场定位
四、营销推广策略
一、项目概况：
C09地块占地12.9万平方米，地上建筑面积23.775万平方米，总建筑规模约30万平方米。
南临十里长街，与回龙观大型体育运动公园隔街相望，西侧是文华西路，向南1200米，步行10-15分钟是城铁13号线回龙观站，东邻文华路，项目向西是主体已完工的北店时代广场，日后将成为回龙观地区的购物、娱乐、休闲、餐饮中心，北邻龙禧三街，交通动线明显，四周由成熟街道环绕，向北是品质较高的流星花园，居住人群综合素质较高。
二、市场状况：
回龙观文化居住区是亚洲第一大住宅小区、全国规模最大的经济适用房集中区，位于北京市昌平区，毗邻八达岭高速和城市轻轨13号线及规划中的地铁M8线路，规划建筑面积近1500万平方米，规划居住人口达35万。
学校、医院、购物、娱乐场所日渐成熟，回龙观区域将发展成为超大型文化宜居社区。
一、回龙观居住区的城市功能现状
◆目前以经济适用房为主，居住功能设施占主导地位，属于典型的纯居住型卫星城区。
◆目前回龙观文化居住区的商业形态除满足居住区内生活需求的基本城市功能外，几乎不具有其他的任何城市互补功能。
◆居住区内第三产业为主导产业，目前大多以商超、餐饮、娱乐、小商品及便民服务的低端业态为主。
◆商业类型物业近年来供应量较大，但缺少相应商业及办公氛围烘托，很难正常投入运行或达到前期盈利。
◆缺少基础的城市功能：
办公等极度缺乏，多数智力型居住者几乎都在市中心区就业，无形中给本区域交通带来了很大压力。
二、回龙观交通分析
◆目前回龙观区域出行方式依靠城铁十三号线、路面以八达岭高速及一些公共交通。
八达岭高速及十里长街单一对外出口，一直以来为本区域通过地面交通对外联系的瓶颈。
◆此区域单一生活居住形态，缺少中小型企业的办公类物业，未解决本区域内居民及创业者就近就业问题，居住者都须进城办公及上班，对交通起不到很好分流作用，每天上下班高峰期都是千军万马挤城铁的局面，使该地区交通出现潮汐现象。
三、区域人口现状分析
◆现阶段区域内常住人口为23万人，原有居民中大部分为上世纪90年代末，便在此定居的固定人口。
◆与海淀、昌平其它位置相比，此区域属于居民集中居住的地区，目前办公氛围不浓，其消费能力有限。
◆近年来，随着回龙观文化居住区内住宅项目的竣工、开盘（主要项目有流星花园，矩阵，新龙城花园等），极大程度上提升了本区域消费者的档次，以中档和中高档人群为主。
在交通规划及环境治理完善后，并且随着住宅社区入住率的不断提升，区域内人口的数量、素质及人员职业类别将有很大程度改善和丰富。
本区域内的中小企业创业者和自由职业的创业者将不断增多，对小型办公空间需求将与日俱增。
综述，本区域办公型物业随着本区域人口增加会有很大需求，应加大此类物业开发，以便迎合此类居住消费人群的办公需求，丰富区域内产业结构。
二、C09项目周边楼盘对比表：
1、楼盘基础信息汇总表
⑴、西三旗、回龙观周边项目
项目名称
项目位置
总建筑面积
物业类别
建筑形态
物业费
容积率
新龙城
城铁13号线
龙泽站南侧
60万平方米
住宅+商业
板楼、塔板
1.8
2.46
清河新城
北五环清河桥
西北角
80万平方米
住宅+商业+写字楼
塔板结合
2.3
3
橡树湾
海淀区安宁庄
清河毛纺城东侧
70万平方米
住宅+商业
塔板结合
2.5
2.25
矩阵
回龙观E08地块十里长街东北侧
23万平方米
住宅
板式小高层
1.8
1.58
富力桃园
海淀区西三旗
新都环岛向东300米路北
37万平方米
住宅+商业
板楼、塔板
2.2
2.25
上奥世纪中心
海淀西三旗桥
东北侧
24万平方米
住宅+商业+写字楼
塔板结合
1.86
-
领袖
新硅谷
海淀区西二旗
中路六号
46.98万
平方米
住宅+别墅+花园洋房
塔板结合
2.8
1.13
左邻右舍
海淀西三旗桥往西200米路南
7.7万平方米
住宅
塔板结合
1.9
2.5
上第MOMA
上地安宁庄路向西
19万平方米
住宅
塔楼
3.5
2.2
（2）、亚奥周边项目
项目名称
项目位置
总建筑面积
物业类别
建筑形态
物业费
容积率
亚奥观典
慧中路9号（北辰购物中心北面）
7.8万平方米
住宅+商业
塔板
2.98
6.65
保利金泉广场
朝阳区亚运村大屯路
86万平方米
住宅+商业+写字楼+酒店
塔板结合
2.98
3.5
顶秀青溪
昌平东小口镇立水桥西南侧
18.7万平方米
住宅
低密度花园洋房
2.5（4层）、2.95（12层）、1.9（无电梯）
1.8
公园2008
立水桥东南侧
40万平方米
住宅
塔板结合
2.2
2
2、销售信息汇总表
（1）、回龙观、西三旗周边项目
项目名称
首次开盘时间
目前均价
户型
面积（平方米）
畅销户型
入住时间
新龙城
05.11.26
8300
一居
46-70
一居、100平米以内的两居
一期已入住，07年10月全面入住
二居
86-117
三居
108-160
四居
180
清河新城
06.12.29
9500
一居
57-67、94.67
两居、总价低的一居
08年9月
二居
88-115
三居
129-141
橡树湾
06.10.29
9000
一居
50-60
一居、两居（88㎡最畅销）
2008年4月
二居
88-115
三居
120-150
矩阵
04.9.18
6900
一居
49-77
一居、二居
07年底
二居
74-120
三居
109-137
富力桃园
06.11.10
8500
一居
60-70
一居、两居
07.11.10
二居
80-100
三居
130-160
四居
180-200
上奥世纪中心
06.11.18
7600
一居
49-94
一居、两居
08年6月
二居
102-128
领袖新硅谷
06.11.2
7500
一居
86
一居、两居、三居
08.4.30
二居
108、124
三居
165
左邻右舍
06.6.20
8800
一居
36-54
一居、两居、三居
07.7.30
二居
77-88
三居
96-130
上地MOMA
05.12.11
12000
二居
96-116
两居、三居
07.12.31
三居
120-180
（2）、亚奥周边项目
项目名称
首次开盘时间
目前均价
户型
面积（平方米）
畅销户型
入住时间
亚奥观典
06.10.24
13000（精装）
11000（毛坯）
零居
30-45
零居、一居、100平米以内的两居
08年4月入住
一居
51-66
二居
86-101
三居—四居
120-180
保利金泉广场
06.8.6
11000
一居
72-77
一居、两居
08年4月
二居
98-114
三居
129-180
顶秀青溪
05.10.22
9000
二居
120
大三居
2007年7月
三居
140-180
公园2008
2000.12.
8200
一居
71
一居、二居
07年1月
二居
83-101
三居
132
4、优劣势分析汇总表
（1）、回龙观、西三旗周边项目
项目名称
优势
劣势
新龙城
把守城铁13号线龙泽、回龙观两个站口
紧临八达岭高速，车行方便
高板设计，户型配比合理，多数户型南北通透
项目规模大，户数多
自有商业比例小，距离同边集中商业远
距城铁站口近，距八达岭高速近，噪音及空气污染较大
南侧、西侧环境较差，有待开发
无自有会所，小区内康体健身设施不齐备
清河新城
空中花园的设计，新颖独特
建筑材料档次较高；外墙面为铝扣板，外墙保温为挤塑板，窗为断桥隔热铝合金+隐形纱窗+三层中空玻璃+双面镀银玻璃
土地性质为危改用地，不可避免与回迁户混居
距离八达岭高速和五环路较近，噪音及空气污染严重
清河道路拥堵严重，车行不便利
商业体量大，流动人口混杂，降低居住品质
橡树湾
华润品牌知名度高，吸引消费群体购买
项目文化底蕴浓厚，造成高知群体的心里回归
注重建筑细节处理
距离城铁13号线上地站较远
路面交通拥堵严重
目前周边环境较差，有待进一步改善
矩阵
户型小，总价低，迎合购买群体的需求
小区设有班车直达城铁车站
项目东侧环境较差，尚待开发、改善
物业管理公司无知名度，管理不规范
属回龙观的边缘地带，距主商业较远
公共交通不便利
富力桃园
富力品牌知名度高，吸引消费群体购买
精装修交房，避免装修干扰
小区内有幼儿园，会所，配套齐全
距城铁车站较远，公共交通不便利，车行拥堵严重
周边商业设施不齐全
精装修，个性化发挥有限
上奥世纪中心
周边及自身配套齐全
1、周边环境较差，改善周期长
左邻右社
准现房发售，位置成熟交通便利
户型较好，面积合理
周边环境较乱，普遍档次不高
价格较高
上第MOMA
毗邻上地区域，位置较好
主体已经封顶，，准现房
外立面质感、颜色较差爱用的一些高科技术并不被客户所认可。
户型较差
（2）、亚奥区域周边项目
项目名称
优势
劣势
亚奥观典
地理位置繁华，交通便利
小户型居多，购买人群较多
据守城铁5好线
项目较小，开发商没有名气
周围环境喧闹、两栋大塔楼，居住舒适性较差
楼体刚出地面，据入住时间还较远
保利金泉广场
开盘较低的价位，对该项目的销售一炮打响。
86万平方米的大盘，周边配套非常齐全。
开发商的知名度很高，形成品牌效应。
地理位置繁华，交通便利
楼盘较大，分为好几期，影响居住质量，入住时间较晚。
之前是烂尾楼，闲置时间过长，造成不好的影响。
密度较高，70%为30的塔楼，居住质量较差。
公园2008
国企品牌地产，形成品牌效应
大社区，已经非常成熟。
准现房开盘，即买即住园林绿化率较高，有一定的居住品质
交通便利
在碑苑家园的位置较偏
靠近高压线
推广分析汇总
（1）、回龙观、西三旗周边项目
案名
SLOGAN
推广主诉求
推广手段
新龙城
Flourishingcity
其项目前期是在回龙观经济适用房销售尾声阶段推出的商品房,借助了回龙观的知名度,项目体量大,在推广上宣传力度较大,所以其知名度相对提高,在后期销售中比较优异.
先期推广中倚靠户外网络城铁广告平面纸媒及房展会,后期推广中只注重了网络,其他广告投放逐渐减弱,项目整体推广较全面
清河新城
品牌建筑品质生活
此项目现阶段为前期,主要推广手段为网络及户外,其地利位置较好,并且体量较大,周期较长.同橡树湾相同,打造及居住,休闲为一体的新文化区
其客户群体主要在中关村上地板块,所以其推广主要为户外及网络.
橡树湾
中国硅谷生活城
借助华润的品牌来推广,网络投放较多,主要推广卖点为打造上清版块欧式风格的居住区,推广范围以IT行业,教师为主.
项目依托华润的品牌,并且在项目土地招标后就受到众人的瞩目,所以其推广主要靠人际传播,媒体投放主要倚靠网络.
矩阵
BEST
本项目的价格在周边地区较低,主要客户群体为IT行业,并且借助了城铁13号线,户型较全,能适应各种客户的需求,推广范围以上地中关村为主.
前期推广中依托回龙观城铁广告及户外媒体,在平面纸媒及网络中投入也相对较高,并且前期中参加房展会较多
富力桃园
创领上清精英专属
此项目为精装,并且借助富力的品牌,意欲打造西三旗高品的住宅项目,但是交通不便,所以其针对的客户群体为周边居民及有车族.在推广中全部借力富力的品牌效应.
主要依托平面纸媒及网络广告,现在项目处于前期阶段,其推广主题主要依托富力品牌,人际传播较多
上奥世纪中心
住宅商铺写字楼
此项目位于西三旗桥东北角,地理位置较好,意欲打造西三旗版块的地标性建筑,及商业,住宅,写字楼于一体.
项目位于上清板块,目标群体为IT及学校教师,所以其推广主要倚靠网络,其位置较明显,所以没有进行户外投放.其他媒体投放也是很少,人际传播较多
左邻右舍
知识青年在上地
项目为于安宁庄,借助项目体量小的优点,打造了精品一居,二居,三居的多种户型,能适应各个阶层的客户群体,所以其销售业绩较好.
因其项目规模较小,主要目标客户群体为上地及中关村,所以其在网络中稍微投放,在城铁站外进行过宣传单页的发放,无其他推广手段,主要为人际传播.
上第MOMA
恒温恒湿科技住宅
项目于05年运作,主要依据MOMA这个品牌来打造高科技类住宅,但是还不够客户的认可,现在销售还是主推高科技住宅,并且加大了项目景观的卖点.
其项目主推恒温恒湿的高科技住宅,推广手段主要依托网络和人际传播
三、区域综合分析：
1、回龙观地区，总体以自住为主，居住人群稳定，知识层次较高，消费意识活跃，对生活品质有较高需求。
2、受到早期经济适用房开发的影响，各项目体量较大，但大多无建筑美感，产品品质感不强。
3、随着商品房在回龙观地区的开发，购买群体对住宅品质提升的呼声较高。
4、目前人气、商气均不明显，公共交通不够发达，路面交通在清河处拥堵严重，处通技研观综合_________________________________________________________________________________________________________________________高峰期依赖轨道交通出行的人流量较大，拥挤严重。
三、项目市场定位
本案核心关键词
•40%首付
•10年贷期
•50年产权
•可商可住
•城铁优势
一、项目分析
充分了解产品是做好营销推广的基础。
产品力九大基因：
1、区位
2、竞争
3、规划
4、户型
5、配套
6、物管
7、品牌
8、价格
9、客群
区位：
项目的地理位置决定了，它在城市中的经济位置、心理位置。
对应产品力来说，区位这因素主要是指未来可能发生的区位经济价值和心理价值的变化。
全面考量一个地产项目的位置优势可以从如下七项指标来衡量。
地理位置回龙观居住区
交通位置城铁13号线回龙观站，八达岭告诉附近
观念位置北京最大的经济实用房居住区
相邻位置与上地、中观村、昌平科技园衔接
环境位置自然环境略显不足
情感位置北京的“上风上水区”、“上北区”
规划位置两轴两带多中心城市构架的北部产业区、居住区
关键词：
北京最大居住区成铁13号线居住氛围成熟
竞争：
本案所处的回龙观区域多为经济实用房，经济实用房价位处在
3000元/平米以下，与该区域商品房目前8500元/平米的价格形成强烈反差。
会在客群心理上形成一定购买阻力。
回龙观区域内的竞争项目不多，目前在售的竞争项目只有大盘新龙城，不过新龙城目前产品面积区间都在100平米以上，除了对本案90平米的产品有一定竞争，基本不构成直面竞争。
相反，由于本案主要针对的目标客群是成铁沿线的中关村、上地、昌平科技园白领阶层，所以13号线沿线的项目都会是本案的竞争项目。
诸如清河新城、富力桃园、北岸布鲁斯
项目名称
地段
价格
社区规模与属性
装修
推广定位
新龙城
回龙观社区西端，紧邻八达岭高速；轻轨龙泽站交通枢纽
8000
总建筑面积60万平米；住宅+商业4万平米
毛坯
回龙观地王，60万平米新城市
富力桃园
建材城环岛东300米
8200
总建筑面积36万平米；住宅
精装
创领上清，精英专署富力地产品牌，精装社区
左邻右社
西三旗桥西南200米，交通枢纽
9000
总建筑面积7.7万平米；住宅
毛坯
中关村/新贵一族/情景小户型
上第MOMA
上地安宁庄路
13500
总建筑面积19万平米；住宅
精装
恒温恒湿，科技住宅
莱镇香格里
清河桥东北300米
8000
总建筑面积27万平米；住宅
毛坯
清河小营27万平米体系化生态社区
清河新城
清河桥西南角；金角银边，商业旺街交通枢纽
8500
总建筑面积80万平米；住宅+商业20万平米+写字楼8.6万平米
毛坯
80万平米，基于高知阶层的人居高地
橡树湾
山地东500米，原清河毛纺厂；商业旺街，上地中心区向东主干道
11000
总建筑面积70万平米；住宅+商业10万平米
毛坯
中国硅谷生活城
北岸布鲁斯
东升乡南马坊东路
7300
总建筑面积12.7万平米；住宅
毛坯
首开地产品牌
硅谷亮城
上地南区，中关村北大街路西，交通主干道，上地门户
9800~10000
总建筑面积27万平米；写字楼19万平米+商业7万平米
上地核心商务区
辉煌广场
上地北区中心
8600-13000
总面积17万平米；酒店2.5万平米+公寓7.6万平米+商业2.8万平米+写字楼2.2万平米
毛坯+
精装
酒店+公寓+写字楼
本案
回龙观文化居住区
8500
总建筑面积24万平米；商业1.2万平米
待定
关键词：
在30—90平米产品区间的市场竞争不明显。
主要的压力来自首付压力，同样的首付价格可以选择同比更大的其他项目，会导致一定的客群分流。
规划
作为中档居住项目最能满足客户的核心:
1.社区的“生活方式属性”：
2.风格性、个性品味，
3.相对便利协调的交通路网和条件
4.一定规模的体量
5.舒适程度高，品质感强
6.配套齐全
7.绿化环境优美
8.性价比合情合理，价格追求“物有所值”
东亚上北中心总体量24万平米，其中商业占近1.3万平米。
容积率2.5，建筑密度25.38%，绿化率34.6%，规划呈东西分区，以中心广场园林为主轴，南北楼间距大，社区整体空间感立体丰富。
建筑风格以现代、简洁风格为主。
建议：
介于目前的规划呈围合式布局，建议多采用落地窗，外飘窗等采光好的建筑设计，满足小户型对采光的高要求，以此增强产品性价比。
中心广场建议设计成“露天剧场”主题广场，以此注入社区文化生活价值。
弥补区域文化生活不足的问题。
户型
30—40平米零居；
50—60平米一居；
70—90平米二居；
本案可以说是新政的产物，中小户型是目前市场主流。
目前尚不知户型空间格局，故不能详做解读，不过我司建议在层高上能有所超越其他
纯住宅项目，层高对本案这种可商可住的项目要求高于普通住宅。
只有一定层高才能
彰显小户型的空间多变性，这也将进一步增强产品价值。
配套
人们对居所――特别是第一居所的需求已经由单一的居住功能演变成全方位的要求，
具体来说就是分为四个方面：
居家功能、
消闲功能、
感官功能、
投资功能。
这种“四位一体”的需求观念对住宅的配套的提出了全新的要求。
•虽然区域居住氛围已经相对成熟，但是市政配套还是不足，本案周边配套短期之内要有质的变化不太可能。
所以项目本身配套就显得尤为重要。
•除了上述规划建议中提到的中心广场“莎士比亚露天剧场”，我司建议在1.2万商业配套上也能够有所创新，以“主力店+品牌店”模式进行租售，保证商业的档次能符合客群需求。
物业
物业管理给开发商带来的好处是深远的。
事实上，
一个项目和开发商的口碑效应来自物业管理。
对于本案来说，
怎样充分发挥出“软件”――物业管理的优势来制造吸引和认同，也是不可忽略的关键。
建议在物业服务上可以借鉴酒店业新近流行的评比标准“金枕头”为本案
物业服务概念，提升本案性价比。
品牌
地产品牌化已经是地产成熟的标志，同时也是创造更高价值的核心动力。
在推广中，强调“东亚地产”的品牌含金量。
价格
本案区域内2007年目前商品房均价为7800元/平米。
新龙城均价8500元/平米，已经处在区域价格标竿位置。
建议本案入市价要低于区域均价300—500元，以低开高走策略推动后期销售。
这样也有利于在前期相对降低首付门槛，迅速打开市场局面。
客群
购房消费市场明细化、多元化的趋势
使销售推广策略不可能凭想象简单下定论。
迎合消费主流的同时，
也要创造更大范围的需求市场，
并对产品精神层面的附属功能消费做有力指导，
方能准确有效的把握目标消费群。
•本案周边项目新龙城绝大多数客群为中关村、上地、西三旗、西二期等区域人群。
年龄层在28—35岁之间的第一次置业为主力购房群。
•同样城铁沿线的东亚项目“东亚奥北中心”由于项目形态与“上北中心”相似，所以有一定参考价值。
综合来看，本案目标客群主要集中在中关村、上地、西三旗、西二期等区域，但是由于首付门槛高，年龄层不会太年轻，28—35岁之间的客群为主力目标。
形象定位---我们的切入点
•深入定位目标客群
•…………推广定位
客户分析从哪里来？
无非就是调查表、网络、印刷品。
这次－－我们破例了，
不是为了增加提案的说服力，
也不是一个广告人的责任感，
仅仅是因为一种冲动，
仅仅是因为项目唤醒了这群热爱城市生活的人的一种本能，
点亮了同样是隐藏在我们内心的情感……
去寻找那些和我们一样的人！
25个人的心情故事
6段感人的生活瞬间
6张半真实世界的照片
1次终身难忘的客户访谈，
我们更愿意称之为出乎我们意料的交心！
我们试图以对客户目标群体进行深度访谈的方式，
来了解他们、她们内心的情感和真正的需要……
我们自己的、朋友的、陌生人的，都是真实的故事！
用心，就一定会幸福！
总有一个字让我们泪流满面！
总有一个地方让我们充满力量！
——家！
城市的脚步匆忙，无论你走得再快，理想总在你
前方，不停的追，不停的走……
好在，我们至少还有理想。
在偌大的城市里，最大的理想就是觅得一个
自己的家，一个自己的国度！
理想的国度里有什么？
一个家
一个天堂
一个自由的空间
一间自己的房子
一种自己的生活方式
28—35岁，年轻，是共性
我们要找目标客群对拥有“家”的满足感，这种满足感与本案产品特性如何结合？
一切从产品出发
第一次拥有，落地北京，终于去除了漂泊感……
定位
城铁上游·MINI不动产
飞快的MINI不动产
拒绝再漂泊·MINI不动产
城铁上游·MINI不动产
•城铁上游——城铁最北段，北京上游之地。
明示城铁优势。
•MINI不动产——小户型。
将小户型价值升级。
同时，‘不动产’也在对一定程度上弱化了‘住宅’的敏感说法，也包容了‘可商可住’形态。
•城铁上游·MINI不动产——缘自对目标客群的深入解读。
四、整合营销策略
营销目的——我们要解决什么问题
1、如何在半年内完成约4000户22万平米的销售；
2、在保证销售速度的前提下，实现理想均价创造更高价值；
3、约1.2万平米商业面积与住宅面积的销售计划如何合理安排制定。
销售节奏控制
制定原则：
保证每次开盘销售形成热销
升级会员 