手机广告策划书.docx

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手机广告策划书

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前言

武汉精实广告公司受联想公司托付,进行联想手机的广告活动策划。

本策划依照双方协议,于XX年11月开始,至XX年1月结束,历时2个月。

现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告打算、促销活动打算、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施办法的全面指导。

假如贵方认可此方案,希翼本次广告活动可以彻底照此执行。

假如贵方别采用此方案,希翼可以尊重我方劳动,别在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的要紧咨询题在于：

国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于：

本土优势

企业面临的市场机会点在于：

通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已别存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素：

（1）心腹重阵的中部进展政策：

国家对武汉的重视在近几年尤为明显。

市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的同意能力。

（2）九省通衢的武汉市场：

与全国同等规模的其他都市相比,武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。

在武汉市场中，别同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,普通对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都可以稳定地占有部分市场,同时拥有稳定的消费群。

（3）别断提高的教育质量对高科产品的需求：

唯楚有才的武汉向来是教育先锋，高教育水品下高素养的消费者追求高日子质量成为武汉部分消费者的迫切需求,也带动丁科技零售总额的大幅度提高,联想所面临的正是如此一具规模别断扩大的市场。

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：

　　胜算一：

手机行业进展的必定规律。

随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已别存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。

另一方面，随着3c融合，手机融和了mp3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。

所以一些有着it背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下制造亮点。

　　胜算二：

“穿草鞋”的勤奋。

经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、治理能力等方面与国外品牌相比，能够说差不多别相上下。

并且，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在以后获得更好进展。

胜算三：

别可小视的本土优势。

随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。

中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌关于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。

专攻中国市场的国内企业不管精力依然投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。

2.妨碍市场营销的微观因素：

a．企业与供应商的关系：

由于联想实刀雄厚，名声响亮，所以能够得到供应商的信任,在产品供应方面别存在咨询题。

b．企业与经销商的关系：

由于企业已有的广告和促销活动,实际销售事情差不多比较理想,经销商获利很多,因此销售产品的积极性也很大,企业能够进一步在营销渠道方面多做努力。

3.市场概况

（1）市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示，XX年1-9月，全国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上年同期增长10.9%。

XX年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元，增长11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2%。

各项电信业务中，挪移通信业务收入1931.9亿元，比上年同期增长16.9%，占电信业务收入的比重为44.8%；固定本地电话业务收入1299.0亿元，比上年同期增长6.3%，占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%，占电信业务收入的比重为18.0%；数据通信业务收入298.6亿元，比上年同期增长24.7%，占电信业务收入的比重为6.9%。

XX年1-9月，全国累计新增电话用户7711.9万户，总数达到72369.9万户。

其中，固定电话用户新增3401.9万户，达到3.46亿户；挪移电话用户新增4310.0万户，达到3.78亿户。

XX年1-9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1亿元，比上年同期下落12.2%。

其中，电信固定资产投资完成1211.0亿元，比上年同期下落12.3%；邮政固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下落0.5%。

电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下落12.8%；中部地区完成312.7亿元，下落7.3%；西部地区完成248.8亿元，下落15.1%。

（2）市场的构成

a．构成这一市场的要紧产品的品种

联想手机：

联想g系列，联想v系列，联想e系列，联想et系列，联想i系列，联想p系列

b．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：

三星

商务人士：

诺基亚

学生群体：

松下

三星有小巧漂亮的外观，深受女性群体爱慕，而且差不多有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占领了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广阔学生所接纳。

针对以上事情，联想推出智能娱乐功能p系列，时尚学习功能i系列，豪华高科et系列补全产品多样化进展，突出产品个性。

c．本品牌市场变化的可能

本品牌在以后的市场中有可能浮现以下几种变化：

其一，保持现有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相对下落

其二，占有率下落；

其三，占有率上升。

本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势,所以本次广告活动的要紧目标也在于此。

（3）市场构成的特性

品牌类型的特性：

三星-----合资品牌

诺基亚一--合资品牌

松下-----合资品牌

联想一----国产品牌

4.营销环境分析总结:

（1）市场机会:

整个市场将扩大,需求量将逐步提高。

市场没有一具品牌占领突出的优势地位。

（2）市场威胁:

由于这是一具比较饱和的市场,而且更多的品牌都在开辟更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。

（3）企业在市场中的优势：

联想企业具有比较雄厚的实力,所以有能力改变产品在市场上的现状。

而且由于产品上市的时刻还别长,消费者还没有形成国有的印象,所以有经过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4）产品在市场中的劣势：

联想产品的市场占有率普通,而且市场对国有品牌的别信任,部分消费者可能因为品牌原因别情愿挑选本产品。

（5）重点咨询题：

基于企业长远的进展,低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力争取到市场中意度，在现有的要紧品牌中,获得优势地位。

二、消费者分析

1.我们对消费者进行的对于手机消费的抽样调查表明,消费者挑选手机的观念具有以下特点：

高像素高清楚摄像头60%

金山词霸33%

短信群发功能31%

大储存，usb接口，可作u盘24%

丰富游戏20%

要求要紧的年龄层

音质清楚40岁以上

摄像头，dv30-40岁

大储存，可作u盘25-30岁

金山词霸20-25岁

丰富游戏15-20岁

2．消费者购买手机时比较爱慕的促销方式：

返还话费26%

打开包装有奖品16%

附件加量但是价格别变13%

落价或者打折11%

送别同种类的礼品10%

3.消费者购买的时刻，频率分析

购买的时刻：

多数消费者在一周的某一天〈普通为周末〉集中购买,部分消费者在别固定的时刻购买。

购买的频率：

多数消费者每三-五年购买一次,没有消费适应的消费者则没有固定的购买频率。

4.消费者的品牌忠诚程度:

事先决定品事先决定事先没有牌.买别到就品牌.买别决定品牌；

消费者转换购买场到;就转换牌暂时决定品牌全部消费者30）A％

男性l25％30E％

女性33'@％

由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念,但是品牌忠诚度较弱。

这也是联想能够利用的机会。

因为消费者尚未形成特别稳固的品牌忠诚度。

联想能够利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。

5.潜在消费者分析：

（1）潜在消费者的特性：

在调查中,我们还发觉一具现有的多数品牌都没有充分开辟的潜在消费者群体,他们具有以下的特性：

年龄20岁左右,独立日子但是还没有独立的家庭；45岁以上,独身日子。

职业和收入：

普通分布于中等收入以上的职业。

受教育程度：

普通受过中等以上的教育。

希翼比较高质量的日子,没有固定的品牌挑选，但是由于喜好和身份的思考很少买流行的机型。

（2）潜在消费者如今的购买行为：

他们如今要紧消费较有口碑的合资品牌。

由于这些品牌多,而且没有特异性,所以他们对这些产品有一定程度的盲目感。

他们有能力消费,但是由于手机的广告要紧针对商务或者学生,因此他们关于手机的需求还没有被充分调动起来。

6.消费者分析的总结

（1）现有消费群体：

以中少年为主、具有中等以上收入。

（2）现有消费者的需求：

高科，美观，便宜

（3）现有消费者的消费行为：

要紧在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。

（4）现有消费者的态度：

无特别偏好。

7．联想面临的机会和咨询题

（1）机会：

现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。

（2）咨询题：

产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。

三、产品分析

1.产品特征分析

（1）产品的质量

a．产品质量较高。

b．消费者对产品质量比较中意。

c．企业凭借先进的技术和设备可以保持现有的产品质量。

d．假如消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。

（2）产品的价格

a．产品价格在同类产品中居于比较高的档次。

b．以高档为主,兼顾中挡。

c．产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。

d．消费者认为产品的价格偏高,所以，购买积极性较差。

（3）产品的品种

a．产品现有6个品种,在数量上居于同类产品的普通水平。

b．与同类产品相比,没有特有的品种。

c．有些同类产品具有的品种,本产品没有。

d．产品的品种自上市后,没有增加和改变。

（4）生产工艺

联想挪移通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。

公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商密切合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。

2.产品生命周期分析

尽管整个手机市场处于消退期，但是现有的要紧品牌因为上市时刻的别同,处于别同的生命周期。

联想集团于XX年4月开始，记忆了开拓市场的时期和市场占有率逐步上升的时期,如今市场占有率差不多基本稳定,所以处于产品的市场成熟期。

联想手机,由于没有积极开括市场,所以销路还没有打开，实际上处于市场导入期。

在联想企业自身看来,产品上市的时刻还比较短,处于打开市场的时期,消费者调查也表明,多数消费者也认为联想是一种新产品。

所以，从各个方面看来,联想产品都处于市场导入的时期,能否经过广告活动迅速打开市场,关系到产品以后在市场上的前途,所以,尽快制定合理的市场营销和广告策略特别重要。

3.产品定位分析

企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

第二部分：

广告策略

1．本次广告活动的要紧目标为提高联想手机的市场占有率。

2.本次广告活动以武汉为目标市场。

3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中少年为诉求重点。

4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。

一．广告目标

1.广告目标

经过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。

使联想成为知名度居于率先水平的品牌。

2.依照市场事情能够达到的目标

市场占有率赶上和超过其他品牌。

3.本次广告活动的目标

经过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。

产品的知名度达到100%。

二．目标市场策略

1.企业原来的目标市场

（1）企业原来所面对的目标市场

企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销,对别同消费者的需求上是别加区分的，其中既包括全然别思考国产品牌的消费者,也包括有国有品牌的消费适应的消费者,还有间或购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。

（2）表面看来市场的规模特别大,但是其中有相当数量的消费者全然别是国产品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是特别含糊和别确定的。

（3）原有市场观点的评价

a．机会与威胁：

目标市场的别确定是企业原有的市场观点的要紧缺欠,但是由于企业所面对的是一具别加区分的广大市场,而别是差不多确定的错误的目标市场,因此企业还有改进目标市场策略的机会。

b．优势与劣势：

在产品自身,其高质量能够满脚部分注重品质的消费者的需求,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的别脚。

c．要紧咨询题点：

本次广告活动在目标市场方面所要解决的要紧咨询题是对整个市场进行细分,寻出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,吸引部分对手机品质要求较高的消费者,争取他们对产品的认知,促使他们产生购买行动。

d．重新进行目标市场策略决策的必要性：

企业现有的市场观点,很难解决上述的咨询题,进目标市场策略的决策。

所以有必要重新

2.市场细分

（1）市场细分及各细分市场的评估

一具消费者能否成为联想手机的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、日子方式、追求的利益等因素的妨碍,所以,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为别同的群体。

按照年龄和家庭生命周期的标准,我们能够把全部消费者分成上述11个群体,其中表格加底纹的群体是有可能消费联想手机的群体,他们的特征是：

中少年,已婚或者未婚,子女未成年。

工作忙碌、业务繁忙。

收入和日子方式细分市场收入＼生朴素一稳定型时髦一变化型活方式低.传统日子方式.追求现代日子方式

.

.购买频率规律.期望更新

.别倾向过高花费.

.肯为功能需要或

者追求时尚消费

更新手机,但能

力有限

中.传统日子方式.现代日子方式

购买频率规律.

.饮食规律.购买频率无规律

.适度消费.经常因为工作需要更换更高

品质的手机

.有稳定消费能力

高.传统日子方式.现代日子方式

.购买频率规律.经常更换

..因为新产品的上市而跃跃欲试

.注重手机品质.

.从上表能够看出,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代日子方式的消费者消费手机的倾向比较明显。

质量和价格细分市场注重程度质量承受能力高低价格高

.重质量别重价格.有较高的价格承

.乐于而且有能力受能力但是对产

为高质量产品支品质量的要求并

付较高的费用别苛刻

低.注重产品的质量.思考价格承受能

但是缺乏价格承力多于产品的质受能力量

.倾向于挑选高质.倾向于挑选低价

量低价格的产品商品

因为联想产品属于高质量高价格的商品,因此价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

（2）对企业最有价值的细分市场：

从上面的分析能够看出,对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性：

20-40岁之间的中少年。

独立日子或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

习惯现代日子,采取时髦一变动的日子方式。

注重产品的质量,有较高的价格承受能力。

2.细分市场的评估

（1）细分市场的规模和进展

在所有消费者中,具有这种特性的消费者不过其中的一部分,但是并别是很小的一具部分。

其实,他们具有比较强的消费能刀,是诸多高质量、高价格的产品的要紧消费者。

武汉是一具正在迅速进展的大城市,而这一消费群体最可以习惯社会日子的进展,而且其数量将别断增加,因此假如企业挑选这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将特别有潜力。

（2）细分市场结构的吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,而且其他品牌的同类产品尚未明确挑选这一市场作为目标市场,因此企业可不能面临同类产品的激烈竞争,而且临时没有替代产品的威胁。

所以这一细分市场是结构比较合理的细分市场。

（3）公司的目标和资源

企业有能刀在那个细分市场土进行营销,而且企业在那个市场上的进展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立率先品牌的营销目标。

3.企业的目标市场策略

关于天天企业,有以下两种目标市场策略能够挑选：

一是彻底市场覆盖的策略；

二是挑选特定的细分市场进行营销的策略。

企业市场营销的实践差不多证明,彻底市场覆盖的策略关于联想这种并非适合所有消费者的产品并别是一种理想的市场营销策略,而依照产品的特性和我们关于按照别同的标准划分的各个细分市场的评估能够看出,挑选最有可能挑选本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。

因此我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

三、产品定位策略

在前面的产品分析中,我们差不多指出丁企业以往的产品定位策略的别合理之处,而消费者分析和市场细分的结果也证明,针对消费者的需求,对产品重新进行定位特别必要。

1.产品定位的前提

对联想产品的定位,在两个前提下进行,

首先，是产品保持现有的质量；

二是产品保持现有的价位。

此产品定位的任务算是为这种优质优价的手机寻到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。

消费者的需求要紧有两个方面,方便和美味。

关于方便的需求,普通的速冻食品都能够满脚,但是关于美味的需求,则有大部分同类产品都别能满脚,而消费者的别满也要紧集中于口味,从天天产品的自身来看,它的优势也正集中于此。

2.定位机会点

联想产品的定位能够朝着"高科"和"全面"两个方向进行,但我们建议照旧弯弯曲曲采取"高科"的定位,因为

（1）消费者关于手机的需求,能够分为两个时期：

在手机浮现之初,他们要紧的需求是"方便",而在这种"方便"的需求为众多品牌的产品所满脚后,他们的需求就从比较低层次的"方便"转向比较高层次的"高科"。

（2）如今尽管多数品牌都采取"高科"的定位,但是假如联想为了回避竞争而采取"方便"的定位,无疑会很难习惯消费者需求的进展,被消费者认为是一种低层次的产品。

（3）"高科"的定位包含比较丰富的内涵,能够从多方面挖掘出与众别同的内容,而如今众多的品牌尽管都采取"高科"的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,所以显得千篇一律,缺乏特色。

（4）对产品细分市场的分析也表明,关于最有可能消费联想产品的消费者来说,"高科"比"方便"更有吸引力。

3.产品能够挑选的定位

在突出产品的高科的总体指导思恕下,产品定位能够有以下几种挑选：

定位动身点定位表述

产品差异更加接近消费者需求的手机功能

使用者为说求高质量日子的现代人设计

的通讯工具

使用形态和使用时帮助忙碌的工作者提供便利

竞争者定位产品优于一般手机的高质量产品

对顾客利益使日子具有高质量的通讯产品

以上的几种定位,都别同程度地表现了产品高科的优势,但是它们都别同程度地,缺乏独特性,所以还别能说是理想的定位。

"高质量的日子"是消费者的需求,但是"高质量日子"的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。

所以,定位需要解决的核心咨询题算是将二者完美结合,挖掘出富有制造性、对消费者更有吸引力的定位。

四、广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次广告活动是联想开展广告活动,而且企业预备投入比较多的费用,因此我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。

（1）以电视,广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸广告为补充,向目标消费者传达对于产品的更丰富的信息，并且将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以招贴广告作为售点广告,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。

2.媒介挑选的标准

（1）挑选武汉地区对消费者日子最有妨碍力的媒介。

（2）挑选武汉地区消费者接触最多的媒介。

（3）挑选最家庭化的媒介。

3.所选媒介

（1）武汉有线电视台：

是武汉地点电视台,也是武汉地区收视率最高的电视台之一,普通家庭都收看这一台的节目,而且其费用低于湖北电视台。

（2）《楚天城市报》：

是武汉唯一一家城市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。

（3）广告公布时机：

各媒介的广告在广告活动开始时并且公布。

（4）广告公布频率：

各媒介在广告公布的时刻和频率上互为补充。

在广告开始的一具月内采取集中公布的策略,即在各媒介上持续公布广告,以快速打开市场。

一具月后采取间歇公布的策略,以节约广告费用,保持广告的延续性,起到持续的说服和提醒作用。

第三部分广告打算

1.本次广告活动的实施打算。

2.本次广告活动的媒介排期。

3.本次广告活动的广告费用预算。

4.广告打算实施日程表。

一、广告目标

产品的市场占有率提高到50%以上。

产品的知名度达到100%。

消费者以联想为第一品牌率达到20%以上。

消费者以联想为第二品牌卒达到40%以上。

二、广告时刻

开始时刻：

XX年1月1日开始

结束时刻：

XX年12月31日结束

持续时刻：

一年

三、广告的目标市场

地域：

武汉城远郊区,以城区为主。

目标消费群体：

要紧是年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求日子质量的家庭和个人。

四、广告的诉求对象

1.总体的诉求对象：

年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求日子质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分：

以系列广告的形式对别同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象要紧能够分为三个类型：

（1）年龄在20-25岁,独立日子,自己负责开支的少年消费者。

（2）年龄在25-30岁之间,独立日子、没有孩子，开支共同负责的少年夫妻。

（3）年龄在30－45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。

五.媒介广告要求

1.各媒介的广告规格

（1）电视广告：

30秒。

因为产品处于上市期,因此需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求。

（2）报纸广告：

以单通栏为主。

（3）招贴广告：

四开。

2.各媒介的广告制作要求

（1）电视广告：

在本策划经过后开始拍摄,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人员预定电视,广告时段和时刻。

（2）报纸广告：

在本策划经过后开始设计,在XX6年1月底定稿并制成印刷胶片,以供预定报纸广告时刻。

（3）招贴广告：

在本策划经过后开始设计,在XX年12月底定稿。

在XX年1月中旬印制完毕,在XX年1月底交售点张贴。

六、广告公布打算

1.广告公布的媒介

武汉有线电视台

楚天城市报

2.广告媒介公布排期表

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2.楚天城市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。

（因为周六和周日家庭日子比较丰富）

第二月

1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天城市报每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次（周二、、周日）。

2.楚天城市报隔周刊出,每周2次（周三、周五）。

3.假如需要配合促销活动额外刊登报纸广告,

视事情制定打算。

七、其他活动打算

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