幼儿园市场分析Word文档格式.docx
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在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。
早教市场也是一样的，越是经济环境好、发展水平高的地区越是需要高品质的早教产品，并且市场潜力和市场容量大。
因此，对于不同经济发展水平的地区，幼儿园应釆取不同的市场营销策略。
3.1.2在环境分析
幼儿园市场的在环境主要指幼儿园组织的环境，包括教学资源、校园环境、校园文化、教师队伍、组织结构等。
在实际生活中，我们经常会碰到这样的现象：
在同样的外在环境条件下，有些幼儿园的发展取得了成功，而有些幼儿园却在竞争中走下坡路甚至失败。
结果为何会如此的不同？
这是因为各个幼儿园有自己的历史、资源、教育产品和特色，相同的外在环境对他们的影响也是不尽相同的。
只有在充分了解自身资源的前提条件下，学校才能更好地确定教育教学目标和目的，设计恰当的营销计划来“推销”自己。
分析幼儿园在环境的目的在于认清幼儿园的优势和劣势。
幼儿园应该追求那些与它的优势相符的目标、机会和策略，避免暴露其劣势。
一般来说，幼儿园的在环境因素可以分为两种，一种是有形的资源，如设施设备、资金、教师和市场资产等，二为无形的资源，如良好的声誉、悠久的历史和传统、办学特色及校风学风等等。
这两种资源都
为幼儿园实现在市场上的成功地位打下基础。
分析幼儿园的有形资源相对比较容易，这中间学生因素比较特殊，因为其同时兼有两种不同的效用。
一方面，学生是教育服务的消费者，是幼儿园的顾客，其数量的多少、生源的质量，直接影响了幼儿园的生存和发展。
此时，学生因素具有决定幼儿园生存发展空间的效用，呈现出外生性。
对于外生环境因素的影响，幼儿园只能通过自身行为的调整来实现积极适应，因此，为适应顾客因素的影响，幼儿园必须尊重并充分满足学生的需要，努力吸引更多的婴幼儿在自己的早教中心或是幼儿园中进行教育。
另一方面，幼儿园运营的产品是幼儿园生产加工的对象，其产品质量的优劣直接关系到幼儿园的生存发展。
此时，学生因素则具有决定幼儿园竞争力的效用，呈现出生性。
相比较而言，评价幼儿园的无形资源比较复杂困难。
幼儿园的无形资源有许多方面，这里简要分析幼儿园的特色和市场适应能力。
在对幼儿园主要资源进行评估以后，评估者认为在人员方面，幼儿园具有足够的熟练人员，但是他们缺乏对工作的热情和奉献精神，对幼儿园也不够忠诚；
在资金方面，也非常充足，但是大部分资金受上级部门控制，所以在资金的使用方面没有灵活性和自主权；
在幼儿园设备方面，拥有足够的设备，而且全部到位。
最后，在消费者心目中有很高的地位，教师队伍的素质很高，而且享有很好的声誉。
幼儿园可以根据分析结果，正确地把握机遇，尽量避免其自身的弱点。
通过资源分析的结果，幼儿园可以根据自身的资源
去考虑把握哪些机会。
为了寻找最佳的机遇，幼儿园应该注意它的独特竞争力，抓住最好的机会。
独特竞争力是那些幼儿园具有独特优势的资源和能力。
幼儿园的特色应该是指幼儿园在办学过程中所表现出来的独特的色彩、风格，其关键性质是体现的是一种“人无我有，人有我优”的个性化特征，其实质就是提供与众不同的产品或服务，以吸引和满足市场的特别需求。
名牌幼儿园之所以能吸引众多学生竞争入学，关键在于消费者认为它能提供一般幼儿园所不能提供的消费者价值。
名牌幼儿园的著名声望和雄厚资源可以更好的为婴幼儿以后的发展打下坚实基础。
因为特色是幼儿园所独有的，其他幼儿园可能并不具备这样的特色，所以可以避免一定的市场竞争，从而获取这种特色的潜在消费者。
适应环境变化的能力也是幼儿园的一种重要的无形资源。
只要幼儿园不断地审视外在环境，不断地与关键市场保持联系，不断地采取措施应对新的压力和机遇，就能够在激烈的市场竞争中生存下来。
所以说，适应环境变化的能力也是任何一个幼儿园应该具备的一个重要的无形资源。
3.2市场竞争分析
竞争对手是指在某一行业或领域.中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金；
产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，称为竞争对手。
市场经济体制下的早期教育在本质上具有竞争性，是要面向市场，服务社会，这使得竞争在早期教育领域同样不可避免。
因此，在制定教育市场营销策略时必须分析教育市场竞争，以便更好地进行市场定位。
.幼儿园的直接竞争者是同领域的各个幼儿园，它们之间为了获得良好的教育条件、教育资源和教育地位而展幵激烈的竞争，其主要形式有：
生源竞争，即争取更多的优质生源；
师资竞争，即招聘更多的优秀教师；
经费竞争，即吸引更多的拨款和捐助者对学校进行捐助等。
生源市场竞争给予学生家长充分的选择权。
处于初级发展阶段的幼儿园的生存和发展，在很大程度上取决于是否能够吸引到足够的生源。
.
幼儿园还应对竞争者进行划分，分清楚是国竞争者，还是国外竞争者；
是直接竞争者还是间接竞争者，以便对不同层次的竞争者釆取不同的策略。
确定了主要的竞争对手后，必须辨别他们的特点，分析他们的战略、目标、优势、劣势及反应模式，进行顾客价值分析，对比在早期教育目标市场中其自身与竞争者满足顾客能力的不同。
教育儿机构比较多，主要有剑桥双语幼儿园、热电厂幼儿园、电力公司幼儿园、市直机关第二幼儿园、市直机关第三幼儿园，这些都是小海星幼儿园的竞争对手，其中又以剑桥双语幼儿园、热电厂幼儿园为其主要竞争对手。
3.3评估学校现有服务
幼儿园通常有很多项目和愿望，但资源有限。
因为他们不可能毫无偏颇地支持每一项，所以他们需要在重点早教产品、需要收缩规模的早教产品、合并甚至放弃的早教产品之间做选择。
对现有课程项目的决策制定组成了一所幼儿园的学术策略组合。
尽管经济现实要求每一个幼儿园将资金和其他资源都集中在那些能够促进使命的实现、增强学校的优势、满足确定的目标市场需求的教学项目上。
但对早教产品的选择依然是一个十分痛苦的过程，不管决策者做出怎样的决定，当有些早教产品计划被削减或停止招生时，其原有任课教师都是很难做到袖手旁观的，并有可能会给幼儿园带来矛盾。
每一所幼儿园在进行课程考察时都要建立一些标准，借助一些必要的维度进行评估。
每个幼儿园的基础、资源等各不相同，在评估早教产品时采取的标准也就有差异。
通常可用对幼儿园使命的向心性、早教产品质量以及市场生存能力这三个维度来开展评估。
3.4早教市场分析
3.4.1早教市场现状分析
在早教市场潜力幵发方面。
近年来民办幼儿园发展迅猛，一定程度上满足了家长对学前教育的多元需求，为我国的学前教育发展起到了积极的促进作用。
由于适龄学前儿童数量的增加、家长对学前教育的重视程度日益增加以及宽松的政策环境，我国的民办幼儿机构呈现快速增长的局面。
年份
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
全国园所数量
130,495
129,086
133,722
209
150,420
民办园所数量
75,426
77,616
83,119
89,304
102,289
民办园在园人数
7,756,871
8,687,481
9,820,338
11,341,694
13,994,694
占总在园幼儿人数%
34%
37%
40%
43%
47%
表3-12008年-2012年全国幼儿园发展状况
目前，市有早教机构十几家，每家早教机构的注册人数平均为500人左右，总人数加起来在7000-8000人之间，受早期教育的有婴儿占市场的30%左右。
这就是说市市的早教市场的潜力还有待进一步挖掘。
在市场竞争方面。
市现有早教机构十几家之多，比较有著名的有剑桥双语幼儿园、广顺小海星第三艺术幼儿园等，这些早教机构的竞争非常激烈。
这些早教机构之间的竞争更多表现出来的是无序的竞争和盲目的竞争。
最后使得市早教行业的竞争处于一种混乱的状态。
在企业自身方面。
以小海星幼儿园为例，其自身的市场营销战略不明确，定位模糊，市场营销时有时无，没有一个长期的营销规划。
这就使得企业在市场竞争中处于不利的地位。
综上，全国幼儿园经济运行良好，消费市场进一步扩大，居民收入、居民消费都有所增长，特别是在教育方面的开支有了显著的提高。
这些外部因素使得市的早教行业的成熟度有了质的飞跃，从而为市小海星早教中心的发展提供了一个良好的外部环境。
3.4.2市小海星幼儿园简介
位于省市的广顺小海星第三艺术幼儿园坐落在市中心的广顺厚现代城高档社区，占地面积约5000多平方米，不仅可容纳12个教学班，还设有15间各种功能的艺术活动室，是地产龙头企业广顺集团投巨资开办的第三所幼儿园。
新颖而又独具匠心的楼体环境设计加上一流高档的现代化设施，使之成为具有现代欧式风格的高档幼儿园。
幼儿园的室外环境为幼儿身心健康发展提供了优越的条件。
并且在突出和谐理念的基础上，营造艺术的生活氛围，让艺术进驻孩子的生活空间，唤醒孩子对艺术的兴趣，把艺术融入生活，让生活贴近艺术，形成鲜明的办园特色。
在为幼儿提供了一流设施的同时，幼儿园还注重在环境上着力营造“硬文化”与“软文化”的和谐，确立了“环境熏陶人、艺术感染人、教育引导人”的办园理念，精心创设与教育相匹配的人文环境，力求做到体现艺术化、现代化、教育化，极大地发挥了环境的教育功能。
公司也非常注重人性化管理及服务，为教师配备了具有现代化生活方式的生活居住场所，并为教师施展自己的才华搭建了广阔的平台。
3.4.3市早教市场存在的问题
受多种因素影响，目前市消费者在早教消费上具有以下特征：
第一，消费目的不明确；
第二，早教消费盲从跟风心理较大，自己分析早教机构的能力较弱；
第三，对婴幼儿的早教重视度较差；
第四，消费能力很强；
第五，消费观念较落后，物质消费多于娱乐文化教育消费；
第六，消费者文化素质不是很高；
第七，消费者消费具有较强的弦富心理。
以上就是市消费者具有
的普遍特征。
这些消费特征造成了像广顺小海星幼儿园这样能实际容纳700—800婴幼儿，目前注册婴幼儿人数仅仅为400人的局面。
这种消费者消费特征不是家早教中心就能轻易改变的，要想改变鄙尔多斯消费者上述消费特征就得靠政府、企业和个人共同努力，同时要想转变目前这种状况还得有一个时间过程。
在教育观念方面。
意识对物质具有反作用，好的意识对事物的发展具有推动作用；
相反，不好的意识对事物的发展具有阻碍作用。
观念属于意识，那么可以说先进的观念能够推进事物的发展，而落后的观念阻碍事物的发展。
市在教育观念方面相比东部沿海地区有其落后的地方。
其落后性表现在：
一是基层政府存在落后的观念。
首先与居民接触最多、联系最多的就是基层政府，其能够在学前教育中发挥重要的作用。
但是基层领导对学前教育不甚重视。
主要表现为在相应的行政机构中没有专职或兼职人员来主管这一工作；
工作没有计划，没有目标。
二是居民学前教育观念落后。
建国以后，和自治区大力发展教育，改变了市的落后观念，但在学前教育方面，居民的观念还是落后的。
市居民到现在还没有认识到早期教育对学龄前儿童的发展具有重大的意义；
很多地方的居民在观念上存在教育无用论，他们认为他们祖祖辈辈都是这样过来的，他们也没受过学前教育还是一样成长。
4小海星市场营销策略选择
通过以上对早教中心、幼儿园市场营销理论的分析，已经讨论了早教中心、
幼儿园现有资源、识别市场机遇、分析竞争者并进行相对竞争者的市场定位，在此基础上才能设计出市场策略。
选择早教中心、幼儿园营销策略是为实现学校长远战略目标服务的，而早教中心、幼儿园战略的制定是基于对环境和机遇分析的基础上。
还以市小海星早教中心为例进行早教中心、幼儿园的市场营销策略选择的分析。
4.1对早教中心、幼儿园科学定位
4.1.1定位的实质
早教中心、幼儿园的市场营销同样需要市场定位。
早期教育机构作为早期
教育市场的供应者，必须进行市场定位。
早教机构市场营销的定位是指早教机
构根据一国或是一个地区经济发展水平和社会进步状态的要求，遵循初等教育
发展的基本规律，确定一定阶段自身的发展规划和发展目标。
市场定位对早教机构办学理念、发展方向、建设方略和规划都起着极为重
要的指导作用。
全国有几千所早教机构，包括公办和私立的各类机构，它们有
不同的建校历史、不同的规模、不同的特色、不同社会关系和不同的资源，这
也就使得每一个早教机构提供的早教产品不尽相同。
越来越开放的早期教育，
要求每一所早教机构的管理者都必须在认清本早教中心或幼儿园的长处和不足
的基础上，找准自己在社会上的定位和位置，以及在社会公众中的形象，了解本早教中心、幼儿园能提供的早教产品对市场需求的满足程度和消费者的满意程度。
同时，尽可能地了解与本早教中心、幼儿园条件相似的早教中心、幼儿园的有关信息——竞争者的基本情况。
从而确定在一定时期的规划和目标，选择最适合自身条件、最能突出自身特色的发展途径。
随着市经济社会的发展，小海星早教中心必须进行相应的结构改革和调整。
为了适应知识经济时代社会发展的需要和满足消费者的需求，未来小海星早教中心的发展将更加多样化，发展方向和方式将不断拓展更新，以不同的层次、类别、形式满足不同层次人们的不同需要。
在这样大的发展环境中，市小海星早教中心更应该找准定位，其发展的关键是实施相应的分层次管理。
其定位必需实现以市场和顾客（学生、政府、相关社会公众）需要为导向，确定和发展自身与众不同的竞争优势以及在目标对象中的独特个性与形象，以此吸引消费者和社会公众识别、理解和选择自己。
4.1.2定位的容
对市小海星早教中心而言，其发展定位的问题，就是其参与基础教
育系统竞争的战略选择问题，事关其获取资源的路径依赖和能力大小，决定其
在形成分类、分层次早期教育系统中的类型和地位。
市小海星早教中心的发展目标可以是分阶段，也可以是长期的。
近年来，市小海星早教中
心同我国其他一些早教中心、幼儿园一样在制定发展目标上存在某些问题。
发
展定位具有盲目性和随意性，缺乏科学的研究和相近的论证，没有结合早教中
心的实际情况和发展状况；
发展定位缺乏前瞻性和可行性；
不顾条件地确定高
目标，使得规划和目标因无法实现而变成一纸空文。
有些早教机构的发展求大求全、缺乏自己的特色产品和服务；
由于相互攀
比、盲目升格，一些早教机构纷纷合并，规模越搞越大，似乎规模越大，就越
是“一流早教机构”。
这样，办学千篇一律，特色荡然无存，其结果只会是事与
愿违，最终导致办学质量下降。
所以，早教机构在发展定位时必须充分考虑自
身的现实条件和当地的现实环境，坚持“不求大求全，只求独树一格”的理念，坚持实事、因地制宜、具体问题具体分析和量力而行的原则。
另一方面也
要高瞻远瞩，不可妄自菲薄，要为早教中机构的发展确定好一个自我超越的努
力方向。
所以市小海星早教中心的定位应该根据既是其长期办学历史积淀，同时又可能因其自身努力和外部环境变动而发生变化。
这种变化是在原有定位的基础上进行的，既可能是整体性的，也可能是定位容的某一方面或几个方面。
只要社会引起的早期教育需求的变化不停止，只要早期教育的市场竞争存在，这种变化就会发生，其中，一些早教中心、幼儿园因为原来的科学定位、.及时把握机会、全体员工的努力，其部分或整体的定位水平将会跃升，而另一
些早教中心、幼儿园因为相反的原因，其定位的现实水平可能衰落。
4.2教育服务策略
属大市场营销的早期教育市场营销，所能提供的产品主要为早教产品和服
务。
早期教育市场营销组合中的四个基本变量是早期教育产品、价格、分销和
促销（即4Ps）。
除此之外，早期教育市场营销组合要素还应包括实施、监控和
评估。
早期教育市场营销组合的容应有所不同，并有所创新，要尽可能的以
消费者为中心，满足消费者的合理要求。
早期教育市场营销要树立“为一个消费者找一种‘产品’，而不是为一个产品找一个目标市场”的新颖营销理念。
这是因为早期教育市场营销面对着特殊的市场、提供的是特殊的早教产品。
因此，要建立不同于企业市场营销的新的营销模式，其营销必定是充满个性的，对传统规模教育、标准化教育是一种极大的挑战。
4.2.1教育服务的结构
多数教育服务（产品）既包含有形的成份，又包含无形的成份，而不仅仅是“纯粹”的服务。
事实上，早期教育产品可以分为三类，即核心产品、实际产品和外延产品。
核心产品是最基础的产品，是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。
实际产品是核心产品的实质体现，无形的服务在某种程度上也要通过实际产品来体现。
.实际产品有四大特征：
特色、质量水平、包装和品牌名称。
特色是早教中心、幼儿园区别于竞争对手产品的竞争性工具，质量代表着一种产品或服务的预期效果，对于早教中心、幼儿园来说，品牌是指早教中心、幼儿园的名称或早教中心、幼儿园所提供的教育产品的名称等；
附加产品是指围绕着核心产品和实际产品为消费者提供的附加服务和利益，许多早教中心、幼儿园都在提供更多的附加服务来吸引更多的消费者。
早期教育服务不是一种简单的服务，而是非常复杂的，由核心的必须满足的服务以及一系列有形的特征和附加的利益组成。
市小海星早教中心应仔细分析早期教育产品和服务的每个层次，采取适当的方式满足消费者的需要和需求，将早期教育产品与竞争对手的教育产品区别幵来。
服务和课程生命周.期一样经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段，很少有课程永远维持最佳水平，因此，这个周期中的每一步都需要改，在服务设计方面不断改进质量。
4.2.2提供高质量服务
虽然当下大家都在谈从早期教育要规模、要结构、要效益。
但是，质量才
是各类教育的生命线。
而且规模、质量、结构、效益这四个发展要素不是并列
关系，其中必须以质量为中心，把教育质量摆在首位。
早期教育质量是早教中心、幼儿园在遵循教育自身规律与科学的发展逻辑
的基础上，在既有社会条件下，培养的学生、创造的知识以及提供的服务满足现在和未来的社会需要和学生个性发展需要的充分程度。
这里强调了两个方面：
一是培养的学生、创造的知识、提供的服务是早期教育质量的载体；
二是培养的学生、产生的效果及提供的各种服务满足了社会进步的需要，是早期教育质量的体现。
对于市小海星早教中心而言，要提高服务质量就必须从以下几个方面着手：
一是切实把消费者的需要和接受服务的方式规出来，进而满足他们对教
育服务的满意度，以保证教学质量。
建立一个对顾客反应敏感的氛围应当在其使命和资源允许的围不遗余力地观察、服务和满足顾客的需要和原望，做到对顾客的积极反馈。
对家长或是婴幼儿的真正需要和期望作认真的调查，不仅要研究当前的顾客满意度，而且探索那些尚未得到满足的顾客的需要和偏好以改善服务；
设计能够持续提供高质量服务的工作程序，挑选、培训并授权教
师员工，使他们成为以学生为中心的工作人员。
如果教职工能意识到：
早教中心、幼儿园里最重要的人是接受教育的婴幼儿，没有他们，就没有早教中心、幼儿园存在的必要；
接受教育的婴幼儿和我们自己一样是有血有肉的人；
不是接受教育的婴幼儿依赖我们而是我们依赖他们;
接受教育的婴幼儿是我们的工作目标，正是他们帮助我们获得了为其服务的机会。
如果这个准则被成功地执行，那么各类早教中心、幼儿园就向成为积极反馈的早教中心、幼儿园这一目标迈进了一大步。
二是创新与丰富育人模式。
人才的培养目标、培养规格和基本培养方式决定了早教中心、幼儿园培养婴幼儿的根本特征及人才的社会适应性。
学校应从课程设置、授课方式、课程评估等方面来保证学生的自由度；
不断调整、优化早教产品服务，更新教学容，改进教学方法和手段。
提倡幼儿教师教育儿童形式多样化；
关注婴幼儿个性的发展和非智力因素的培养，形成以婴幼儿为主体的学习机制；
建立教育绩效监督评价制度，强化部控制；
重新审视各种与婴幼儿学习及生活密切相关的早教中心、幼儿园部服务规定与流程，提高办事效率，改革课程体系和教学容。
4.2.3关注顾客满意度
很多早教中心、幼儿园都期望工作更有效率，却常常感到无从下手。
其实致力于顾客满意和顾客价值不失为一个好的起点。
满意度是由顾客感知的服务表现和他们的预期之间的差距来决定的。
比如，一个早教中心、幼儿园引导消费者产生了某种预期，但自己的表现又未达到这种预期，那么这个消费者就会改变对早教中心、幼儿园的态度，有可能转学、也可留下来向别人抱怨对早教中心、幼儿园的不满。
相反，如果早教中心、幼儿园的表现达到了期望，他就会受到满意而且愿意留下来。
如果早教中心、幼儿园旳表现超过了他的预期，那么他就会感到非常满意、高兴，甚至欣喜若狂。
当然，不同的顾客和公众对早教中心、幼儿园表现的预期和感知也不一样。
家长可能关注早教中心、幼儿园的软硬件，认为该早教中心、幼儿园在各方面都很优秀，但他们的孩子却认为这个早教中心、幼儿园的培训课程乏味、规矩死板。
同样家长和教职工也可能使用不同的^^准来评价同一所早教中心或是幼儿园。
影响顾客的满意的关键因素是核心产品或服务，在竞争市场上，早教中心、幼儿园必须把核心产品做好，否则，顾客的满意与忠诚就不会出现。
顾客满意与否会影响他们早教中心、幼儿园的口碑宣传
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