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目录
前言……………………………………………………2
第一部分市场分析……………………………………3
一、市场营销环境分析………………………………3
二、企业分析……………………………………………4
三、产品自身分析（SWOT分析）…………………………5
四、竞争对手分析………………………………………9
第二部分市场定位及诉求点……………………………13
一、消费者共性分析……………………………………13
二、“海西福泺”汽车诉求点…………………………13
三、市场定位……………………………………………13
第三部分品牌推广及广告计划…………………………15
一、广告目标……………………………………………15
二、广告主题及口号……………………………………15
三、广告对象及广告地域………………………………15
四、广告媒体策略………………………………………16
五、广告媒体选择………………………………………16
六、促销活动……………………………………………17
前言
2012年的中国汽车市场，在国际金融动荡、油价高企等各种原因的冲击之下，从大增产到库存，从炎热到寒冷的系列变化，这些大起大落的变化，让众多汽车企业有点无所适从。
然而，面对哀鸿遍野的市场论调，仍然有不少汽车厂家充满期待和信心，准备在2012年推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。
2011年1月1日，中国重汽集团福建汽车汽车抢占先机，正式重组上市，为汽车市场带来一股活力和生气。
下面，将为海西福泺的销售做营销策划。
第一部分市场分析
一、市场营销环境分析
（1）营销环境中的宏观因素
a.中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业发展前景较好。
b.国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费，国家大力降低相关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路，促进11年中国汽车市场开局正增长3%，经济势头良好。
c.随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业的发展提供了有力条件。
d.近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。
e.随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。
（2）市场环境中的微观因素
a.企业的资源和目标：
20012年的销售目标是23万辆。
b.经销商和产品的关系。
海西福泺采取的是经销店直销的方式。
采用直销方式，制造厂家和消费者的信息沟通对称，降低了中间环节的成本支出，实现了厂商与顾客的双赢。
（3）市场构成的特征：
春秋季节是汽车销售的旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。
二、企业分析
海西福泺汽车由中国重汽集团通过改组福建汽车厂，于2011年1月1日组建成立的公司。
企业现有亮点:
（1）奇迹般的建设速度用海西汽车速度建成了20万辆产能的建设厂区建设。
（2）绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到原来的1/10。
（3）高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。
（4）“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。
（5）优质的产品。
海西汽车轻卡700P产品用领先国内产品，5平台技术生产中重卡。
（6）采取经销商模式，实现厂商与顾客的双赢。
（7）服务一条龙，经营理念先进，实行重卡汽车“亲人服务”理念。
（8）700P产品省油、耐用、发动机技术成熟。
三、产品自身分析（SWOT分析）
（一）优势分析：
a.700P在外观、内饰、环保等方面进行了多达32项的主要技术改进和升级，这成为700P走向市场以来最重要的一次变革。
具有“更硬朗、更多载、更便捷、更环保、更安全”五大特色的海西福泺轻卡700P自卸车的抢先上市，将刺激整个轻卡市场的竞争，从某种程度上改变轻卡市场的格局。
一向以“安”“环”“省”“乐”为卖点的700P产品，此次经历了11年上市后最重要的一次改变，以“更硬朗的动感外观、更多拉多跑多赚、更便捷的操控体验、更安全的驾驭保证、更环保的驾乘环境”五大特色传承了海西福泺产品的经典，同时在老产品的基础上进行了全面的超越。
外观方面，在保持时尚流线造型的同时，全新风格的前脸使外形更加动感和硬朗。
车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基础上新增水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色，能满足用户更多个性化的需求。
700P调整了前脸的前保险扛和上下格栅，凸显霸气和硬朗，满足了国内消费者对“卡车”审美的变化和需求。
而炫酷黑内饰的推出，更是让700P产品的运动风格在细节之处打动人心。
享誉全国的玉柴发动机的沿用，使得700P继续保持动力输出效率高，低速扭矩大等特点。
除此之外，在内饰和操控方面，新增炫酷黑颜色，品位非凡，内敛之中蕴藏无限激情与活力。
新装备源于重汽变速箱的换档拨片以及全新三幅多功能方向盘尽显运动内涵，更能激发驾驭的乐趣。
秉承一贯的安全理念，采用了新开发的中空主动头部保护头枕，可在碰撞中最大限度地降低驾驶者和前排乘客受到颈部损伤的潜在危险，提高操纵稳定性。
同时，700P福泺产品采用业界领先的“五十铃”技术开发的平台，适应性车身结构，为用户提供最为贴心的安全保障。
打开市场的两大法宝，多载和多赚，仍然是700P产品引以为傲的亮点，率先全系（四个等级）切换到国Ⅳ排放标准，并率先全系标配OBD。
同时通过高科技活性炭素纤维材料的使用，降低了车内可挥发性有害物质对人体的伤害，使驾乘空间更环保、更健康。
车内噪声较06款声强降低约1.5-2dB（Ａ），提升了驾乘安静感和舒适感。
升级后的五大优势，为本已备受好评与喜爱的700P，增加了更多诱人的特质，而海西福泺的品牌价值——“福泺轻卡，快捷高效”，鼓励消费者“以积极的心态品味人生的每一次心动”，更使得700P产品成为消费者感受积极、热情、浪漫与幸福生活的传递者。
五大优势卖点的诠释和产品价值定位的演绎带来了强大的冲击力，为潜在消费者提供了更多选择时尚个性生活、选择700P轻卡的理由。
b.700P将销售目标群对准日益增长的拖拉机更换汽车消费者，面对新的商机有预见性和市场先占性。
最近的一次调查显示，中国的拖拉机使用更换已经超过30%，且上升势头强劲，在有购车打算的客户中，需换成轻卡自卸的占33.3%，这是一个主力消费群体，注重汽车的质量和售后服务。
。
（二）劣势分析：
a.700P产品的销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网络。
b.车型单一，目前市场是仅有700P产品3.8及4.14两款车型，不利于多元化的发展。
c.对以前有的缺陷并没有进行改进。
雨刮器设计有缺陷，水刮不干净；车的胎噪较大，隔音效果不是很好，动力变现一般。
d.没有可选择的余地。
e.发动机的储备动力有限，4110以上无法装配。
f.坐椅舒适度不够，不适于长途驾驶；喇叭不好按.
（三）机会分析：
a.700P是最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。
有自己的目标受众，在市场竞争中占有很有利的地位。
b.性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。
c.小市场占有率越来越高，重汽的市场口碑良好，越来越多的人倾向于对重汽海西汽车的选购。
（四）威胁分析：
a.700P产品一上市就会面临同款车型的竞争，竞争压力大。
b.国产汽车质量、价格逐步更上世界汽车行业发展步伐，越来越多的国内消费者选择价优的车型。
c.受经济危机的影响，企业内部周转不足，在一定程度上影响了其市场战略。
四、竞争对手分析
700P是一款非常时尚的车型，在市场上有很多的竞争者。
其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。
目前在市场上的竞争对手主要有福田，江淮，南骏，王牌。
在目前的中国市场，轻卡是各家厂商争夺的主战场，海西700P面临众多的对手，像福田的，江淮的等。
福田
江淮
南骏
王牌
东风
长宽高mm
3900/2300/800
3900/2300/800
3900/2300/800
3900/2300/800
3900/2300/800
轴距mm
3400
3400
3400
3400
3400
变速器
5速
5速
5速
6速
5速
发动机
最大扭NM/rpm
最大功KW/rpm
底盘
主要配置
其中主要对比一下同为轻卡的福田汽车以下数据来自《车型之间》。
700PPK福田
700P
福田
外观
77%：
23%
优雅，动感。
恰如其分地融入了风格，不过却更为优雅。
低悬式车窗，类似跑车的车顶轮廓更具视觉张力，略低的腰线一路上挑，静态时也有奔跑的感觉。
简洁明快，东方审美。
车头风格融入新元素，纤细大灯、一体化的中网简洁明快，中网边框与车头融为一体，隐约可见凯美瑞的影子。
时尚却不过分张扬，非常符合东方人的审美。
内饰
83.1%：
16.9%
精致，前卫。
大胆前卫的内饰是一大亮点，规划合理整齐的各种储物格非常便利且不显零乱，分层式的液晶显示仪表盘，做工精良的内饰延承本田一贯风格。
风格年轻化，工艺提升。
新卡罗拉内饰风格变化大，桃木被精巧的银色仿金属装饰板所替代，符合年轻人定位。
装配工艺有全面提升，相比只是在质感上还略有欠缺。
配置
80.5%：
19.5%
配置增加，更丰富安全。
新推出的车型增加了不少配置，如侧安全气囊、倒车雷达。
天窗、定速巡航和排气管套等。
配置丰富，可选车款多。
可选的车型配置非常之丰富，竟有13款之多，不仅有加包围的运动版，顶配导航版还有天窗特别版，满足不同人群的不同需要。
动力性能
81．6%：
18.4%
动力够用，加速感受不错。
发动机数值不错但初段动力表现一般，后段的激越动力表现却能给人惊喜。
发动机噪音在1000以下感觉较明显，但随转速升高噪音越来越低。
VVT-I发动机，性能改善。
是这款车的卖点之一，性能相比上一代花冠有了明显的改善。
四速自动变速器表现依旧让人满意，虽然没有什么技术亮点，却与引擎配合非常默契。
养车费用
80.0%
20.0%
综合评价
78.7%：
21.3%
延续经典，打造个性。
颇有年头的历史和时尚新鲜的设计，巩固地位。
这款车在受到家庭欢迎的同时，运动性仍然是它的一大优点。
品质传承，大众口味。
发动机技术，凭借讨巧的外观内饰，虽然没有激情澎湃的操控感受，但与生俱来的轻松和谐特性，正符合大众审美。
第二部分市场定位及诉求点
一、消费者共性分析
a.轻卡自卸普遍进入农村市场。
b.价格是消费者关心的热点
c.在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度
d.消费者对油耗和服务的要求非常高
二、“海西福泺700P”汽车诉求点
a.海西福泺：
多拉多跑的好车
b.诉求要点：
承重多，高配置，价格适中
三、市场定位
（1）产品定位：
700P产品是适合国内农村市场跑短途的好车。
（2）消费者定位：
700P主要目标消费群是国内便拖更换及想购福田等车型的客户。
（3）价格定位：
700P的车型中，价格定位还是比较低的，把自己的定位建立在消费者能够接受的基础上。
依据市场调研结果，为满足不同客户群体的需求，福田此次共推出四个系列共12款车型供消费者选择。
其中各车型售价为：
.。
。
。
。
。
符合中国消费者的习惯，同时，上市以来一直在进行优惠促销，性价跟同类车型比较高，具有竞争力。
第三部分品牌推广及广告计划
一、广告目标
（1）通过广告宣传强化海西福泺在人们心目中的地位，让更多的目标消费者认知海西汽车。
（2）为了迎接汽车销售旺季的到来，通过有效的广告宣传，来扩大销售量。
二、广告主题及口号
（一）广告主题
以“海西汽车，赚钱的好车”为立足点，突出是为农村中短距为主的车型
（二）广告口号
海西汽车——你的赚钱好兄弟
全新700P——节油其实很简单
打造快乐车生活
瞬间倾心恒久钟情
以积极的心态品味人生的每一次心动
三、广告对象及广告地域
（1）广告重点对象：
拖拉机用户及车辆集中地
（二）广告地域：
以中心省会、城区为主，逐步扩大覆盖范围。
四、广告媒体策略
本次广告投放主要是以户外广告为主，电视和广播媒体为辅，网络媒体次之，在汽车销售旺季到来之前，逐渐加大投放频率。
广告分为两个部分，感性诉求的广告投放在户外广告媒体，而感性诉求和理性诉求相结合的广告则放在电视和广播媒体上，以此来达到广告的最大的效果。
五、广告媒体选择
（一）户外广告
2003年中国广告支出达到515亿元，其中户外媒体达到120亿元，超过20％，到了现在，户外媒体增长是迅速的。
在户外媒体，他有着很高的到达率，在所有的媒体中仅次于电视，位居第2位；户外的媒体的发布时间长，户外媒体是持久的、全天候的，他们每天24小时，每周7天伫立在那儿；户外广告每天的千人成本最低，户外广告的千人成本与黄金时间的电视广告的千人成本相差几百倍;还有户外广告在城市中的覆盖率非常高。
利用大型户外高架广告，增加消费者的视觉冲击，同时，提高汽车的知名度，有利于树立企业形象。
（二）农村墙体媒体
（三）电视和广播
电视媒体选择中央和地方电视台，在宣传海西汽车时候，以专题片的形式，详细的介绍700P的相关情况，让人们充分了解，只有在受众了解这种车的时候，他才有可能选购。
也可以冠名一些剧场和影院。
而广播则可以选择在一些上下班的一些高峰时间进行宣传。
（四）网络
跟Google、sohu等网站合作，滚动海西汽车的信息，增强消费者的产品认知度。
通过对不同媒体的组合立体式的运用就是为最大可能的发挥媒体的优势，也是为了能够达到最大的广告效果。
（五）报刊、杂志
主要以专业化的报刊、杂志为主，锁定目标消费群，比如《车行天下》、《旅行者》、《时尚》等。
六、促销活动
（一）举办用户座谈会活动
邀请一些目标受众来参加座谈会活动，让他们亲身700P的性能，唤起目标受众购买的激情。
在活动前期的宣传的时候可以在报纸上刊登，也可以在电视打一些游动字幕，在活动进行的时候，可以请一些媒体来报道。
同时，可以和物流公司合作，降低宣传费用，扩展宣传范围。
（二）“海西汽车”车友会系列活动
a.凡在海西汽车经销商购车的的顾客，就可以填写一张简单的“入会申请表格”即可成为“海西福泺”车友会的会员。
每一位“海西福泺”车友会的会员都可以享受一下优待：
代上牌照、代办年检等，为车主一年2次的免费保养，还有24小时的全天候的现场紧急救援、拖车、更换轮胎、送油等。
b.“海西福泺”车友抽大奖活动，免费去旅游
基于购买这两款车者都是时尚、年轻一族，且多是喜欢运动的。
“海西福泺”会可根据会员编号进行定期的抽奖，每次抽奖抽出10位幸运会员免费去旅游。
c.我与“海西福泺”——车友心声有奖征文活动，在省会地区有影响力、有号召力的地方报纸上开辟专栏，刊登会员使用海西福泺的心得体会，奇闻趣事等。
形式以小品文为主，凡来稿者均赠送免费加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者还可以获得稿费。
d.“购海西福泺，把爱心送出，让平安留下”
海西公司以车友会成员的名义出资捐助一名失学儿童。
一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社会需求，另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。
同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。
（三）开展海西福泺广告创意大赛，向社会征集优秀广告语及创意作品。
一方面打响了海西福泺的知名度，另一方面征集到优秀的广告文案，具有很好的社会号召力，有利于树立良好的企业形象。
海西福泺欲以其先进、科技、时尚的独特魅力激发更多人追求精彩人生、拒绝平庸的精神和勇气。
相信海西福泺将带给你更多精彩！
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