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OTC论文1
OTC市场营销策略
社会高速发展的今天，药品已融入我们的生活之中，近几年来，OTC药品在市面上已随处可见，我国民众“大病上医院，小病去药店”的意识不断提高，自我保健与药疗已经成为医疗保健消费领域的一道风景。
由此，也带动了OTC市场的发展。
中国每个人吃OTC药的比例跟国际相比，远远低于国际水平，自我用药的水平还偏低，整个行业还有很好的发展潜力，所谓有市场就有竞争，传统的固定营销模式已然不能占领市场，应综合考虑，采取对应的营销策略，方能在激烈的竞争中站稳脚步。
一、OTC市场发展和现状
医药行业是和老百姓的生活息息相关的一个行业，它的每一步变革都会“牵一发而动全身”，关系老百姓的切身利益。
随着医疗改革的进行，人们自我保健意识增强了，“小病进药店，大病进医院”已经有一定的人群。
随着生活节奏和自我保健意识的提高，人们得小病时已非常讨厌到医院进行挂号、门诊、检查、划价、交费，太费时间和金钱，比如说一个普通的感冒病人只要到省级医院看病，差不多就得几十元甚至上百元。
对于医院，每一个病人对之都有着复杂的情愫，而且，并不仅仅是钱的问题，其中滋味，不说也罢！
而小病小痛治疗直接到药店拿药，则无须耗费大量时间去医院就诊，又节省了医药开支，可谓一举多得。
而伴随着这种趋势，非处方药的市场营销管理也要日趋完善，才能跟上医疗改革的步伐。
在我国目前的医药市场上，OTC营销的具体工作中，虽然还存在着很多问题，但其破竹之势已不可挡。
面临着加入世贸组织的大形势，我们的OTC市场也将面临更大的机遇和挑战，在这个十字路口上，退避不是我们的选择。
我们只有迎头面对，在实际工作中，仔细分析我国的OTC市场现状，在世界的医药大潮中，根据我国实际，研究应对工作，探讨OTC药品的市场营销前景。
只有这样，才能闯出OTC自己的一片天地来。
随着生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。
周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。
再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。
如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。
在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。
可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。
随着OTC市场的快速发展，OTC市场营销中也存在着以下问题：
第一，企业的营销观念没有转变，在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。
第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。
目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。
第三，许多企业没有营销战略。
第四，开发新市场的能力欠佳。
市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
第五，忽视了营销网络的功能。
在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
所谓非处方药是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。
它们都是在临床使用多年，经过科学评价，被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。
非处方药是消费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。
在美国称之为“可在柜台上买到的药物”，即OverTheCounter，简称OTC。
非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，都具有十分重大的意义。
二、OTC市场特色
（一）OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。
患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。
由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。
（二）OTC药品竞争性强，选择性广。
OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。
（三）OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。
OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。
很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。
三、OTC市场营销策略
由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。
经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。
（一）市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。
一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。
如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。
手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。
OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
1、先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；
2、集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；
3、长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；
4、力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；
5、注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
6、主管要带好头，既要懂营销，又要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策；
7、做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
8、注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。
例如金施尔康的营销方式。
宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。
高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。
地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。
以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
与临床结合，医生的推荐对OTC销售有相当大的促进作用，如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。
从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。
（二）营销渠道策略
1、医院通道
医院是传统的药品销售渠道。
医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内的药房。
随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。
医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。
厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。
一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。
2、药房终端
“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。
在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。
此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。
由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。
一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取知名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三）品牌策略
1、以顾客为中心
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。
因此OTC企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。
以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处理他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
2、品牌核心整合
品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。
品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。
明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。
如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。
3、品牌形象规划
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。
公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。
好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
如：
贵州益佰拥有克刻品牌系列产品，小儿止咳糖浆，感冒止咳糖浆，半夏止咳糖浆，复方甘草口服液，蛇胆川贝液等。
当前的OTC市场，充满了大量的同质药品。
在目前药品、保健品层出不穷，良莠不分的情况下，许多消费者宁可选用那些久经考验、功效确切的中成药，所以这些同质的药品仍然在药品市场中占有很大的份额。
直面同质药品，如何在激烈市场中脱颖而出，获得更大的市场占有率和经济效益，是众多的企业共同关注的问题。
注重品牌营销是一个十分有效的方法。
做好同质药品的品牌营销应注意以下几个方面：
（1） 鲜明独特的包装标识
（2）挖掘新用途 寻找新卖点 （3）强调品牌整体形象，突出品牌药品个性 在充满竞争的药品市场，生产同质药品的企业应该时时把握住品牌这个有力的武器，宣传推广自己产品的特色，才能赢得更大的市场，获得较好的社会效益和经济效益。
4、确定沟通内容
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定。
OTC准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定“说什么”，即是品牌定位。
沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。
好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。
消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。
品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。
另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
（四）广告策略
企业的目的是实现效益的最大化，广告将是它们市场征战的利器。
在这个信息化时代，再没有比广告让企业在大众心目中迅速建立起形象，并使之得到持续维护的更好方式了。
在OTC市场蓬勃发展和同质化竞争日益激烈的今天，广告注定要成为那些具有雄心和韬略的OTC生产企业营销产品、阻击竞争对手的最重要手段。
一个有力的佐证是：
近几年来，我国销售百强榜上的畅销OTC药品，几乎无一例外都是通过广告作为主要促销手段的。
广告一定要对消费者有科学指导作用，使该药品能深入人心，进而获得较好的销售效益。
1、媒体选择合理
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。
媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。
有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。
OTC药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。
因此药店中陈列的POP，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。
医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、塑造品牌形象
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。
在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。
为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。
大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。
形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
3、树立专业形象
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。
而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。
如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。
尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。
面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
（五）药店营销策略
1、宣传策略
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。
药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
（1）做好药店营销基础工作
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：
国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种；是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为A、B、C三个等级，A级为当地大药店和连锁药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；C级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
（2）建立机构，划分区域，制定方案
建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
（3）铺货率影响药店销售
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。
A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：
商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。
可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。
铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。
对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。
对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。
铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。
同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
（4）加强终端展示，营造市场机会
铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。
产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。
在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。
知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。
根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；
·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；
·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；
·要与商店协商好，争取支持；
·注意不要违反当地环保法规。
（5）正确处理人际关系
·拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。
（6）拜访慰问的好处：
·顺利地实现铺货和回款；
·有利的陈列位置和宣传位置；
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；
·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
2、拜访策略
OTC营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。
国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。
随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
（1）找准机会，直述来意
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。
否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。
如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。
接下来的工作开展自然不顺利。
（2）善于表现，引起注意
主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。
如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。
把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。
如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。
如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：
如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
（3）瞄准目标，有的放矢
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。
因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。
做到不同的事宜，找不同的负责人。
进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。
（4）找准突破口
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。
因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。
有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
（5）店员联系
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。
这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。
要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。
跨进二十一世纪以来，我国医药卫生领域正在进行着三项改革举措，包括医疗保险改革、药品生产与流通改革、卫生管理体制改革。
这三项改革的实施都将促进OTC市场的发展壮大。
首先，自从全国所有地市实施医疗保险制度。
由于基本医疗保险费是由用人单位和职工个人共同缴纳，个人需要支付起付线以下的费用。
在这种情况下，同样是个人支付药费，直接去药店买药可节约时间和精力，获得时间的经济效益。
因此，去药店够药的人将增多，促进OTC的发展。
其次，药品生产与流通改革则包括药品的分类管理、药价改革、零售连锁业的发展都将促进OTC市场的发展。
卫生体制的改革医药分家也将促进OTC市场发展。
毫无疑问，中国OTC市场的高速发展，带给我国非处方药生产企业是更多的机遇和挑战。
企业必须根据国家的产业政策，充分了解市场需求，参照国外成功经验，抓住机遇，在新产品开发、品牌策略、产品促销等营销策略方面进行营销整合，确立企业的核心竞争优势，使企业得到长足的发展，并最终获益。
参考文献：
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[3]《市场资源的最大化利用》2009版
[4]国家发展改革委员会文件[2009]2498号
[5]《OTC市场营销策略与管理》石海盛2007版天津药学
[6]药品广告策略、中国广播电视出版社
[7]《OTC药品营销实战技巧》蓝青山2011版
[8]《非处方药市场营销战略研究》姚建华，上海财经大学硕士学位论文
[9]《市场营销管理》吴晓云，天津大学出版社2001版
[10]《药学进展》刘剑峰2004第12期维普资讯网
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先
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