汽车营销课程设计报告上海大众.docx
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汽车营销课程设计报告上海大众
汽车营销课程设计报告
题目众来宾福汽车销售服务有限公司
调研报告
系别：
经济管理学院
专业：
汽车营销
班级：
T853-2
学号：
20080530202
学生姓名：
李圆圆
指导老师：
王秀丽姚丽萍
教师评语：
教师签名
日期
众来宾福汽车销售服务有限公司调研报告
前言
4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。
它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
十堰城区作为湖北人均可支配收入前列的城市,私家车的人均保有量及购买力都是省内城市短期内无法比拟的.各个品牌的汽车经销商也纷纷把十堰城区作为二级重点销售市场，上海大众也是众多品牌中的一个优秀代表。
因此，了解十堰城区汽车市场的情况如何,市民的购买心态，发现其中的规律，找到其中的不足，对厂家和市民都是有益的。
引言
为了能初步学会综合运用所学的营销知识，进一步掌握汽车市场营销的基本原理、策略和技巧。
通过对上海大众汽车企业营销中的实际问题进行深入研究，形成一定的营销思维并具有相应的实践能力和创新能力，进而为本专业其他课程的学习和毕业设计打下良好基础，特展开此次研究分析。
关键词：
营销策略、市场分析、产品策略、波士顿矩阵
1、企业概况
1.1企业介绍
众来宾福汽车销售服务有限公司（前身是上海大众汽车十堰销售服务有限公司）是上海大众汽车公司特约售后服务网络成员，被上海大众授权为十堰地区唯一的特许经销商和特约维修站，具有整车销售、售后服务、配件供应、二手车交易“四位一体”功能。
公司经营范围为：
销售上海大众汽车及配件、提供汽车维修及汽车装饰美容服务。
公司位于十堰市白浪中路13号，注册资金为600万人民币，公司占地面积4600平方米。
拥有专业的维修车间、大型配件仓库、接待室、客户停车场、客户休息室以及员工行政管理部、员工休息室等。
公司拥有意大利进口烤漆房、轮胎拆装机、动平衡、美国进口的电脑故障仪、德国进口的四轮定位仪等100多台（套）专用设备和各种轿车专用维修工具，在同行业中处于领先水平。
公司凭着“诚信服务理性经营关注顾客持续改进”的经营理念以精湛的技术、高质量的维修为顾客提供一流的服务，深受顾客青睐，被省、市人民政府授予“重合同守信用企业”被省消费者协会授予“消费者满意单位”，被省运管局评为“先进单位”。
公司于2008年改组，投资巨额资金用于公司软、硬建设希望凭借其不畏艰险，勇于探索，踏实进取，热心服务的态度，努力使企业发展成为一个初具规模的集团公司。
1.1.1产品介绍
众来宾福汽车销售服务有限公司经营销售上海大众系列产品，包括;大众polo、帕萨特、桑塔纳、高尔、途安、朗逸、新领驭、途观、志俊、PASSAT领驭等共88款产品，价格为8.58——30.98万不等，排量为1.4——2.0L，其中1.4L、1.6L、1.8L、2.0L根据车配置内饰的不同细分为风尚版、雅致版、雅饰版，根据变速箱不同又可分为手动、自动、手自一体，多种风格可以满足不同人的各种需要。
1.2企业管理
本4S店设有销售部、售后服务部及相关部门，拥有管理人员10人，维修技术人员10人，销售顾问及工作人员若干人，绝大部分员工经过上海大众专业培训呢及省劳动局专业技术考核，并持有相关等级证书。
在职位设置上，本4S店采用典型职能型矩阵模式，总经理掌握最大决策权，下设销营销总监，维修部等，再往下就是具体的实施人员。
总经理
营销总监采购部财务部办公室配件部维修部
销售部业务部市场部客户服务部
在长期的对客服务中，众来宾福形成了一套自己完整的服务流程，整车销售、售后服务，每位员工都严格执行公司的标准化流程。
例如，本公司的销售服务核心流程就有来电处理、展厅接待、车辆展示、乘车试驾、成交环节、交车环节、异议处理、潜在用户管理、用户回访、用户抱怨、CRM潜在客户分配、潜在客户跟进等组成，结构完善，流程合理。
为了更好管理客户信息，公司还应进了OMD系统用于绘制客户关系图。
当然，为了激发销售人员的积极性，本公司有严格的考核和奖惩制度，销售人员工资采取基本工资加提成的工资制度；在售后服务方面服务人员的收入、奖励完全和顾客的评价挂钩·····各种制度明确责任，规范严格，使企业朝着正确的方向前进。
2、企业营销分析
2.1企业环境分析
2.1.1企业宏观环境分析
2010年将有一系列的汽车新政策实施，对中国汽车市场或多或少会产生影响。
其中主要有以下几点：
（1）购置税税率上调至7.5%
从2010年1月1日起，1.6L及以下排量乘用车的车辆购置税将由现在的减按5%征收调高到减按7.5%征收。
（注：
原国家购置税征收标准为10%）。
（2）汽车下乡期限延长
汽车下乡政策延长实施至2010年年底，已纳入汽车下乡补贴渠道的摩托车下乡政策执行到2013年1月31日。
（3）以旧换新补贴额度提高
财政部、商务部联合印发了《关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事项的通知》将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到5000元至18000元。
相比2009年的补贴标准，重卡、大客补贴标准提升幅度最大，均由原标准的6000元提升至18000元，轻卡、轻客的补贴金额占到车价的比例较高，受益最大。
对于已经按原补贴标准发放汽车以旧换新补贴的，要求各地商务主管、环保、财政部门应按有关程序进行确认，并依据新标准向车主补发差额部分的补贴资金。
政策目标：
补贴力度加大之后，报废补贴极有可能高于将车卖给“黄牛”的价格，这将刺激旧车车主选择报废，并更换新车，从而对轻型商用车（微卡、轻卡、中卡、微客、轻客）的销售形成直接的拉动作用。
在补贴力度加大、养路费取消、购车直接补贴三项政策的刺激下，轻型商用车2010年的销量增速有望达到15%-20%。
（4）政府采购50%自主品牌
沿用了十余年的国家机关公务用车配备标准即将重新修订，新的公务用车配备标准将很快出炉。
从十一届全国人大常委会第十二次会议上传出消息，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。
按照平均每年超过100亿元的增速计算，自主品牌将与合资品牌平分近千亿元政府采购的大蛋糕。
正在起草的《党政机关公务用车配备更新管理办法》有望借鉴相关部门近期出台的调整规定，即将一般公务车的排气量从2.0L降低到1.8L、价格从25万元降低到16万元。
而新方案将主要向自主品牌汽车倾斜，尤其集中在一般公务车范围内。
（5）汽车真实油耗统一公布
《轻型汽车燃料消耗量标示管理规定》将于2010年1月1日起正式施行，规定乘用车在销售时必须粘贴真实油耗标志。
按照规定，所有最大设计总质量在3.5吨以下的乘用车和轻型商用车在销售时，都必须粘贴《汽车燃料消耗量标识》并标注由国家指定检测机构按照统一的国家标准测定的市区、市郊、综合三种工况的燃料消耗量。
目前，油耗标识已出现在市场在售的大多车型的显眼位置。
（6）新车辆购置税
国务院常务会议原则通过车船税法（草案），新的车船税将摆脱现今“一刀切”的模式，将乘用车按排量分为七个梯度，征收最低450元、最高7200元的车船税。
与现行一般轿车每年480元的车船税政策相比，排量在1.0L及以下的乘用车税负稍微减轻，大排量乘用车税负则大幅增加。
新税负方案是否能引导车市“扬小抑大”？
对此，经销商、消费者各方说法不一。
影响分析：
购置税上调，这样的政策显然是对2009年车市无车可提的一种回应，按照常理，这对车市无疑会带来一定的负面影响。
但从整哥过程来看，考虑到这个政策还蕴含着2011年可能重新回到10%的可能，2010年的中国车市不出大的意外的话将会红火依然。
汽车下乡政策延长，以旧换新补贴额度提高，无疑是给了大家一个继续获得补贴的机会，但是去年如此高的微车销量中未尝不包括了提前购车的用户，购买力的提前支付也使的今年的微车市场不会再现去年超火爆的局面和将刺激旧车车主选择报废，并更换新车，从而对轻型商用车（微卡、轻卡、中卡、微客、轻客）的销售形成直接的拉动作用。
车船税法（草案）一公布，可以说是一大新闻，它牵动着众多神经。
大品牌4S店的负责人就认为：
1.0L以下排量车型不会因此销量大涨，大排量豪华车也不会因此出现销量大萎缩，最受影响的，要数购买1.6L～2.5L排量车型的车主，而这是车市的主力消费群。
从现实情况看，新车船税的确刺激了2010下半年车市的火爆。
在新方案当中，1.0L及以下车型唯一受益减负，然而却面临着很少人购买的尴尬。
纵观市场上排量在1.0L及以下车型，除了奇瑞QQ、吉利熊猫、比亚迪F0等几款轿车外，就没有太多选择。
广州市上半年的上牌量数据显示，1.0L及以下车型占市场份额不足10％。
很显然，真正能从车船税改革方案中受益的只是极少数人。
在同4S店销售经理聊天的过程中，我们也得到了同样的信息。
中等排量的轿车一般都是十几二十几万，相对于几千块钱的税额，这根本不算什么，这点税在车主的承受范围内。
试想想你可以买20万的车，你买一件几百块钱的衣服，你会在意奖给的一袋洗衣粉吗？
2.1.2微观环境
考虑到十堰人口的分布，本4S店所处的地址还是较为偏僻，从火车站乘公交过去也要半小时，并且，可供选择的公交车也比较少。
同时，在公司宣传上，近几年由于火爆的车市，销售的业绩掩盖了影藏的不足。
十堰众来宾福汽车销售服务有限公司在十堰地区的知名度还不是很高。
十堰市的消费水平较高，目前汽车的占有率不是特别高，整体市场远没有饱和。
因此，企业目前处于较为理想的环境中。
2.2竞争战略研究
首先最直接的竞争对手是一汽大众，都属于大众集团在中国的合作伙伴；其次以实力来讲当属广汽集团，拥有品牌有：
广州本田和广州丰田；再有就是长安福特马自达了，炙手可热的车款有：
福特福克斯、福特蒙迪欧、福特嘉年华、长安铃木系列、马自达3等。
截至目前为止，上海大众最热卖的两款车为PASSAT和途观，PASSAT新领驭的竞争对手也不少，其中雅阁、新天籁等车型在价格和配置上，都是PASSAT新领驭的直接竞争对手。
途观的竞争对手主要为，东风本田CR-V一汽丰田RAV4北京现代ix35。
车型竞争对手
朗逸（中级车）速腾、卡罗拉、荣威550
帕萨特领驭（中高级车）迈腾、雅阁、凯美瑞
Polo系列（经济型车）飞度、雅力士、骐达
途安（MPV市场）马自达5
途观（SUV市场）CR-V、汉兰达、RAV4、奇骏
桑塔纳（经济型车）富康、捷达
桑塔纳志俊（经济型车）比亚迪F6、别克凯越
2.3企业市场分析
2.3.1市场调研
本次调研主要采用二手资料调研和访谈和问卷调研多种方法。
前期关于大众汽车公司的基本资料，我们主要是通过查阅书籍、网络收集方法获得的，后期的具体数据和有关信息，我们主要通过在4S店访谈和对顾客问卷调查获得的。
1、打印30份问卷，发出问卷30份，收回问卷30份，回收率100%。
2、有效问卷为28份，废卷为2份，有效率为93.3%。
3、由于样本数较少，本调查利用EXCEL软件进行数据录入并得出统计结果，图形制作通过Excel完成。
4、统计数据：
⑴您现在是有车一族吗？
⑵您对汽车感兴趣吗？
A有兴趣
B没兴趣
21人
7人
75%
25%
⑶您现在拥有的或者想拥有的汽车品牌是什么？
A大众
B本田
C丰田
D日产
D其他
9人
7人
6人
6人
0
31.14%
25%
21.42%
21．42%
0
⑷您买车的目的是什么
⑸您是出于什么原因选择这种品牌的？
⑹您购买汽车最看重的因素是什么？
A.价格
B.品牌
C.性能
D.外观
E.内饰配置精美
F.安全性好
G.车辆空间宽敞
H.售后服务
I.配置水平
J.发动机排量
J.发动机排量
57.14%
32.14%
67.86%
39.29%
17.86%
42.86%
10.71%
21.43%
25%
21.43%
35.71%
⑺您觉得最理想的家用车的价位应该是多少？
A.4万元以下
B.4万元-8万元
C.8万元-12万元
D.12万元-15万元
E.15万元以上
0
6
11
6
5
0
21.43%
39.29%
21.43%
17.86%
⑻您最担心购车后会出现什么问题？
A.车的质量
B.售后服务
C.安全性
D.其他
46.43%
28.57%
42.86%
0
⑼您一般通过什么途径了解汽车？
A.朋友介绍
B.媒体广告
C.网络
D.厂家宣传
E.车展
0
17.86%
53.57%
14.29%
32.14%
2.3.2十堰汽车的市场分析
2.3.2.1十堰汽车市场现状
十堰，作为二汽的老工业基地，伴随着四十多年的开放发展，对汽车的需求量处于高速的增长阶段。
这几年来，随着十堰旅游业工业的飞速发展，十堰市民对汽车的需求者与日俱增！
在加上21世纪的经济发展规模，不断地提升了汽车的消费需求。
随着近年来，十堰经济快速发展，近几年十堰市人均GDP，位居全国前列。
巨大的人流量和消费潜量，都成为汽车厂商必争的战略市场。
综合十堰近期一些大型项目的发展，十堰汽车保有量空间将还有在几年时间有着巨增的上升。
而作为商家必争的战略城市—十堰，一个规模完善的汽车市场正在逐步形成。
2.3.2.2十堰大众汽车市场的分析
在十堰，大众汽车厂家开始越来越严格要求十堰大众汽车经销商，必须按照4S营销模式操作。
十堰目前的大众汽车经销商也是以汽车4S模式为主，建立多渠道的经销集团才是公司作为大众汽车经销商的发展方向。
十堰大众汽车的营销模式进入多元化时代。
不过，十堰大众汽车销售网点的分布仍然显得杂乱，目前十堰从事大众经销期汽车的商家总体数量近百家，但是拿到厂家特许经销手续的却只有一半，绝大多数经销商店没有经营权限。
因此，十堰现在的大众汽车市场仍不完善，还有待提高！
不过，相较于其他地区、城市，此时的大众汽车市场的发展势头还是很好的，因而，业内分析指出，大众是最早进入中国的跨国汽车企业。
在接受调查的众人当中，拥有汽车的人还是比较多的，占了总调查人数的
62.5%之多。
然而，从中也可以看出，虽然拥有汽车的人数占了总调查人数的60%多。
但是，我们应该还要看到，还有37.5%的人不是汽车的拥有者，或者是不想成为汽车的车主，这对大众汽车的推广销售是稍有些不利的。
同时这也就是说明了，大众汽车的市场份额还没有达到饱和状态，还是有很多提升的空间的。
因此，在十堰内，企业应该针对这种情况，制定适合十堰大众市场发展的战略。
在接受调查的人当中，虽然有31.14%的人是大众汽车的拥护者或者是拥有者，但是，我们应该还要看到，还有25%的人是想成为本田的车主，21.42%的人想成丰田的拥有者，21.42%的人想开日产车！
A大众
B本田
C丰田
D日产
D其他
9人
7人
6人
6人
0
31.14%
25%
21.42%
21．42%
0
所以，大众汽车要想在十堰站稳脚跟，就必须树立危机意识、竞争意识，对自己的竞争者做出正确的判断，本田、丰田、日产等这几种汽车的销售现状，所占的市场份额无时无刻抑制着或影响着大众汽车的销售量，所以，大众汽车公司要对竞争者进行正确的分析，分清竞争者的类别，评估竞争者的优势劣势，尽可能的收集竞争者业务上最近的有关数据，包括销售量、市场份额、财务状况、毛利、设备能力利用率等等。
这些信息可以通过顾客、供应商和直销商直接获取。
在问道人们买车的目的时，46%的人认为买车是因为交通需要，54%的人觉得买车应该是享受的需要，然而又12.5%的人认为购车是体现身份的需要！
人们再买车的时候，往往会考虑扯得众多因素，从一个方面讲，人们买车的时候看中的因素也是买车需要的体现，所以，知道、了解了顾客买车时看中的因素后，销售人员才能正确的认识到顾客买车时的有哪些方面的需要，然后才能“对症下药”，为顾客介绍真正符合他们需要的车！
再从另一个方面来讲，在确切的了解到人们购车时的需要后，汽车公司才能针对人们的确切需要，改良自身汽车方面的不足，推陈出新，制造出满足汽车爱好者真正感兴趣的、能够满足人们真正需要的汽车！
因此，大众汽车公司应该时时警惕、实时观察汽车爱好者的多变的需求，这样才能在竞争激烈的汽车市场上赢得利益！
汽车的理想价位，是人们买车时最看重的一个因素之一，能够买到时刻顾客觉得划算的汽车，是汽车经销商追求的目标之一！
因而，制定合理的价格策略，也是汽车公司走向成功的、最为重要的一步！
所以，企业要想成功，还要清楚地了解到人们买车时能够承受的价钱是多少！
在接受调查的众人当中，有21.43%的人认为，最理想的车的价格应该是4万元-8万元，有39.29%得人则认为是8万元-12万元，也有21。
43%的人认为车的价格应该是12万元-15万元，只有17.86%的人认为是15万元以上！
A.4万元以下
B.4万元-8万元
C.8万元-12万元
D.12万元-15万元
E.15万元以上
0
21.43%
39.29%
21.43%
17.86%
人们一般通过什么途径了解汽车的，也是汽车公司应该注意到得一点，好的宣传，不仅会让自己被人们了解，进而被人们接受，还可以为自己的企业带来利润。
所以，做好广告宣传，对一个汽车企业来讲，是非常重要的！
在此次调查当中，我们知道了人们一般通过什么途径了解汽车的信息的。
在接受我们调查的顾客当中，有17.86%是通过媒体广告得知有关汽车的信息的，有53.57%的人们是通过网络了解到汽车的相关信息，也有14.29%的顾客是通过厂家的宣传知道的，另外还有32.14%的顾客是通过参加车展从而了解到自己关注的汽车的信息的！
不过，没有一个人是通过朋友的这个途径了解相关的汽车信息的！
A.朋友介绍
B.媒体广告
C.网络
D.厂家宣传
E.车展
0
17.86%
53.57%
14.29%
32.14%
所以，注意到这一点之后，大众汽车公司应该做好广告宣传策略，将自己有关的产品和服务的信息向潜在的顾客传播，改变目标受众的态度，提醒顾客注意，影响目标消费者的需求，进而促进顾客的购买行为，达到赢利的目的！
2.4目标市场定位
通过对企业的调查分析，我们总结出了以下产品的详细情况表，如下：
产品
覆盖的细分市场
目标市场
原因
桑塔纳
三厢1.8L、手动
经济型车
经济、朴实耐用
POLO系列
二/三厢1.4L/1.6L手动/自动
经济型车
灵活、运动、质量
途安
二厢1.4L/1.8L/2.0L手动/手自一体
MPV市场
品质好
桑塔纳志俊
二厢1.6L/1.8L/2.0L手动/自动
经济型车
成熟、低调
朗逸
二厢1.4、1.6、2.0手动/手自一体/双离合
中级车
时尚大气
帕萨特领驭
二厢1.8/2.0/2.0手动/手自一体/自动
中高级车
沉稳、安全、稳定
途观
二厢1.6L/2.0L手动/手自一体
SUV市场
生活品质品味
大众在这两年内都是井喷式销售，因此没有明显的促销策略，基本上是靠产品的品质和品牌口碑来赢得市场。
2.5产品策略（主要）
上海大众拥有众多的产品来覆盖低端，中端，中高端市场，并且根据排量和变速箱种类及每类车内饰分为不同的类型、档次，品种繁多，定位准确，很好的满足了各类消费者的差异化需求。
上海大众在每个具体的细分市场至少有两款车同时投放，并且风格各异，差别明显。
同时，大众车融合了大众公司先进的制造工艺和技术水平，让每一个消费者用的放心。
1.汽车制造能力首屈一指
上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。
生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2000型、帕萨特、POLO、GOL、Touran等系列。
上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。
上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。
强大的产品开发能力
上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。
上海大众已经拥有自主的车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试验、匹配优化等全过程的开发手段和专业人才。
1.完备的零部件生产体系和售后服务体系
上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。
截止2002年底，桑塔纳和桑塔纳2000系列轿车分别有93%和86%的零部件、帕萨特系列轿车有78%的零部件在国内生产；POLO轿车有52%的零部件在国内采购；GOL零部件有43%在国内采购。
上海大众现有国内零部件配套企业300多家。
此外，上海大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经销和维修网络。
从而使上海大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。
波士顿矩阵：
途观
朗逸
明星类
途安
桑塔纳志俊
问题类
奶牛类
帕萨特领驭
桑塔纳POLO
廋狗类
上海大众基本上没有瘦狗类，途安、桑塔纳志俊现在一直销量不佳，处于问题类，此车在市场上定位不好帕萨特领驭是处在成熟期的产品，在延长产品生命周期方面大众做的非常出色，从帕萨特B2到现在的帕萨特B5，该车型一直占据着中级车市场的龙头地位，尤其是在政府用车方面也取得了辉煌的成绩。
对于这样一款炙手可热的车型，延长其生命周期还要致力于不断的改进、升级换代，不断把最前沿的汽车科技应用到新的车型，不断的满足顾客的需求。
2.6部分车型价格策略
2.6部分车型价格策略
1、POLO价格
从POLO价格和配置不难看出这是一款较低端的车型，POLO超酷的外形和它较低的定位，无疑具有很大的竞争优势。
同时，POLO的技术发展成熟，是一款极好的低端车。
同时1.4L及1.6排量的POLO根据变速箱和内饰的不同一1万为等级分为分各个挡，满足不同需要的客户。
途安车型价格
排量分1.4L、1.8L、2.0L价格从途安1.4TSI手动5座智尚版14.98万到途安1.4TSI自动7座智臻版的20.08万，每个排量都根据变速箱和汽车内饰的不同分为若干个等级。
满足不同阶层的不同需要。
POLO劲取和POLO劲情车型价格
大致和POLO相似分为1.4和1.6两个排量，每个排量也分有明显等级，市场定位为低端车。
值得一提的是1.6L排量的CrossPOLO1.6MT和CrossPOLO1.6AT它们是POLO的很好扩充。
4、桑塔纳志俊
按排量分为1.6L,1.8L,2.0L三种，同样根据内饰不同的排量也分别分两款。
桑塔纳的价格为8.98万到12.48万，也定位
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