房地产企业品牌运营研究.docx
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房地产企业品牌运营研究
中国石油大学（华东）
硕士学位论文
房地产企业品牌运营研究
姓名：
陈世宝
申请学位级别：
硕士
专业：
工业工程
指导教师：
丁浩
20060301
房地产企业品牌运营研究
陈世宝（工业工程）
指导教师：
丁浩（教授）
摘要
本文利用品牌运营理论，提出我国房地产企业未来竞争致胜之道在于；寻找准确的市场定位，发挥自身的资源优势，铸造强势的地产品牌，实施品牌运营战略。
本文通过以下六个部分对我国房地产企业品牌的运营进行分析：
第一部分主要介绍了房地产企业品牌的概念及运营理论。
第二部分主要分析了房地产开发企业品牌建设的现状以及在品牌建设过程中存在的主要问题，并对房地产企业品牌运营滞后的原因做了进一步阐述。
第三部分笔者通过引用大量案例，采取理论与实践相结合的方法来说明房地产开发企业品牌的运营要从品牌定位开始。
第四部分从品牌传播的角度论述了房地产业应如何运营房地产企业品牌。
第五部分则重点阐述了房地产企业品牌的延伸和扩展。
第六部分以万科房地产企业为例，对其房地产企业品牌运营模式进行了评价研究。
关键词：
房地产，品牌，品牌运营
ＳｔｕｄｙｏｎＴｈｅＯｐｅｒａｔｉｏｎｔｏＴｈｅＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓＢｒａｎｄ
ｏｆＲｅａｌＥｓｔａｔｅ
ＣｈｅｎＳｈｉｂａｏ（ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ）
ＤｉｒｅｃｔｅｄｂｙＰｒｏｆｅｓｓｏｒＤｒｕｇＨａｏ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｕｓｅｓｒｅｌｅｖａｎｔｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆｏｐｅｒａｔｉｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔｔｈｅｏｒｙｔｏａｎａｌｙｚｅｂｒａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎ
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃａｎｂｅｇｅｎｅｒａｌｌｙｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏｓｉｘｐａｒｔｓａｓｆｏｌｌｏｗｉｎｇ：
Ｔｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔｍａｉｎｌｙ
ｃｏｖｅｒｓｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｓａｎｄｆｅａｔｕｒｅｓｏｆｂｒａｎｄｓａｎｄｒｅａｌｅｓｔａｔｅｂｒａｎｄｓ．Ｔｈｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔｉｓｔｏｌｉｓｔｔｈｅｍａｊｏｒｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｂｕｉｌｄｉｎｇｕｐｂｒａｎｄｓａｎｄｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｓｏｆｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇｔｈｅｎｔｒｉｅｓｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｕｎｄｅｒｌｙｉｎｇｃａｕｓｅｓ．Ｔｈｅ
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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：
ＲｅａｌＥｓｔａｔｅ，Ｂｒａｎｄ，Ｂｒａｎｄｏｐｅｒａｔｉｏｎ
独创性声明
本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下，结合我在广饶县任职期闻实践经验进行研究所取得的成果，是我多年来工作实践与理论研究的总结。
论文中，除了文中特别加以标注内容外，不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得石油大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名：
治。
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关于论文使用授权的说明
本人完全了解中国石油大学有关保留、使用学位论文的规定，即：
学校有权保留送交论文的复印件及电子版，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
（保密论文在解密后应遵守此规定）
学生签名：
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导师签名：
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中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第１章前言
第１章前言
房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历史表明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的需求，从而成为推动房地产业不断发展的动力：
同时房地产业的发展，也在相当大程度上直接影响着工业化、现代化和城市化的进程。
房地产开发运营企业的产品——房地产，同样是一种商品。
进入２１世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。
无论是外企、国企还是民营企业都看好这个行业，纷纷进入，使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。
中国房地产市场正在从过去供不应求的卖方市场转变为供求平衡的、甚至供大于求的买方市场。
１．１问题的提出
面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。
而在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝。
首先，品牌是市场竞争中的锐利武器，在同类产品中，品牌产品可赢得客户的青睐，而不去以价格论道取舍。
其次，品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源，能为企业取得更高的市场份额。
第三，品牌产品可以有一个较大的定价空间，从而保障较高的赢利水平。
．
当今的房地产市场，正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。
建立品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动。
并成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。
企业品牌的品质首先来自于产品品质，也就是企业品牌，要从产品品牌做起，它是品牌的基础和根本。
因此对于房地产企业而言，要想打出企
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第１章前言业的品牌应该从一个个房地产开发项目做起，塑造出项目的品牌，才可能建立企业的品牌。
这就引出了本论文将要论述的主题——我国房地产企业品牌运营研究。
１．２目前有关研究状况
在我国，关于一般品牌的研究在二十世纪八十年代已形成了～个热潮，从事品牌管理实际工作的经理和专业品牌管理咨询机构以及学者都对品牌研究产生了极大的兴趣．人们开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来深入细致的研究品牌，Ｎ－－十世纪九十年代品牌研究也随之出现了一些新的变化，相继引入了关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的有关消费者购买心理、品牌的消费者评价、品牌价值评估的定量化的模型被发展起来，品牌研究真正趋于成熟。
国外对品牌的研究源于十九世纪末，目前，品牌理论在房地产领域的应用研究在国外已经比较发达，相关著述、论文、文章、观点也已经大量引入国内，并为学晃、业界应用于本土研究与实务当中，如安格尼斯嘉・温克勒《快速建立品牌》、大卫・Ａ・艾克《品牌领导》、杜纳・Ｇ・科耐普《品牌智慧》、让・诺尔・卡菲勒《战略性品牌管理》等。
国内对房地产营销的研究从九十年代才开始，最近一两年才提出在我国商品住宅市场创建品牌，笔者只检索到极少量有关房地产企业品牌的文献，这些文献所涉及到的房地产企业品牌方面的内容多集中于住宅品牌建立的必要性及意义。
影响比较广泛的如张跃庆《房地产运营管理》、金乐《理念狂飙一房地产企业品牌运营论》、白光《品牌资本运营通鉴：
理论、方法、案例》、王志纲《大盘时代》等。
但仅限于一般工业商品的品牌谋略。
对房地产企业品牌的研究未见相关的文献。
前人的研究并未深入揭示我国住宅品牌建立的理论体系，故不能为开发商提供有价值的参考依据。
２
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第１章前言１．３研究思路
本文主要从定性分析的角度出发来对房地产品牌进行研究。
在研究思路上将沿着纵向和横向两条线索进行。
纵向的线索主要是在地产行业内就品牌运营的问题展开。
沿着这条线索，本文主要阐述这样几个方面的问题：
．第一、采用一定的结构模型来介绍具有代表型的品牌概念。
接下来分析房地产行业品牌的涵义。
从地产品牌的品牌共性和行业特殊性对地产品牌的定义进行描述。
第二、我国房地产企业品牌运营现状剖析。
将对我国的房地产行业品牌运营滞后的现状的原因作分析。
第三、论述品牌在房地产运营中的重要地位以及品牌战略运营的具体流程。
第四、本文最重要的部分在于如何塑造房地产行业的强势品牌。
本文将从品牌定位、品牌传播、品牌的延伸及扩展等各个方面来系统地为品牌塑造提供一些思路、方法和建议，在这一部分中将大量结合我国房地产行业具有代表型的典型案例，力求使本文具有较强的操作性和现实意义。
除了纵向的逻辑层次以外，本文研究思路中还有一条横向的线索．主要是从房地产行业同其他行业的比较出发，从其他行业中吸取和借鉴大量的经验来服务于房地产行业品牌建设。
房地产行业是一个特殊的行业，又是一个在品牌运营方面处于非常初级阶段的行业，没有足够时间的积淀，房地产业很难脱离稚嫩，不成熟的产业大环境根本就不可能培育出真正成熟的房地产企业品牌。
房地产企业品牌的观念认知、房地产企业品牌运营的具体战略战术上都很不成熟，而品牌运营在其他许多行业历史久远，而且经过上世纪八九十年代市场营销理论界的深入研究，已经形成了一整套的观念和方法。
因此，房地产企业品牌塑造特别不能拘泥于房地产行业本身。
“他山之石，可以攻玉”，如何在房地产行业同其他行业的比较中突破原有３
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第１章前言的理念，大胆引进其他行业的成功经验，对创造性地进行房地产企业品牌建设具有非常重大的意义。
４
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第２章房地产企业品牌运营理论梳理
第２章房地产企业品牌运营理论认识
２．１房地产企业品牌的概念
所谓房地产企业品牌，是由房地产开发商在进行房地产产品开发运营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。
房地产企业品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。
这一概念主要包括以下五方面要素：
（１）房地产企业品牌的评定主体是社会公众
（２）房地产企业品牌评定的客体是组织和产品
（３）房地产企业品牌评定的内容是品质和价值
（４）房地产企业品牌评定的方式是认知和确定
（５）品牌的最终归属是商标
‘
从概念中我们也可以看出，房地产开发商在开发某个房地产项目或系列项目时，应力求使自己开发的产品在品质与价值方面有别于其他竞争者的产品，这种差别最终要通过消费者的感知与认可而存在。
房地产企业品牌代表着开发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产企业品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。
同时，房地产企业品牌也是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。
２．２房地产企业品牌运营的基本内容
２．２．１房地产企业品牌运营目标
房地产企业品牌运营目标是塑造高价值的房地产企业品牌。
拥有高价值５
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第２章房地产企业品牌运营理论梳理的房地产企业品牌，将意味着拥有高认同的品牌知名度，也意味着拥有了大众认同品牌的消费者。
２．２．２房地产企业品牌认同的条件
房地产企业品牌如何得到较高的认同？
以下条件必不可少：
（１）消费者对品牌形象认识的完整性：
（２）消费者对品牌形象记忆的深刻性：
｛３）消费者对品牌形象的深厚感情：
（４）消费者的关键购买动机的排它性：
（５）消费者对品牌的信念和价值观。
２．２．３衡量房地产企业品牌价值的四大指标
衡量一个房地产企业品牌有没有价值，价值有多大，主要看房地产企业品牌的知名度、美誉度、满意度、忠诚度等四个指标。
（１）知名度
品牌知名度，即消费者对房地产企业品牌记忆的强度。
知名度高的房地产企业品牌，往往具有定位准确、形象突出等特点。
（２）美誉度
品牌美誉度，指潜在消费者对某一品牌优先考虑程度。
消费者对品牌的推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的形响外，还取决于消费者对品牌的好感程度。
（３）满意度
品牌满意度，指消费者使用某品牌产品后的满意程度。
（４）忠诚度
品牌忠诚度，消费者满意的最高水平，表现在消费者使用房地产产品以后仍继续购买同一品牌产品。
６
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第２章房地产企业品牌运营理论梳理２．２．４房地产企业品牌创建主要类型
从目前房地产企业品牌创建过程来看，主要有以下两种类型：
（１）先“项目品牌”，后“企业品牌”
中小型企业普遍采用的模式，或者是异地开发项目时采用的手法：
比较典型的是ＳＯＨＯ；房地产企业首先将某个楼盘做成品牌楼盘，然后借助品牌楼盘创建企业品牌
（２）先“企业品牌”，后“项目品牌”
大型企业通常采用这种策略，比如中房、天鸿、城建等；目前这类公司存在的问题主要是：
公司的综合实力比较强，但认知度、知名度不高；广告以及市场推广投入的力度不够。
２．３房地产企业品牌运营流程
房地产企业品牌运营是以品牌为中心的企业整体营销策略，它以塑造和维护品牌为主要目的和出发点，以品牌为核心进行资源分配。
其主要职责包括：
（１）制定品牌运营战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。
这要符合ＳＭＡＲＴ原则：
Ｓ－ＳＰＥＣＩＦＩＣ（具体的）；Ｍ－ＭＥＡＳＵＲＡＢＬＥ（可衡量的）；Ａ—ＡｃＨＥＶＡＢＬＥ（具挑战性）；Ｒ－ＲＥＬＥＶＡＮＴ（现实的）；Ｔ－ＴＩＭＥＦＲＡＭＥＤ（时间限制）嘲。
建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要。
定义品牌架构与沟通组织的整体关系，管理好品牌和产品、品牌和企业之间的互动关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。
（２）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。
（３）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
房地产企业通过对品牌的运营可以实现以下四个方面的竞争优势：
（１）迅速把握市场需求，找到创新市场的缝隙。
今天，各种层次、各种７
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第２章房地产企业品牌运营理论梳理定位的房地产项目在市场上都能找到，但针对不同的市场需求和不同的产品界定，缝隙永远存在，找准市场缝隙的能力，取决于企业对各类资源的整合能力有效实现品质控制。
（２）有效控制成本。
（３）有效解决产品进入市场的通道。
高效整合促进品牌的创建并提升知名度。
图２一ｌ直观地表达了房地产企业品牌运营的工作环节和相互之间的关系：
房地产品牌改造和变革
图２＿ｌ房地产企业品牌运营流程
２．４房地产企业品牌运营过程的要点
（１）洞悉品牌运营全局
进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。
品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌资产、企业组织价值、品牌力量８
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第２章房地产企业品牌运营理论梳理等。
在品牌分析基础上，建立～整套的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同。
（２）构筑品牌互动生态圈
房地产企业品牌是一个系统的工程，为了更好的塑造品牌，实施品牌战略，建议营造品牌内部、外部的互动关系。
房地产产品构件的品牌聚积，完成房地产企业品牌的前期塑造。
品牌建材商的参与，将有利于塑造房地产产品的品牌价值和保证品牌的可靠性。
（３）启动全局措施
①建立住宅产业网络，让所有的房地产业关联产品集于一网，便于品牌开发建设过程中的信息交流。
②实行强强联合，先扶持后发展，建立主导品牌。
③建立品牌监督管理机制。
④建立品牌的维护制度。
（４）整合品牌各要素
（５）形成品牌联盟
品牌联盟是大势所趋，华润曾经有过成功收购华远的经历，但在整合万科时却遭遇坎坷。
香江集团与番禺联合房地产的合作从锦绣香江开始，最后达成一致的发展协议，可谓是我国品牌整合的一个成功案例。
９
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第３章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析
第３章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析
中国房地产是伴随着改革开放而发展起来的，房地产作为一种产业还处于刚刚起步的初级阶段，经过十多年的发展，中国房地产企业已经发展到了２６０００多家，也产生了一些知名品牌，如：
中房、万科、金地、世茂，中海等。
但是相对于庞大的中国房地产企业数量来说，这只是九牛一毛，中国房地产企业品牌塑造才刚刚拉开帷幕。
房地产是特殊的行业，其本身地域特征、项目特征、产品特征决定了其品牌的号召力是所有行业中最弱的，从品牌最基本的特征一市场占有率和个性上看，中国房地产企业还没有一家具备。
３．１房地产企业品牌运营现状
我国房地产是从十一届三中全会以后才开始复苏与发展的。
近几年虽然发展很快，但历史时期很短、观念不成熟、理论有待研究、实践有持探索，还没有建立起完整的产业供应链体系，缺乏有规模的产业龙头。
房地产开发实际上是由开发商为主导完成的一项集成工作，决定房地产品质的不仅是开发商本身，还有规划、勘察、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个企业。
一个楼盘的开发关系到少则几十家，多则上百家企业。
目前房地产行业竞争，主要发生在产业供应链同一环节的不同企业之问，低级竞争是房地产行业竞争现状的写照，而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链之间。
这种竞争的结果导致房地产企业品牌的建设相对滞后。
３．１．１房地产企业状况
目前我国房地产企业的现状是：
小、散、差嘲。
（１）规模小。
据不完全统计，全国房地产企业平均净资产不足１０００万元，我国最大的房地产集团资产规模也不过几百亿元，与香港房地产大１０
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第３章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析企业动辄上千亿、几千亿相比相差甚远。
（２）数量多而散。
现近２６０００家房地产开发企业，是规模小且分布散。
（３）资质差，现有开发企业中～级资质占１．４４％，三级资质和无资质占８５．６７％（见图３～１）。
虽然数量众多，但二级资质占１２．９％，图３－１我国房地产企业资质状况
３．１．２房地产企业品牌概况
（１）品牌化运营条件尚未成熟
我国房地产行业起步晚、历史短，品牌化运营的各种条件还不成熟。
我们知道任何品牌的形成不是一朝一夕的事清，品牌不仅包含了知名度、美誉度，忠诚度，更赋予了它丰富的历史内涵和深厚的文化底蕴。
（２）多数品牌缺乏持续生长能力
目前，我国房地产企业品牌大多数缺乏持续生长的能力，比较北方市场而言，南方房地产市场相对成熟，其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业，拥有较高的认知度。
全国１４２００多家正常运转的房地产企业中，一些企业己着手实施品牌战略，但其正能利用品牌扩大企业知名度，并使消费者享受到实感的还是极少数。
（３）品牌竞争手段单一，缺乏创新
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第３章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。
不寻求营销创新，这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的。
（４）缺少大众品牌
占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体。
大力开发价平质优的大众化精品住宅，成为中低收入家庭的渴望。
但目前的市场状况是：
一方面是高档住宅供过于求、销路不畅、严重过剩：
另一方面是普通消费者无房可买。
低价房或者经济实用房不是排队等候，就是有价无市；商品房超越中低收入家庭的有效购买力，庞大的消费者住宅消费群体被排斥在市场之外，而一些已经开发的低价位商品房因为低价畅销而不注重精品的打造。
以上种种原因导致市场缺少价平质优的
大众化房地产企业品牌。
’
（５）房地产企业品牌定位模糊
当前的房地产市场上，地产品牌概念混乱。
不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。
这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。
让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。
３．３房地产企业品牌运营滞后的原因分析
３．３．１地产商品牌意识薄弱．经验不足’
应该说２０多年的发展取得的成绩是可喜的，在我国也诞生了一批知名品牌，如海尔、长虹、红塔山、五粮液等。
品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场的影响越大。
房地产公司品牌价值与销售额之比大致在０．２～Ｏ．４的范围内；而饮料等易耗品的比例在３～４，汽车等非易耗品的比例在０．３～Ｏ．４，说明房地产行业的品牌影响力度较弱。
就房地产行业来说，由于其行业壁垒较低，在改革开放之初什么企业１２
中国石油大学（华东）Ｔ程硕士学位论文第３章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析都向房地产进军，他们往往更着重眼前利益，愿意将更多的人力、物力、资金投人到品牌塑造的企业几乎没有，当然品牌塑造也就无从谈起了。
主要表现在三个问题上：
（１）大部分房地产企业没有认识到品牌运营的重要性。
包括许多实力很强的大发展商在内的地产企业都对地产行业能否建立品牌持怀疑态度，具有代表性的观点包括：
①地产作为不动产依附于土地，房地产商品的价值主要由位置、交通、配套等决定，品牌决定的份额小，相对重要程度低；
②高档住宅的市场空间越来越小，即使有强势品牌，也难有作为，两中低档市场的主导力量仍是价格：
⑨如何获得廉价土地是地产企业最关心的问题，没有土地，即便是象万科这样的企业，也会面临困境。
（２）大部分房地产企业都不能正确理解地产品牌内涵和地产品牌结构。
主要表现在：
．
①地产品牌主要适用在高档住宅市场，品牌主要是为了获得更高的利润和更快地售楼；
②将地产品牌涵义片面理解为小区环境、户型、施工质量、物业管理等功能性特征，缺乏对地产品牌核心价值和品牌个性的挖掘和塑造。
（３）大部分房地产企业不能用正确的方式来塑造地产品牌。
许多发展商都把品牌作为地产营销中的一个独特卖点（ｕｓＰ），因此在实践中单纯依靠广告宣传来进行品牌建设，还有的发展商认为，开发出几个成功的项目，选择一家好的广告公司就可以建立品牌。
３．３．２消费者品牌意识尚未形成
品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟，而且前商品房消费者的品牌意识尚未形成，人们关注的仍然是项目。
北京晚报《楼字周刊》、搜１３
中国石油大学（华东）工程硕士学位论文第３章我国房地产企业品牌的运营现状及原因分析房网（ｓｏｕｆｕｎ．ｃｏｒｎ）和焦点房地产网（ｈｏｕｓｅ．ｆｏｃｕｓ．ＣＯｉｌ］．ｃｉ３）曾共同推出了一次关于房地产企业品牌的大型监测、调查活动，调查结果显示：
当问到“在下列购房影响因素中，您最看重哪些因素”时，被调查者对各因素的选中率依次是：
地理位置５０％，价格２６．８５％，环境１２％，交通６．４７％，其他因素（包括户型、物业管理、品牌等）的被选率为０．９３％，如图３—２所示．
图３－２消费者在购房时最看重的影响因素
当问到“您如何看待房地产企业品牌”时，３３．６２％的人认为品牌就意味着质量好，３７．９３％的人认为品牌就要付高价格，１８．９７％的人认为品牌是一种文化，还有１０．８５％的被调查者认为“品牌”是虚的，不实惠。
可见多数入还是认为品牌是实实在在的质量或功能。
如图３—３所示。
图３－３消费者如何看待房地产企业品牌
当问到“您愿意为品牌房多付钱吗？
”时，普通市民中５５．１０％的人回答“愿意”，４４．９０％的人回答“不愿意”，在网上一族中７０．６９％的人回答“愿意”，２９．３１％的人回答“不愿意”。
可以看出，人们还是认可品牌的意义的。
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