休闲食品市场营销策划案.docx

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休闲食品市场营销策划案

休闲食品市场营销策划案

撰写日期：

2012年4月22日

所属单位：

宿迁学院

前言

现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的使用食用方法赢得许多人的青睐，如超市里的薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。

“休闲就是时尚”已成为人们对食品时尚性的共识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。

那么，是谁在消费这些时尚休闲食品呢?

据调查分析显示，目前休闲食品已不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。

完善的推广方案是产品营销的先行者和行动指南，由于本人水平有限，对本计划书存在的欠妥与不足之处，敬请大家指正。

撰写人：

汤洪青

2012/4/22

一、策划背景……………………………………………………………5

二、市场环境分析

1、市场容量…………………………………………………………5

2、竞品情况…………………………………………………………6

三、营销战略

1、市场细分…………………………………………………………7

2、目标市场选择……………………………………………………7

3、市场定位…………………………………………………………7

四、SWOT分析

S-竞争优势………………………………………………………………7

W-竞争劣势………………………………………………………………7

O-市场机会………………………………………………………………8

T-市场威胁………………………………………………………………8

五、营销策略

1、产品定位………………………………………………………………8

2、价格政策………………………………………………………………8

3、销售渠道………………………………………………………………9

4、促销策略………………………………………………………………9

六、公关策略

1、宣传方式及渠道……………………………………………………9

2、宣传主题……………………………………………………………9

3、宣传费用……………………………………………………………10

七、招商策略

1、招商对象………………………………………………………………10

2、招商渠道………………………………………………………………10

3、招商条件………………………………………………………………10

4、市场支持………………………………………………………………10

5、激励政策………………………………………………………………11

休闲食品市场营销策划案

一、策划背景

（1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。

据统计资料显示，2005-2009年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿元增长到4,304.0亿元，增长了近1倍，年均复合增长率为16.91%。

2010年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。

随着我国居民消费水平、购买能力的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2015年销售收入将达到10,988.75亿元。

中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。

南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。

（2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。

许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？

因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。

这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。

二、市场环境分析

1、市场容量

据统计2010年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。

虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。

由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。

尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。

在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

2、竞品情况

A休闲食品

品牌产品名规格价格调查地点

康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96克×2枚3．50元家乐福店

4．20元沃尔玛店

达能甜趣清甜饼干100克装2．20元沃尔玛

2．20元家乐福

太平香葱味梳打饼干100克装2．10元沃尔玛

2．20元家乐福

妙脆角美式茄汁味75克装3．90元沃尔玛

3．90元家乐福

乐事薯片100克装4．90元家乐福

4．90元沃尔玛

B坚果类食品

序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地

1小核桃华味享180克/袋杭州华味享食品有限公司

2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司

3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司

4笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司

5康辉精品小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司

6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司

7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司

8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司

9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋高明鸿鹰食品有限公司

三、营销战略

1、市场细分

不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。

如：

与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。

开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。

比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

2、目标市场选择

按照我们对市场的细分了解到，中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。

她们主要分为两类：

时尚女性：

这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。

家庭妇女：

这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。

3、市场定位

我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。

所以我们将产品定位为国际产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型。

四、SWOT分析

S-竞争优势

1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。

2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争的市场格局。

W-竞争劣势

1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；

2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；

3、产品处于同质化时期；

4、成本上升是企业腹背受敌。

O-市场机会

1、上百亿市场空间；

2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；

3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；

4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。

T-市场威胁

1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；

2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。

五、营销策略

1、产品定位

A产品档次：

跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。

B包装风格：

以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。

C产品架构：

分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。

同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。

2、价格政策

由于我们的主要目标群体是针对那些有收入的时尚女性和家庭妇女，产品定位为享受型，主要围绕中高挡消费群体，所以我们的高端产品定价不能太低，一定要保证产品质量最优化。

目前市场上也有不少同类企业，所以我们必须坚持质量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。

这就要求我们用高价弥补高质量和研发的高成本，同时在企业保持产品优质优价的基础上，还应辅以优质的服务，提升产品形象。

对于那些中低挡的消费群体，我们可以生产定价一批物美价廉的产品，希望企业能够通过低价来实现中低端市场的高度占有率。

3、销售渠道

产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。

主要渠道：

K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。

铺助渠道：

写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

4、促销策略

1、我们可以在大型超市采用折价促销的方式，如买一大包腰果送一小包杏仁，即附加赠送。

一是为了吸引消费者眼球，觉得在价格上得到优惠；二是让消费者可以同时品尝到两种食品，在无形之中为另一种产品也起到了宣传作用。

如果顾客觉得好吃，下次他就有可能两种都买，这样循环下去，我们的产品就可能每一种都得到宣传。

2、我们还可以对超市会员采用直接打折的方式，在某特定时期内降低产品的正常售价。

3、我们也可以和部分商家合作，在一些高级休闲会所等地采取一段时期的免费产品赠送活动，让那些高档消费群体了解我们的产品，加大对我们的产品需求。

我们还可以在杂志、网络和电视上投放大量的广告，让消费者充分意识到该企业产品的存在。

六、公关策略

1、宣传方式及渠道

宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。

宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。

宣传渠道有：

网站、报刊、、POP、实物陈列等。

2、宣传主题

A以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；

B以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。

3、宣传费用

A网站：

食品、健康、时尚购物类。

10万元/年

B报刊：

女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年

CPOP：

商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。

30万元/年

D陈列：

商超及休闲娱乐场所的实物陈列。

30万元/年

七、招商策略

1、招商对象

A休闲食品、干果及糖果类经销公司；

B干果类的经销公司；

C红酒、白酒和酒啤类经销公司；

2、招商渠道

A媒体广告。

如：

行业关相报刊杂志和电视广告等；

B参加招商会、糖酒会等；

C招商人员下市场推广；

D电子商务方式等。

3、招商条件

A有现成的商超或误乐场所渠道

B有10个以上的人力资源，有自己的物流条件；

C有良好市场运作资金；

D有经营休闲食品或快销品操作经验。

4、市场支持

促销品支持：

POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它；

促销活动支持：

免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等；

广告支持：

灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单，详见“公关策略”；

铺货支持：

进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）。

5、激励政策

A销售奖励

销量：

3000—50005000-1000010000-1500015000-2000020000以上

奖励：

3000元5000元12000元20000元25000元

注：

以上奖励采用货补方式操作。

B经销商销售竞赛

活动简述：

可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。

活动目的：

提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

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