大上海城下半年营销推广方案617定稿Word格式文档下载.docx
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217
215
56259103
49495391
合计
29190.85
84.4%
837
91.4%
454973122
72.6%
金街东部
5493.95
3012.09
95
54
146126529
73784617
5757.76
1177.43
48
13
169197004
37267325
5225.92
4028.44
463
342
61670576
52331104
16477.63
49.9%
67.5%
43.3%
展示中心
6851.01
4342.45
61.8%
446
270
123379839
71726423
8837.77
5696.55
64.3%
552
348
116172487
57830859
8575.36
6568.36
76.5%
549
405
60327658
38583002
4F
7368.35
128.58
1.5%
468
7
45691207
800225
5F
42000170
6F
4301.25
266
20646997
43302.09
38.6%
2749
37.5%
408218358
41.4%
金街西部
4946.73
2491.59
216
150
80359141
36164667
4222.66
465.84
20
150770075
12286334
3991.75
195
117756625
4007.67
207
54103545
3354.83
181
39586994
20524
14.2%
894
19%
10.9%
总合计
109494
52553.59
48%
5086
2374
46.7%
1682761969
711295587
42.27%
（2005年12月9日——6月9日销售数据统计）
区域
一区
二区
三区
－1F
已售面积
1773.25
2147.05
1696.08
4907.55
352.5
2838.9
5325.68
6149.91
61.75
25252.67
已售金额
22657563
56048187
32365300
52416320
4829349
38738945
44428614
28150804
216951
279852033
总销面积
10774.22
11498.38
12042.78
11353.07
面积占比
16.46%
18.67%
14.08%
43.23%
7.13%
0.00%
41.44%
60.26%
71.72%
0.84%
23.06%
总销金额
150839080
309177544
261777600
120486496
80359629
129656775
117848435
金额占比
15.02%
18.13%
12.36%
43.50%
6.01%
41.31%
50.32%
61.40%
0.62%
18.84%
分月统计数据分析：
（以下图例1月份包括2005年12月9日---2006年1月31日；
5月份包括5月1日-----6月9日。
）
上半年共完成认购面积26141.26平方米，由于金街东部重新划铺后于2005年12月31日开盘，所以1月的认购面积较多，1月2月初临近春节，认购较少，3月份展示中心开盘，认购面积较多。
认购金额369802125元，虽然认购面积展示中心要比金街东部多，但是展示中心的单价较低，所以认购金额要比金街东部少一点，也就是1月份的认购金额比3月份的多，同时发现认购额从4月到5月呈降低趋势。
完成签约面积25252.67平方米，虽然2005年12月31日前有大量认购，但合同基本上是在1月份签定的，展示中心3月份开盘，但大部分合同在4月份签定，所以4月的签约面积较多。
签约金额279852033元，1月的认购金额比3月份多一点，但是展示中心的签约额是扣除24%的，所以3月的签约额要比1月份少的多，签约额从4月到5月呈降低趋势，6月份的签约额会更少一些。
二、上半年营销推广总结
针对上半年的营销推广，我公司在提报的相关策划报告里，提出“兔脱计划”和“以快打慢”、“以小带大”的方案来应对目前的各种问题和各方面的压力。
以上计划和方案在金街东部三层和展示中心的销售工作中得到完美体现，并在2006年上半年坚定不移地执行该销售策略。
从2005年12月9日到2006年6月9日半年时间内共完成认购面积26141.26平方米，金额369802125元，完成签约面积25252.67平方米，金额279852033元，协助办理交房764户，共接待来电3872组，接待来人5474组。
如按签约客户计算，共签约商铺1437套，成交率为26%，比平均成交率20%高出6个点，成交率相当高，从每套商铺初次接待到签约平均累计共需约6个小时，那就需要8622小时的工作量。
这只是计算成交客户，未成交客户4037组，每组接待按1小时计算共需要4037小时，来电客户接待不计算在内，总计接待时间为12659小时的工作量。
按目前营销中心的销售负数量来计算，每人每天的工作量是很大的。
2006年上半年能取得较好的业绩主要有以下几个方面：
一、首先是销控方案和价格策略，在金街东部三层和展示中心的每个层面划定了三个区域，即：
标杆区，放量区，和引爆区，三个区域的单价价差比较大，用标杆区的商铺起到价格堤坝作用，用引爆区的较底价位快速聚拢人气，随着不断提高引爆区的单价和放量区接近，带动三个区域的快速销售，按惯例引爆区都是些位置和铺形较差的铺位。
二、其次是销售策略和广告表现，尤其是在广告平面表现上对销售起到了很大的作用，整个平面表现思路和去年不一样，去年广告多为形象广告，内容缺乏表现力和视觉冲击力，而今年的平面不但有很强的表现力和视觉冲击力，而且对要销售的的产品有较具体的说明，让客户有较具体的投资倾向性，并且广告主打低首付又可以迅速聚集人气，达到快速销售的目的。
三、再次是强有力的促销为金街东部和展示中心的快速去化提供了支持。
具体促销措施在此不再一一列举。
四、最后老客户的开拓，《赢家会》的实施极大的调动了老客户介绍新客户的积极性，为上半年展示中心销售任务的完成做出了一定的贡献。
第二部分：
市场动态以及形势
一、宏观政策影响
九部委出台的“国六条”细则实施以来，成为各方议论的焦点，从去年的“国八条”到今年的“国六条”，中国楼市刮起了一股股调控的旋风，去撬动楼市的价格走向。
地产新政，威力初显，郑州市房地产交易网交易数据显示，3月份日成交套数为156套，4月份日成交套数为189套，而6月份新政实施后，6月份上旬，郑州日成交套数平均为122套，比四月份下降了三成左右。
另一方面，随着5月22日国家建设部针对性很强的“售后包租有风险”的警示，对商业地产依赖“返租销售”的项目打击也是巨大的。
就我们项目而言，近阶段的退铺数量明显增加和认购数量明显减少就是最好的验证。
二、竞争个案分析
据不完全统计，2006年下半年将要推出的商业供应体量如下：
（单位：
万㎡）
楼盘名称
建业置地广场
方圆创世
天旺广场
金源第一城
帝湖大商业
亚星国际街区
郑州国贸商业
宝龙城市广场
产品定位
家居、建材市场
区域商业中心+社区商业街
区域商业中心、超市
商业街
社区配套商业
街区
社区商业+大型超市
新区商业中心
—
商业量体
25
4
3.8
6
2
16
8
89.8
以上项目主要在下半年开始推广，部分已经在上半年进行了推广和销售，但效果不明显，如天旺广场、宝龙城市广场；
部分已经在上半年进行了推广，但没有销售，如建业置地广场、方圆商业街；
不完全统计，将要在2006年下半年推向市场的商业量体将要达到约89.8万㎡。
市场竞争极其激烈，如何在如此竞争激烈的市场中占领市场，需要我们制定准确的推广策略、价格策略、产品策略，才能在市场中抢占先机，赢得市场。
第三部分：
剩余产品分析
项目
套数
面积
金额
均价
负一层
41
3067.83
48202545
15712.26
一层
739.33
28081835
37982.82
二层
18
707.95
12076628
17058.59
三层
117.03
1264224
10802.56
74
4632.14
89625232
19348.56
2513.6
65083500
25892.54
35
4580.33
127788865
27899.49
121
1348
16374759
12147.45
197
8441.93
209247124
65939.48
66
2455.14
44194479
18000.80
3636.5
131904162
36272.28
3988.75
117758212
29522.59
3979.22
54107296
13597.46
四层
11800.00
724
17414.44
387551143
22254.59
176
2619.97
44927241
17148.00
204
3155.77
52611190
16671.43
144
2018.89
18552706
9189.56
461
7254.89
45099184
6216.38
五层
5700.08
六层
4800.23
1719
26719.12
223837488
8377.43
总计
2712
56940.98
910255649
15986
以上剩余产品统计指已经上市产品的剩余加上下半年计划上市的产品，剩余产品的面积有56940.98㎡，金额有910255649元，所以讲，下半年的我们的销售任务依然非常严峻，一方面要推广剩余的产品，如上海商城、展示中心、金街东部；
另一方面还要推广新上市的产品，如金街西部二层以上和展示中心四层以上的产品。
从剩余产品各个区域的金额占比和销售面积占比我们可以清晰的看到，整个金街（金街西部和金街东部）的剩余销售金额占65%，是下半年重点推广和销售的区域，从金街产品的特性我们也可以看出，金街产品单铺的面积和总价偏高，主要以中大客户为主，因此，下半年销售推广任务中如何挖掘大客户是我们推广的重点。
第四部分：
销售抗性分析
一、目前存在的问题以及如何解决
我司自2005年12月9日正式接管大上海城步行街营销中心，全面承担大上海城步行街的营销策划推广工作。
在正式接管营销中心之前，对郑州市的商业发展和经营状况及商业地产的发展现状作了充分的调查和分析研究，并根据国内的商业地产发展趋势和相关政策法规认为郑州的商业地产还处在初级发展阶段。
很多开发商盲目乐观，对存在的风险评估不够到位，对商业地产的运作程序理解不够深刻，运用不够熟练。
经过近半年的销售推广，大上海城步行街也面临着许多紧迫又不可回避的问题：
1、招商进度影响投资信心
从目前来看，招商还没有确定一家品牌商家，基本上没有起到促进销售的作用；
目前的销售基本上依靠广告本身在硬买，但在销售进行到一定的时间，如果还仅仅依靠广告，势必广告大打折扣；
据统计，在销售过程中，约占65%的客户对招商、经营比较关注，其中有相当一部分客户因对招商不满而放弃购买；
建议如下：
一、下半年的广告推广采取招商与销售同时推广，相互促进，依靠招商增强客户投资信心，最终实现1+1〉2的效果。
二、加强信息沟通通报，招商部门需要第一时间将签约品牌、商家告知销售部门，以便于充实销售说辞，增强销售信心。
2、政策影响销售进度
政策的影响致命的。
国家宏观政策的相继出台对商业地产的影响巨大，尤其是央视媒体、省市主流媒体纷纷大篇幅文章对返租销售进行报道，指出返租销售涉嫌违法。
该政策对本项目的影响有两方面：
一方面是直接影响到对返租销售依赖较强的展示中心的销售，从最近退铺的数量就可以看出；
另一方面是对广告表现的影响，众多媒体纷纷对具有销售力的返租广告进行封杀，导致广告影响力下降。
建议，下阶段推广以及广告表现主力表现投资、自营两相宜，可以有效规避返租政策的影响。
3、交房问题和工程进度影响投资信心
由于种种原因导致交房日期一拖再拖，施工进度由于采取分区施工的方式进行，严重影响了开业的时间，原来承诺的开业时间也一拖再拖，在一定程度上影响了老客户的投资信心和介绍新客户的积极性。
建议加强施工进度和招商进度，明确开业时间，定期举行招商签约仪式和进驻品牌发布会，以增强客户投资信心，同时以便于开发老客户。
4、二七路金街样板街和看房通道的问题
众所周知，2005年8月份推广时尚底廊街的时候，样板街的作用对销售推广地下一层具有不可估量的作用。
现在推广销售二七路金街，虽然土建工程已经结束，但步行街的感觉和价值还无法体现，因此建议针对二七路金街加快开通样板街和看房通道，以增强客户的直观感受，刺激客户尽快下决定。
5、银街拆迁问题
从剩余产品分析，下半年推广的主力产品为金街（金街西部+金街东部），而金街价值的体现主要依靠银街的打通，因此，银街的打通直接刺激金街的销售，对下半年销售任务的完成起到相当大的作用。
建议加紧银街的拆迁，争取9月份拆迁结束，以便于在销售旺季对金街的推广。
6、媒体版面问题影响广告效果
现在买房离不开广告，各个开发商都在大比广告量与广告创意，但广告的版面选择也很重要，如果你的广告淹没在许多广告中间，那你的广告效果就大打折扣，在前一阶段刊登广告由于种种原因导致我们无法选择到理想的版面，在一定程度上影响了宣传效果。
建议提前预订版面，争取拿到比较理想的版面。
二、销售抗性：
1、自上半年本项目进入市场推广以来，从销售角度来讲，3、4、5月份销售业绩相对比较理想，进入6月份，随着天气的变热以及推广产品的特性，销售速度逐渐放慢；
从市场影响面、客户认知度及产品了解度等方面来看，并未达到预期的项目市场推广效果。
其主要原因在于：
第一，本项目金街西部一层推广前期准备工作时间较长（如划铺方案调整、预售证的取得等），让本项目金街西部一层进入销售前期的预热期较短，而且也错过了绝佳的推广阶段，在一定程度上影响了购铺客户的消费心理；
第二，当本项目金街西部一层进入销售阶段时，“天气”因素造成本项目报纸广告推广效果大打折扣；
第三，由于对本项目销售准备工作的完成时间预测不足，原计划4月初进行推广金街西部一层和负一层，但由于划铺方案、销售推广方案的调整反复，导致一部分客户转投其他项目。
第四，宏观政策的影响，自5月中下旬，国家针对返租销售属于违法销售的报道以来，对商业项目的销售产生了一定的阻力。
2、从本项目二七路金街一层进入销售过程来看，商铺价格在一定程度上影响了部分客户对一层商铺的投资欲望，其销售价格高于客户心理接受程度。
从而在本项目正式销售时，没有引起预计的销售热潮，这对项目前期认购销售产生了一定的影响。
3、从上述销售抗性分析来看，有些问题是在今后市场销售过程中进行调整可解决的（如推广方式等），有些问题需要在下半年度进行工作实施的（如增加招商进度，开发大客户等）。
第五部分：
下半年推广策略
中国房地产还是一个“政策”指导的市场，纵观中国房地产市场风云变幻，一个个政策了相继出台，一次次验证了上半年度我司针对郑州市房地产市场风险的预测，同时也验证了上半年提出的“兔脱计划”的正确性。
在上半年的市场推广中，越来越多的商业项目加入到了竞争的行列，市场竞争压力越来越重；
进入6月份，我们深感政策对房地产市场的压力逐渐变大，即将进入下半年，我们如何应对国家宏观政策对房地产市场的影响？
我们如何应对越来越激烈的市场竞争？
首先，继续加深、加快“兔脱计划”的实施；
制定合理的推广策略和价格策略；
其次，根据市场情况以及剩余产品的分析积极调整推广策略，针对不同剩余产品特性实施不同的推广策略。
具体如下：
一、展示中心推广策略——老客户开拓策略
展示中心由于是小铺，销售策略采用返租销售的策略，而目前宏观政策对返租销售的打压比较严重，许多具有销售力的策略无法广告表现，因此我们建议采取开发老客户的方式进行销售展示中心：
1、老客户深挖
经过前期的客户积累，案场已积累10000多客户，充分利用该部分客户将对今后的市场推广具有极大的意义。
为此我司认为建立客户回访系统，首先定时通过短信、信函及电话等方式在第一时间将本项目的信息进行发布，同时建立电话回访系统，在每个阶段由销售人员根据不同的产品特点使用统一说辞每天进行电话回访（每人100个客户），邀约客户于近期到售楼处，从而积累市场人气和关注，积累部分客源。
2、《赢家会》执行
沿用、加强原有的《赢家会》的相关规则，使新老客户形成联动，刺激新老客户信心，从而将信息进一步扩散，形成市场良好口碑，为各个阶段的销售造势。
二、上海商城余铺推广策略——招商跟进+项目形象+促进销售策略
上海商城外立面目前已经华彩出现，项目形象已经展现在消费者的面前，项目形象本身就是最好的宣传点；
同时根据目前的招商进度，上海商城的招商应该最快，而且最具有说服力；
1、景观展示说明会
大上海铜锣湾广场作为郑州商业项目的一个标志性建筑，值得全面参与、全民参与，鉴于此，针对大上海铜锣湾广场室内、室外景观设计，举行一次全民参与的大型的大上海铜锣湾广场室内、室外景观展示会，以增强全民对大上海铜锣湾广场的认知度，同时提升大上海铜锣湾广场的品质感，促进上海商城剩余铺位的销售。
展示地点：
大上海铜锣湾广场—上海商城中厅
2、招商签约仪式
知名品牌签约、大型商家入驻就是最好的销售力。
由于下阶段进入招商的关键时期，本阶段将会有许多知名品牌商家签约入驻，因此，根据招商积累情况，不定期举行招商签约仪式，意义有二：
一方面可以增强投资信心，促进销售；
另一方面可以通过知名品牌的带动效应来促进招商。
3、兑现承诺公告
根据托管协议约定，第一批返租客户将从2006年8月1日兑现租金，我们可以以此为契机，进行一次以“兑现承诺”为主题的系列宣传活动，进行宣传项目形象和公司实力，提升投资信心。
三、二七路金街推广策略——大客户开拓策略
对二七路金街现阶段的销售产品进行分析，主要产品为总价在300万以上的中大铺，因此，目前首先需要解决问题是如何挖掘中大客户，如何开拓挖掘渠道，让本项目全方位进入全省市民心中，扩大本项目的市场影响力和认知度。
因此，加强本项目的下阶段推广渠道的开拓是主要工作。
针对郑州周边县城、河南其它地市，进行有针对性宣传，充分采用多种形式进行推广（如拍卖活动、地市广告推广、台湾推介会等）。
具体执行内容如下：
第一环节：
执行“省内地市报纸广告”宣传推广
由于目前宣传产品的产品特点，同时结合对金街西部投资客户的来访渠道进行分析，有相当一部分为地市客户，详细分析：
主要集中在周口、焦作、安阳、三门峡、商丘等地区，因此我们必须调整媒体投放策略，以地市报纸广告形式进行宣传也可达到本项目全方位挖掘大客户推广的目的。
宣传形式：
联系周口、焦作、安阳、三门峡、商丘等当地的主流报纸媒体进行广告刊登宣传。
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