快消企业市场与渠道策略王老吉doc.docx

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快消企业市场与渠道策略王老吉doc

快消企业市场与渠道策略（王老吉）1

快消企业市场与渠道策略（王老吉）

形式分析：

找到自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道创新，成为王老吉的飙红主线。

红色王老吉的飙红，关键在于定位的创新——创造一个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。

大量地在央视招标段进行广告投放，这对于经销商的推动作用是尤为明显的。

按照市场的说法，投放央视招标段广告可以说是王老吉向全国进军的冲锋号，它不仅大大提升了品牌的含金量，更增强了经销商以及普通消费者对产品的信心。

然而，广告的高空拉动只是成功的一方面，对于销售渠道和销售终端的宣传推进却是更为重要的另一方面。

加多宝不仅可以在空军（电视广告）上不惜炸弹，在步兵（销售渠道）的装备上也非常精良和昂贵。

在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还可以开辟餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。

并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。

在给渠道商家提供了实惠后，王老吉就可以迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

王老吉凉茶要进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。

肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。

虽然目前可以在广东范围内的200家肯德基推出，但王老吉要看重的是肯德基把它推向全国的计划，这和加多宝“市场北伐”，推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

加多宝和王老吉药业将共同致力于做大“预防上火”的饮料市场，进一步开拓多元化销售渠道和提升品牌效应。

强有力的终端广告投入：

王老吉在前期的市场推广过程中，通过其主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位，其广告词“怕上火，喝王老吉”，进一步展示了其准确的功效诉求。

王老吉在市面上的投放广告形式有：

电视广告（在央视上投放）、市内公交车车身广告、市中心的大牌形象广告，大型路流、市中心零售终端的店招广告大太阳伞等。

终端生动化方面的投入：

快速消费品的关键成败在于终端，任何一个成功的快速消费品，除了在“嘴功”（广告）作好之外，更要苦练“腿功”（终端生动化），这就是我们的3A理论（买得起、买得到、乐得买）。

据我们观测得到的信息，王老吉的终端生动化主要从以下几方面推进：

冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等形式。

王老吉在终端生动化方面的工作，要求是比较严格的，如POP张贴方面，要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。

而且，王老吉在“广宣品”等物料的准备上，仓库贮备是十分充足的。

人员的有效配置：

跟其他比较大的饮料厂家一样，王老吉在全国范围内都设立自己的办事处。

办事处分有以下机构：

销售部、市场部、监察部、内勤组，各部门的分工和协作关系比较明确，销售部主要负责产品销售和售后；市场部负责品牌推广和信息反馈；监察部负责市场监督和财务报账把控；内勤组负责后勤等工作。

其中，销售部的人员占的比例是最大的。

为了有效地操控市场，王老吉在人员的配备方面是比较充足的，如，在南方一个普通的省区，王老吉的业务人员通常都会超过100人，可见其费用投入之大。

打造属于自己的销售团队：

从王老吉良好的市场表现和团队人数中，我们不难看出，王老吉在打造自己销售团队方面，还是花了很大的精力和费用的。

王老吉通过经销商来进行操作市场，但从不完全依赖于经销商，因为，他们有属于自己的销售队伍。

这对于王老吉的长远发展来讲，是十分有利的。

“防上火”不等于王老吉

产品定位主要体现在产品的功能和利益上，既能满足市场需求，又与竞品有所区隔，是产品物质属性层面的，是入市时短期的营销策略。

防上火是王老吉凉茶的一个产品功能，一个区别于其它饮料的产品特点，一个能够让自己在同伴中脱颖而出的记忆点，是快速建立自己的市场壁垒和利益区隔的手段，是产品上市的一个营销策略。

通过防上火，王老吉快速的撕开市场缺口，在同质化的竞争中赢得一席之地。

然而，定位是一把双刃剑，可能伤人，也可能伤已。

利剑因为尖锐，所以很狭窄，一旦当市场缺口撕开后，产品就要开始跑马圈地，如果一直定位下去，割伤的不只是产品，还有品牌。

“防上火”不是王老吉的品牌定位

品牌的形象是建立在产品形象的基础上的，品牌是与消费者的一种情感沟通，而功能是无法承载品牌的。

防上火，是一种功能，不是一种情感，因此它无法作为品牌内涵的代言。

王老吉凉茶为其品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，当产品的星星之火燎原之后，品牌的发展就会进入过渡期和发展期，这时需要及时转型，把功能性的产品品牌化。

如果仅仅把功能做为品牌的整个内涵，循环往复，日趋单薄的功能，快速老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速地没落，最终引火烧身，已经逐步淡出市场的“五谷道场”方便面正在敲响警钟。

王老吉在创造了民族饮料销售神话的同时，也带给我们三点关于功能性品牌推广

功能性产品的品牌不能功能化：

王老吉的品牌究竟代表什么含义呢，防上火，不行，凉茶当然更不行。

因为凉茶是个区域市场的概念，全国推广需要极大的教育成本，各个地区对消暑除热各有各的方式和习惯，可替代性很强。

对于消费者而言，只有迎合才不会产生逆反，用钱生砸市场是一种资本行为，也是一种非理性的营销行为。

王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，而不是功能化的防上火。

做为功能性的产品，它的品牌不能功能化的。

第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄时，无法更好的拓宽市场容量，即使在功能的层面上，品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，如此而已，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓的浪费了；第三，品牌是竞争最好的防火墙。

防上火代表的只是一种功能，对手极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的，第四，如果不能与消费者建立情感的共鸣，防上火是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。

比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我

的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，实现了从第一个阶段产品物质层面向第二个阶段品牌情感层面的跨跃，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。

功能性品牌成长要实现三级跳

从战略上看，品牌的发展分成三个层面，第一是物质层面，第二是精神层面，第三是文化层面。

物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好，精神层面是品牌带给消费者的消费利益，就是我用这个品牌对我来讲意味着什么，代表着时尚，代表着活力，代表着品味，代表着实力等等，文化层面是一般的产品只能望其项背，无法迄及的。

这样的品牌大都是全球的知名品牌，经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为大部分人的共性需求，如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力、万宝路诠释的阳刚，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化性的主流饮料。

有力的营销手段

有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。

王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。

希望通过这次的市场策略，能过帮助红色王老吉度过难关，继续发展下去，因为我是红色王老吉的粉丝

劳动关系和谐企业申报材料_申报材料

劳动关系和谐企业申报材料

公司成立于2011年7月份，目前员工67人。

在公司两年发展中，始终遵照上级政府及市总工会创建劳动关系和谐企业的有关要求，以维护职工合法权益为中心，以提高员工生活水平为目的，以促进企业增效增收为宗旨，在全公司积极开展创建活动，取得了较好的成效，建立了和谐的劳动关系，实现了员工与企业共同发展的良好局面。

现将公司创建活动简要情况汇总如下：

一、认真贯彻执行相关法律法规。

公司每月10日为工资发放日，遇到节假日顺延，公司按时将职工工资全额发到职工手中，未曾拖欠或延发工资，职工工资还会随着企业的发展不断增长；除工资外，公司每月给每个职工补贴360元就餐费，公司厂区还建设了2栋宿舍楼，免费提供给员工住宿，每月只收取水电费。

公司按照《成都市劳动用工和社会保险管理暂行规定》给每位员工足额购买社会保险并统一为所有职工参保了商业保险，保险费用由公司支付。

此外，公司还依法执行作息休假制度及带薪休假制度，依法执行工时制度并支付加班加点工资。

正因为公司用工规范、工资稳定、福利优越，从未发生一起劳动争议和职工上访事件。

二、工会组织健全。

工会委员会自成立以来，不断完善工会组织机构，并建立了劳动保护监督委员会、劳动争议调解委员会等，及时有效的解决劳动争议，建立了畅通的职工诉求渠道。

工会委员分工都十分明确，按时换届，人员变动及时补选；工会管理和各项制度也日趋规范完善。

每年组织召开工会会员职工代表大会，为广大员工更好地参与企业管理提供了平台，同时为了增加企业管理的透明度，工会成立了厂务公开领导小组，建立起了集体合同制度和工资平等协商机制，确定了集体合同的详细条款，工会主席与公司总经理依法签订了集体合同。

三、全面实行劳动合同制度。

公司按照劳动合同法的有关规定与所有职工签订了劳动合同，劳动合同签订率为100%。

合同的内容全面、合法，程序到位，公司人力资源部人事培训科设专人负责劳动合同的签订、续订、解除、终止等相关事宜。

在劳动合同履行期间没有发生任何违约行为。

四、严格执行国家劳动安全卫生法律法规和政策。

公司设立专门的安全生产部门，由专业的安全员负责处理日常的安全事务。

公司人力资源部、各部门负责人、各班组长负责对新员工进行三级安全培训。

公司与部门、部门与员工逐层级签订安全生产责任书，将安全生产责任逐级落实各个部室和职工，明确各自的安全工作责任，使公司的安全责任体系真正落实到日常的各项经营管理工作中。

同时，进一步建立和健全各项安全生产规章制度和操作规程，逐项落实操作要求，每周进行日常的安全生产现场检查并召开安全专项会议，对检查过程中发现的问题认真落实整改，消除安全事故隐患。

（）并建立重大事故隐患管理台帐和档案，对可能发生的重大事故隐患做好登记建档和做好监控，落实专人负责、督促限期整改，防止事故发生。

公司从未发生安全生产事故。

五、深入开展群众性经济技术活动。

一是积极开展劳动竞赛，竞赛形式根据行业特点，采用技术技能比武的方式。

由公司工会组织的大规模的竞赛有安康杯知识竞赛、拖泵工技能大赛、混凝土知识竞赛、机操工技能比武等。

公司通过组织开展劳动竞赛，成功营造了一个”比、学、赶、帮、超”的良好文化氛围，促进了企业的不断发展。

二是倡导合理化建议与技术创新。

公司把该活动又称为”金点子”工程，通过几年来的不断探索和完善，现在已经建立起了一套有效的合理化建议管理机制，出台了详细的合理化建议管理办法，规定了合理化建议的提交程序、评定办法及激励措施。

三是高度重视对优秀员工的挖掘、塑造和表彰。

年初工作会上，对厂站3名优秀员工进行了表彰；7月中旬，召开年中工作会，对站5名”岗位能手”进行了表彰；每两月进行”明星员工”的评选工作；同时，被表彰员工还进行了个人优秀事迹报告。

通过对站优秀员工的大力宣传，在厂站内形成了良好的激励效果。

六、规划培训，让员工人人成才。

一是加大培训力度，提高职工素质。

积极开展职工培训教育，结合公司职工岗位的特点，加大对员工素质教育和培养，岗位员工培训率达100%。

二是注重传帮带，积极开展新员工职业导航工作。

积极开展名师带高徒活动，着力提高职工职业技能。

三是做好教育引导，积极迎接挑战。

通过公司近几年的发展变化，在全体员工中开展了回顾集团创业史，发扬艰苦奋斗光荣传统的教育。

七、职工对企业状况满意度高，公司社会形象良好。

（一）关心关爱职工，积极组织活动，丰富员工的业余生活，促进员工的身心健康。

结合重大节庆日，开展丰富的节日庆典活动。

元旦节期间组织开展以”过元旦迎新年，亮歌喉送祝福”为主题的卡拉OK歌唱大赛，以这种最质朴最真诚的方式迎接新年的到来；元宵节组织全体员工集体包元宵、观花灯，度过了一个简单热闹、别具一格的元宵庆祝活动；妇女节组织女职工前往**熊猫基地休闲，畅游在了繁花、绿荫、小动物之中，身心完全放松，从平日的劳累中解脱出来；青年节开展青年员工真人CS大战，召开青年员工座谈会，青年员工见习一周年工作报告会等丰富多彩的庆祝活动；父亲节搜集员工照片以及对父亲的信，向家乡的父母遥寄相思；七夕节受邀参加了新都区主办的”爱在香城”大型单身青年联谊派；教师节开展以”筑梦商砼，感谢师恩”为主题的座谈交流会，组织新员工与其导师之间面对面对话，使之认清自身的优缺点，为今后发展方向奠定基础。

中秋节开展”月满中秋，情浓北新”中秋系列庆祝活动。

6月2日，开展二季度休闲活动，组织全体员工分两批前往**古镇开展漂流游玩活动，创新休闲形式。

7月20日，开展迎新工作，组织青年员工开展K歌活动、洛带古镇一日游。

8月20日，组织开展北新站第一届”比知识，比效率；练手艺，强能力”机操工技能大赛，营造积极拼搏、不断上进的争先氛围，为北新站的大方量混凝土生产奠定坚实基础。

9月11日举办混凝土趣味运动会。

10月底**分公司举办集体婚礼，为分公司19对新人举办婚礼仪式。

（二）为员工谋福利，完善工会机构和常规活动。

2012年3月29日，公司建立图书室、篮球场、活动室，购买书籍、象棋、篮球、乒乓球等，并出台相应的管理制度，丰富了广大员工业余生活。

每月的25-30日，北新站工会结合**公司工会重点工作中的”四个文明”，对厂站内的宿舍卫生进行检查，并对评选出的文明宿舍进行了奖励。

2013年全年共评选文明寝室8次，为营造良好的住宿环境打下基础。

每月月初北新站工会为当月过生日的员工发放了生日礼物，周末影院、卡拉OK、周末夜校、夏日”送清凉”等常规性活动都照常开展。

（三）以送温暖为载体，为困难员工办实事。

送温暖活动是工会心系员工，帮助难员工的有效途径，也是工会增强凝聚力的重要措施。

公司工会建立困难职工档案，深入员工家中开展看望慰问结婚、生子、生病等。

每逢节日，北新站工会都为员工发放过节费。

为了便于员工就医和子女就业，北新站工会先后2次为外地员工办理暂住证，共计办理35人。

（四）积极参与社会公益活动及社会慈善事业。

北新站工会自建立以来，积极参与社会公益活动。

2012年7月和9月，由北新站工会分别组织了2次前往新民养老院慰问；2013年年初，组织开展了走访镇敬老院、慰问新都区救助站孤残儿童，为他们送去了生活用品和玩具；4月，与**支部、镇团委一起，带领孤残儿童到动物园一日游。

着力解决困难职工子女入学难的问题，每年开展金秋助学活动；**分公司从2011年开始每年举行”爱满**”济困助学捐赠活动，为当地困难家庭的学生送去助学金并将持续资助他们直到完成学业。

北新站工会各方面的工作都紧紧围绕工会章程开展，维护了广大职工的切身利益，而得到了全体职工的热烈拥护。

公司员工全部都加入了工会组织。

工会在举行年度职工代表大会上对工会工作及工会主席满意度进行现场评议表决，职工满意率达到了90%以上。

新的一年，北新站工会一定会在各级政府及上级工会的领导下，带领全公司工会会员，紧紧围绕”创建劳动关系和谐企业”的标准，扎实开展工会工作，切实维护广大职工权益，为把北新站工会建设成为全市的模范工会而努力奋斗！