广告学复习考试重点.docx

广告学复习考试重点.docx

《广告学复习考试重点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学复习考试重点.docx（32页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

广告学复习考试重点

第一章广告概述

第一节广告概说

一、广告是什么

广告是一个职业，广告是一种手段，广告是一个行业，广告是一门艺术

二、广告的科学含义

广告，是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。

——何修猛《现代广告学》复旦大学

广告概念的解释

1、广告必须有明确的广告主。

2、广告是非人员的销售和推广；

3、广告必须通过一定的广告媒介传播。

4、广告不仅传播商品信息，还传播服务、观念等。

5、广告是一个活动过程，广告作品是其中的一个组成部分。

（1）广告必须有明确的广告主:

广告目标的要求、广告责任的要求

（2）广告的传播形式

传播媒介大众传播媒介：

报纸、杂志、广播、电视等；

　　自筹式传播媒体:

户外媒体：

路牌、灯箱、车体等；

　　促销工具：

赠送样品、展示、优惠券、派送传单、企业刊物、纪念等。

宣传性活动：

文化活动、竞赛、抽奖、俱乐部、服务活动。

（3）广告的功能作用

促销功能

塑造品牌形象

单纯的广告宣传不可能塑造出良好的品牌。

　　企业品牌形象塑造依赖两个方面做，即企业运营管理的综合提升。

　　宣传，广告、公关、品牌传播的综合运用。

（4）广告的性质

广告是一种投资行为。

通过最小化的投入获得最大化的收益。

追求可持续的利益回报。

三、广告的构成要素

四大要素：

广告主体、广告内容、广告客体、广告中介

四、广告的分类

1、按广告发起目的分类：

商业广告、非商业广告

2、按广告内容：

企业形象广告、企业观念广告、社会信息广告、商品销售广告、公益广告

3、按广告发布媒体分类

电波广告、印刷广告、户外广告、交通广告、直邮广告、POP广告

4、按照广告诉求方式分类：

理性诉求广告、感性诉求广告

5、按广告传播范围划分：

区域性广告、全国性广告、全球性广告、地方性广告

第二节广告学的知识体系

一、广告学的研究范围

社会学、心理学；传播学、新闻学；管理学、经济学；艺术学、美学、文学等

二、广告学的知识体系

广告学与市场营销、广告学与传播学、广告学与文学、广告学与艺术、广告学与电脑技术

第2章广告策划

一、广告策划的含义

在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。

二、广告策划的内容

广告市场调查、广告目标确定、广告受众确定、广告诉求信息、广告创意表现、广告媒介发布、广告效果评估

1、广告市场调查

营销环境调查、行业发展调查、企业竞争调查、消费者分析、产品分析

（1）营销环境调查

经济发展环境、社会文化环境、科学技术环境、政治法律环境、自然地理环境

（2）行业发展调查

行业市场动态、市场规模与潜力、市场占有率、产品普及率、市场价格、销售渠道

（3）企业竞争调查

竞争对手市场地位、竞争对手营销策略、竞争对手产品特色、竞争对手品牌形象、主要竞争对手、竞争对手广告传播

（4）消费者分析

市场需求（What）——对应产品（Objects）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）

购买者（Who）——购买组织（Organizations）如何购买（How）——购买行为（Operations）

何时购买（When）——购买时机（Occasions）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）

（5）产品分析

产品上市时间与发展、产品生命周期、产品基础信息、产品品牌分析

2、确定广告目标

（1）基于需求分析的广告目标的方向

从其他品牌吸引新顾客、从其他产品吸引新顾客、增加市场需求份额、增强品牌忠诚度、增加使用度。

（2）确定广告目标的DAGMAR法

美国广告专家考利（Colly）1961年提出了DAGMAR（DefiningAdvertisingGoals

MeasuredAdvertisingResults）法，即“为测定广告效果而需要明确的广告目标”。

DAGMAR法

知名——提高知名度；理解——解说商品特征功能；兴趣——引发受众对商品的兴趣；

确信——使顾客对产品信服形成购买动机；行动——促使顾客坚定信心产生购买。

（3）制定广告目标的要求

要符合企业营销目标的要求；要具体而明确，即将广告目标数字化；要可分解。

3、广告受众的确定

广告受众，是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。

确定广告受众的意义：

使广告有效到达需要影响的人，减少不必要的浪费；是有效广告创意和媒体策略的前提。

广告受众的描述

地理范围——居住范围、营销区域等。

人口特征——性别、年龄、收入、居住等。

心理特征——性格、爱好、态度、信仰等。

行为特征——品牌忠诚度、购买量、购买决策等。

媒体接触特征——接触媒体、阅读习惯等。

4、广告诉求

诉求点：

也称广告诉求重点，指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。

诉求方式：

理性诉求、感性诉求、复合诉求。

（1）诉求点的确定：

诉求点=广告目标+消费心理+信息个性

广告目标是广告诉求点的方向。

扩大品牌的知名度——应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息；扩大产品的市场占有率——广告诉求重点应该是购买利益的承诺；短期的促销——广告应重点向消费者传达关于即

时购买的特别利益的信息。

消费心理是广告诉求点的依据。

广告的诉求重点，应该直接针对诉求对象的需求，是诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息。

信息个性是诉求点的活力所在。

诉求点应形成差异化，以区别于竞争对手。

产品的个性，能让消费者产生额外的价值感，形成附加价值，树立品牌形象的关键。

单纯、集中、精练、易懂。

保持统一性、连贯性。

手表定理。

（2）诉求方式的选择

理性诉求：

对产品的理性认识——使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。

这是针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为“生活情报型”广告策略。

对人生的思想观念——哲理、逻辑等。

感性诉求：

把商品的特性、用途，结合于人们的心理感受；以喜、怒、哀、乐的情感方式，表达出来；营造消费者使用该产品后的情感气氛；给消费者以心理上、情绪上的满足；使消费者在感动之余，认同该产品。

5、广告定位

定位，是使产品在潜在顾客的脑海里，确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你潜在顾客的心目中。

6、广告创意表现

依据定位的诉求信息，展开创意，以新颖独特的创意表现形式，有效传递广告信息，强化目标受众对信息的接受、理解、记忆和行动等。

7、广告媒介策略

前提：

既定的广告目标；

约束：

广告预算；

方法：

媒体选择、组合和发布策略；

内容：

媒体排期、发布日程、发布方式等。

8、广告效果评估

失误纠正、效果检测、经验积累

第三章广告创意

第一节广告创意理论

一、广告创意理论

20~30年代，理性与感性诉求阶段；40~50年代，USP时代；50~60年代，品牌形象时代；

70年代，定位时代；80年代，CIS时代；90年代，TA&AL时代。

（一）USP理论

USP（独特销售主张），找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。

USP的基本要点

向消费者表达一个主张，让消费者明白，购买自己的产品可以获得什么具体利益；

所强调的主张，必须是竞争对手作不到或无法提供的，强调独特之处、人无我有的唯一性；

所强调的主张，必须有足够的力量感动消费者，即能够打动、吸引消费者购买产品。

（二）品牌形象理念

　　品牌形象（BrandImage）是“形象时代建筑师”大卫·奥格威提出。

　　每一广告都是对品牌印象的长期投资。

大卫·奥格威被称为“广告教父”（又称广告教皇）。

1949年，38岁时创办的奥美广告公司大学肄业，曾经当过厨师、推销员、外交官、农夫。

（三）定位理念

广告定位理念自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。

代表：

艾尔·里斯和杰克·特劳特（J．屈特）。

想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。

定位理念

1、广告的目标是让牌或形象在公众中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；

　　2、广告宣传应集中于有效的媒体上；

　　3、广告应该创造出商品应有的独特位置；

4、广告应突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；

5、广告应引导顾客的消费指向自己的品牌。

（四）CIS理念

20世纪60、70年代，CIS（CorporateIdentitySystem）理念开始在广告界流行。

CIS强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌的形象，要求视觉设计服务于企业的理念、企业文化，于整体形象保持一致性。

（五）品牌性格理念

市场细分的机会越来越少，商品定位日趋雷同。

20世纪80年代中后期，广告界提出了品牌性格理念（BrandCharacter）。

（六）TG&AL理念

TG&AL（Thinkglobally，Actlocally）即“全球化策划与本土化执行相结合”。

全球化策划的思维依据是全球化理论。

本土化执行的思维依据是文化多样性理论。

第二节广告创意

一、广告创意的概念

所谓广告创意，就是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调研的前提下，

根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而

艺术的创造性的思维活动。

二、广告创意三大派别：

说服的艺术、科学的规则、一切为了销售的综合创造

1、说服的艺术

代表人：

威廉·伯恩巴克（1911~1982）

主要观点：

广告不是科学，是艺术；关键不在于说什么，而是怎么说；重要的是消费者的心理及其情感，对消费者心灵的冲击与震撼，并使其行为发生转变；

对直觉思维、创造力推崇倍至。

市场调查、媒体选择以及广告公司中的一切活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏。

著名案例：

大众甲壳虫汽车柠檬篇、送葬篇

2、科学的原则

代表人：

罗瑟·瑞夫斯（1901—1984）

主要观点：

广告需要原则，而不是个人的意见。

注重实证的科学方法，创意的最终目的是实效。

与实效相关的是事实、数据、法则；所采用的方法是测试、审核、调查；所运用的工具是统计、图表、数字；所依据的标准是量化的指标，如广告渗透率、媒体覆盖率、达到率等。

案例：

M＆M巧克力、USP创意灯塔

3、一切为了销售的综合创造

代表人：

大卫·奥格威（1911~1999），奥美广告创始人。

主要观点：

广告不应是艺术或娱乐，也不应是你的原创力给别人留下的深刻印象，广告唯一的功能

就是销售。

注重市场调研和实证。

真诚。

真实的承诺。

真诚的人生态度；借鉴与综合。

直接应用别人的意见；多征求同事的意见；融会贯通，综合应用别人智慧的成果。

建立品牌管家、360°品牌管理。

三、ROI原则

ROI原则由威廉·伯恩巴克提出。

关联性（Relevance）：

广告创意必须与商品信息、目标消费者行为、企业期望相关，

原创性（Originality）：

突破常规、出人意料、与众不同；

震撼性（Impact）：

要求创意能瞬间吸引受众的注意并能深入人心。

四、广告创意的流程奥氏程序、杨氏程序、黄氏程序

1、杨氏程序——詹姆斯·韦伯·杨

（1）收集资料：

收集各方面的有关资料。

（2）品味资料：

反复思考和消化收集的各种资料。

（3）孵化资料：

在大脑中综合组织各种思维资料。

（4）创意诞生：

灵感实现、创意产生。

（5）定型实施：

加工、定型、付诸实施。

2、奥氏程序——奥斯伯恩

（1）查询资料：

阐述创新思维的焦点，收集分析有关资料。

（2）创意构思：

形成多种创意观念，并以基本观点为线索，修改各种观念，形成初步方案。

（3）异优求解：

评价多种初步方案，确定和执行最终方案。

3、黄氏程序——黄霑

（1）藏——收藏资料

（2）运——运算资料（3）化——消化资料（4）生——生成创意

（5）修——修改创意

五、广告创意的原则

1、目标原则2、关注原则3、简洁原则4、独创原则5、整合原则6、情感原则7、合规原则

第四节广告创意思维与表现

一、广告创意思维的基本类型

形象思维、抽象思维、灵感思维

1、抽象思维

抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括、验证创意的一种思维方式。

抽象思维贯穿于广告创意的全过程。

抽象思维如同整理加工信息的滤波器，可借助它对各种资料进行条分缕析，逐条深入地进行开掘。

2、形象思维

形象思维是借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式。

形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。

3、灵感思维

灵感思维是具有突发性、瞬时性、随机性的思维活动方式，是潜意识转化为显意识一种特殊表现形态。

二、广告创意的思维方法

顺向思维和逆向思维、发散思维和聚合思维、垂直思维和水平思维

三、广告创意的方法

头脑风暴法、默写式头脑风暴法、检核表法、联想法、组合法

四、广告创意的表现手法

类比隐喻法、夸张烘托法、直接展示法、谐趣幽默法

第四章广告文案

第一节广告文案概述

一、广告文案的作用

在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作用，收到一字千金的效果。

广告效果的50％～75％来自语言文字部分。

大卫·奥格威：

广告是词语的生涯。

二、广告文案的概念

广义的概念：

广义的广告文案（AdvertisingCopy），泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容；

狭义的概念：

狭义的广告文案是指，是指广告作品中的全部语言文字部分。

3、广告文案的构成：

正文、口号、标题、随文

标题，是广告文案的眉目，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。

正文，是广告词的主体部分，其内容包括产品的简要说明、解释，产品特点和优点介绍，以及产品获奖称号等的简介。

口号：

也称标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变观念的语言或文字。

随文，是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等。

四、广告文案的写作的基本要求

1．准确规范、点明主题2．简明精炼、言简意赅3．生动形象、表明创意4．动听流畅、上口易记

第二节广告标题

一、广告标题的作用

大卫·奥格威认为：

“标题是大多数平面广告最重要的部分。

它是决定读者读不读正文的关键所在。

”广告标题是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。

二、广告标题的功能

1、吸引受众的注意力2、传递主要广告信息3、诱导受众阅读广告正文4、增强消费者对广告的记忆5、激发消费者的购买欲望

三、广告标题的类型

直接标题、间接标题、单一标题、复合式标题

1、直接标题在标题中直接告诉受众产品的利益，在标题中呈现卖点。

不需要读正文，消费者就能明白其中的宗旨。

适用情况：

只有标题，没有广告正文。

标题与正文相配合，标题引导读者阅读正文，正文是对标题的补充说明。

2、间接标题，不直接点明广告主题和广告宗旨，往往以富于情趣和戏剧性的语句来吸引顾客，引发足够的好奇心或关心，其唯一的目的是让读者去看广告正文。

间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性，容易引起读者的兴趣。

3、单一标题由一个广告标题组成的标题形式。

4、复合式标题

复合标题，指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系、在排列上呈先后次序排列的标题结构。

引题＋正题、引题＋正题＋副题、正题＋副题

四、广告标题的表现形式

1．新闻性标题2．提问式标题3．祈使式标题4．承诺式标题5．假设式标题6．情感式标题

7．比较式标题8．悬念式标题9．赞美式标题10．口号式标题11．故事式标题12．实证式标题

五、标题写作的基本要求

1、突出主题，标出新意2、简洁明确，一目了然

3、题文相符，互为一体4、易懂好记，引人注目

六、标题写作的原则

1、吸引消费者的兴趣2、提供最新的信息（新闻）3、引起消费者的好奇4、暗示一条方便快捷之路5、真诚可信

第三节广告正文

一、广告正文的含义

广告正文，是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务等方面内容的文字。

二、广告正文的表现内容

1、对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实；

2、对广告中企业、商品、服务、观点等的特点、功能、个性等进行详细说明和介绍；

3、告知受众获得商品的途径、方法和信息。

三、广告正文的结构

从文字结构看，广告正文主要由三部分组成：

开端、中心段、结尾

雀巢咖啡广告

开端：

瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。

精选优良的咖啡豆焙烘而成，

中心段;用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受！

结尾——雀巢咖啡，味道好极了！

四、广告正文的表现形式

描写体、论说体、说明体、记叙体、文艺体

1、记叙体

直叙式——是以摆事实为主、让事实说服人。

报道式——用新闻写作的方式表现广告内容。

对话式——通过对话形式表达广告内容。

文告式——如启事、声明、通知、海报、公告。

证明式——是为了证明产品或服务的可靠有效，可借助权威鉴定、奖评结果或知名人士、专家、典型用户的赞美之辞等。

2、描写体

细写式——以生动细腻的描绘和刻画，使产品和服务形象化，从而激发起受众的情感和购买欲望。

白描式——在描写时，不尚修饰、不加烘托，抓住产品或服务的特点，以质朴的文字，淡淡几笔勾勒出形象。

3、论说体

事实论证——以事实为基础进行论述。

理论论证——用已被实践证明了的科学原理、定义定律及常理等作为论据，来证明个别性的论点。

4、说明体

分类式、举例式、引用式、比较式、数字式、定义式、图表式

5、文艺体

戏剧式、曲艺式、诗歌式、故事体

五、广告正文写作的基本要求

1、紧扣主题，围绕标题2、正面陈述，言简意赅3、特性突出，具体生动4、语言热情，朴实真诚5、提出忠告，表明承诺

第四节广告口号

一、广告口号的作用

以最简短的文字，把企业特征或商品特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。

保持企业广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号，就联想起商品或广告内容。

二、广告口号的特点

1、简洁易记，口语风格2、合于音韵，文辞优美3、突出个性，表现特征

4、强调利益，突出品牌5、观念前瞻，鼓动性强6、把握受众，情感渗透

三、广告标语和广告标题的区别

（1）完整性

（2）目的性（3）使用场合（4）重复性

四、广告口号的种类

形象塑造型、观念表现型、利益展示型、情感唤起型

1、利益展示型

康师傅方便面——香喷喷，好吃看得见；娃哈哈——喝了娃哈哈，吃饭就是香；

海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众。

雀巢咖啡——味道好极了；

宁夏红枸杞酒——每天喝一点，健康多一点。

2、形象塑造型

非常可乐——中国人自己的可乐；双汇——开创中国肉类品牌；

九芝堂——三百年好品质，信赖九芝堂！

口子窖——真藏实窖，诚待天下；

3、观念表现型

海尔——真诚到永远；修正药业——修正药，良心药；汾酒——用心酿造，诚信天下；

小天鹅——全心全意，小天鹅电器；

4、情感唤起型

大宝——大宝明天见，大宝天天见；南方黑芝麻糊——一缕浓香，一缕温暖；IBM——四海一家的解决之道；海尔——一个世界一个家。

五、广告标语的写作技巧

1、口语法2、排比法3、夸张法4、对偶法5、顶针法6、谐音法7、比喻法8、双关法9、反问法10、押韵法

1、口语法味道好极了；

2、排比法看新画王，听新画王，用新画王；

3、夸张法今年20，明年18；

4、对偶法输入千言万语奏出一片深情；

5、顶针法车到山前必有路，有路必有丰田车；

6、谐音法默默无‘蚊’；

7、比喻法像妈妈的手一样柔软；

8、双关法：

一流的产品，为足下增光；

9、反问法：

我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？

10、回环法：

万家乐，乐万家；长城电扇，电扇长城；

11、重叠法：

潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生；

12、押韵法：

活力28沙市日化。

六、广告随文

随文，又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

随文一般出现在影视广告的结尾，或印刷品的最边角。

随文是正文的补充，是广告诉求的最后推动，并不是可有可无的。

随文的内容与形式

随文的内容：

购买产品或获得服务的方法、权威机构认证、企业或经销商联系电话、企业地址或网址、特别说明、意见反馈表等。

随文的形式：

直接列明，也可以委婉的附言形式出现。

第五节电视广告脚本

一、电视广告脚本的概念

电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。

电视广告脚本，是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。

中远两湾城电视广告脚本

创意主题：

用夸张的手法，分别针对绿化、交通、水岸、底层全层架空、工程进度等诉求点进行创意传播，最终表现中远两湾城庞大的规模。

皇明太阳能极地篇广告脚本

画面描述配音

1•冰天雪地的极地某科考基地（基地房顶矗立着皇明太阳能主机）。

•某野外队员拖着疲惫的身体回到基地；•寒风呼啸声

2•热气腾腾的浴室里，男性队员全身上下抹满了肥皂泡，哼着小曲，

扭着身子，畅快的洗着热水澡。

哼着小曲

3•随着房顶传来“咯吱”的脚步声，•热水突然停了。

•咯吱——

队员焦急的用手磕喷头依然没有水。

•房间外传来几声狗叫声

4•队员披上大衣打开大门，雪花被风卷进屋内，队员颤抖着向外张望。

•突然，一个趔趄，惊吓的后退两步。

•呜——（寒风呼啸声）

5•门口的栏杆上拴着几只可爱的雪橇犬，其中一只的脖子上挂一牌子；•汪汪——狗叫

•特写：

歪歪扭扭写着“用我交换热水”

•或者爱斯基摩人捧着几只小狗仔，真诚地来交换

6•特写：

爱斯基摩人回头狡黠的微笑•谢谢哈！

（范伟腔）

•拉远：

一群爱斯基摩人套上了绳套，替代了自己的犬，拉起雪橇飞速

离开，雪橇上绑着刚刚换来的热水器；

•艺术字幕：

冬天热水——绝对值得拥有

•特写：

皇明太阳能及LOGO

•画面淡出

7•标版冬天热水专家•冬天热水专家

8•标版：

皇明冬冠太阳能冬天热水专家皇明冬冠太阳能

第五章广告媒体

第一节广告媒体概述

一、媒体的含义

从传播学角度看，媒体是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。

人类借以用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介、技术手段等。

从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。

二、广告媒体的含义

向消费者传递广告信息的媒体。

在讨论广告媒体的概念时，把它当作一种工具来认识；在制定广告媒体策略时，将涉及具体的传播媒体机构。

广告媒体产生的三种情况

将已存在的媒体，赋予广告信息传播功能。

将原来并不用于信息传播的事物，赋予广告信息传播功能。

为了传播广告信息，专门创制的媒体。

广告媒体的分类

（一）按广告媒体的特性分类1、大众媒体2、小众媒体

（二）按广告媒体传播手段分类1、印刷媒体2、电子媒体3、其他媒体

（三）按区域分类1、全国媒