比亚迪汽车消费者分析比亚迪汽车消费者分析小小不偷懒湖南商学院讲课讲稿.docx
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比亚迪汽车消费者分析比亚迪汽车消费者分析小小不偷懒湖南商学院讲课讲稿
比亚迪汽车消费者分析比亚迪汽车消费者分析-小小不偷懒-湖南商学院
一、中国汽车消费群体与阶层划分………………………………
（2）
二、中国汽车市场细分………………………………………………（４）
三、比亚迪的消费群体特征…………………………………………（６）
四、比亚迪在消费者心中的形象…………………………………（１０）
五、比亚迪需要关注的汽车消费者的新变化………………（１３）
比亚迪汽车的消费者分析
摘要：
随着社会的发展，人民生活水平的提高，人们对汽车的需求也在不断变化，企业只有了解不同阶层的人对汽车的不同需求才能推出合适的产品。
本文以比亚迪汽车为例研究中国汽车消费者的社会阶层划分，中国汽车市场细分，比亚迪汽车消费群体特征，比亚迪汽车在消费者心中的形象，汽车消费者需求的新变化等方面，以为比亚迪汽车的新发展提供参考依据。
关键字：
比亚迪汽车消费群体消费者
一、中国汽车消费者群体与阶层划分
当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象，我们将之区分为9大人群4个阶层，他们对于汽车各有所好。
很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。
未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。
一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。
二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。
总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。
富人阶层（新贵人士+传统成功人士）
人口学特征：
占中国总体人群2%左右。
家庭年收入200万元以上。
主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。
新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。
中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）
人口学特征：
占总体人群17%左右。
大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。
小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）
人口学特征：
占总体人群39%左右。
大部分生于1970年代末1980年代初，26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。
价值观：
感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。
大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）
人口学特征：
占乘用车消费人群42%左右。
共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。
传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。
价值观：
因为生活在社会的较低层，儒家文化中的“明哲保身”表现的更为明显。
传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事，对待工作认真努力。
个人效率者极端理性价值导向，注重便捷、效率和定制化，关注结果和实效。
节俭主义者随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同，不冒险激进，性格内向、含蓄，不愿出风头和承担责任。
二、中国汽车市场细分
近年来，随着汽车工业的飞速发展和国内消费者对汽车产品需求的不断演变。
消费者的消费观念也日渐成熟起来。
这主要表现在，传统的汽车消费观念发生了很大的转变，消费观念日趋理性化，个性化，而这种转变同时也引起了汽车市场结构的变化。
一、按照汽车排量细分
（一）微型车：
微型车由于价格便宜，维修、售后成本较为低廉，同时实用性又非常强，这也是其广受年轻男女及上班一族,大多数中低收入者欢迎的理由。
（二）经济型轿车；
经济型车就是适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型。
适，价位在3万-9万以内。
经济型车的发动机排量小，对于国产车型，配置就不好说了与中档车相比嘛，不说配置。
经济型车很多是国产车型，与合资品牌相比技术不成熟。
发动机动力也不足，但是省油经济。
ESP啊等主动安全配置也不如中级车齐全。
（三）中级车；
中级车是指价位在9－15万元的轿车，中级车的配置基础不算低，设计上考虑也比较周全.相对而言性价比要高一点,现在慢慢增多的中产阶级正是中级车的消费者.
（四）中高档车
中高级车是指价位在15－30万元的属于中高级车，随着经济的不断发展,很多白领阶级都更愿意购买这些车,舒适.是追求高性能的人群所喜爱的.它的动力性较好,也是那些喜欢自己开车旅行的人的首选.
（五）高档车。
高档车是指价位在30万元以上为豪华车,高收入人群的首选,它一般有最好的配置,发动机,做工都要好一点,技术先进,乘坐舒适,服务到位能给车主更多的享受.
二、按收入水平分：
（1）收入较低人群（刚毕业的大学生、）
购买目标：
微型车、经济型轿车一类价位相对较低的
（2）收入中等人群（白领、公务员）
购买目标：
中级车、高档车
（3）高收入人群（金领、商人、富二代）
三、比亚迪汽车的消费群体特征
比亚迪汽车的战略发展方向为：
在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、MPV、SUV等车型，并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位，利用自身优势发展中间电池燃料轿车（电动汽车）。
创建和拥有自主知识产权品牌。
我们先看下比亚迪汽车车型级别及价位划分表（如下图）：
比亚迪汽车车型级别划分表
车型级别车型及价位名称
微型车F0
紧凑型F3（F3R）G3L3
中型车F6I6
其他车型e6（电动车）M6（MPV）
S8（跑车）S6（SUV）
未曝光车型I3（预计定位：
紧凑型）G6（预计定位：
中型）
从这个表里面可以看出比亚迪的车型还是比较丰富，从排量来看涵盖了微型车、经济型轿车、中级车、和中高档车四种类型，下面我们从其主要产品的特点、价位、定位等来分析其主要目标客户群体：
车型
特点
定位
F0
定价3.69-4.69万元比亚迪F0理论油耗：
4.2升/百公里优点：
造型时尚动感，尾部设计尤佳，炫酷外形比亚迪F0外观时尚比亚迪比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。
F0的定位是一款廉价的大众消费车型，它所面对有家庭用户也有个人，有年轻消费者也有成熟的用户。
主要为时尚、个性、奋进的年轻一族。
F3
售价区间从5.6万到9.98万。
F3舒适型1.6升的排量，排量不是很大，相对于高排量的轿车当然也会省油；F3车身采用流线型设计，比非流线型的当然也会省油，比亚迪对这款发动机的宣传点也都集中在低油耗和实用性上
一款主要面向中层社会人士的家庭轿车
F3R
5.98万到7.59万的F3R实用型就是一款迎合这种需求的车型，时尚靓丽的外观，可放到的后座椅大大增加了车的储物空间，这对单身、追求休闲生活的年轻人来说很重要；厂家大胆地减掉可有可无的配置，如前格栅和外侧门把手的镀铬条、电动外后视镜，储物盒双层改成单层，ABS改成选装等等，把F3R外观的可塑性和配置的可改装性放得更大，满足年轻一代的DIY精神追求。
目标消费群体以年轻的办公室白领居多,比亚迪似乎找到了更大的目标消费群体，那就是80年后一族，年龄在22－27岁，工作年限2－6年，学历集中在大专和本科以上，年收入不高，但对用车的需求很大，重要的是，80年后是中国生育的高峰期，这个年龄段的人口众多。
F6
定价在11至14万元左右，中高级轿车
经济基础比较好、事业处于上升阶段的青年人和中年人以及逐渐大众化的商务阶层、私企业主等
L3
定价在10到12万左右的首款战略车型，使驾乘者能尽情感受起步的推背感、中高速的加速感，不负“轿跑”之名
一款专为年轻都市精英全力打造的激情轿跑。
G3
价格在7.98-10.99万元之间。
G3是比亚迪首款冲击中高端市场的轿车
中轻年消费群体是比亚迪G3的主力
S8
预计价格在15-20万之间，特点：
它是自主品牌第一款硬顶敞篷轿跑车，采用的前置前驱设计，0～100km/h加速需要14S。
比亚迪S8吸收了大量国际流行元素，外型时尚，运动感强
定位高端，是一款入门级的跑车
F3DM
节能环保价格15万元左右
它的客户群多集中在中低端市场的工薪阶层和二、三线城市，这个群体买车都是深思熟虑，希望最少的钱，买到最好的车。
、
M6
售价区间为13.98—23.98万元。
外形大气，配置丰富。
为“商用、政用、家用三栖尊崇座驾。
比亚迪M6是比亚迪汽车最高端的一款旗舰产品。
从产品特点及价格来看，我们不难得出比亚迪汽车虽然车型较多，但的消费群体购买力大多数并不很高，其主要消费群体集中在主大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）和少数小资阶层（价值乐趣者+感性主义者），并且以年轻消费者为主要市场，在价格因素与时尚个性间权衡，比亚迪坚持高性价比策略对这此群体较有吸引力，这也和比亚迪汽车的发展战略有关，作为一个中国自主品牌从低档路线起步逐步走向中高档汽车市场的策略。
四、比亚迪在消费者心中的形象
在２０１０年１１月比亚迪４１７１４辆占据汽车品牌销量榜上第９位，企业销量榜第８位，并且在车型销量榜上比亚迪Ｆ３与Ｆ０分别在第９位和第三１４位，这个销售情况这么好的汽车品牌在消费者心中的形象倒底如何呢？
在为了解比亚迪在消费者心中的确良形象２０１０年１２月，《汽车商业评论》杂志联合腾讯汽车展开网上调查，以期了解大众心目中的比亚迪形象。
此次的调查有155,190名网友参与。
大概有38.98％的调查者购买或使用过比亚迪品牌的汽车，说明比亚迪汽车的使用者还是比较多，也从某方面证明了其销售量非常可观。
大概有38.98％的调查者购买或使用过比亚迪品牌的汽车,并且参与调查人认为比亚迪汽车的质量在还行的占44.80%，很好的11.46%，也就是说认为比亚迪汽车还算可以的在调查人数中仅占到一大半的样子，还是有部分人认为其质量还是有等提高的。
有49.84%的人表示还是会考虑购买的，有31.35%的人表示不会购买，还有18.81%的人表示说不定买还是不买。
有41.65%的人认为比亚迪品牌代表着中国汽车业的新希望，有29.85%认为比亚迪品牌公公是普通的自主品牌，没什么特别的，有22.68%的人认为比亚迪是质次价兼的代名词，另有5.82%的人觉得不太好评价。
有20.97%的人非常看好比亚迪，并认为它有挑战跨国巨头的实力，有50.38%的人仅认为还行，在自主品牌中算是比较厉害的，有22.74%的人认为其不靠谱，以后能生存下来就不错了，全靠中国车市托着，另有5.92%的人认为其没戏，将来会飞得越高摔得越狠，没有任何前途。
从这几方面来看，比亚迪的用户群很大，但比亚迪在质量上并没有得以绝大多数人的认可，认为比亚迪的质量很好和还行的加起来也仅有56%左右，这对于汽车质量来说是远远不够的，所以比亚迪还需更多在质量方面努力，但尽管其质量并没有得到很大的认可，但却还有绝大多数人愿意考虑购买比亚迪的车，这就跟比亚迪的性价比还有是国内自主品牌有关了，有71%的人认为比亚迪的未来是还明朗的。
从消费者的总体印象来说，大家虽然觉得比亚迪的质量有需要改进的地方，但却大多数愿意支持比亚迪并觉得其未来是可以期待的。
当然这也和网上调查的形式有关，可能大部分购买比亚迪的都是较为年轻的人有关。
五、比亚迪需要关注的汽车消费者的新变化
1、购车动机的变化。
研究发现，“彰显成功”、“社交融入”、“基本出行”等购买动机明显下降（分别下降9%、3%、3%），而“增加受欢迎度”、“带来更多自由”及“吸引关注”成为增长最多的购车动机（分别增长5%、4%、3%）。
此外，一些家庭因素，如“照顾家庭”（增长了5%），“让家人开心”（增长了3%）也成为购车的重要因素。
调查结果同样发现，消费者的品牌忠诚度稍有提升（从38%升至40%）。
安全性、耐用性及良好的操控性，已成为消费者对各类车型的基本要求。
中国汽车消费者对汽车性能的优化提出了更高要求，也更加重视汽车内部设计以及舒适性。
这对不同类型汽车的生产厂家提出了更多要求：
更多的小型车购买者希望享有最新科技（增长了3%）以及更好的导航装置（增长了4%）；而豪华车主则更关注汽车油耗的经济性（增长了3%）。
从这个变化来看比亚迪应该更多的重视安全性、耐用性及良好的操控性，因为从消费者对比亚迪汽车的印象来看，有相当一部分消费者对其质量是不满意的，在这个基础上在汽车设计上更多的融入一些消费者重视的元素，如能带给车主更多的社会观注度等。
2、购车者构成变化。
上世纪80年代后期到本世纪初，汽车消费市场主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。
这类群体尽管可以是大刀阔斧的改革家，但从审美角度还保留着中国传统的“中庸”风格和“四平八稳”意识，对轿车的认识更注重“轿”的感觉，所以这个群体选择三厢轿车也就不足为奇了。
随着经济的发展，汽车消费群体年龄结构逐渐年轻化，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了20几岁。
消费类汽车的消费者群体更大，年龄谱更广，并且对汽车渴求度最高的是那些年龄相对较小的群体。
目前，80后的群体处在20-29岁，大多数人已经工作5年左右，消费能力和实力已经凸显，他们将成为中国的主力消费群，支撑着中国的消费，汽车消费也不例外。
80后这个消费群体在市场中的分量越来越重，他们的消费观念以及需求与上一辈有很大的不同，未来的中国汽车市场肯定是由80后的消费者来推动的。
在购车者年龄的年轻化趋势中，比亚迪需要更关注年轻人这一代的需求，如对汽车内饰的个性化选择等，还有树立汽车品牌形象方面需新时代年轻人的心里需求，时尚、潮流、动感等。
3、贷款逐渐成为主流
现在大多数购车者为白领，而据调查显示，61%的白领将采用分期付款的形式购买汽车。
对于他们而言，资金储备问题只是影响他们选择这种方式的一个因素，他们选择贷款买车的理由还有“花明天的钱用于今天的享受”（37%）、“省下的钱可以用于其它方面的投资”（37%）。
选择全款支付的人也有自己的道理：
“已经有了足够的储备”（38.2%），“利息太高”（26.5%），“手续太繁杂”（23.5%），“不愿承受银行还款压力”（11.8%）。
此外，首付20%或30%是大多数白领（72.5%）认为适宜的比例。
关于还款年限，这个群体多采用5年以下的方式，比社会平均水平要缩短了很多，这同白领的月还款能力较高有关。
数据表明，以5年为还款年限得到了半数白领的认同，另外还有20%者认为3年还款足矣；而选择更长年限者在这个群体中比例相对较低。
这一主流变化需要比亚迪在营销业务方面做好相关购车配套设置的准备，如与银行沟通、合作，给购买比亚迪汽车的车主给予快速、便捷的服务。
4、价格和品牌是关注重点
如果说让白领们去谈谈他们在买车时都会考虑哪些问题，他们大多会将自己所知道的一切关于汽车购买时的注意事项一一道来，比如价格、品牌、安全性，外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置齐全状况、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能等等。
但他们最关心的因素，除了价格就是品牌。
白领们追求品质，宁愿多花点钱购买高品质的东西，而纯正的品牌形象在某些程度上则是品质最好的证明。
另外，动力性能和安全性也是白领们十分关注的两个因素。
在价格方面，比亚迪一直是采取高配置、低价格策略，但在品牌形象方面，比亚迪还需进一步提高品牌形象，以便进入高档车市场。
5、新能源汽车将成为重头
家庭汽车保有量的提高也带来了相应的社会问题。
环保部数据表明，汽车排放已经成为一些城市大气污染物的主要来源。
交通拥堵、高能耗也困扰着人们的生活，北京、广州、南京等地在上班高峰期堵车时限最长为5个小时。
根据统计，中国汽车消费者买了汽车以后，实际驾驶使用的时间要比国外长得多，而日本、美国等汽车普及率高的国家，居民在高峰时间驾车上班较少，有效地减少了拥堵。
业内专家表示，今后，新能源汽车将成为发展的重头。
今年6月，上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车试点工作，纯电动乘用车最高补贴6万元。
中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武表示，未来消费者购买纯电动车、充电式混合动力汽车，可能会免征车辆购置税、车船税等，节能汽车势必出现旺销行情。
在新能源的利用方面，比亚迪一直走在众多汽车品牌的前列，已经推出了比亚迪F3DM双模电动车，但还需要加快技术研发，抢占新能源这一未来制高点。
参考资料：
[1]于琳：
《基于购买动机视角的汽车性能需求分析》
[2]《中国消费者，你看好比亚迪吗？
》《汽车商业评论》杂志联合腾讯汽车展开网上调查
[3]《中国汽车消费者的九大人群四大阶层》世纪汽车网
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