广告创意特点.doc

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广告创意的特点

1．抽象性

所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。

具体地说，就是从无限--有限、无向--有向、无序--有序、无形--有形的思维过程。

广告创意在转化为"有"之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为"有"之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的意象的传达。

如"戴眼罩的哈撒韦男士"这一经典创意，从表面上看，创意似乎很简单——一个戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫，但是转念一想，这一穿戴却赋予衬衫一种与众不同的格调。

从而使其从眼花缭乱的广告信息中脱颖而出，一举成名。

由此可见，广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。

平面广告赏析：

戴眼罩的哈撒韦男士

2．广泛性

广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。

广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。

因此，有人提出了大创意的观点。

从广义上说，广泛性也是广告创意的重要特点。

3．关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。

詹姆斯·韦伯·扬说：

"在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。

"找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

例如：

莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游圣地还少有人知。

于是航空公司决定为比利时作一则广告来吸引游客。

他们在《世界旅游指南》上发现，比利时有5个特别值得一游的"三星级城市"，而国际旅游圣地--荷兰的阿姆斯特丹也是个"三星级城市"。

于是一个震撼人心的创意产生了：

"比利时有五个阿姆斯特丹。

"这一创意充分反映了广告创意的相关性特点。

案例-7：

中国平安保险公司

4．独创性

古人云：

"善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。

"奇即"超凡脱俗"，具有独创性。

独创性是广告创意的本质属性。

我们平常所说的"独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼"等，都是指广告创意的独创性。

广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种"言前人所未言，发前人所未发"的创举。

缺乏创新性的广告，不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。

例如：

杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报《文汇报》的头版，首家以整版篇幅刊登广告：

西泠空调广告

今年夏天最冷的热门新闻，

西泠冷气全面启动，

正值严冬，却聊起夏天的话题，

因为西泠冷气要解放今年的夏季……。

这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于"发前人之所未发"，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。

平面广告赏析：

西泠空调广告