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晨光战略揭秘

晨光揭秘

参选企业：

上海晨光文具股份有限公司 

成果全称：

晨光总有新创意——晨光文具营销战略管理 

推荐组织简况 

组织名称 

 上海华与华营销咨询公司 

 组织性质 

 民营 

联 系 人 

 夏晓燕 

推荐组织概况（历史、主业、行业地位、高管层、品牌等） 

华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司，是中国领先的全能策略公司。

基于“所有的事都是一件事”的核心理念，在一个系统，一个团队内为企业提供从战略咨询、产品开发到品牌管理的系统服务。

华与华的长期客户包括：

三精制药、葵花药业、巨人集团、晨光文具、万基集团、益佰制药、田七牙膏、华夏幸福基业等等。

代表作有 “蓝瓶时代，选择三精”，“送长辈，黄金酒”，“小葵花妈妈课堂”，“照相大声喊田七”，“keke——克刻家族，专业镇咳”，“书写创意，晨光文具”，“建设开发区城市，实践科学发展观——固安工业园区”，“《藏地密码》，读客图书”等等。

推荐组织与被推荐企业的关系 

自2004年始，晨光与华与华全面进行合作，华与华为晨光提供企业品牌常年战略营销管理及产品开发创意、品牌推广等工作，是晨光文具的战略合作伙伴。

被推荐企业概况 

企业全称 

 上海晨光文具股份有限公司 

 法人代表 

 陈湖雄 

企业性质 

 股份有限公司 

 隶属行业 

 制造业 

企业规模 

 大型 

 总部所在地 

 上海奉贤 

成立时间 

 1996.12

 是否上市 

 否 

联 系 人 

 解双峰 

 联系电话 

传 真 

 57473900

 电子邮箱 

通讯地址 

 奉贤区光明经济开发区金钱公路3469号 

 邮 编 

 201406

企业简介 

（历史沿革、主营业务、行业地位、品牌价值、现任管理层等，不超过1000字） 

晨光控股（集团）有限公司是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。

晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。

M&G晨光文具的品牌形象由国际设计大师设计，“中国红”的“M”，代表源源流长的中国书写文化，“国际黑”的“G”，代表无限广阔的国际市场。

“中国红”与“国际黑”的组合，表明晨光品牌立足中国传统文化，影响世界文具行业的决心和勇气。

占地面积200亩的晨光工业园位于中国上海，是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具制造基地。

中国制笔工业基地、中国制笔中心均落户晨光工业园，展示着晨光作为中国文具行业的旗帜，正以立足中国的“世界级”品质影响全球。

“晨光总有新创意”是晨光品牌的核心价值。

晨光不是一个传统的制造企业，而是属于创意产业的“创意型企业”。

晨光在全球设有三个创意工作室，拥有一支具有世界水平的跨国设计师团队，以独一无二的“亚洲审美观”沟通世界；晨光的产品覆盖50多个国家和地区，营销团队和合作伙伴遍布全球，构筑了“伙伴天下”的强大营销网络。

同时，晨光通过高效整合全球资源，向世界传播晨光的创意、品牌和文化，以晨光独有的人文内涵感动世界。

晨光，以激发灵感的力量，帮助每个人实现创意的梦想！

晨光追求充分满足消费需求前提下的高性价比，永远承诺提供给顾客物有所值的书写工具。

“品质就是生命”的理念、4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优异品质。

作为地球村优秀的企业公民，晨光尽力节约资源和能源，提高技术含量，用环保的材料制造高价值的产品。

晨光严格要求自己和所有“晨光系”合作伙伴担负起企业作为世界公民的责任，除了在所在地遵守法律和承担社会责任，我们尤其强调努力使用环保材料和制造方式，为地球环保和建立循环经济的社会做出贡献。

晨光也要求员工要承担社会公民的责任，在所居住的社区成为有担当和有爱心的好公民。

这是我们认为和企业成功经营同样重要的价值。

（一）中国市场的“呼唤” 

国外产品品质优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求。

国内产品处在一种低价竞争的恶性循环状态中，品质良莠不齐，消费者利益得不到保障，呼唤“品牌王者”的出现。

晨光文具，以先进的制造技术和大规模自动化生产的能力，得以低成本地制造高品质的产品，具备全面提升品牌形象并领导市场，创建创新营销战略管理的基础条件。

（二）文具行业的“需求” 

以三菱、斑马、辉柏嘉为代表的国外品牌，品质合格，但成本高企，市场反应速度落后，在产品结构上主要以高端商务型用笔为主，主攻办公市场，在渠道上则较少进入传统零售渠道，营销战略管理模式难以符合中国市场的需要。

以真彩、白雪为代表的本土品牌，以低价为主要竞争力，在产品结构上以学生流行性笔、办公经典笔为主，占据县级以上的传统零售终端，具备一定的终端表现力，营销战略管理模式相对落后。

。

此外，市场上大量充斥着低价、劣质的低端产品，产品结构上主要是学生流行性笔，占据农村的传统零售终端的巨大份额，毫无品牌可言，质量也无保障，毫无营销战略管理可言。

他们是晨光建立品牌、完善创新营销战略管理模式后将逐步替代的巨大市场。

（目前，晨光正以每3天吃掉一家此类低端厂商的速度增长

“晨光总有新创意——晨光文具营销战略管理”成果内容及形成过程 

（一）品牌战略管理：

从工具、器具、道具到玩具的进化，塑造以“书写创意”为核心的品牌价值 

当马克思用一根鹅毛蘸着墨水写《资本论》的时候，他手里拿的是一个“书写工具”。

当钢笔发明之后，笔成为了一个拥有若干零件的工业产品，成为一个“书写器具”。

钢笔后来也成为奢侈品的重要一员，当人们要使用万宝龙的时候，他们购买的是一个表达自己品味和身份的“书写道具”。

随着圆珠笔、中性笔的诞生，花花绿绿，充满创意的廉价的笔，成为人们、特别是孩子的最爱，这时候，笔又成为一个“书写玩具”。

从工具，到器具，到道具，再到玩具，制笔业从制造业跨入了“创意产业”，从劳动密集型企业进化为“创意密集型企业”。

这就是晨光为什么要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据“书写创意”这一独特定位并以之为整个品牌核心价值的重要原因。

我们在这里看到整个行业的未来。

晨光生产聪明有趣的书写工具，我们的核心价值，就是注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。

在此品牌战略指导下：

1、重新整合了以“Ｍ＆Ｇ晨光”为主体的国际化品牌新形象； 

2、提出了“晨光总有新创意”的品牌口号 

3、重整了整个CI和包装系统； 

4、建构了代表品牌和产品价值的符号系统； 

5、构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。

（二）产品战略管理——围绕核心价值进行多样化的产品开发 

晨光以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，基于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，其基本款通过大规模的自动化生产，各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。

部分产品系列示范：

每一支产品，都有针对性的人群及独到的价值和利益。

类别  代表性 

产品 

 LOGO

 定位 

 利益点 

功能细分型 

 办公七支笔 

 专业办公新一代。

 不假思索的对号入座，为采购员提供一站式的采购便利，全面满足各种办公需求。

会议笔 

 会议必备。

 1、纤维笔头，令记录更轻便。

2、博鳌亚洲论坛指定用笔。

考试笔 

 考试必备。

 1、笔墨的颜色及粗细能被计算机清晰准确的识读。

2、“孔庙祈福”的心理需求。

创

意

联

想

型 

 卡通形象代言 

 米菲系列 

 专为可爱女生打造。

 拥有全球最成功的卡通形象——米菲 

创意造型 

 倾心之恋 

 时尚女生必备。

 时尚造型，书写玩具 

主题化 

 迷你系列 

 卡通女生最爱。

 更小，更适于随身携带。

明晓溪系列 

 花季少年的最爱 

 1、拥有明晓溪小说中的卡通角色形象。

2、小说人物性格与产品的完美结合。

技术创新型 

技术创新型 

 能量笔 

 引导健康书写新时尚。

 1、红外护手软硅胶。

2、超能竹炭健康粒子。

极细系列 

 超细笔芯，再小的字也能写 

 1、超细笔芯再小的字也能写。

2、特硬、耐用的针型笔头。

3、采用特殊颜料，色泽更鲜艳； 

4、受财务人员及时尚学生欢迎 

大容量系列 

 提供超长书写 

 1、3倍普通书写长度 

2、超大容量墨水储备 

3、高品质的颜料性墨水 

4、省的是你，节约的是中国 

彩色系列 

 绚丽多彩的个性书写体验 

 1、颜色鲜艳，经久不褪色 

2、多种颜色可供选择 

大笔头系列 

 大笔头书写大智慧 

 1、0.5mm、0.7mm、1.0mm等多种笔尖直径可供选择 

2、适用于商务签字 

喷漆系列 

 丝滑触感体验，来自创新喷漆工艺 

 1、高品质磨砂素雅笔身， 

2、新触感体验 

办公七支笔：

由书写办公笔，财务笔，商务签字笔，会议笔，白板笔，荧光笔，微笑台笔构成的晨光办公七支笔，首次定义了“办公笔”的类别，赢得了解释权，为晨光顺利进入办公市场树立了品牌的形象。

办公七支笔是文具行业的新词汇，有强烈的讯息传达和购买提醒，是行政人员的“购买指南”和“购买清单”，是经销商的“进货指南”，是OA365推销人员的“推销依据”。

会议笔：

舒适弹性笔尖，专为会议记录设计。

办公系列的主打产品，博鳌亚洲论坛指定用笔。

通过会议笔将晨光的品牌形象切入办公市场，以带动整个办公系列的销售。

晨光孔庙祈福考试笔：

至2004年晨光首次推出考试笔这一概念以来，考试笔便成为了文具市场上的固定需求。

晨光推陈出新，在强大的老需求基础上翻新新需求，在上榜宝剑的基础上升级为孔庙祈福系列考试笔，通过在山东曲阜孔庙举办盛大的晨光考试笔孔庙祈福大典的公关活动，将中国传统文化融合到产品之中，通过产品传播博大精深的中华文化，增强产品与消费者的互动。

倾心之恋系列：

完全针对女生群体开发的产品，以桃心为整个系列的创意核心元素，将化妆品的产品设计概念移植到文具中来，是“书写玩具”的代表作，该系列产品在2006年引爆了整个中国文具市场，成为同行业竞相效仿的对象。

米菲系列：

整合全球创意资源的代表作，晨光和全球最成功的卡通形象达成品牌联盟，开发授权产品，以多品牌并行扩大晨光的品牌传播。

明晓溪系列 

与国内中学女生最受欢迎的的作家明晓溪达成授权，将其畅销小说的人物角色植入产品，通过文化传播晨光品牌。

能量笔：

首次导入中国工程院院士张齐生研发的超能竹炭健康粒子，引导健康书写新时尚，是技术创意价值外显的典型代表。

晨光技术创新型产品系列：

晨光生产聪明有趣的书写工具，整合全球前沿科技成果并将之融入到产品之中，满足消费者多方面的书写需求。

（三）价格战略管理——高品质，低价位 

以1.5-2.5主流价格区间辐射1-1.5及2.5-3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位的位置，塑造性价比最高的产品印象。

制定该价格策略的依据有三点 

1、 8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需求，不能形成大规模销售。

2、 1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。

3、 1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以书写创意为核心价值的晨光，该区间就成为了我们需要占据的战略位置。

（四）渠道战略管理——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道 

品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。

“伙伴天下晨光系”是晨光商业模式的重要理念，晨光坚持把组织建到客户中，首先让每一个客户享有晨光的强大资源平台，又让每一个客户的资源，成为晨光的共享资源。

你中有我，我中有你的伙伴天下，令晨光成为一个强大的“共同组织”。

伙伴天下晨光系主要由两张王牌构成：

王牌一：

晨光样板店 

现在，你走到中国的大小城市，都可以在街头看到醒目的“晨光文具”店招，这是在伙伴天下理念下全国经销商、零售商给晨光的热切回应。

他们的热情，令我们在3年半的时间内，在全国迅速发展了32000家“晨光样板店”，并每一天都在持续增加中，已经成为并正在壮大为晨光强大的营销资源。

“样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”。

对晨光来说，是形象的阵地，产品的阵地，推广的阵地；对店家来说，则是品牌的支持，畅销产品的支持，推广活动的支持，经营思想的支持。

晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大的营销部门和咨询顾问团队在思想上、知识上支持这些店。

能够成为晨光的伙伴，就能够得到最先进的营销思想和系统支持。

晨光样板店是开行业风气之先的开创性行为，该工程的完善，彻底将竞争对手边缘化。

然而，我们通过样板店工程仅仅只是在中国的城市构建了伙伴天下晨光系。

在中国的县乡，居住着中国最多的人口，蕴藏着最大的消费潜力，特别是在廉价的快速消费品领域。

王牌二：

晨光大篷车 

2006年，晨光决定全面进军农村市场，这不仅是晨光文具的事业，也是对“晨光系”所有战略伙伴的支持和提升。

“晨光大篷车计划”在这一背景下推出，协助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。

这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广，到目前为止，晨光大篷车以每个月150场的速度迅速深入县乡市场，得到了渠道各方的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市到乡村的的覆盖。

（五）促销战略策略——强大的渠道形成强大的阵地传播 

在传播渠道上，我们没有选择走大广告大流通的模式，而是立足于将整个流通渠道变成晨光品牌的传播平台和阵地，展开征地阵地战，建立压倒性的品牌优势。

其具体表现为：

1、晨光在全国拥有32000块直接面向目标消费群体的户外广告牌。

晨光每一家样板店的店头都是晨光的直属户外广告牌，它遍及城市各个角落，直接面向晨光的目标消费者并构建在其产生购买行为的场所之上，换句话说，消费者在发生购买行为之前就已经被告知晨光品牌，而我们的“户外广告牌”，竟然是不收取租赁费用的。

2、让产品自己会说话 

晨光将“让产品自己会说话”的品牌传播理念贯穿在产品开发之中。

让晨光的产品在终端货架上，通过产品及包装符号系统的设计与主题化系列产品开发，让每一支产品，成为晨光最强大的品牌传播载体。

每一支笔在终端上就是一则广告，每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。

3、每周一，晨光新品到！

通过店头、产品本身、各种现场的促销道具以及海报，构筑立体化的品牌传播阵地，促使消费建立起“每周一，晨光新品到！

”的消费意识与习惯。

通过该策略，一方面拉动消费者，给予终端极大的品牌支持，另一方面，直接从消费者消费意识上强化了晨光的品牌忠诚度。

（六）以四维网络完善整个营销战略管理体系 

晨光所构建的营销网络，是一个完整的、全覆盖的，又是充满活力和灵气的生命体，是我们和所有伙伴的生命共同体。

我们称之为“四维营销网络”。

第一维是地理意义上的维度，从晨光系伙伴，到样板店，到大篷车，覆盖中国从城市到乡村的所有角落。

第二维是产品意义上的维度，晨光以先进的产品结构和创意，不断的进行市场细分和占领，源源不断的提供给不同侧重的销售商，并因样板店的即时反馈而让所有销售商能即时得到畅销产品的生意组合。

第三维是推广意义上的维度，晨光不断的策划和推出推广活动，为销售商提供推广主题和方法，确保他们的市场优势。

第四维是我们更深的认识和思考——以人为本——我们关注每一个合作伙伴个人的成长进步，提供思想、提供方法、提供培训，让他们在“晨光大家庭”、“晨光大课堂”里得到最大的支持！

“晨光无处不在”，“晨光总有新产品”，“晨光总有新活动”，“晨光总有新思想”，就是我们的“四维营销网络”。

晨光定期为合作伙伴发送的《伙伴天下》杂志，为合作伙伴提供销售的知识与方法，成为合作伙伴爱不释手的销售宝典。

晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的核心价值！

从中国制造到中国创造，我们致力于将创意能力打造成晨光的核心竞争力，并使“创意力量”融入晨光集团的各个领域，包括产品研发、营销创新、管理运营、制造技术……晨光凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。

晨光总有新创意，表现在产品研发上，就是“书写创意”，是来自于晨光全球创意工作室源源不断地“奇思妙想”，是始终坚持“高性价比”、“环保”、“科技”、“功能”、“时尚”的全球创意系统。

晨光总有新创意，体现在营销上，就是“伙伴天下”。

这一理念使得我们不断突破文具行业的传统经营方式，从各个环节和角度开创了文具业的全新模式，并创造连续四年每年两位数的增长佳绩！

晨光总有新创意，体现在制造上，就是“全能工厂”的制造理念。

晨光总有新创意，体现在组织建设上，就是“世界级团队”的愿景，是“良师益友式”的人才资源训练体系！

在全球化的今天，我们更要有全球化的视野，具备与世界商业环境同步甚至适度超前的思想；同时，立足于整合全球资源，包括原材料、技术、资本、市场、人才和创意文化，最终实现世界级品牌的梦想。

2003年，晨光推出第一支拥有自主知识产权的按动中性笔GP1008，至今仍然畅销。

2004年8月，晨光推出国内市场第一款“考试专用笔”。

2005年1月，被上海工商局评为上海市著名商标。

2005年8月，与世界排名第二，已有53多年历史的欧洲著名卡通人物MIFFY达成战略合作，成为MIFFY在中国文具行业内唯一授权合作伙伴。

2005年11月，晨光办公系列产品成为博鳌亚洲论坛指定产品。

2006年1月，晨光文具被国家工商总局评定为“中国驰名商标”。

2007年1月，晨光文具获得“2006年度最佳雇主”称号。

2007年8月，晨光文具获得“中国名牌”称号。

2007年12月，连续5年，晨光文具保持2位数销售增长。

2008年5月，晨光总部大楼落成暨中国制笔基地挂牌。

2008年7月，晨光文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖。

企业文化简介 

（不超过500字） 

晨光相信一个崇尚道德的组织拥有最低的管理成本和最高的组织效率。

因而，晨光重用德才兼备，正直、诚实、有责任心的人。

讲究建立和谐简单的氛围。

也唯有如此，方能建立起真正有效的团队精神与协作文化。

企业的道德氛围是自上而下的，领导的人格魅力对团队的凝聚力和工作效率起着至关重要的作用，所以对于关键职位人员的任用，首要考察的是候选人的道德品质。

晨光相信唯有每一个晨光人都能快乐工作，才能创造最佳绩效。

晨光注重员工的安全感和快乐指数。

对员工个体的尊重，是公司作为一个现代组织的基本素质。

作为管理者，我们不能简单思考如何提高工作效率，发挥员工的价值，同时更要思考企业如何能对员工也有价值。

同时，晨光集团时刻关注每一个合作伙伴的成长，以伙伴精英训练营为平台，合作伙伴们在“晨光大家庭”、“晨光大讲堂”里能得到最大的理论支持、实践支持和人文支持，从而以更雄厚的力量构筑晨光更宏伟的蓝图！

晨光以强大的品牌、优质的产品、持续的营销服务为渠道合作伙伴打造最佳的发展平台，在文具业形成“得晨光者得市场”的效应。

同时，渠道合作伙伴回报晨光以忠诚、专注和坚持，形成“体制外，结构内”，“不是晨光人，胜似晨光人”的伟大团队——“晨光系”！

企业社会责任简介 

（理念及其履行状况，不超过500字） 

晨光追求充分满足消费需求前提下的高性价比，永远承诺提供给顾客物有所值的书写工具。

“品质就是生命”的理念、4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优异品质。

作为地球村优秀的企业公民，晨光尽力节约资源和能源，提高技术含量，用环保的材料制造高价值的产品。

晨光严格要求自己和所有“晨光系”合作伙伴担负起企业作为世界公民的责任，除了在所在地遵守法律和承担社会责任，我们尤其强调努力使用环保材料和制造方式，为地球环保和建立循环经济的社会做出贡献。

晨光也要求员工要承担社会公民的责任，在所居住的社区成为有担当和有爱心的好公民。

这是我们认为和企业成功经营同样重要的价值。

三、管理创新成果（限填一项） 

成果全称  晨光总有新创意——晨光文具营销战略管理 

创新成果是否经过专业机构评审鉴定 

 获得2007-2008年度中国杰出营销奖金奖案例。

主办单位：

经济观察报、香港管理专业协会 

分类赛奖项设定：

评审团在比赛进行过程中对案例进行现场打分及排序，综合排序及总分得出最终的名次；每个分类决出一等奖1名，二等奖3名，三等奖5名；比赛结果在现场公布并颁奖。

总决赛奖项设定：

每类分类前3名（暨一等奖、二等奖）共9名入围总决赛，角逐金奖（1名）、银奖（3名）、铜奖（若干名）； 

成果的主要创造者及其简介 

陈升明，上海晨光文具股份有限公司董事长。

华 杉，上海华与华营销咨询有限公司董事长。

成果创造的起点时间及其在企业的应用范围 

2004年7月，华与华与晨光文具达成战略合作伙伴关系，协助晨光文具进行全方位的营销战略管理。

华与华与晨光共同开发的营销战略管理成果在产品设计、品牌建设与维护、营销推广上得到了全方位的应用。

管理创新成果形成的背景及驱动因素 

（须详细说明） 

（一）中国市场的“呼唤” 

国外产品品质优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求。

国内产品处在一种低价竞争的恶性循环状态中，品质良莠不齐，消费者利益得不到保障，呼唤“品牌王者”的出现。

晨光文具，以先进的制造技术和大规模自动化生产的能力，得以低成本地制造高品质的产品，具备全面提升品牌形象并领导市场，创建创新营销战略管理的基础条件。

（二）文具行业的“需求” 

以三菱、斑马、辉柏嘉为代表的国外品牌，品质合格，但成本高企，市场反应速度落后，在产品结构上主要以高端商务型用笔为主，主攻办公市场，在渠道上则较少进入传统零售渠道，营销战略管理模式难以符