什么是铺货怎样铺货.docx

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什么是铺货怎样铺货

什么是铺货,怎样铺货

“铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。

“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局。

通常,“铺货”行动具有三大特点:

一是时间短（某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束）;二是速度快（“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）;三是手段多（在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场）。

“铺货”工作经常包括以下工作:

企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商,并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色;张贴广告;销售产品;赠送促销品;调查竞争对手的情况,等等。

所谓铺货就等于压货,卖家把商品给买家,买家不会直接付清货款,中间会有一个周期,一个月或者更长的时间,买家才会付清货款。

这样就会对企业的资金链产生比较大的影响,这也是大企业积压小企业市场分额的一种方法。

比如你是厂家,我是经销商,你先把货给我卖,但我先不给钱,一段时间后我卖了再付钱给你,这就是铺货。

这种情况一般只针对信誉特别好的,或实力强大又很可靠的商业伙伴身上。

铺货有两方面的意思。

一方面是从营销学的角度上说的,如上面第一、二段所说的意思差不多,还经常用到“铺货率”、“铺货面”、“上柜率”等说法。

常用于新产品上市时,指厂家把自己的产品在各个终端零售点上柜的过程。

另一方面是从销售合作的方式来说的,主要指代销（赊销）,也说是代理商（零售商居多）从供货商（上家）拿到货后,并不直接付款,等到满足一定条件后才付款。

这个条件由双方约定,常用的用两种:

1以销售时间划分,如月结,每月约定时间,双方进行对账,对实现零售的货品进行结账付款。

2以额度来计划:

比如说铺货额度,达到约定上限后,代理商给上家进行付款后,上家才进行发货。

铺货具备一定的风险,容易产生退货,货品损耗等纠纷。

优点

比较容易打开市场,无论对潜在消费者还是对固定消费者来说,都迅速提升了产品的形象,同时也给产品做了点点广告。

比如一消费者在A店看到了该产品,也许只是一扫而过,如果他在B店看到这个商品就加深了该产品的记忆,他会对自己说,这个好像在哪见过,如果他在C店、D店........同时看到了这个产品,那么他肯定会去看看这是什么产品,有什么作用,价格贵不贵,是否适合自己用,或者家人朋友。

如果该产品质量比较好,性价比又比较高,那么这个潜在的消费者就会变成忠实的消费者。

同时店面也希望商家做铺货,可以不费本钱充实自己的商品品种,而且还有钱赚!

双赢!

铺货的缺点:

缺点往往是不好的一面,主要对供应商来说,供应商最伤心的是货卖完了钱没结到,或者货还没卖完,拜访不及时,商家倒闭。

这种不利的一面是由双方的利益都受损的时候才会发生,商家也不会蓄意骗钱而开个商店（场）。

铺货的前提:

必须有足够的流动资金和货物储备,并且要做好产品陈列形象统一。

管理的误区

铺货目标不明确

1、目标过大,不切合实际

（1）缺乏有效的市场调研与预测

铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的,它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上,市场调研和预测是目标制定的前提和基础。

有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展销货工作,而很少愿意抽出部分资金在销货之前对目标市场、销货对象等状况进行必要的了解和分析,结果销货目标的制定失去了决策基础,同时又造成了资金的浪费。

东北一著名家具企业在进入北京市场时,企业没有进行市场调查,认为产品的质量很好,一定会得到市场的认可,于是制定出了在两个月内进入北京市场的销货目标。

可待销货时发现,市场上流行的是欧美风格的家具,而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好,经销商不愿铺货,两个月后,这家企业匆匆告退。

目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败,这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。

（2）忽视自身的实力

部分企业盲目地认为目标越大越好,甚至叫嚣在一个月内将产品铺到全国市场,而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到那个条件。

A饮料企业制定了3月-4月一个月内铺开华中市场的目标,可操作中铺货人员根本就不够用,仅有的几个人疲于奔命的在市场上穿梭,其中张某在一个月内就跑了河南、河北两个省的市场。

为了保证任务的完成,全都是蜻蜓点水般的。

把货物铺上就立刻转移阵地,为了完成任务而销货,只讲数量而不讲质量。

虽然两个月后,企业勉强完成了销货任务,但由于铺货工作不扎实,致使整个市场很不稳定。

结果在竞争品牌的围攻下,该饮料市场迅速变为一摊烂泥。

这种为了销货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失,当然也失去了企业开辟市场的真正意义。

从案例中可以看出:

①企业自身的人员不够,仅有几个人要铺开那么大的华中市场,工作不可能做得很细;

②任务过大,销货人员为了完成任务,容易造成盲目的追求数量而不顾质量的情况;

③不切合实际。

在竞争对手的进攻下,其失败是一种必然。

2.缺乏层次性目标也是有其主次的,先铺哪个市场,后销哪个市场;是先销市区的市场,还是先铺周边市场,都应该明确规定。

如某服装在开发河南市场时,先是以郑州为龙头,然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市,接着又带动了全省市区的发展,效果良好。

很多企业往往因为销货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。

一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题,花了大量的费用,在5月份同时进入石家庄和其周围的农村地区市场,市场范围大,需要的销货人员多,各种的成本花费也高,尽管把产品铺向了市场,可农村市场终端很分散,需要投入大量人力,而农村奶制品的需求量也比较小,很多销货人员是无功而返。

由于农村的投入过大,牵制了石家庄市场的销货,导致了整个市场的失败。

缺乏可行的铺货计划

1、计划过于笼统、不具体

很多企业的铺货计划不具体,只是笼统写着“2001年2月-3月,将货物全部铺到郑州市场”,“要在3个月内,将货物铺向全国大部分的市场”、“力求在2个月内打开华北地区市场”……那么“大部分”、“部分”到底是个什么概念,又如何衡量呢?

一个月的时间,每天具体该干什么?

铺货对象是什么?

是家属区附近的小型零售店、超市?

还是经销商、批发商?

衡量货物全部铺到市场的标准是什么?

应该采用何种方法呢?

计划是后期工作的基础,计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。

而计划完不成,后期产品推广、促销策略等根本无法正常的操作运行。

2.计划无法实施

有些企业在制定计划时根本没有经过调查,凭想象办事,没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。

如经销商不愿合作,竞争对手提高市场进入壁垒,产品在销货初期遭到消费者的投诉等,使得计划无法实施。

如河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场,可由于前期竞争对手的产品已经全部占领了市场,而且竞争对手在得知这个情况后,将价格下调了外,产品进入市场也是无利可图,面对竞争对手设置的障碍,只好放弃,当然计划也无法实施。

铺货人员选择、使用不当

1、没有充分认识到铺货人员的重要性

部分企业认为铺货是一种简单的推销过程,铺货人员的工作是一种悠闲的工作,只要在市场上转转就可以了。

所以.在选择铺货人员时,根本没有考虑其必备的素质,只是随便从社会上招收一些人员,或是从单位中随便找几个“能人”,分给他们不同的市场,让他们自己去招聘自己的铺货人员,使得铺货人员的素质参差不齐,铺货质量无法保证。

2、铺货人员的素质不高

（l）自身文化素质不高

铺货人员本身代表着厂家的形象和产品的形象。

销货人员自身素质的低下,不仅会影响产品形象,而目还影响着整个品牌的形象。

如某品牌刚开发出一个新产品,一个铺货人员在说服老客户铺这种新产品时,随手拿起身边的电话打了起来,这时一个人走进来问:

"你是谁?

"当了解到是厂家的铺货人员,断然拒绝了其

销货的要求,而且原来已经在商场内铺开的产品,也全被赶出了商场。

由此可见,销货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。

（2）产品相关知识匾乏

铺货人员说服终端铺自己的产品,必须对自己的产品非常了解,对能向终端介绍产品的性能、功能、特点及铺货的得益等。

而很多铺货人员根本不了解自己的产品,甚至不知道产品的构成。

一个对产品一无所知或知之甚少的人,怎么能说服别人铺他的产品呢?

一铺货人员负责向济南市场铺化妆品,其中在化妆品的包装上有“本品富含植物精华”的字样,零售商就问什么是植物精华,销货员咕哝了半天,也没说出个所以然,当然说服不了终端铺我们的产品。

3、缺少市场开拓经验与能力在铺货过程中,遭遇客户的拒绝是常事,“价格那么贵,没法卖”、“我们已经有其他同类产品”等。

作为一个初入道者,没有经验,很容易产生挫败感,动摇信心。

说服终端铺货时,也抓不住终端商与企业合作的利益点,吸引不了终端销货。

而一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求,可以抓住时机,从双方的利益点出发说服客户。

铺货人员相关经验和能力的缺乏,是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。

小英刚从学校毕业到一个生产鞋子的企业。

春夏之交,企业要把凉鞋推向湖北市场,她被企业派出当铺货员。

刚走出校园,她还比较害羞。

第一次进了一个店铺,老板听说是推销鞋子的,就大手一挥,不耐烦地说:

“不要,不要。

”她满脸通红的退了出来。

在以后铺货的过程中,她也是只要遇到客户拒绝,就没有勇气继续推销下去,当然也不明白双方合作目的及终端销货的得益。

一个月下来,根本没铺几家的货,企业也借失了大好的上市时机。

铺货的时效性把握不准

产品推向市场,时机的选择很重要。

厂家是先促销后铺货、先铺货后促销,还是二者同时进行,时效的把握一定要准,而很多企业在实际操作中往往错夫了大好良机。

1、铺货与促销活动脱节

（1）促销活动已经投入很久,产品却没有及时铺向市场,消费者在市场上找不到该产品。

李小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告,正为脸上痘痘发愁的她心中大为高兴。

到超市购买,找了很多家也没有找到,对企业来说,这不是白白

浪费促销费吗?

2002年夏天,第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误,促销活动开始于5月份的世界杯开赛,而到了7月初,除了中南部分市场外,其他大部分市场连辅市工作都还没有开始,产品还停留在代理商的货仓里。

小刘在看了中央电视台的广告后,两次到超市都没有见到第5季的芳踪,令他大失所望。

这种销货与促销的脱节,不仅造成了促销费用的浪费,而且终端铺货的积极性也受到了损伤。

（2）产品已铺向市场,可各种促销活动却迟迟不见踪影。

有的企业,由于促销力度跟不上,铺了一半的货,由于终端"拉力"和消费者拉力不足,货物摆在货架上,乏人问津,使得终端对此产品销售产生了怀疑,不愿再销,要求退货,很多企业在铺货过程中存在这种问题。

2.季节性选择不合理

一些季节性比较强的产品,要注重铺货季节的选择,充分考虑产品的淡旺季问题。

如白酒在销售旺季,竞争很激烈,新产品进入的壁垒相应也很高,不容易铺货,成本也很大。

而选择淡季进行铺货就不同了,淡季白酒的销量少,竞争不激烈,市场进入壁垒较低,企业投入铺货的成本费用也少,淡季铺货还可以为旺季到来做充分的准备。

某品牌的白酒在进入广西市场时,选择了在销售的淡季-夏季销货,很多的白酒企业都处于休整状态,广告投入力度减小,进入酒店和终端的费用也降低了,企业就是利用这个时机,此白酒悄无声息地摆在了各零售店和酒店的货架上,冬季来临之际,又投入大量的广告费用,一举取得了成功。

监督力度不够

1、铺货人员表格填写、回收工作没做好

（1）铺货人员在被派出去的同时,企业要求填写《铺货一览表》、《客户调查表》及《市场调查表》。

通过表格的填写,企业对销货人员的工作情况进行监督控制,还可以从中及时了解终端动态,建立客户档案,为以后建立客情关系打下基础。

而很多企业恰恰忽略了这一点,表格发下去了,却缺少相应的方法及政策进行规范。

有的销货人员认真填写了,厂家根本就不回收,更谈不上整理分析。

即使回收了,也是被堆在角落里,无人问津,企业根本就不了解销货工作的进展,当然也谈不上监督。

（2）铺货行为不能得到有效监督

不同市场存在不同的情况,有的地方人们观念比较新,易于接受新产品:

有的地方传统观念比较浓,不易接受新产品:

有的经销商与厂家合作很好,可有的经销商根本不愿与厂家合作等等。

而部分厂家单纯以铺货量、铺货率的大小或多少作为衡量铺货人员工作完成好坏的标准。

铺货人员为了增加铺货量或铺货率采用各种不正当手法,如贿赂终端商暂时同意铺货,等业绩评估期一过,铺货对象向企业退货;虚报铺货业绩;制造假报表等等,其不负责任的行为给企业造成了很大的危害。

2、经销商短期行为不能及时制止

（1）很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商,但这些费用和赠品真的用于激励铺货了吗?

沧州一生产白酒的厂家为了加快白酒销货速度,在酒盒内放了数千枚金戒指并以此向目标客户宣传。

但过了一段,消费者根本就没有"喝"到金戒指,经调查发现,经销商早已通过先进仪器的探测取走了酒盒内的金戒指。

这种短期行为在部分经销商身上时常发生,企业资源被浪费,也没起到很好的促进终端销货的目的。

（2）窜货扰乱市场

某食品企业为了促使产品迅速铺向市场,抵制竞争对手,对某地经销商实行进货奖励。

在1周内,凡进货20件以上者、每5件赠送1件,20件以下者,每6件送1件,经销商纷纷进货。

而为了增加进货量,就将手中的货物低价抛向市场,引起了市场混乱,而此食品企业又缺乏相应的监督机制,任其发展蔓延,终于被竞争对手挤出该市场。

后期服务不到位

1、货物供应不及时

在销货过程中,销货人员承诺一旦铺上的货物售完,保证及时送货。

为了降低风险,开始的铺货量很少,销货对象先前铺上的货物已经售完,就向企业要货,而企业正忙于其他市场的铺货,人员或运输工具不到位,致使货物无法及时的送到。

终端的货架上没货,终端商由于无货转而经销其它产品,给消费者造成断货的印象。

好不容易建立的市场回货物供应不及时而丢失。

2.承诺无法履行

（1）厂家无实力

为了把货物顺利地摆到经销商及终端的货架上,很多厂家不惜口头承诺"质量达国家一流水平,包退、包换"、"终身免修"等,不管能否兑现,先把货物铺上再说。

而很多企业根本就没有实力和能力去兑现,最终失去经销商和终端的信任。

一家电企业为了前期输货的顺利进行,向经销商和终端承诺,免费"三包"服务。

铺货时,部分产品在运输过程中出了问题,可企业由于资金不够,根本就没有设立专门的服务部门,如何能保证"三包"承诺的兑现呢?

（2）铺货人员与企业的其他部门协调不好

湖北一生产"洗得净"牌洗衣粉企业,其销货人员在打开河北某地市场时,向经销商承诺一旦铺上货,销出去,厂家给5%返利,立即兑现。

可经销商在向厂家要求现金返利时,财务处却不承认,拒不付款,致使承诺无法兑现。

怎样说服经销商铺货铺货又应该注意什么

我准备做一汽车香水的代理,本地有很多类似的经销商,怎么说服他们铺货呢!

有什么技巧吗?

铺货后除了合同协议之外又应该注意什么呢?

答:

1.避开竞品长处,推销自己产品的长处补竞品的短处;

2.介绍企业的长处和优势;

3.介绍该产品的利润空间和产品的卖点;

4.一定要观察店主的表情,随机应变,做到有的放矢。

如果铺货成功,要告诉店主注意通路价格,帮助店主卸货,并在商店陈列好自己的产品,留下订货电话,做好二批档案;铺货不成功,别灰心,同样留下样品、订货电话,记录好该店的电话,下次再来推销。

铺货应注意一个重要原则:

对于新市场和新产品的第一次铺货来讲,大二批、小二批、批零兼营、超市、零售店在铺货数量上一定要做到越接近终端,铺货的点要越多,而不要把精力和时间都放在大二批上面。

另外在铺货时也不要遗漏对产品的主要消费场所的铺货,例如方便面的主要集中消费场所在学校,那么铺货路过学校时就应该停下来进行重点铺货和宣传。

铺货后的服务工作和跟踪工作

1.当天铺完货回来后,要认真总结、分析、做工作日记;

2.把铺货客户分类,做好二批档案,记入脑海;

3.掌握铺货周期,注意产品货源走向、物流走向,经常协助二批深做市场,帮二批铺货推销;

4.定期打电话或拜访二批,建立热点,给二批培训推销技巧,并注意产品价格和窜货。

铺货六要素:

1.做到有计划,有目的铺货;

2.战胜自我,厚下脸皮,自找苦吃;

3.四勤二快:

嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反应快;

4.学会随机应变,强势铺货;

5.善于总结;

6.铺货四件宝:

计算器、地图册、工作日记、二批档案。

销售铺货应该要注意哪些

合同的规定,条款,铺货量,回款时间等