正商蓝钻清盘营销方案.docx
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正商蓝钻清盘营销方案
正商·BU蓝钻项目2010年清盘方案审批单
项目名称
正商·BU蓝钻
上月总结
大定目标金额
2000万
实际大定金额
1565万
超额或差距
-435万
签约目标金额
2000万
实际签约金额
1486万
超额或差距
-514万
回款目标金额
1800万
实际回款金额
1581万
超额或差距
-219万
营销费用预算
13万
营销费用实际支出
9.8486万
透支或盈余
+3.1514万
清盘计划
大定目标金额
1200万
签约目标金额
1200万
回款目标金额
4000万
清盘费用预算
清盘费用预算支出计划
媒体类
活动类
物料制作
日常办公类
其它
合计
74700元
10000元
82000元
23300元
10000元
200000元
恒辉案场
正商销售对接
财务中心
营销中心
营销总监
副总裁
总裁
正商·BU蓝钻2010年清盘方案
目录
（一）、上月营销费用支出明细
（二）、剩余房源统计及本月主推房源统计
（三）、2010年清盘销售目标
（四）、2010年清盘营销策略
（五）、月度营销执行计划
（六）、2月费用预算
一、上月营销费用支出明细
费用类别
单项
费用预算
支出时间、费用说明
实际费用
合计
透支或盈余
媒体类
短信
15400
每周二—周日、金纯广告
13800
51322
+4600
大河报报广
22522
2010年1月13日大河报C版
22522
人员直递
18000
2010年1月1-25日
15000
物料类
画册、单页
31500
2010年1月13、20日小户型单页
21780
35154
+16346
户外画面更换
10000
活动期间
10000
新年包装及案场物料
10000
新年整体包装
3374
活动类
活动费用及活动礼品
4500
每周末、活动期间、彩虹门、条幅
560
560
+3940
日常办公类
水电
6000
2009年12月15日-2010年1月15日
6000
7850
+5228
SOLO公寓样板间租赁
1500
0
成交客户礼品
3000
每周末、活动期间
950
纯水、点心
1578
每周末、活动期间
900
清洗地毯、沙发套
1000
0
不可预计费
5000
正商统一印制春联
3600
3600
+1400
合计
98486
+31514
注：
上述费用单项，只列出两个单项作为示意，实际支出情况结合“费用类别”增、减费用单项，明细每项费用支出。
二、剩余房源统计及本月主推房源统计（至2010年1月27日）
1、鸟瞰示意多层分布图
2、剩余房源统计
截止2010.1.27房源销售情况
楼号
总房源
已售房源
未售房源
总计（套）
面积
已售
面积
金额
售出均价
未售
面积
金额
均价
3#
184
26401.48
183
26261.71
120811455
4600.29
1
139.77
685247
4902
6#
47
8567.15
46
8385.17
33128148
3950.80
1
181.98
896433
4926
23#
12
1914.44
10
1620.34
9180868
5666.01
2
294.1
2018702
6864
24#
20
3377.87
19
3237.75
17875960
5521.11
1
140.12
920448
6569
36#
24
4045.92
20
3653.83
20040673
5477.79
4
621.72
4348310
6994
41#
94
4369.85
73
3386.29
14923405
4407.01
21
903.93
4442037
4814
共计
381
48676.7
351
46545
215960509
4639.81
30
2281.62
13311177
5834
3、地下室资源统计
截至2010年1月27日各楼栋地下室销售统计
楼号
房源情况
未售情况
总计
未售
不可售
已售
未售面积
未售金额
未售均价
7#
23
5
4
14
88
84850
964
8#
23
16
1
6
328
306736
934
9#
23
18
1
4
366
340107
929
15#
26
1
2
23
24
20287
856
23#
13
2
1
10
43
37289
869
24#
24
5
19
133
116066
873
25#
24
3
21
79
69492
879
26#
32
1
8
23
38
32271
856
31#
24
1
23
17
13712
826
36#
28
5
4
19
158
136199
862
共计
240
57
21
162
1273
1157009
909
4、车位资源统计
截至2010年1月27日车位销售统计
楼号
编号
车位情况
未售情况
总计
未售
已售
未售金额（万元）
未售面积
未售均价（万元）
1#停车场A区
001-096
77
6
71
37
60
6
1#停车场B区
097-202
87
7
80
46
98
7
1#停车场C区
203-308
86
40
46
253
558
6
1#停车场D区
309-505
78
17
61
104
237
6
1#停车场E区
506-595
72
33
39
220
462
7
合计
400
103
297
659
1414
6
2#A区
002-120
99
26
73
157
340
6
2#B区
121-281
127
43
84
270
550
6
2#C区
282-510
107
68
39
495
1173
7
合计
333
137
196
923
2063
6
3#
001-097
78
1
77
7
13
7
5#
001-099
64
53
11
331
726
6
6#
001-036
32
1
31
6
13
6
总计
907
295
612
1925
4228
6
三、2010年销售目标
1、目标任务
月份
总目标
多层（套）
公寓（套）
车位（个）
地下室（个）
二月份
13套
3
10
55
11
500万
300万
200万
350万
三月份
16套
5
11
55
11
700万
500万
200万
350万
四月份
车位、地下室350万/月
4、5、6月份主推车位、地下室完成住宅、地下室的完美清盘。
55
11
五月份
55
11
六月份
55
11
2、房源优惠办法
另行提交方案
3、目前项目存在问题
针对产品：
S0LO公寓：
1、现有剩余房源共计30套，其中21套集中在多层SOLO公寓。
Solo公寓为多层现房，现剩余房源集中在2层和3层，单价相对较高，契税按照百分之四交纳，整体首付较高，购买门槛高；
2、SOLO公寓为L形内廊式结构，一层近30余户，感觉比较空荡，冷清；
3、SOLO公寓虽为现房销售，因其开发周期较长，并且前期定位为物业用房，公共部分装修陈旧，电缆突出，客户认为非常陈旧，抗性较大；
4、SOLO公寓虽在蓝钻社区，但因其较边缘，客户看完之后相当部分直接流失，不能久留客户；
5、置业顾问对SOLO公寓抗性较大，认为其销售难度大，提成低，对SOLO公寓销售造成阻力。
车位、地下室：
1、地下车位可以租赁，并且租赁费用较低，部分业主选择租赁，对车位销售造成影响；
2、社区地面包括门前道路上对停车无强制限制，业主车辆也可停至地面上，方便并且不产生费用；
3、部分地下车位下面有积水，并且保安人员太少，客户对其车辆的安全问题提出质疑；
4、高层楼下地下室墙皮脱落，阴暗潮湿、地面积水并且部分地下室里面有垃圾尚未清理，对销售造成压力。
团队：
1、项目管理层自身放松要求，没有严格要求团队成员，对成交没有高度重视，没有更好调动案场人员的积极性；
2、案场来访客户较少，团队人员相对放松，工作效率较低，对成交重视不够；
3、团队人员本月销售车位、地下室积极性较之以前有所下降，对目标任务重视不够；
4、团队缺乏成形的文字型的规章制度，纪律及整体人员职业素养需要进一步提高，在培训方面需要加强；
5、团队对剩余房源有一定抗性，需要逐一梳理，梳理团队人员的归属感及荣誉感。
其他原因：
1、部分客户在岁末开始观望市场，首访成交率较之之前有所下降；
2、临近年关客户来访量较之以前有所下降
3、推广方式较为单一，推力不足。
4、解决方法
销售策略
1）、针对住宅SOLO公寓为下阶段重点需要消化的房源，按照以上制定的目标任务合理制定置业顾问个人目标任务和奖罚措施，在3月份实现住宅的完美清盘；
2）、针对SOLO公寓的优点每日强化，并且在SOLO公寓的奖罚上，有别于多层大户型，单独制定，重奖重罚，促进置业顾问销售SOLO公寓的积极性和主动性，同时SOLO公寓在销售模式上，适合快销，并且阶段性的进行排卡，之后集中销售，加速清盘速度；
3）、针对车位、地下室提出以上问题和物业公司进行协调沟通，并跟催结果，在2月中下旬能够解决以上所提的问题；自3月份开始重点解决车位、地下室剩余存量，每日制定回访、邀约奖罚机制，聚焦目标，争取实现早日清盘；
4）、车位、地下室可结合客户的职业特征，鼓励其进行投资，促进车位、地下室销售。
销售机制：
1）、针对前期的来电、来访、老业主资源每日回访30组，每日晚上抽查，每少1组罚款3元；
2）、每周制定销售目标任务，针对大户型、SOLO办卡、车位、地下室单独分开定，重奖重罚；
3）、每日盯案场，调动案场氛围，鼓励置业顾问进行竞争，争第一，树标杆；
4）、每日在展板上推荐房源，推荐地下室，针对地下室和公司沟通，可挖掘金色港湾客户。
团队人员：
1）、对团队人员进行单独沟通，强化清盘荣誉和清盘目标任务，提升起工作积极性和主动性；
2）、每人单独制定目标任务和奖罚机制，因人而已，根据其关注点和抗性制定，每人牢记目标任务；
3）、团队多组织一些活动，比如聚餐、聚会等，增强清盘项目团队人员的凝聚力。
四、营销推广执行
1、多层清盘主题：
多层现房全城告急
入住多层豪门的最后机会
SOLO公寓清盘主题：
首付3.5万元月供652元
轻松入住最后多层现房大社区
2、清盘思路：
压轴大户定点清盘策略
（1）针对当前剩余户型的定点清盘策略
◎32-47㎡多层阳光公寓，21套现房小户即买即住
◎155㎡高尔夫坡地亲水3房，仅3套，概念四房（三房变四房）
◎23#楼多层独栋洋房，147㎡亲水花园生活体验
◎车位采取置业顾问主动登门拜访，送春联新年饰品，同时传播车位热卖信息
（2）四个周节点
以周为节点，实行周销售促销计划，实现每周的清盘销售
3、推广方式
（1）短信
类别
媒体
执行时间
发送对象
数量/内容
规格/单价
费用预算
多层住宅、Solo公寓
车位
2月1、3、5、7、21、23、25、27日
正商所有的老业主资源
1万条/次
8万条
0.05元/条
0.4万元
2月2、4、6、22、24、26、28日
正商蓝钻老业主，公司东方港湾、泰宏
阳光新城、亚星家园、山水客户资源
2万条/次
14万条
0.05元/条
0.7万元
3月2、9、16、23、30日
管城区、郑东新区、金水区
各高档楼盘来电来访客户
2万条/次
10万条
0.05元/条
0.5万元
3月3、10、17、24、31日
正商蓝钻老业主，公司东方港湾、泰宏
阳光新城、亚星家园、山水客户资源
2万条/次
10万条
0.05元/条
0.5万元
3月5、8、12、15、19、22、26、29日
管城区、郑东新区、金水区
话费300元以上客户群
2万条/次
16万条
0.03元/条
0.48万元
3月6、7、13、14、20、21、27、28日
餐饮、轿车、银行VIP等特殊
号码资源
2万条/次
16万条
0.03元/条
0.48万元
车位、地下室
4月每周5次
正商蓝钻老业主
0.3万条/次
0.05元/条
0.3万元
5月每周5次
正商蓝钻老业主
0.3万条/次
0.05元/条
0.3万元
6月每周5次
正商蓝钻老业主
0.3万条/次
0.05元/条
0.3万元
合计：
3.96万元
（2）渠道拓展
类别
渠道
执行时间
执行区域/内容、规格
数量
单价
费用预算
多层住宅、Solo公寓
第一阶段：
2月1日-10日
□主要市场商户
□周边城中村改造拆迁区、都市村庄
15人/天
300份/人.天
270人次
30元/人
0.81万元
第二阶段：
2月21日-28日
□各大路口封锁
航海路、城东路、京广路、紫荆山路、陇海路、未来路、中州大道、金水路口封锁
多层住宅、Solo公寓
3月
□周边城中村改造拆迁区、都市村庄
□主要市场商户
□各大路口封锁
15人/天
300份/人.天
450人次
30元/人
1.35万元
车位、地下室
4、5、6月
社区扫楼、拜访客户
5人/天
450人次
30元/人
1.35万元
物料
1月30日
SOLO单页、260*370㎜、100g双胶
5万份
0.11元/份
0.55万元
车位单页、260*370㎜、100g双胶
5万份
0.11元/份
0.55万元
3月单页
SOLO、车位单页、260*370㎜、100g双胶
20万份
0.11元/份
2.2万元
4-6月单页
车位、地下室宣传页、260*370㎜、100g双胶
6万份
0.15元/份
0.9万元
合计
直递人员：
3.51万元直递物料：
4.2万元
7.71万元
（3）社区推广
1）条幅
□公寓主题：
蓝钻最后10套32-47㎡阳光公寓盛大选房
车位主题：
天冷了，给爱车安个家
□数量：
30条，蓝钻、金色港湾、花都港湾、绿岛港湾。
2）展板：
□公寓主题：
蓝钻最后10套32-47㎡阳光公寓盛大选房
车位主题：
天冷了，给爱车安个家
□数量：
10个
3）社区海报
□主题1：
天冷了，给爱车安个家
主题2：
蓝钻最后10套32-47㎡多层阳光公寓
□数量：
50张
4）社区及公寓现场包装
□在产品现场，做出迎合表现高端形象的包装效果，以增强现场感染力，促使客户加深对产品的了解；
□在社区和SOLO公寓门口做一些新年包装；
□对部分墙面重新刷白。
（4）活动推广：
首付3.5万元月供652元
轻松入住最后多层现房大社区
1）活动时间：
2月、3月7日下午2点
2）活动内容：
2月、3月7日当日定房，享受额外优惠
3）活动地点：
销售中心
4）活动内容：
（1）凡是在当天定房的客户，均赠送价值50元家居用品1个；
凡当日老业主推荐新客户来访的，赠送新客户和老业主价值10元礼品各1份；
（2）2月、3月7日当天定房抽奖（详见价格方案）
五、营销费用统计
2007.5.1-2010.1.25营销费用统计
累计回款
营销费用比例
可用营销费用
实际发生费用
节余营销费用
9.8亿元
1.5%
1470万元
1320万元
150万元
六、费用总预算
费用类别
单项
费用预算
合计
媒体类
短信
39600
74700元
渠道拓展
35100
物料类
单页
42000
82000元
户外画面更换
30000
社区包装及案场物料
10000
活动类
活动费用及活动礼品
10000
10000元
日常办公类
水电
19300
23300元
水果、点心
3000
清洗地毯、沙发套
1000
不可预见费
2000元/月
10000
10000元
合计
200000元
升级会员 