《市场营销》教学大纲宋绍卫.docx
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《市场营销》教学大纲宋绍卫
《市场营销实务》教学大纲
一、课程名称：
市场营销实务
二、课程性质、地位和作用
（一）课程性质：
《市场营销实务》课程是高职高专市场营销专业的核心技能课程，是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是学习和研究市场营销专业其它分支学科的前提和基础，具有较强的操作性和实践性。
本课程的任务是教会学生能够认知营销，进行市场机会的分析、营销战略的选择、营销策略的制定等工作。
通过有目的、有步骤地实施以任务驱动的项目教学，从而培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力，锻炼学生通过自主学习，掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。
（二）本课程在该专业中的地位和作用（或本课程的目的与任务）
市场营销学是工商管理类专业的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。
它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。
通过本课程的教学使学生掌握企业市场营销的基本知识、基本理论和基本技能；认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；熟悉和掌握分析市场营销环境、研究市场的购买行为、制定市场营销组合决策、组织和控制市场营销活动的基本程序、方法和策略；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，具备较好的实际应用能力，以便今后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
三、相关课程及关系
本课程作为建筑及机电类专业二年级的一门公共选修课，承接大二年级的其他课程。
增加学生对所学专业课程之外的营销及管理类知识的了解，从而提高学生整体素质，拓宽学生的知识面。
四、主要教学方法及考核方式
（一）教学方法
1、课堂授课：
以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。
2、研究讨论：
理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。
3、案例分析与作业训练：
根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。
4、实践教学：
实践教学是实现培养目标的重要手段。
在教学过程中，要结合教学进度，依据教学内容安排学生深入社会实践、调查研究并进行交流，撰写调研报告。
5、自我阅读：
自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
（二）考核方式
采用考核的形式。
总成绩计算方式如下：
考核方式：
笔试
笔试题型：
与英美文化相关的词汇解释，阐述论述题
成绩评定：
平时成绩50%，期末成绩50%
平时成绩：
出勤+课堂表现+作业
考试时间：
90分钟
五、教学内容及学时分配
（一）学时与学分：
32学时，2学分。
教学内容（章）
总学时
讲课学时
练习学时
备注
第一章：
市场营销概论
4
3
1
第二章：
市场营销环境
2
2
第三章：
市场购买行为分析
2
2
第四章：
市场调查与预测
2
1.5
0.5
第五章：
目标市场营销战略
2
2
第六章：
营销战略与营销计划
2
2
第七章：
产品策略
4
3
1
第八章：
定价策略
2
2
第九章：
分销渠道策略
4
3
1
第十章：
促销策略
4
3
1
第十二章：
市场营销理论的新发展
2
2
总复习
2
2
第一章市场营销概论[4学时]
【教学目的与要求】
◎熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；
○了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义；
●正确认识市场营销观念的变化过程，深刻领会顾客满意和顾客让渡价值的意义。
【教学重点与难点】
本章重点：
市场营销的含义、市场营销管理的任务、市场营销管理哲学的发展
本章难点：
市场营销的任务、市场营销管理哲学的发展和应用
【教学内容】
（一）市场和市场营销
1．市场及其相关概念
2．市场营销的含义
3．市场营销的核心概念
4．市场营销的功能
5.市场营销学
（二）市场营销学的形成和发展
1．传统市场营销观念
2．现代市场营销观念
（三）市场营销管理的任务和过程
1．市场营销管理的任务：
（1）负需求；
（2）无需求；
（3）潜伏需求；
（4）下降需求；
（5）不规则需求；
（6）充分需求；
（7）过量需求；
（8）有害需求。
2．市场营销管理的过程：
（1）分析营销机会；
（2）设计营销战略；
（3）选择目标市场；
（4）制定营销整合策略。
3.营销整合的实施
（1）资源的最佳配置；
（2）人员的选择和激励；
（3）学习型组织；
（4）监督管理机制。
【作业及思考题】
1、什么是市场营销？
2、试述市场营销管理的任务和过程？
3、简述市场营销观念的演变？
【实践教学内容及要求】
1、请访问3~5个营销人员，听听他们对市场营销的理解。
2、调查2家公司，了解他们拥有什么样的市场营销观念？
并作出评价。
3、假如你是公司的老板，你如何将“顾客是上帝”这句话落到实处？
第二章市场营销环境[2学时]
【教学目的与要求】
○了解市场营销环境的含义和特征，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系。
◎了解微观市场营销环境的内容及其变化，做出正确的营销决策，提高企业的适应能力和应变能力。
◎了解宏观市场营销环境的内容及其变化，把握市场环境发展变化形势，发掘新的市场机会。
●正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。
【教学重点与难点】
本章重点：
影响企业营销环境的环境因素、综合环境分析
本章难点：
综合环境分析
【教学内容】
（一）市场营销环境的含义和特点
1．市场营销环境的含义
2．市场营销环境的特征
3．市场营销活动与市场营销环境
（二）市场营销环境的构成
1．微观市场营销环境
（1）企业内部；
（2）市场营销渠道企业
（3）市场
（4）竞争者
（5）公众
2.宏观市场营销环境
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
（4）政治法律环境
（5）科学技术环境
（6）社会文化环境
（三）市场营销环境综合分析
1．环境扫描
2．环境分析和评价
（1）环境威胁与市场机会
（2）机会—威胁分析
3．企业市场营销对策
【作业及思考题】
1、企业的营销环境由哪些方面构成？
各自有何特点？
2、为什么要进行营销环境分析？
它对整体营销活动有何影响？
3、试用某一环境因素对某一企业进行营销环境分析？
4、试选一个营销实例，对其进行市场营销环境综合分析。
【实践教学内容及要求】
1、如果你是中国电信的营销者，你将如何对竞争者进行分析？
2、模拟一家企业，对其所处的环境进行全方位扫描。
3、模拟一家企业，试对其市场机会和环境威胁进行评价和分析，并指明营销工作的方向。
第三章市场购买行为分析[2学时]
【教学目的与要求】
◎了解消费者市场和组织市场的特点；
●掌握消费者的需要及其购买行为模式；
●研究影响消费者购买的主要因素；
●正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。
【教学重点与难点】
本章重点：
消费者市场和生产者市场购买行为的影响因素及企业的营销对策
本章难点：
消费者市场和生产者市场购买行为的影响因素及企业的影响对策
【教学内容】
（一）消费者市场购买行为分析
1、消费者市场的特点
2、消费者购买行为模式
3、影响消费者购买行为的主要因素
（1）文化因素
（2）社会因素
（3）个人因素
（4）心理因素
4、消费者购买决策过程
（1）参与购买的角色
（2）消费者购买行为类型
（3）消费者购买决策过程
<1>认识需要；
<2>收集信息；
<3>备选产品评估；
<4>决定购买；
<5>购后行为。
（二）组织市场及其购买行为分析
1.组织市场的类型
2．组织市场的一般特征
3.产业市场及其购买行为分析
（1）产业市场的购买行为类型
（2）影响产业购买者决策的主要因素
（3）产业购买决策的参与者
（4）产业购买者的购买决策过程
4.中间商市场和购买行为分析
（1）中间商市场的特点
（2）中间商市场的购买者
（3）中间商市场购买行为的类型
（4）中间商的购买决策
5.政府市场及其购买行为分析
（1）政府市场的购买者
（2）影响政府市场购买行为的因素
（3）政府机构的购买决策过程
【作业及思考题】
1. 请结合某一产品分析其消费者市场具有哪些特点？
2. 举例说明文化因素对消费者行为的影响，并分析我国现阶段传统文化的变化趋势。
3. 以你熟悉的一次购买为例，分析作出购买决策的全过程？
4.相关群体有哪些类型？
它对消费者行为的影响有哪些？
5.组织市场有哪些特点？
6、生产者用户的购买类型有哪几种？
7、试分析影响政府购买行为的主要因素。
【实践教学内容及要求】
1. 请调查2家生产用户，了解它们的购买行为和购买决策过程。
写出调查报告。
2. 扮演一家企业的销售代表，与3家中间商进行接洽和谈判，以了解中间商的购买行为。
3. 访问一家非营利组织，了解其购买特点和购买方式。
第四章市场调查和预测[2学时]
【教学目的与要求】
●掌握市场营销调研的内容、程序和方法；
◎学习市场需求测量和预测的方法，对市场未来的发展变化趋势进行分析。
【教学重点与难点】
本章重点：
市场调查和预测的主要方法
本章难点：
市场预测的的方法
（一）市场调查
1.市场调查的内容和程序
（1）市场调查的概念
（2）市场调查的内容
<1>市场基本环境调查
<2>市场需求调查
<3>市场供给调查
<4>市场营销活动调查
<5>竞争对手调查
（3）市场调查的要求
<1>实事求是的原则
<2>时效性原则
<3>系统性原则
<4>经济性原则
<5>科学性原则
（4）市场调查的程序
2.市场调查方法
（1）询问调查法
（2）观察调查法
（3）实验调查法
（4）网络调查法
3.问卷设计技巧
（1）调查问卷的主要作用
（2）问卷设计的原则
（3）问卷设计的程序
（4）问卷的内容
（5）问卷的设计方法
4.市场调查报告
（1）市场调查报告的类型
<1>一般性报告
<2>专题性报告
（2）市场调查报告的格式
<1>扉页（封皮）
<2>序言
<3>正文
<4>附件
（二）市场预测
1．购买者意向法
2．综合销售人员意见法
3．专家意见法
（1）头脑风暴法
（2）专家会议法
（3）徳尔菲法
4.市场试销法
5.时间系列分析法
6.统计需求分析法
【作业及思考题】
1．企市场的层次有哪些？
2．什么是市场调研？
它的作用是什么？
3.比较各种市场调研方法的优劣。
4.市场需求测量的方法有哪些？
5、你如何评价网上调查？
【实践教学内容及要求】
1．设计一份包含各种题型的问卷，并通过实地调查、整理、分析后写出调查报告。
2．若用德尔菲法预测2005年家用电脑的普及率，你准备如何挑选专家？
如何设计咨询表？
怎样处理专家意见？
也可分组进行模拟。
3．2002年电视机在某地区实现销售总额为20亿元，甲公司在该地区的市场占有率为25%，求甲公司在这一地区的市场需求量是多少？
4．某企业1998—2002年实现销售为560万元、620万元、685万元、747万元、808万元，试用直线趋势法预测2003年可能的销售额
第五章目标市场营销战略[2学时]
【教学目的与要求】
◎了解市场细分的原理，为选择目标市场奠定基础；
●掌握市场选择战略及其条件，正确选择目标市场；
●学习市场定位的方式、步骤和策略，寻找恰当的市场位置。
【教学重点与难点】
本章重点：
市场细分、目标市场、市场定位
本章难点：
市场定位
【教学内容】
（一）市场细分
1．市场细分的概念
2．市场细分的意义：
（1）有利于发掘市场机会；
（2）有利于分配和集中使用资源；
（3）有利于制定市场营销组合策略；
（4）有利于满足需求
（5）有效地避免价格竞争。
3．消费者市场细分的标准
4．生产者市场细分的标准
5．市场细分标准的选择
6.市场细分的步骤和方法
（1）市场细分的步骤
（2）市场细分的主要方法
（二）目标市场的选择
1．目标市场的概念
2．目标市场应具备的条件
3.选择目标市场
4.目标市场战略：
（1）无差异性营销战略；
（2）差异性营销战略；
（3）集中性营销战略。
5．选择目标市场营销战略的条件：
（1）企业能力；
（2）产品的同质性；
（3）产品所处的生命周期阶段；
（4）市场的类同性；
（5）竞争者的战略。
（三）市场定位
1．市场定位的概念
2.市场定位战略
3.市场定位技术
4．市场定位的步骤：
（1）识别潜在竞争优势；
（2）确认企业核心竞争优势；
（3）制定发挥核心竞争优势的策略。
【作业及思考题】
1． 什么叫市场细分？
市场细分有哪些标准？
市场细分的基本方法有哪些？
2． 怎样确定企业营销的目标市场？
3．企业进人目标市场有哪些策略？
应该如何进行选择？
4、什么叫市场定位？
它有哪些作用？
举例说明企业市场定位的战略和技术。
【实践教学内容及要求】
1．请对我国保险产品进行市场细分。
2．如果你是“牵手”果蔬汁的营销总监，你将如何确定目标市场？
3．你又将如何对“牵手”果蔬汁进行市场定位？
第六章营销战略和营销计划[2学时]
【教学目的与要求】
○了解营销战略的概念，营销战略对营销工作的重要意义；
◎了解和评价一个竞争战略；
◎了解和掌握竞争战略和竞争计划的制定方法；
○了解和市场营销组织的演变，学会营销计划的制定及加强营销控制。
【教学重点与难点】
本章重点：
营销战略的制定、市场营销计划
本章难点：
营销战略的制定
（一）营销战略的概念和意义
1．营销战略的定义
2．营销战略的主要内容和特点
3．营销战略的重要性
4．制订营销战略的意义
（二）市营销战略的制定过程
1.确立企业的使命和任务
2.简历战略业务单位（SBU）
3.规划投资组合
4.规划新业务的发展
（三）市场营销计划
1．如何制定市场营销计划
2．市场营销组织
3.市场营销计划的执行
【作业及思考题】
1、企业应依据怎么样的步骤制定营销战略？
2、企业为什么一定要制定营销战略？
3、分析设置市场营销组织的主要原则
4、如何制定市场营销计划？
实施计划需要注意哪些问题？
5、市场营销控制的主要方法是什么？
6、市场营销审计的主要内容是什么？
【实践教学内容及要求】
第七章产品策略[4学时]
【教学目的与要求】
●了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义；
●掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略；
○新产品开发及其市场扩散；
○产品包装策略。
【教学内容】
（一）产品整体概念
1．产品整体概念
2．产品层级
（二）产品组合策略
1.产品组合
2.优化产品组合
3.产品组合策略
（三）产品生命周期
1．产品生命周期的概念
2．产品生命周期各阶段的特点与营销策略
（四）新产品开发
1．新产品开发的概念
2．新产品开发的意义
3．企业获取新产品的方式
4．新产品开发过程
5.新产品市场扩散
（五）品牌策略
1.品牌的基本概念
2．品牌的功能和作用
3．品牌策略
（1）品牌化策略
（2）品牌归属策略
（3）品牌名称策略
（4）品牌扩展策略
（5）多品牌策略
（6）品牌重新定位策略
（六）包装策略
1．包装的含概念
2，包装的作用
3．包装的设计原则
4．包装策略
【作业及思考题】
1．产品整体概念的营销意义是什么？
2．举例说明应该如何优化产品组合？
3．举例说明产品生命周期理论在市场营销中得具体应用。
4.如何从营销角度理解新产品？
新产品开发对企业有何战略意义？
5.结合我国实践谈谈如何实施名牌战略。
6.谈谈你对我国目前产品包装的看法。
【实践教学内容及要求】
1．请你描述一家小型或大型百货商店的产品组合。
2．试就市场上某类商品的生命周期作出分析。
3．你设计和开发出某种新产品的主要属性，并说明其理由。
第八章定价策略[2学时]
【教学目的与要求】
◎了解影响定价的因素；
◎掌握定价的一般方法
◎熟悉定价的基本策略；
◎价格变动与调整。
【教学重点与难点】
本章重点：
影响价格决策的主要因素、企业定价策略
本章难点：
定价策略
（一）影响定价的主要因素
1.企业定价的理论依据
2.影响企业定价的因素
（二）企业定价程序和定价方法
1.企业定价程序
2.定价方法
（三）定价策略
1.新产品定价策略
2.产品阶段定价策略
3.折扣定价策略
4.心理定价策略
5.相关产品价格策略
6.地理定价策略
（四）价格变动与调整
1.企业削价和提价的原因
2.顾客对价格变动的反应
3.竞争者对价格变动的反应
4.对竞争者发动的价格变动的反应
【作业及思考题】
1、企业定价的依据是什么
2、简述影响企业定价的因素
3.定价策略如何与其他营销组合策略相配合？
4.如何看待我国手机产品市场目前的价格战？
【实践教学内容及要求】
1、调查2家商场，了解它们是如何为商品定价的？
2、调查研究影响房地产价格的主要因素？
3、某企业生产甲产品10000件，固定总成本为400000元，变动总成本600000元，预期利润率为20%，用成本加成定价法计算该产品的销售价格。
第九章分销渠道策略[4学时]
【教学目的与要求】
◎了解分销渠道的含义、职能与结构；
◎掌握分销渠道设计的因素与渠道管理；
●熟悉批发商和零售商及其功能；
○认识物流及物流策略。
【教学重点与难点】
本章重点：
分销渠道的类型、渠道设计
本章难点：
分销渠道的设计
（一）分销渠道概述
1．分销渠的含义和功能
2．分销渠道的结构类型
（二）中间商
1.中间商及其作用
2.中间商类型
（三）分销渠道的设计和管理
1．影响分销渠道选择的因素：
（1）市场因素；
（2）产品因素；
（3）企业自身因素；
（4）中间商因素；
（5）竞争特性；
（6）国家有关的政策、法律法规。
2.分销渠道的设计
3.分销渠道的管理
4、渠道系统策略
5.渠道冲突管理
【作业及思考题】
1.选择分销渠道应考虑哪些因素？
2.如何设计分销渠道？
3.渠道冲突的管理手段有哪些？
4.目前零售商业业态有哪些重要的新的形式？
5.企业如何进行物流方面的规划和管理？
【实践教学内容及要求】
1、以美国安利公司为例，谈谈你对直销的认识。
2、请你为青岛啤酒设计分销渠道。
3、选择一家生产或经营企业，对其渠道进行梳理，分析其合理性和存在的问题，并提出改进意见。
第十章促销策略[4学时]
【教学目的与要求】
●了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容；
◎掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则；
◎掌握公共关系和营业推广的主要活动方式；
◎运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。
【教学重点与难点】
本章重点：
营销促销组合决策的主要因素、促销组合设计
本章难点：
促销组合设计
（一）促销和促销组合策略
1．促销的含义
2．促销的作用：
（1）传递信息，提供情报；
（2）突出特点，诱导需求；
（3）指导消费，扩大销售；
（4）形成偏爱，稳定销售。
3．促销组合及其影响因素
4.促销组合策略的类型
（二）人员推销策略
1．人员推销的概念和特点
2．人员推销的形式和策略
3．推销人员的报酬和激励
（三）广告策略
1．广告的概念和分类
2．广告策略的制定
3．广告效果的测定
（四）营业推广
1．确定营业推广目标
2．营业推广的方法
3.指定营业推广方案
4.营业推广方案的试验、实施和控制
5.营业推广效果评价
（五）公共关系
1．公共关系的概述
2．公共关系的对象与关系维护
3．公共关系的促销作用
4．公共关系的促销方式
5.公共关系的实施步骤
【作业及思考题】
1、选择促销组合策略应考虑哪些因素？
2、人员推销过程中如何进行顾客异议处理？
3、选择广告媒体时应考虑哪些主要因素？
4.企业常用的营业推广方式有哪些？
5.CI的构成要素有哪些？
6.公共关系的对象及其主要促销方式有哪些？
【实践教学内容及要求】
1、电视机和商品房适宜采用何种促销策略？
为什么？
2、请你为中国电信“小灵通”设计一套完整的促销方案。
3、参加一次促销活动，谈谈你的感受。
第十一章服务市场营销2学时]
【教学目的与要求】
◎领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。
◎认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。
○理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。
○了解服务产品的定价、分销及促销策略。
【教学重点与难点】
本章重点：
服务市场营销与产品市场营销的差异性
本章难点：
服务市场营销的设计
（一）服务市场营销概述
1．服务的分类和特征
2．服务的市场营销组合
3．服务市场营销与产品市场营销的差异
（二）服务质量管理
1．服务质量的测定
2．服务质量的策略
3．服务质量与顾客服务
（三）服务的有形展示
1．有形展示及其类型
2．有形展示的作用
3．有形展示的管理
4．服务环境的设计
（四）服务的定价、分销和促销
1．服务定价
2．服务分销
3．服务促销
【作业及思考题】
1．服务营销与产品营销有何区别？
2．服务营销组合的理论意义
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