CIS战略与策划.docx
《CIS战略与策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CIS战略与策划.docx（25页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
CIS战略与策划
摘要
CIS是英文CorporationIdentitySystem的缩写，简称CI。
意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。
本文是一篇针对国内知名品牌奥克斯的企业文化和CIS的实施情况和做法。
本论文通过对企业宏观环境和微观环境进行的分析，以及对企业内部调查，对企业经销商和最终用户的调查，总结了企业的优势，劣势，机会和威胁。
然后，以此为依据进行了企CIS系统的设计工作。
具体包括，CIS的导入形式和组织机构，投资规模，MI,VI,BI设计，企业员工手册，成果发布等。
希望通过这些，使企业文化，及企业的品牌形象更加受到消费者信任。
关键词：
CIS系统；宏观环境；微观环境；调查；CIS设计
目录
1公司简介1
2企业内外部调查2
2.1企业内部的实态调研2
2.2企业外部的实态调研2
3环境分析3
3.1宏观环境分析3
3.1.1整治环境3
3.1.2经济环境3
3.1.3公众环境3
3.2微观环境3
3.2.1行业环境3
3.2.2竞争对手4
3.3企业SWOT分析4
3.3.1企业自身优势4
3.3.2企业自身劣势4
3.3.3企业机会4
3.3.4企业威胁4
4企业管理现状6
4.1组织管理6
4.2客户关系管理6
4.2.1市场营销管理6
4.2.2销售管理6
4.2.3客户服务管理6
4.3物流管理7
4.4技术管理，新产品的开发7
5市场营销现状9
5.1市场细分9
5.2市场营销策略9
5.2.1产品策略9
5.2.2价格策略10
5.2.3 渠道策略10
5.2.4促销策略10
6企业CIS设计12
6.1导入的形式，组织机构12
6.2CIS投资的规模14
6.3奥克斯企业MI,BI,UI设计14
6.3.1奥克斯MI设计14
6.3.2奥克斯BI设计15
6.3.3奥克斯UI设计16
6.4员工手册，营销手册的制定17
6.4.1企业员工手册的制定17
6.4.2企业经营战略的制定19
6.5成果的发布20
6.5.1企业对内成果发布20
6.5.2企业对外成果发布20
结束语21
附录122
附录223
附录324
1公司简介
奥克斯集团创于1986年，现拥有总资产122亿元、员工2万名，产业涵盖电力、家电、通讯、地产、医疗、投资六大领域，并在宁波、南昌、天津、上海、深圳、东莞等地建立七大产业基地。
集团位列中国500强企业、中国信息化标杆企业、国家高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，拥有“三星”和“奥克斯”两项跨行业中国驰名商标和两个中国名牌产品。
2010年，集团销售收入262亿元。
奥克斯集团年产能达到空调700万台、电能表1000万只、变压器320万千伏安、手机500万部、小家电200万台（OEM）。
其中智能电能表在国网招标中位列第一，市场占有率达10%以上；奥克斯空调是中国空调家电行业的领军品牌，产品远销全球150多个国家和地区。
稳固优势产业的基础上，奥克斯适度发展多元化产业。
投资7亿的明州医院是目前国内最大的民营医院，按三级甲等标准建设，拥有床位1200张，药品占比和门诊收费低于全市其他同行医院；奥克斯地产名列中国百强，具备国家一级开发资质，年开发面积200余万平方米，已从住宅地产延伸至商业地产、旅游地产、酒店地产等领域，项目分布宁波、上海、南昌、天津、成都、长沙、无锡等地，具备较强的综合开发与运营能力。
发展企业的同时，奥克斯集团密切关注社会公益事业，近几年在支持农业、教育、医疗卫生、基础建设等方面投入6000余万元，惠泽乡里的同时，也把成功的经验广为传播，帮助更多的企业和个人成长壮大。
站在产业领军者的高度，奥克斯将以“稳健、平和、诚信、可靠”为行动指南，依托智能化、全球化、卓越化的发展战略，积极寻找机遇，完成从国内品牌到国际品牌的飞跃。
2企业内外部调查
2.1企业内部的实态调研
对企业内部员工的调查问卷（见附录1）
2.2企业外部的实态调研
对中间商的调查问卷（见附录2）
对消费者的调查问卷（见附录3）
3环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1整治环境
在空调行业高速发展阶段，厂商得到的丰厚收益掩盖了产业内存在的诸多问题，随着空调市场陷入过度竞争的泥潭，原来沉在繁荣表象下面的问题逐渐浮出水面，最近两年，针对这些问题进行的产业政策调控开始一条条在落实或制定之中。
在节能方面，由国家发展与改革委员会和国家标准化管理委员会指导、全国能源基础与管理标准化技术委员会归口组织修订的国家标准GB12021.3《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》，确定了14KW以下房间空调器的能效等级指标，并于2005年9月1日开始实施。
在出口退税方面，出口退税率的下调对出口导向型行业和出口企业的平均利润产生了重大影响；但是就国内空调行业而言，国际市场是空调企业规避国内过度竞争的风险、寻求新利润源的必然途径之一。
3.1.2经济环境
从社会各界对2010年宏观经济预测来看，2010年宏观经济仍将保持平稳增长的态势，根据有关资料显示，2010年一季度，我国GDP增长10.2%。
为空调消费市场的发展提供了稳定的基础。
3.1.3公众环境
国家统计局在国务院新闻办新闻发布会上发布的数据显示，2010年，中国城镇居民人均可支配收入13493元，扣除价格因素，比上年实际增长9.6%，增幅比上年提高1.9个百分点；农民人均纯收入5255元，实际增长6.2%，回落0.6个百分点。
而居民的收入水平与其消费能力虽然不能等同而喻，但也关系密切。
3.2微观环境
3.2.1行业环境
现阶段空调的家庭普及率较其他家电要底，还不到20%，如此说来空调仍有很大的市场空间，仍有大量的潜在需求。
需要明确的是现在空调只是一种生活必需品，而不是奢侈品，但现有空调的价格还是比较高，以至一般消费家庭还是不敢问津。
3.2.2竞争对手
目前在空调行业仍有60多个大小的空调生产厂家存在，他们对奥克斯的存在构成了极大威胁；一线的海尔、美的、格力等名牌空调对奥克斯的发展更是阻碍重重。
奥克斯处在这样两面夹击的景况。
现阶段空调之间的竞争还处在价格竞争上，空调技术上的差异已变得越来越小，价格竞争成为企业制胜的利器。
3.3企业SWOT分析
3.3.1企业自身优势
首先奥克斯作为空调业一匹黑马，凭借事件营销与低价炒作迅速崛起，赚足了眼球，知名度大大提升。
其次成本控制，奥克斯之所以能用低价冲击市场，得益于精细化的成本控制，从而获得了比较优势。
3.3.2企业自身劣势
志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足；从维修服务、配件配套起家，专业性、技术性形象不足。
3.3.3企业机会
在产品创新方面，空调业以变频破局，掀起直流变频空调普及风暴。
可以预见，2012年空调品牌格局将有全新的改变。
个别应变能力弱，机制不灵活的品牌和企业，将进一步面临淘汰出局的危险。
市场的整合也将带来竞争格局的变化。
总体经济复苏的外部环境和高风险的行业游戏规则。
将使行业的市场份额，快速向规模大，实力强，应变能力和抗风险能力强的企业转变集中。
3.3.4企业威胁
在变频空调市场，奥克斯的竞争对手不只是格力了，在奥克斯全面进入变频市场的2008年9月，海信已当了12年的变频空调冠军。
市场份额一度高达40%以上。
多年的生产，是海信积累了大量的经验。
也是海信拥有了数百项专利技术。
对奥克斯造成了巨大的压力。
与此同时，部分产品线的亏损影响了商家的信心和积极心。
4企业管理现状
4.1组织管理
第一，追求共同目标：
因为，一个组织总有它的目标，任何组织管理要求组织的各个部分、组织的各个成员都围绕组织这个目标并为之奋斗。
局部服从整体。
第二，自愿效力：
任何组织都要有号召能力（组织能力），能调动组织中任何一个人的积极性，使他自愿为组织效力。
第三，意志沟通：
一个良好的组织应该是沟通每个职员意志的桥梁，并使职工的行动统一到组织的目标上来。
这样组织指挥才有群众基础。
上下级意志沟通的渠道必须畅通。
但现实中往往不是这样，许多领导高高在上，上下级意见很难沟通，群众意见很大。
第四，协调工作。
任何良好组织应是协调工作的枢纽，对执行工作的任何环境变化都能及时发现、调整，及时预防，为实现组织目标服务。
4.2客户关系管理
4.2.1市场营销管理
客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。
客户关系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场活动的报销单据做计算，就可以统计出所有市场活动的效果报表。
4.2.2销售管理
销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块。
业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。
4.2.3客户服务管理
客户服务主要是用于快速及时的获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。
主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等功能。
应用客户反馈中的自动升级功能，可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务的真实水平。
有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对提高客户服务水平也起到了很好的作用。
4.3物流管理
第一，生产配送。
做为空调制造企业，为零售企业提供售前前、售中中、售后后的配送到客户地及全国市场的配送服务。
主要第二，销售配送。
生产企业在产品出厂到销往全国市场途中，奥克斯企业担当其地区配送中心的角色。
第三，连锁店配送。
为超级市场和连锁商店提供上干种商品的分拣、配送服务。
运用现代物流技术面对新经济给传统产业带来的严峻挑战和物流市场发展的巨大潜力，传统储运业务将退居从属地位，具备现代物流组织管理和实现内部信息化管理的新兴物流企业将成为行业的中坚。
4.4技术管理，新产品的开发
企业的发展离不开技术的创新，技术创新是企业的血液，是企业持续发展的动力，是企业的生产力。
一个品牌要成为行业龙头，要具备三大要件：
技术创新是开拓市场和长期掌握市场的先决条件，在市场发展中产品技术必须与时俱进，并以此来延长用户的忠诚度；市场占有率要高，要有引导市场消费的能力；有效整合企业资源、控制产业链。
奥克斯强调以市场为导向的产品创新能力。
在发展的21年间，实现了从电表、空调到变压器、手机乃至能源产业的扩张。
可见，有了技术的依托，在市场导向的前提下，技术创新与市场导向的相互作用带给企业的是不断的扩张。
企业的核心竞争能力不外乎核心技术、学习能力、企业文化等等几样,但所有这一些,都必将归结到一个字和一样因素,那就是人.
尝试新技术、开发新产品。
目前，奥克斯已组建了国家级技术研究中心和博士后工作站，拥有国内配套最齐全、规模最庞大的各式空调专业生产线，并成功联姻韩国三星、美国约克，销售、服务网络遍布全球。
另外，相较于空调行业的其他品牌，奥克斯变频机采用R410a欧美专用环保冷媒，180度正弦波直流变频，能效达到3级以上，具备了低耗、低噪、高舒适感的特点，实现了对臭氧层的“零”污染，在保护环境的同时增强了空调的使用寿命。
此外，奥克斯变频空调还拥有人性化屏显、一键康、健康正负离子、自动水洗等功能。
纯铜连接管耐压力强、导热性能好、安全性能高；高能效金色亲水铝箔，提升了换热效果及稳定性；室外机也在原来5重防锈基础上，增加镀锌板材，达到6重顶级防锈标准。
5市场营销现状
5.1市场细分
2011-2015年奥克斯空调市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。
奥克斯在10年度把各个分支机构原来的60多个增加到了72个。
在很多三级，四级市场上设立了办事处，处获取到的拓宽，是出货速度和出货量都得到明显的增强。
最重要的是，奥克斯在逐渐的向高端市场进发，面对自己高端市场占有率的微小的份额的现状，奥克斯正要投入大量的资金进行高端产品的开发和研究。
5.2市场营销策略
5.2.1产品策略
奥克斯空调完成了从工业空调向舒适空调的转变，当前家用空调的特点就是要“节约能源，调控优良，可靠性高，冷暖两用”。
换句话说，家用空调必须具备“专业、可靠、节能、便捷”等特点，这也是作为家用空调必须具备的基本性能。
奥克斯要想在家用空调领域“掘金”，必须学会借力，掌握家用空调的核心技术，同时提高工艺水平，建立完善的产品链，唯有这样才可能取得胜利。
商用空调更是如此。
在产品严重同质化的今天，公司应该有自己独特的竞争优势。
奥克斯企业必须开发设计出具有特质的产品，这种产品必须具备两大特点：
卓越的质量和完美的设计。
产品质量是品牌的生命源泉，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。
因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。
因此，卓越的产品质量是敲开市场的大门，随着经济和科学技术的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。
另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。
在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。
产品结构和外观的设计融合了现代科学技术与社会文化，使其不但体现产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且体现产品方便灵活，美观精致和独特性。
5.2.2价格策略
价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。
奥克斯空调如果打价格战的话，就会出现混乱局面，不利于正当竞争。
但是适当的价格策略对企业来讲，应该会为自己在市场竞争中增加一些砝码。
企业在定价时应注意一下因素：
决定价格的主要因素有三点，即产品价值、成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；3、定价策略是赢得顾客、树立品牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择策略。
5.2.3 渠道策略
过去人们都把空调营销看作是卖设备，就像推销其他产品一样，把东西卖出去就好了，实际上，因为产品特性原因，推销空调更应该是推销一整套体系，包括设计选型、产品质量、安装和售后服务等，只有保证体系完整，才能保证中央空调系统正常运行。
应该从根本上改变传统销售模式，发挥厂家优势，把服务、管理和监督功能延伸到产品的售前售后的全过程。
就应该让自己的渠道策略满足空调行业的特殊要求，建立专业化的渠道。
海尔，格力等品牌之所以能占据国内空调市场的绝对份额，其一贯的做法就是紧盯工程项目。
家用空调既有大型中央空调工程的特点，又有家用空调零售市场对品牌、价格和促销等方面的要求，需要制造商和经销商努力探索适应于该市场的销售方式。
5.2.4促销策略
在终端推广上，采取以人员推销和营业推广为主，辅以广告和公共关系来推动销售业绩的提升。
促销活动采取“推动”和“拉动”相结合的策略，“推动”就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场；“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法使潜在购买者对产品的需求和兴趣增大，从而促使中间商向制造商进货。
促销策略是最富变化的策略营销。
企业在利用促销策略实施战略时应注意：
首先，选择适当的促销组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品和市场等影响因素；其次，公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；最后，在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
另外，有一些因素影响市场，如行业协会、相关政府官员、媒体和记者、业内专家和权威人士等，这些人职业不同，身份、地位不同，所关心的重点也不同。
由于设备采购与影响者的利益并不直接相关，因此对他们应采取不同策略。
企业为了赢得市场，采取了各种各样的营销策略，主要包括：
价格策略、服务策略和采用不同的销售渠道。
而每种策略在实施的过程中又可以采用多种不同的形式。
如价格策略就可以有降价、折扣和合理搭售等不同形式。
具体企业会采取何种形式要根据具体产品、地区、时间和销售环境而确定。
6企业CIS设计
6.1导入的形式，组织机构
设置组织机构是企业导入CIS前必备的前期工作。
CI组织机构就是CI委员会及其执行部门。
（一）CIS委员会
CIS委员会是企业CIS导入的决策机构，它由CIS导入企业的主要负责人和CIS专家共同组成。
1、CIS委员会的组建原则
CIS委员会由特定的个人或单位来担任。
在组建CIS委员会时，必须依照下列原则：
代表性原则：
CIS委员会的成立应来自企业的各个部门，并能代表所在部门收集情况和发表意见。
权威性原则：
CIS委员会的组成人员，必须有企业主要负责人参加，以防止CIS导入过程受阻。
同时，CIS专家应该具有较高的权威性，他的意见能够影响整个CIS委员会。
创见性原则：
CIS委员会的组成人员要有创见性，他们不仅能够独立发表意见，而且还能发表创造性的见解，以便提高CIS导入的整体水平。
协调性原则：
CIS委员会是CIS导入的正式权威机构，它必须保持高度的协调性。
一方面，要实现CIS委员会的内部协调，即成员间团结协作，畅所欲言，又能听取他人意见，真正做到行动上的高度统一。
另一方面，是CIS委员会与外部的协调。
因此CIS设计的过程和导入开发的过程，都有赖于企业全体员工的支持，所以这就要求CIS委员会的成员首先具有良好的人际关系；其次还应具有主动帮助各个部门协调好关系的能力。
2、CIS委员会的人员组成
决策人员：
这类人员主要是企业主管，他们有权决定企业的一切行为，CIS导入和开发有赖于他们的全力支持。
职能人员：
这类人员大多是企业各主要职能部门的负责人。
他们的基本任务是，既向CIS委员会介绍本部门的全部情况，收集CIS策划所需要的信息，又在全面掌握CIS设计内容的基础上，积极主动地在本部门全面实施CIS导入计划。
策划人员：
这类人员主要由专门的策划专家组成，他们负责企业CIS策划和设计的全部工作。
3、CIS委员会的职能与任务
CIS委员会的作业内容和基本任务涵盖、贯穿CIS导入过程的始终。
大致包括如下几方面工：
（1）确认CIS系统，对CIS导入的方针和计划等加以立案，并确定CIS导入的时间与日程。
（2）根据CIS导入的方针和内容，策划前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部员工教育活动。
（3）依据调查结果设定CIS概念，确定CIS导入的价值取向，并将立案后的CIS导入计划报送企业最高决策人。
（4）按照上级主管部门审批的CIS概念和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体企划案。
（5）依照识别系统计划，制作新识别的设计纲领，为开发新识别系统而采取适当行动与措施。
（6）审议CIS设计作品的内容，审定CIS设计的各种方案。
（7）以企业内外发布CIS开发的结果。
（8）反馈CIS导入信息，确认日后的活动计划和管理结构。
（9）不断总结CIS实施中出现的新问题，为进一步的CIS导入开发行动作好准备。
（二）CIS执行小组
CIS执行小组是隶属于CIS委员会的一个具体从事CIS策划、设计与导入推广工作的专门机构。
CIS委员会负责CIS设计的大政方针、信息提供和后勤保障，CIS执行小组则专司CIS导入的具体工作。
1、CIS执行小组的人员构成
策划专家：
他们主要负责CIS设计过程中的整合创意与策划。
市场调研人员：
他们根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料搜集及分析预测，为CIS策划提供决策依据。
平面设计师：
主要负责导入CIS的全部平面设计工作。
宣传人员：
他们主要根据CIS设计过程中的全部文案工作，以及CIS导入过程中的内外传播与新闻报道。
2、CIS执行小组的主要任务
CIS执行小组的主要任务是：
预测CIS导入的时机和具体时段；预算CIS导入的经费；提交CIS设计的论证报告；对企业内外部环境进行调查分析；对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计，形成CIS导入计划方案，负责对CIS设计效果进行追踪反馈和评估。
6.2CIS投资的规模
表6.1CIS的投资活动费用表单位：
万元
导入型投资
调查投资
平面设计投资
CIS总报告
建规建制投资
建立各项手册的投资
教育培训投资
策划投资
0.70
0.30
0.06
3.00
0.05
4.25
1.32
运行中投资
讲座
员工手册
企业标志
文艺节目
广告活动的开展
公关活动开展
对外发布活动
5.26
0.35
0.07
5.21
2.36
4.37
2.33
调整性投资
简单性调整
改良型调整
革命性调整
1.44
5.11
2.06
6.3奥克斯企业MI,BI,UI设计
6.3.1奥克斯MI设计
MI是指理念识别，是企业CI系统的最高部分，是指企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范等的总和。
一般说来，它可以分为六个方面：
企业目标、企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业道德、企业作风。
一、企业目标
让奥克斯成为世界著名品牌。
二、企业哲学
永不满足，持续改进。
三、企业宗旨
我们努力工作，为人类提供创新、完美、与生活相关的商品和服务。
四、企业精神
获胜－在公平竞争中击败对手。
五、企业道德
以人为本，诚信立业。
六、企业作风
一个以提高效率为中心的企业风格。
用富翁贫民论来激发企业的活力，用管理工具来确保效率的最大化。
6.3.2奥克斯BI设计
对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。
（1）企业内部活动识别
强化公司内部的凝聚力和向心力有各种活动方式，大体有如下几类：
A、关心员工的生活、利益、前途
B、企业内部宣传教育
C、培训：
主要有公司报、员工手册、公司内部宣传海报、公司内部的活动等几种方式，要在MI的指导下展开进行。
D、公司歌曲
（2）企业外部活动策划企业通过外部活动向社会公众传达企业形象，提升企业认识度，主要包括以下几种方式：
A、市场调查：
通过市场调查了解消费者的购买心理，对公司的建议和意见，通过改进提高公司的水平。
B、同市营销：
同市营销是个动态的过程，也是企业经营的重要而且是面向大众的过程，因此设计好目合营销中的促销、广告、新闻发布会等对表示企业形象大有
升级会员 