汽车4S店企业文化建设项目研究分析Word下载.docx
《汽车4S店企业文化建设项目研究分析Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车4S店企业文化建设项目研究分析Word下载.docx（33页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。
所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。
4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。
1．3．3完善的售后保障
由于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在4S店买车的车主等于给自己的爱车聘请了一位专职医生。
定期的保养和检修都非常方便。
4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到的优势。
特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。
有的汽车制造商甚至严厉规定：
不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。
如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。
1．3．4人性化的客户服务
2008年冬天的雪灾，给南方大量不适应霜冻天气的车主带来了不少麻烦。
身处上海的笔者在春节前夕接到了来自“东昌汽车”4S店的电话，提醒了大雪天室外驻车需要注意的事项。
像这样的贴心关照让车主正真的享受到“上帝”感觉。
无论是保养还是维修，在4S店里，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
而汽车用品改装店这些方面根本做不到整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。
1.4汽车4S店的生存危机
1．4．1高价带来高门槛
汽车4S店拥有优质的服务和专业的技术，但却不是众车主的唯一选择。
原因在于，4S店整洁明亮的维修大厅的舒适感的另一端是高昂的配件价格和让人摸不着头脑的工时费。
优雅的环境让人们向往，但昂贵的费用却让车主们牢骚满腹。
都说非保修期或着没有全额保险没人去4S店维修。
往往同样的配件，4S店要比普通的汽配店的价格高出好几倍。
例如：
一位宝来车主要做15000公里的定期保养。
打电话到4S店询问保养费用得知需要700元左右。
4S店售后服务高价的病因：
A．正厂配件垄断经营：
海汽车配件流通行业协会秘书长水从芳则表示，4S店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在上的主要原因。
据悉，目前，国内整车厂大多采用4S专卖形式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到4S店中。
在目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为整车厂与4S店赢得更多的利润。
B．收费灰色地带?
?
工时费：
通过调查可以发现，工时费仍是目前在汽修行业中存在的老问题。
工时费是指汽车维修取得的劳务收入，它按照汽车维修的结算工时定额和结算单价确定。
目前，行业中对工时费缺乏统一的收费标准，虽然由厂家指导，但具体执行时仍由各维修站掌握。
目前4S店考虑收费因素较为复杂，其中不排除借工时费赚取高额利润。
1．4．2经营成本比天高
巨大的初期成本投入和惊人的流动资金需求让4S店被经营成本压得喘不过气来。
一家4S店的投资成本要在1500万元以上，流动资金也要在1000万元左右，一个4S店一个月的开销则要25万元左右。
初步计算下开业成本：
专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；
购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；
每月的流动资金约200万；
加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元
利润方面：
每月销售毛利：
100台*2500元/台=25万元；
维修毛利：
1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；
两者合计：
58.75万元；
因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了
1．4．3众人分蛋糕
由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域。
除了要面对同行的竞争，来自传统汽车修理行业的挑战。
由于传统汽车修理行业进入的门槛更低，客户分流在所难免。
4S店维修部要想维持正常运行，每月维修量必须达千辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌车型、维修费用高昂等一系列原因，多数经销商每月的维修量只有200～300辆。
如此恶性循环，危害的还是消费者的利益。
据统计，一过汽车的保修期，至少有三成左右的车主会选择在外维修保养，4S店想靠维修保障利润困难重重。
1.5汽车4S店的发展趋势
1．5．1薄利多销的低成本战略
未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产的道路。
汽车4S店可以在整车和零部件两方面通过自身和生厂商的强强联手扩大销售网络。
甚至可以买断某些单品来降低采购成本。
前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点。
为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的）。
1．5．2抢先尝试网络营销
美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。
中国的汽车市场总有一天会走上发达国家的模式，让汽车成为日常家用商品。
作为有规模的整车和零部件经销商?
4S店有理由做“第一个吃螃蟹的人”。
1．5．3注重汽车文化发展
汽车4S店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。
未来4S店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。
现今，虽然不少4S店也推出不少“试车试驾”活动和“车主俱乐部”活动。
但大多是走走形式。
仅仅在一个小操场上转几圈和互相交换名片的“车主见面会”无非是走走形式。
建立更加全面的车主信息，比如：
节假日时间、上下班路线、家庭构成甚至是社交范围等详尽的个人信息。
给客户完全贴心的关照。
1．5．4开拓二手车市场
二手车市场在发达国家是相当成熟的。
上海海通用在几年前已经开始开始实行二手车业务，在传统的4S基础上加上二手车服务，主要办理二手车评估、二手车置换、二手车销售等业务。
据上海通用北京勤和销售服务店销售人员称，4S店的二手车服务主要是为了能留住更多的老客户。
比如，客户拥有一辆赛欧，使用了两年以后，直接到任何一家上海通用的4S店，通过专业的二手车评估师评估，折价可以冲抵上海通用任何新车的车价款。
无疑4S店提供的二手车服务吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，上海大众、一汽大众等主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。
2.一上海大众朗逸的发展及背景
2.1朗逸的简介
2．1．1基本资料
●基本在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。
作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。
朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。
生产厂家：
上海大众
汽车级别：
紧凑型车
上市日期:
2008年6月25日
参考价格：
11.28-16.28万元
外形尺寸（长/宽/高）：
4608/1743/1465mm
排量：
1598-1984cc原产地：
无（上海大众自主研发）
理论油耗：
5.8-6.3升/百公里
排放标准:
国4带OBD
2．1．2新车特点
上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。
现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?
我们来看看它的“十八般武艺”吧。
“十八般武艺”之时尚车名
LAVIDA朗逸在命名上可谓寓意深刻：
LAVIDA是一个典型的西班牙语单词，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激情与动力。
“十八般武艺”之俊朗外表
从整体造型设计来看，LAVIDA朗逸可谓名副其实，整车刚劲有力又动感十足，极具灵动之感。
“十八般武艺”之动感前脸
其前脸巧妙运用了横向延伸的造型元素，极大地增强了整车的横向气势，整车车头曲面气势如虹，动感流畅，特别是精致大气的镀铬水箱格栅和晶莹剔透的晶钻前大灯，给人以一种震撼的力量感，体现了朝气蓬勃的新时代特征。
“十八般武艺”之完美线条
LAVIDA朗逸侧面的比例感非常完美，和谐的车顶弧线加上简洁而又动感十足的腰线，整车侧面倍显修长，运动中又透露着豪华大气。
“十八般武艺”之运动尾部
其流线型的尾部造型让人眼前一亮，一个非常含蓄的“运动型尾翼”让整车显得独特而又有品位，而个性化的尾灯造型也极具特色，轮廓鲜明，细节考究，给人一种新颖而锐利的审美感。
“十八般武艺”之超强内饰
与外形的强劲、灵动、个性、精致特点相呼应，LAVIDA朗逸内饰核心设计语言集中体现了个性（如曲线、椭圆、叠加圆等柔和设计元素的巧妙运用）、经典（如对大众品牌经典设计元素的继承和发展）、精致（如精巧镀铬饰条）、亲切（如分离式烟灰缸、USB接口等人性化设施）的特点，实现了审美与功能的完美结合。
“十八般武艺”之丰富配置
LAVIDA朗逸共1.6和2.0两种排量，该车的实际轴距达到2610mm，采用三幅运动方向盘、在高配车型上，侧气囊、天窗、打孔真皮座椅、倒车雷达、蓝牙系统，带MP3功能的豪华影音系统都会配备。
这样的朗逸配置相对于一辆实用的A级家庭用车来说，显得非常难能可贵。
值得称道的是，朗逸继此之后又增加了1.4TSI发动机，来获得更高的性能优势，不过依然是减配产品，国外版1.4TSI采用的可是机械与涡轮并存的双增压器型号，功率更是高达120kW，而国产型去除机械增压之后只有96kW，但是升功率依然强悍，堪比一些2.0L自然吸气型发动机。
“十八般武艺”之灵活操控
采取Tiptronic6档手自一体变速箱，使驾驶者在不同的路况下可以选择不同的操作模式，操控乐趣应运而生；
手自一体变速箱，既可以享受驾驭快感，也能体验车身的智能便捷；
六档高密度齿轮比，让动力分配更均匀，换档更为自然，高速驾驭中，也能有平顺如滑之感；
更具人性化的自动学习功能，通过分析驾驶者的行驶习惯，自动寻找最佳的换档时机，让换档时更为顺畅。
“十八般武艺”之强劲动力
在发动机方面，上海大众LAVIDA朗逸采用的是源自Polo的1.6升发动机和源自大众新发动机平台下的2.0升自然吸气发动机，其性能上要比帕萨特搭载的老款2.0发动机先进很多。
“十八般武艺”之高科技元素
据说LAVIDA朗逸配备了多达13项智能科技的安全配备，如四气囊安全保障，4轮NAO陶瓷元素刹车片（该刹车片只用在宝马5系以上和保时捷等高端车上），2.5亿组密码的最新一代电子防盗系统等，同时环保标准比国家标准高9倍。
汽车江湖风云争霸，战火纷飞,，各个细分市场都有一两个号令群雄的领军人物，它们的地位强大而难以撼动。
而作为上海大众重点推出的A级车，LAVIDA朗逸刚刚亮相就掀起轩然大波，这不能不归结为朗逸不可小觑的“实力”，上面列举的只是朗逸“十八般武艺”中的一部分，相信等到6月份朗逸上市时会有更多的“独门绝技”震撼呈现。
2.2朗逸车型
2．2．1车型及价格
朗逸1.4TSI运动版16.28万
朗逸1.6L手动品悠版11.28万
朗逸1.6L自动品悠版12.48万
朗逸1.6L手动品雅版12.28万
朗逸1.6L自动品雅版13.48万
朗逸1.6L手动品轩版13.38万
朗逸1.6L自动品轩版14.58万
朗逸2.0L手动品雅版12.68万
朗逸2.0L自动品雅版13.88万
朗逸2.0L手动品轩版13.78万
朗逸2.0L自动品轩版14.98万
朗逸2.0手动品悠版11.68万
朗逸2.0自动品悠版12.88万
朗逸2.0自动品尊版16.48万
1.4TSI手动品雅版13.28万1.4TSIDSG品雅版14.68万
1.4TSI手动品轩版14.38万
1.4TSIDSG品轩版15.78万
1.4TSIDSG运动版16.28万。
2．2．2lavida朗逸TSI运动版
外观
Lavida朗逸的前脸造型和大众旗下以往的A级车造型有很大的不同，尤其是其水滴型的前大灯造型非常独特。
Lavida朗逸的大灯组设计给人以一种似曾相识的感觉，因为其设计理念源自上上海大众“哪吒”概念车。
大众家族传统的进气格栅和U字型前脸造型同样在Lavida朗逸身上得到了发扬和继承，同时，Lavida朗逸的保险杠造型也很独特，宽厚有力的保险杠曲线协调，也从成为Lavida朗逸前脸造型的点睛之笔。
在车身线条设计方面，Lavida朗逸腰线设计的相当凌厉，同时保留了类似明锐的车身侧轮廓，这一设计的最大好处在于可以方便后座乘客的上下车，长达2610mm的轴距也保证可Lavida朗逸后排舒适的乘坐空间。
Lavida朗逸的车尾和尾灯造型也非常具有原创性，不于大众家族的尾灯组设计方式，Lavida朗逸的尾灯组设计更强调了和前脸的前后呼应，同时吸取了不少国际名车的设计元素，在上海大众设计团队的精心修饰下，整个Lavida朗逸的车尾造型非常紧凑，尾灯组之间的一道镀铬横条设计巧妙，将整个车尾连接起来构成了一个整体。
从外观上看，除了前脸上VW的Logo之外，在Lavida朗逸已经很难看到以往印象中那中庸的大众传统造型了，上海大众Lavida朗逸在外观上的突破，也可以看作是上海大众产品转型的开始，更加年轻、更加时尚的Lavida朗逸将有望成为今年下半年国内紧凑型轿车的最大亮点。
内饰
四个醒目的原型空调出风口是上海大众Lavida朗逸内饰的一大亮点，镀铬的拨片和圆环让这四个空调出风口非常醒目，如果再算上仪表板上的两个醒目的圆形时速表和转速表的话，这六个平行的圆圈构成了上海大众Lavida朗逸内饰的上半部分造型特征。
在配色上，Lavida朗逸继承了大众车系在国内一贯的“上深下浅”色彩搭配，但是在二者之间，参照了日系中级车的设计风格，加入了一条融合了中控台的桃木搭配，这也算是Lavida朗逸内饰中的另一大看点。
桃木中空面板上镶嵌着银色的吸入式CD机和多媒体系统，而高配的Lavida朗逸2.0车型还搭载了大尺寸带导航功能的折叠式液晶显示屏。
自动/手动空调的位置和传统的大众车型如速腾、明锐等相同，但颜色却由黑色变成了Lavida朗逸的银色。
在上述诸多“颠覆性”内饰造型亮相的同时，上海大众Lavida朗逸在方向盘和仪表板方面还是继承了大众车型的造型风格：
与途安、速腾相同的三幅方向盘也出现在了Lavida朗逸上，高配车型上也将安装多功能按钮，包括蓝牙耳机控制和音量调节等，这些配置也会对行车安全产生帮助。
Lavida朗逸仪表板的造型在原有大众传统造型上略有改动，取消了速腾上的两个小圆形指针盘，而是全部采用了车载电脑来提供相关的驾驶信息，同时整个车载电脑的外圈装饰了一个圆形的镀铬线条，将其和镀铬的时速表、转速表融为一体。
在档把部分的设计上，上海大众Lavida朗逸和其他大众车型基本相同，变速箱面板则外圈采用了桃木设计，内圈则是镀铬的档把套件，在中央扶手的前后，各带有一个杯座，细节上Lavida朗逸也考虑的颇为周到。
2.3朗逸的市场定位
Lavida朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海大众未来销量的基石之一，Lavida朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就将包括上海通用刚刚发布的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。
Lavida朗逸未来将首先推出1.6和2.0升两款排量、预计四个型号的车型。
其中1.6升车型将主要针对上海通用新凯越、标致307和福特福克斯等车型；
而2.0升Lavida朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾等车型。
其中，新凯越和卡罗拉这两个细分市场的销量标杆车型将成为未来上海大众Lavida朗逸的主要竞争对手。
上海大众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市场上做到“上下通吃”。
其中1.6升排量的Lavida朗逸将对新凯越、标致307和福克斯产生不小的冲击，从目前的情况看，这三款车型中，Lavida在轴距上最具优势，同时作为一款全新车型，Lavida也具有标致307和福克斯所不具备的新车效应。
另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未来新凯越在定价时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。
而上海大众Lavida朗逸在定价上则更对地会综合考虑福克斯和标致307的价格因素。
目前在国内市场11至13万价格区间上，Lavida朗逸1.6车型只要定价合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。
笔者预计未来Lavida朗逸1.6升车型的价格区间将在12至14万之间，略低于上海大众的斯柯达明锐。
而在13至16万价格区间上，Lavida朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡罗拉和本田思域。
为了在竞争中突出大众品牌优异的性能和技术优势，Lavida朗逸有可能将2.0车型的竞争对手锁定丰田卡罗拉1.6和1.8。
在品牌口碑方面，丰田和大众可谓旗鼓相当，难分上下。
但上海大众Lavida朗逸无论外观还是内饰，都更像是一款大众版“卡罗拉”。
凭借年轻的外观、稳定的性能和运动的风格，相信未来Lavida朗逸2.0和卡罗拉之间的竞争将会日趋白热化。
笔者预计未来Lavida朗逸2.0升车型的价格区间将在13至16万之间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。
2.4朗逸优缺点
优点
车身协调耐看，各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。
发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身厚实安全。
保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。
缺点
1。
车门有异响（不知道现在改进了没有）
2。
1-3档提速慢不过上了4档就马力十足。
3。
在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟）
4。
倒车挡有时候比较紧不是太顺手。
5。
车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足
3.4S店汽车营销策略介绍
3.1卓越的4S店营销人员素质策略
3．1．1行业知识
行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。
如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。
客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢？
其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。
比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的功能。
许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察开始的。
行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。
当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好奇地问：
听说，现在的孩子越来越不好教育了吧？
其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。
当客户开始介绍他的行业特点的时候，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。
汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。
3．1．2客户利益
所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。
在特征，优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。
利益的陈述方法要求陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。
首先需要确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。
如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性，方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。
确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。
从获得客户好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。
3．1．3顾问形象
顾问形象意味着什么？
它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。
“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车时由于没有经验导
升级会员 