竞争优势定位.docx

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竞争优势定位

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1绪论

一旦进入市场中的哪些细分市场做出决定，就必须决定在这些细分市场中的定位。

产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。

根据这个原理，汰渍品牌定位为强力、多用途的家用洗衣剂，IvorySnow品牌定位为娇嫩衣物和婴儿衣物的温和洗衣剂。

在汽车市场，丰田的Tercel和Subaru定位为经济车，奔驰和卡迪拉克定位为豪华车，保时捷和宝马定位为高性能车，沃尔沃有力地定位在安全性能方面。

消费者被太多的产品和服务信息所包围，他们不可能每次做购买决策时，都对产品进行重新评估。

为简化购买过程，消费者把产品分类，在自己心目中将产品、服务和公司进行“定位”。

产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合，这种定位是与其他竞争产品比较而言的。

消费者对产品的定位，可以有也可以没有商家的帮助，但商家不愿意让自己的产品听天由命。

它们必须对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势。

同时，它们也必须设计市场营销组合来实现策划中的定位。

2选择定位策略

一些公司发现选择定位策略很容易。

例如，在一些细分市场中以质量闻名的公司，如果新的细分市场中有足够的购买者注重质量，那么它会继续使用这个定位。

但是，在很多情况下，两家或者更多的公司会有相同的定位，那么，她们不得不寻找其他方法把自己的产品区分开来。

每家公司都要通过建立一套独特的利益组合，使自己的产品或服务差异化，从而吸引细分市场中的主要群体。

定位工作包括三个步骤：

识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。

然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。

2.1识别可能的竞争优势

赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值。

公司把自己的定位为选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势。

但是，牢固的定位不能光靠口头承诺。

如果公司把产品定位为提供最好的质量和服务，那就必须给消费者带来承诺的质量和服务。

因此，事实上，定位开始于使公司营销的产品或服务差异化，这样才能给消费者带来比竞争对手更大的价值。

为了找到差异之处，营销人员必须仔细分析顾客对公司的产品或服务的全部经历。

聪明的公司能够在与顾客发生联系的每一处，都找到使自己差异化的方法。

公司把自己的产品或服务与竞争对手的区分开来，有什么具体方法吗？

公司或者市场所提供的产品或服务的差异化，可以按照产品、服务、渠道、人员或形象的线路来进行。

产品差异化是连续状态下进行的，一个极端情况是。

我们发现产品实体几乎没有什么差别，比如鸡肉、钢铁和阿司匹林。

但即使是这样，一些有意义的差异化也是可能的。

例如，普渡公司宣称其品牌鸡肉质量更好，更加鲜嫩，这个差异使价格高出10%。

另一个极端情况是，产品能够被高度差异化，比如汽车、商用设备和家具。

这样的产品能够在特点、性能或者款式和设计上进行差异化。

因此，沃尔沃提供更新、更好的安全特性；惠而浦的洗碗机运行更为安静；博世话筒定位在惊人的设计特性。

类似的，公司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面，把自己的产品进行差异化。

除了具体产品的差异化，公司还可以使伴随产品的服务差异化。

一些公司依靠快捷、方面或细致的配送，实现了服务的差异化。

例如，第一银行已经在超市里建立了全面服务部门，在周末和平时的晚上也可以提供查询便利。

安装服务也能把一个公司和另一个公司区分开来，比如维修。

许多汽车购买者为了从提供顶尖维修服务的代理商那里买车，会愿意多花一点儿钱，多跑一点路。

一些公司提供顾客培训服务或者咨询服务，包括咨询服务，包括购买者需要的数据、信息系统和广告服务，以使自己的服务差异化。

例如，麦凯森公司是一家主要的药品批发商，以1.2万名独立药剂师提供咨询服务，帮助他们建立会计、存货和电脑化订购系统，通过使其顾客更有力地参与竞争，麦凯森公司获得了更大的顾客忠诚和销售额。

实行渠道差异化的公司，在渠道的覆盖、专业化和绩效方面获得将正优势，卡特彼勒公司在建筑设备行业取得的成功，是以其高效的渠道为基础的，其世界范围的经销商以顶尖服务闻名。

戴尔和雅芳的特点是高质量的直销渠道。

爱姆宠物食品通过违反传统获得成功，其产品只在兽医和宠物商店出售。

公司可以通过人员差异化获得强大的竞争优势，也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员工。

因此，迪斯尼的员工以友善和快乐而闻名，新加坡航空公司之所以享有盛誉主要是因为其优雅的空姐。

IBM有专人负责确保顾客的到的解决方案正是其需要的：

“想问题的人，做事情的人，了解情况的人。

”人员差异化要求公司精心挑选联系顾客的人员，并对他们进行很好的培训。

例如迪斯尼公司对其主题公园的员工进行全方位培训，以确保他们能干、谦逊和友善。

从旅店总台服务员，到单轨铁路驾驶员，到乘务员，到清洁工，没一位雇员都知道了解顾客，与顾客进行清楚、愉快的沟通，并对其要求和问题做出快速反应的重要性。

每一位雇员都为“实现梦想”而被精心培训。

即使竞争对手提供的产品和服务看起来一样，购买者可能因公司或者品牌形象的差异而感觉不同。

公司或者品牌的形象应该传递产品读有的特点和产品，设计一个强有力的、突出的形象需要创造性和艰苦的工作。

公司不能只用几个广告就在一夜之间把一种形象根植在公众心中。

如果丽兹—卡尔顿酒店代表着优质服务，这个形象就要由公司的一切言行来体现。

麦当劳的金色拱门、万全人寿保险公司的饿巨岩和Pillsbury公司的面团宝宝，这些标志能够使公司或者品牌的认知度和形象差异化很高。

公司可能围绕某位明星建立品牌，如耐克公司的飞人乔丹篮球鞋。

一些公司甚至与色彩建立关联，如IBM（蓝色）、坎贝尔（红白相间）或者柯达（红黄相间）。

这些选定的标志、人物和其他形象元素，必须通过传递公司或品牌个性的广告来进行沟通。

2.2确定适当的竞争优势

假设公司很幸运地发现了几个潜在的竞争优势，现在，它必须确定哪些是其定位策略的基础，必须决定要推广哪几项差异。

推广多少差异许多市场营销人员认为，公司应该只向目标市场推广一项利益。

例如，广告人罗瑟·里夫斯认为，公司应该为每个品牌设计独特的推销计划并始终坚持。

每个品牌应该挑选一个特性，并且宣称自己在这个特性上是“最好的”。

购买者一般更容易记住最好的，尤其是在这样一个过度沟通的社会。

因此，佳洁士牙膏一直宣传其防蛀功能，沃尔沃宣传其安全性。

苦心研究一个定位并且始终如一的公司，很可能知名度会更高，也会被更牢地记住。

其他市场营销人员认为，公司应该根据一个以上的差异因素进行定位。

如果两家或者更多的公司在同样的特性上宣称自己是最好的，这种做法就很必要。

今天，大众市场被分成很多小的细分市场，公司在尽力拓展自己的定位策略，以对更多的细分市场产生吸引力。

例如，联合利华公司首先推出了三合一香皂“Lever2000”，可以清洁、除味和滋润肌肤。

显然，许多购买者三方面的功能都需要，问题是要使他们相信一个品牌能够有三项功能。

从Lever2000的巨大功能可以看出，联合利华轻松地战胜了挑战。

但是，当公司渲染其品牌的多功能化时，它们有可能受到怀疑，并失去了定位。

总体来说，公司要避免三个主要的定位误区。

第一是定位不足，即根本没有对公司做出真正的定位。

一些公司发现购买者对公司只有模糊的了解，或者并不真正知道它具体是做什么的。

第二个误区是定位过度，即购买者对公司的了解范围过于狭窄。

顾客可能认为斯德本玻璃制品公司只制造精美的玻璃艺术制品，售价在1000美元以上，而事实上它也制造起价在50美元左右的较为便宜的玻璃制品。

最后，公司要避免混乱定位，它使购买者对公司产生混乱的印象。

例如，过去十年中，汉堡王公司实际进行了六场毫无关联的广告宣传活动，主题从“有呆子才不在这里吃饭”到“有时你要换个胃口”和“吃汉堡、看电视”。

这一串的定位陈述让消费者感到很混乱，汉堡王也没有获得很好的销售额和利润。

推广哪些差异不是所有的品牌差异都有意义或价值，也不是每种差异都能够利用一种差异有可能增加消费者的利益，也有可能增加公司的成本，因此，公司必须仔细选择与竞争对手相区分的方法，如果满足下列条件，这种差异就是值得利用的：

·重要性：

差异对于目标购买者来说是非常有价值的。

·显著性：

竞争对手没有，或者公司有明显优势。

·优越性：

消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。

·沟通性：

差异可以沟通，购买者也能够看到。

·专有性：

竞争对手不能轻易模仿。

·经济性：

购买者能够买得起。

·赢利性：

公司宣传的这项差异可以带来差异。

许多公司推出的差异，并不满足上述一个或多个标准，新加坡的WestinStamford饭店在广告中宣传自己是世界上最高的饭店，而这项对于很多旅行者来说并不重要，事实上，许多人反而不去了。

宝丽来公司推出的宝丽速显家庭摄影机也失败了。

虽然这种产品与其他很不相同，也非常具有专有性，但比起另一种拍摄动作的可携性摄像机，它就要差一些。

一些年前，百事公司推出了透明的水晶百事，顾客也没留下什么印象。

尽管新的饮料看起来很不相同，顾客并不认为“透明”对软饮料有那么重要。

因此，选择赖以对产品或服务定位的竞争优势是很难的，而这个选择与最后的成功是密切相关。

2.3选择整体定位策略

消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务，因此，市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益，相对于竞争对手对品牌进行定位。

品牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于的整体利益组合。

“为什么我要购买你的品牌？

”而这就是对消费者问题的回答。

沃尔沃的定位中心是安全性，还包括可靠性、宽广性和时尚性，价格要比平均水平高一些，但对其提供的利益组合来说还是合理的。

下图显示了可能的价值方案，公司可以据此对产品进行定位。

图中，五个深色的方格代表成功的价值方案，即使公司获得竞争优势的定位。

而浅色的方格代表失败的价值方案，中间的方格代表边缘的方案，即有可能成为竞争优势，也有可能常委竞争劣势。

在下面，我们将讨论公司可能用来定位产品的五种成功价值方案：

高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。

价格

高相同低

高质高价

高质同价

高质低价

同质低价

低质更低价

高

利相同

益低

高质同价“高质高价”定位是指提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本。

丽兹—卡尔顿酒店、MontBlanc书写用具、奔驰汽车都具有优越的质量、工艺、寿命、性能和款式，价格自然也与之相配。

它们不仅具有上等的质量，而且给购买者带来了声望。

它象征着地位和高档的生活方式。

通常情况下，价格差别要超过增加的质量。

“只提供极品”的商家在每种产品和服务行业中都会存在，从旅店、饭馆、食品、服饰到汽车和厨房用品。

一个新的竞争者把高价位的品牌投入一个行业时，消费者会感到惊讶，有时也会很欣喜。

星巴克咖啡作为价位较高的品牌进入一个基本属于日用品的行业，哈根达斯是很受欢迎的冰淇淋品牌，其价位也是前所未有地高。

总之，在有待开发的产品或服务行业，公司在紧密关注推出“超高质超高价”品牌的机会。

例如，威廉一索诺马公司今年卖的最好的产品就是定价369美元的Dualit烤面包器，它是一个手工装配的机器，并能给烤面包片保温10分钟。

但是，“高质高价”品牌也容易受到攻击。

它经常引来模仿者，宣传以更低的价位提供同样的质量。

经济景气时卖得很好的奢侈品在经济低迷时期就有风险，因为购买者对花销更为谨慎。

高质同价公司想要进攻竞争对手的高质高价品牌，可以推出质量相当而价格较低的品牌。

例如：

丰田公司就采用“高质同价”价值方案推出里凌志系列汽车。

其广告的大字标题是：

“把定价72000美元的车换为36000美元的车，反而买到更高价值的车，这在历史上也许是第一次。

”公司在汽车杂志上进行很多报导，大量分发把凌志和奔驰进行比较的录象带，并指出调查表明凌志的经销商比奔驰经销商对顾客的销售服务更好，以此来宣传凌志汽车的高质量。

许多奔驰车主转向去买凌志，而凌志的再次购买率达到了60%，是行业平均值的两倍。

同质低价“同质低价”可能是一种强大的价值方案，因为每个人都喜欢好的交易。

例如，亚马逊与其竞争对手卖的图书差不多，但是价格更便宜。

戴尔计算机以较高的性价比提供同等质量的产品。

沃尔玛等折扣以及BestBuy、塞奇特和运动商城等“类别杀手”。

并不宣称提供不同的或者更好的产品。

事实上，它们提供的品牌与商场和专卖店差不多，但是旺盛的购买力和较低的运营成本带来的折扣很大。

其他公司开发价格较低的模仿品牌，想把顾客从市场领导者那里吸引过来。

例如，AMD公司和赛扬公司仿照英特尔市场领先的微处理芯片，生产较为便宜的型号。

许多个人电脑公司生产“克隆IBM”，并声称性能相同但价格低廉。

低质更低价市场上几乎总会存在着这样的产品：

质量不太好，价格自然也比较低。

很少有人对每种东西都需要并买得起“最好的”，在很多情况下，消费者也愿意满足于不是最理想的性能，或者为了价格低一些放弃那些花哨的东西。

例如，，许多寻找旅店的旅行者不喜欢不必要的额外费用，比如游泳池、有线电视、附属餐馆或者枕头边的薄荷。

6号汽车旅馆等汽车旅馆连锁店取消了一些这样的服务，因此收费更低。

“低质更低价”定位是指用更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。

例如，FamilyDollar和ollarGeneral的店铺以很低的价格出售很多便宜货。

山姆俱乐部五金西南航空公司是美国国内最为赚钱的饿航空公司，也在实行低质更低价的定位。

它的机票价格非常低，但是不供应事物，不分配座位，也没有旅游代理。

高质低价当然，“高质低价”一定是成功的价值定位，许多公司宣称自己就是这么做的。

例如，戴尔计算机公司声称，在给定的性能水平下，自己以更低的价格提供更好的产品。

宝洁公司声称自己的洗衣剂清洁能力最好，价位也不高。

短期来看，一些公司确实能做到这样高起点的定位。

例如，家居货栈刚开业的时候，的确有最好的产品和服务，并且与当地的五金店和其他家庭用品连锁店相比，价格也是最低的。

但是，长远来看，公司会发现坚持这种两全其美的定位是很困难的。

一般来说，质量好就会成本高，这就使得“低价”的承诺很难实现。

试图做好两方面的公司会输给更专注于某一方面的竞争对手。

例如，面对劳易士的竞争，家居货栈必须决定是在卓越服务上竞争，还是在更低的价格上竞争。

众所周知，每个品牌都必须采用服务于其目标市场需求的定位策略。

“高质高价”吸引一个目标市场，而“低质更低价”吸引另一个目标市场，依此类推。

因此，在任何市场内，一般都会为许多不同的公司提供空间，每个公司成功地占据不同的定位。

重要的是每个公司必须设计自己成功的定位策略，专门服务于其目标顾客。

“同质同价”不会带来任何竞争优势，只会使公司处于夹缝之中。

采用三种失败的价值方案（“同质高价”、“低质高价”和“低质同价”）的公司注定会失败。

这种情况下，顾客很快会意识到他们吃亏了，还会转告其他人，并放弃这个品牌。

3沟通并传送选定的定位

一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。

公司所有的市场营销组合必须支持定位策略，公司定位需要切实的行动，而不只是空谈。

如果公司定位在更好的质量和服务上，它必须按照这个定位去做。

市场营销组合（产品、价格、分销和促销）的设计，本质上是指规划出定位策略的战术细节。

因此，实施“高价”定位就知道自己必须生产高质量的产品，制定高价位，通过高质量的经销商进行分销，并选择高质量的媒体做广告。

公司必须雇用并培训更多的服务人员，选择服务声望很好的零售商，并设计能宣传其优越质量的销售和广告信息。

这里建立一致、可信的“高质高价”定位的唯一办法。

公司常常会发现找到好的定位策略比较容易，而实现它就不那么容易了。

建立或者改变定位通常要用很长时间，而花费很长时间建立起来的定位却可以很快失去。

公司一旦建立了合适的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心保持这个定位。

公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的改变。

然而，公司必须避免突然的变化，以免使消费者感到混乱。

根据始终变化的市场营销环境做出调整时，产品定位应该循序渐进地演变。

Competitivepositioning

1Introduction

Oncethemarketsegmentsinwhichthedecisionmustbedecidedinthesemarketsegmentsintheposition.Productpositioningisanimportantconsumerproductinaccordancewiththedefinitionofproductattributesofthemethod,orcomparedtoothercompetitiveproducts,consumerproductsintheeyesofthepossession.Accordingtothisprinciple,theTidebrandpositioningforastrong,multi-purposehouseholdlaundryagent,IvorySnowbrandpositioningforthedelicatebabyclothesandclothingofmoderatelaundryagents.Intheautomotivemarket,ToyotaTercelandtheeconomyasSubaruvehicles,asCadillacandMercedes-Benzluxurycars,BMWandPorscheasahigh-performancecar,apowerfulpositionintheVolvosafetyperformance.Consumershavebeentoomanyproductsandservicessurroundedbyinformation,theydonotalwaysbeabletopurchasedecision-making,aretheproductofre-evaluation.Tosimplifythebuyingprocess,theconsumerproductcategories,intheeyesoftheirproducts,servicesandcompanies"position."Theproductistargetingtheconsumer'sperceptionoftheproduct,andtheimpressionofamixedfeeling,thispositioniscompetitivewithotherproductsintermsofcomparison.Consumerproductpositioning,therecanbenobusinesscanalsohelp,butbusinessmendonotwanttolettheirfateproducts.Theymustbeplanningtocarryoutposition,sothattheirproductsinselectedtargetmarketsinabetterposition.Atthesametime,theymustalsobedesignedtoachievethecombinationofmarketingplanningposition.

2SelectpositioningstrategySomecompaniesfindstrategicchoiceoflocationiseasy.Forexample,insomemarketsegmentsinthequalityofwell-knowncompanies,ifthenewmarketsegmentshaveenoughbuyersfocusonquality,thenitwillcontinuetousethisposition.However,inmanycases,twoormorecompanieswillhavethesameposition,thentheyhavetofindotherwaystodistinguishtheirproductsto.Eachcompanyshouldbethroughtheestablishmentofauniquecombinationofbenefits,sothattheirproductorservicedifferentiationinordertoattractsegmentsofthemajorgroups.Locationofworkconsistsofthreesteps:

identifythelocationmaybebasedonaseriesofcompetitiveadvantage,determinetheappropriatecompetitiveadvantageandchoiceoftheoverallpositioningstrategy.Then,positioningthecompanytodeterminethemarkettoeffectivelycommunicateandtransmit.2.1ToidentifypotentialcompetitiveadvantageTowinandkeepcustomersdependsmorethancompetitorstounderstandtheirneedsandbuyingprocessandgivethemgreatervalue.Thecompany'spositioningthemselvesfortheselectionoftargetmarketstoprovidethegreatestvalue,thecompanyreceivedacompetitiveadvantage.However,thestrongpositionyoucannotrelyonoralpromises.Iftheproductpositioningthecompanytoprovidethebestqualityandservice,itmustgiveconsumersthequalityandcommitmenttoservice.Asaresult,infact,positioningthecompanybeganmarketingtheproductorservicedifferentiationinordertogiveconsumersgreatervaluethancompetitors.Inordertofinddifferences,marketershavetocarefullyanalyzeth