深圳丽仁地产维也纳住宅项目房地产策划报告.docx
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深圳丽仁地产维也纳住宅项目房地产策划报告
维也纳住宅项目全案策划报告
（住宅篇）
开发战略及市场定位部分
一、区域房地产竞争态势总结
二、问题思考
三、突破方向
四、重要前提
五、开发目标
六、本项目大盘战略思考
七、消费群锁定及其心理洞察
八、核心开发理念
营销策略部分
一、营销目标
二、首次营销核心思路
三、推广思路要点
四、销售策略
五、营销主张
六、价格策略
八、广告策略
九、公关活动策略
十、开盘条件
市场现状部分
一、房县区域房地产发展情况
房县区域房地产商品房市场在2009年之前其主要特征为：
市场供应量小，供需严重失衡。
投资商多为速建快销式操作，楼盘品质普遍较差。
成交单价低。
2009年至2011年底此期间房地产投资开发体量较之前迅猛提速，新建楼盘如雨后春笋般拨地而起，除少数规模稍大的楼盘之外（唐城·润园、风雅水岸、奔业·沁园等）大部分楼盘品质依然较差，几无环境营造，房屋均以多层为主。
房价随刚性需求的释放及开发商大力炒作而迅速攀升，此期间商品房成量急剧上扬。
时至2012年，房县新建动工房地产项目创历史之最。
预计房屋2012年度新项目开发总量将突破6000套，总建筑面积将突破80万平方米。
现如今房县的房屋成交均价已突破2800元每平方米，普通购房者已倍感压力加之近年来国家宏观调控的影响也已波及房县，进入2012年房县的房市单价虽依然节节攀升但成交量较之上一年已骤然下滑，购房者持观望态度居多数。
二、维也纳项目地块分析
本项目处于西河桥至三关台区域，位置得天独厚交通便捷，是房县城区目前唯一最为适合发展综合体项目的地块。
它与其它可类比项目如：
风雅水岸、风雅城市广场项目等都具有不可比拟的地理优势。
三、房县房地产（住宅）消费人群分析
1、目标客户职业描述：
公务员、私企业主、在外创业成功人士、个体经营业主
目标客户生活态度：
追求生活品质、注重生活质量、对生活品位有独到见解、注重精神体验
经济能力：
经济支配能力较强、消费观念较为超前
目标客户购房经历：
以首次置业者为体，二次置业者占比五分之一左右。
产品喜欢：
追求和实现生活品质的换代和升级，喜欢创新户型，在经济承受的范围内，高档楼盘是他们的首选。
2、目标客户职业描述:
在外务工回乡置业人员、较富裕的农民有产者
目标客户生活态度：
追求生活稳中求进，注重对自我社会地位的认同渴望有归属感和稳定感；
经济能力：
经济支配能力较弱，消费观念保守
目标客户购房群体：
以首次置业者为主体
产品喜欢：
向往城市生活，喜好现代社区的良好物业；追求居住舒适，喜欢高性性比楼盘。
四、总结性分析和项目启示
1.区域行业
随着区域市场供应量的井喷及价格的持续上升对部分刚性需求购房者构成极大心理压力，区域市场已由最初的卖方市场转为买方市场。
房县区域房地产业开始进入调整期，但是仍有一定的上升空间，未来还有一定的价格涨幅。
2.产品:
产品趋于同质化，缺乏真正的标志性高档项目
无论从产品形式、价格构成还是产品配比以及建筑形式和营销手法上都趋同，市场竞争激烈。
市场缺乏真正领秀型的高档产品。
3.价格
房县区域购房消费者价格区间
普通购房人群价格承受区间：
1900～2600元/㎡
中档购房人群价格承受区间：
2600～3400元/㎡
高档人群价格承受区间：
3400～3900元/㎡
从产品层面上看，房县城区的楼盘产品相互之间没有明显差异化产品，良好的区位及配套是其价格的主要支撑点，而项目的综合素质都有较大的提升空间。
本项目若能在综合素质上提升到较高水平，将可使项目与同区域楼盘相比突显出明显的差异化、高端化优势。
4.购房者
城区6成的居民仍有购房意愿，说明市民的购房潜力仍然很大。
除重点引导老成区和城区内高收入人群进行换房的升级置业，同时有效拉拢外来周边乡镇消费群体“进城一族”的购房消费者。
5.项目:
项目自身特点赋予了项目走高档产品路线的素质
本项目具有了如：
环境优势、景观优势、配套优势、交通优势、等较高的地块潜力，建筑规划全为高层景观建筑，因此项目适合走高档顶级的产品路线。
发挥先天的区位、项目规模、配套设施等优势，将可望使本项目在综合素质的多个层全面超越本地市场，成为市场标准的创建者和市场的领导者。
第二篇开发战略及市场定位
一、思考问题
结合本项目如何找到市场的兴奋点？
1、客户群挖掘的问题
在房县地区显性购房群已经有所消耗的前提下，我们面临着如何挖掘潜在消费群的问题，那么，他们在哪里？
2.规避与其它项目同质化竞争的问题？
在房县现今开发项目中，唯一与本项目具有同质化直接竞争的可能的只有半岛湾项目，那么如何规避与半岛湾项目的直接竞争，且能形成优势互补，相互促进的理想状态？
3、项目优势条件的挖掘和借势问题
地块区位优越，交通便利，且与盛世唐城、诗经文化城、庐陵王酒庄、风雅城市广场项目为邻，构成新城区核心。
先天条件优越，那么，我们一方面如何挖掘自身的有利条件，另一方面又能将周边有利条件借势发挥，达到内外结合的理想效果？
二．突破思路
无论从天时、地利还是人和的角度考虑，本项目必须走差异化开发的方向，打造成一个高端的，并且与众不同的项目，给市场一个惊喜！
1、从竞争角度考虑，项目开发思路走差异化开发的路子，从高端取得突破；（客户群、配套、主题）
从目前市场供给看，中端产品已经过剩，凌峻认为，小庙项目没有必要再参与其中，与路劲竞争，与南都竞争，因此，为规避竞争——必须往高端走。
2从市场需求看，从高端取得突破，走差异化的路子存在市场机会；
前面分析提到，房县区域，相对高端产品供应较少，市场需求未完全满足，由此可以看出，往高端走存在市场机会（消化房县区域最优质的消费者）
3、从与区域市场内项目竞争的角度，本项目必须采取差异化策略；
为避免与两项目在产品定位上产生冲突，必须与考虑如何形成产品互补，因此，采取差异化开发策略很有必要。
从地块本身的素质看，存在往高端走，差异化开发的条件
项目自身条件及外部环境配套条件俱佳，具有非常高的可塑性，因此，项目开发成高端产品的可行性很大，具备差异化开发的条件。
三、重要前提
高端而不是绝对高价
虽然建议本项目开发思路往高端考虑，打造成一个与市场差异化的项目，但必须提出的是，所提出的高端，指的是相对于市场差异化策略，但不能绝对的高价主要是基于以下各方面的考虑：
市场消化力所限
从市场情况看，近两年房县有近三成的显性消费群部分已被消化，潜力消费群相对有限，品质高端，是为吸引购房者以促成项目的快速消化，可以提高辐射效应，但如若价位不考虑买方市场，价位过高那就存在一定的风险。
四、开发目标
给市场一个惊喜塑造明星楼盘
1.第一层次——房县高端大盘
2.第二层次——房县最有影响力大盘
3、第三层次——房县最具市场吸引力具有超高性价比大盘
五.本项目需求满足分析
营销的本质在于发现需求，满足需求。
本项目开发思路必须以满足城市财富精英的需求，来考虑项目的核心开发理念
本项目必须满足三大需求：
1.财富精英（公务员、私营企业主、个体经营户、）
2.城区老居民居住生活品质升级换代的需求
3．“农民进城”的需求
六、核心开发理念
前面分析提到，本项目的开发理念必须从高端取得突破，将本项目打造成一个差异化、个性化的项目，赋予其独特的内涵和尊贵的气质。
因此，在面临越来越激烈市场竞争的前提下，要求我们必须以大胆的想象和创新，以独具特色的核心开发理念，以匠心独运的产品，来占领市场先机。
因此，在项目核心开发理念上，建议选取“上流生活“作为核心关键词，以”上流生活“作为项目开发的策略指引，通过项目高端的形态的延伸和挖掘，打造具有丰富内涵和尊贵气质的成功项目。
七．项目定位
1.市场定位
产品形态带来的惊喜
品质和细节带来的惊喜
超值带来的惊喜
生活理念带来的惊喜
2.形象定位
3.价格定位
八．开发建议
分块分期开发，各有侧重
根据项目的总体量、市场的接受程度以及该项目的期望综合判断：
可通过首期投放市场的推出来帮助项目快速凝聚市场，并奠定下一期产品入市的基础。
多元产品组合策略
本项目可塑性较强，定位于相对高端，目标消费群个性化需求比较明显，因此，必须考虑多种公馆产品形态组合，等产品组合。
大手笔特色景观策略
本项目地形地貌中规中矩，因此，需营造大手笔的特色景观，作为项目一大卖点。
本项目在景观营造方面，一定要创出自身的特色，融入更多“历史、文化、艺术”等元素。
营销策略部分
营销目标
1.推广目标
2.销售目标
首次营销核心思路
1、核心营销主题：
2.形象主张
（1）多样化的推广方式
多样化、多渠道的推广方式可充分、全面展示项目特点，扩大潜在客户的挖掘。
如平面上的报纸、楼书单张、户外路牌、车体等，立面上的电视、分众、聚众的传媒等，行销上的外展、团购洽谈等。
（2）现场形象包装
对售楼部进行与项目“上流生活”形象匹配的包装，以典雅、高贵为主题进行打造，让潜在客户提前体验“上流”生活，增强对项目的信心
价格策略
适中选择，中开平走
公关活动策略
1.入市炒作活动
（1）产品发布会
（2）提升项目形象活动
开盘条件
1.工程等硬件条件
完成预售证申领工作，并准备好“五证”（建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、土地使用证、开工许可证、预售许可证）。
售楼部包装完成并投入使用：
售楼部就是生活的真实演绎！
楼盘模型及户型模型投入使用。
2.营销条件
各项宣传资料、销售道具（如楼书、单张、规划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、模型、效果图、展板、垂幅、速算纸、客户来访登记表等制作完成可供使用）。
售楼部人员招聘、培训、上岗的完成，包括销售人员、合同员、管理员等；
通过前期进行一定的市场预热与客户积累，拥有相当数量的A类型客源，确保开盘成功。
营销总控图
西至东
筹备期
蓄客期及首次开盘期
首次热销期
首次持续热销期
时间节点
根据项目实际进度
根据项目实际进度
根据项目实际进度
根据项目实际进度
工程进度
1.现场售楼部施工
2.示范样板房的工程启动
3.完成工地围墙包装
1.样板房交付使用
2.售楼部交付使用
1.部分预售房屋封顶；
2.社区景观路基本成型；
1.部分楼宇外立面完成；
2.园林景观基本完善
营销目标
为入市做好充分准备
1、迅速引起全城人的关注及认可；
2、促成前期意向客户成交
1、完成首次推出的房源的60%；
2、二次开盘蓄客；
1、首期预售房清盘
2、准备二次开盘
主要工作
确定营销方案
1、销售人员招聘、培训完成
2、推广资料完成，如楼书、户型图等
3、销售协助伙伴的选择确定，如报纸媒体、户外媒体等
推广工作全面启动；
1、充分做好蓄客工作；
2、初步确定首次推货量及价格范围；
3、项目盛大开盘
1、针对性进行外展；
2、与高档消费场所共享VIP会员资料，进行直邮；
3、为二次盘开始准备；
1、到特定的单位进行团购行销；
2、高层首次内部认购。
营销主题
待定
待定
待定
待定
公关活动
——
产品发布会
待定
待定
媒介选择
1.户外广告投放；
2.现场围墙制作
DM、户外、车体、电视、等
DM、户外、车体、展点、直邮；
DM、户外、行销；
升级会员 