竞价推广专项方案.docx

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竞价推广专项方案

竞价推广方案

一、竞价推广（SEM）概述

竞价推广（以下简称SEM）是经过搜索引擎（baidu、好搜、搜狗等）进行关键词竞价而取得广告展现并诱导潜在用户点击一个付款推广形式。

简单点说就是谁给钱多，就让谁网站（网页）排名在搜索结果页靠前位置，从而达成吸引用户点击并产生购置结果。

比如我们要投高血压产品，关键词“高血压后遗症怎么改善”，我们能够购置此词以达成用户搜索时我们排在搜索结果前列，从而推进怡和胶囊、天安颗粒销售。

二、SEM意义

SEM意义在于快速找到购置产品潜在人群，然后进行转化，促进产品销售。

针对我企业现在产品特点，只需针对性制作产品单页面专题，并推广此专题，达成快速销售产品作用。

SEM对于一个初创企业很关键，做好了，各项业务逐步展开，做不好，则会带来很大负面结果。

比如一款不适和推广产品强行推广，则会浪费大量时间、精力、钱财。

严重，甚至还会出现各部门推诿责任，职员信心受挫，误导企业领导层决议，企业发展停滞等局面，所以必需重视再重视。

三、SEM参与部门（人员）

SEM在部分成熟企业只能算市场部一个小组而已，但在部分小企业或初创企业，则基础涵盖了整个企业业务范围。

参与部门：

1、产品采购部：

SEM毕竟是推广物品或服务，对我们企业来说推广就是物品，所以牵扯产品采购部。

这个物品好不好卖，取决于有没有卖点，价格是不是适宜，贴不贴合需求等等，这些全部需要前期分析了。

2、市场策划部：

产品采购部在找到一款含有市场竞争力产品后，接下来怎样推广就是市场策划部事情了。

市场策划部需要找出产品卖点和竞品差异性，并依据这些进行包装策划，努力争取达成较高转化率。

3、运行技术部：

在策划原型出来以后，这需要运行技术人员将原型设计出来，这需要跟策划者数次深入沟通，务必将策划构思完全表示出来。

假如设计水平较低，页面展示没有感染力和吸引力，这也会大大影响消费者购置冲动，直接降低转化率。

页面设计后需要制作网页，需要技术配合，快速高质量完成，达成网页打开速度快，用户体验好。

假如用户点了连接，半天打不开页面，你说她们还会购置吗？

这里还需注意两点，一是域名，二是最好先在各类互动网站上铺垫一下产品信息。

域名方面最好选择一个好记、有意义短域名。

产品信息铺垫，能够在baidu知道，baidu贴吧等部分资讯、问答类网站进行发帖等，以防专题做很好，用户搜其它信息，而除了专题外再也找不到其它信息，这将大大降低转化率。

4、呼叫中心：

即使产品专题页能够直接填写购置信息而下单，不过大部分人还是将信将疑，所以她们还会打电话问一下，只有这么才能放心购置。

所以这就牵扯到呼叫中心了，这需要呼叫中心人员对产品比较熟悉，能够快速正确解答来访者疑问，快速建立起信任感，努力争取让用户多消费。

只有这么才能最大化提升转化率和二次购置率。

同时呼叫中心还担负聊天工具立即反馈、售后问题咨询等方面工作，很关键。

5、物流部：

发货是不是立即，物流信息可不可查，物流时间长不长，包装是不是正规，发货单、DM和胶带、赠品等等全部表现到企业实力。

用户花了比较高金额购置时（500以上），这些尤其关键。

当收到包裹纸箱是一般纸箱（3层以下），到手产品有些挤压变形，包装纸箱没有任何宣传logo，胶带也是一般透明或黄胶带，里面防撞填充物全部是部分下脚料，发货单、DM制作简陋时，用户会怎么想呢。

第一感觉这是一家小破企业，我买东西值不值这么多钱，不信任感油然而生，退货率也会增加。

当然这部分积累需要逐步改善，对于我们来说无须着急，先一步一步来。

人员需求：

职位

招聘用时

需求

备注

平面设计

1月

精通AI、PS，其它Fireworks、Dreamwaver熟练操作

着急

前段制作/网页制作

1月

精通HTML/CSS等，熟悉网站Div+CSS标准化布局

着急

SEO

1月

熟悉网站构架和优化、搜索引擎抓取习惯等

最好兼推广

站外推广

1月

喜爱上网泡论坛，会炒作，互动性较强

不急

四、SEM预算和开户事项（早期开启预算）

baidu推广

准备资料：

营业执照、ICP立案、行业资质（具体资质需审核）

资金费用：

6000元（开户费5000元，服务费1000元）

审核网址：

专题页面网站（待制作完成后才有），前期可提交，但不进行推广官网。

策划内容：

乐辰男女组合产品、怡和胶囊、天安颗粒4款PC端（手机端待定）。

注意事项：

专题页采取域名最好采取新顶级域名，目标在于baidu对保健品审核较严，专题免不了部分夸大宣传、产品承诺等，为了不至于以后影响官网搜索权重和优化，所以宜采取其它域名。

若前期来不及，也可使用官网二级域名推广，比如：

/

其它推广：

360好搜、搜狗暂不进行推广，待baidu推广成熟后再予考虑。

五、方案实施过程中可能碰到困难，怎样处理？

1、产品卖点策划：

卖点策划，需要长久跟进才能确定下来，这需要策划人员和相关部门长久沟通。

2、关键词确实定：

需要有SEM人员长久探索，不停调整。

3、账号操作方面：

前期可由以一个人负责，一旦产品较多，工作量大，需要更专业人员进行专门负责。

4、ROI方面，前期ROI可能不会太高，需要决议力，立即调整并修改。

六、SEM实施时间表

1、策划原型：

怡和胶囊1周、乐辰产品两款套装1-2周、天安颗粒1周左右。

2、实施时间表

工作内容

时间

说明

专题策划

.3.2-3.6

先策划怡和胶囊产品原型，其它原型能够和其它工作交叉进行

PS设计

.3.9-3.11

因设计人员空缺，时间向后延期

网页制作

.3.12-3.16

因制作人员空缺，时间向后延期

baidu开户

.3.15-

因页面制作空缺，临时向后延期

上线审核

待定

开户后，依据专题页面制作提交审核

七、SEM具体实施简单描述和操作步骤

7.1、具体实施简单描述

7.1.1创建baidu账号

需要邮寄资料，待签协议后，baidu创建账号。

7.1.2SEM展示区域

7.1.3操作内容

（1）账户架构及优化

依据产品分别设置推广计划，每个推广计划全部是一个产品，这么方法账户结构有利于推广维护，更是有利于账户优化。

制订推广计划后，需要对每个推广计划进行推广单元分类，这么愈加方便管理和优化账户结构。

设置每个推广单元关键词，每个推广单元不超出30个关键词。

（2）关键词添加

使用baidu关键词工具和部分搜索量比较大关键词对关键词进行扩充，从众多关键词中筛选出适合投放关键词进行添加。

添加关键词之前要对筛选出关键词按之前推广计划和推广单元进行分类，使得关键词所属范围和推广计划和推广单元充足匹配，使得关键词和账户结构相关度有很大提升。

关键词添加方法直接影响到关键词质量度，从而间接影响关键词出价及整个账户消费额。

（3）关键词匹配

使用不一样匹配方法将帮助我们经过不一样方法定位潜在人群，不一样匹配方法会影响关键词在baidu展示页面中出现范围，合理利用匹配方法会帮助我们吸引正确潜在受众。

匹配方法分为三种：

正确匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方法不一样会造成关键词在baidu搜索时展示范围不一样，也影响到账户消费。

依据投放范围进行关键词匹配。

匹配方法/比较

展现范围

潜在人群挖掘

账户消费

转化率

正确匹配

展现次数极少

极难挖掘

低

高

短语匹配

中等

中等

中等

较高

广泛匹配

展现次数多

挖掘较多潜在人群

高

很低

（4）关键词确定

品牌词、产品词、人群词、通用词依据产品信息很轻易确定下来。

长尾词等相关功效词，能够经过多个方面来确定。

Abaidu联想

Bbaidu相关搜索

Cbaidu指数（需求分析、热门搜索、上升检索词）

D竞品词

竞品词需要操作人员对行业比较熟悉，找到对应竞品词，比如现在正在推广高血压产品竞品：

尼亚人罗布麻茶、降压鞋等。

（5）创意编写

创意编写也就是广告语编写，创意要表现出我们产品优势和部分特点等，创意编写直接影响关键词质量度，从而影响关键词出价和账户消费。

创意标题能够写吸引人点，要嵌入关键关键词，内容要围绕关键词描述出学校特点和优势，这么能够愈加好吸引访问者。

（6）着陆页设置

着陆页设置是将关键词和网址进行匹配，使来访人群搜索点击某一个关键词能直接抵达所需要网页，优化URL着陆页能够提升网站转化率。

能够依据不一样时期和不一样范围人群设置不一样着陆页。

着陆页设置一定要和搜索关键词有所符合。

（7）关键词出价

尽管部分关键关键词放在第一能取得很高点击量，但假如竞争比较猛烈造成点击价格过高，预算会在这种出价情况下消耗过大，可能，用较低价格选择第二、第三也是个很好选择。

这些全部需要一个后期数据统计，也能够依据转化成原来调整关键词出价。

（8）投放时间

第一次投放

投放时间最好控制在7个自然日左右。

具体操作细节，可在前一天早晨将关键词，添加，修改，上传完成，等候baidu审核经过，下班前全部关键词审核经过完成。

先暂停这些词，等到0:

00激活这些词，第二天白天随时观察效果，并跟踪一周。

第二次投放（需要15天）

在第一次投放当日晚上12点，激活第二次投放关键词，并做好观察跟踪。

因为第一次投放相关数据需要到第二天下午才能看到，所以在第二天下午能够统计到第一次投放具体情况。

第三次投放（需要约30天）

和前两次投放步骤相同，事先准备好全部关键词，并经过baidu审核，等候凌晨上线，在次日及本周期投放完成后总结。

第四次投放（需要90天以上）

投放步骤和之前相同，因为此次投放用户针对性较强，包含到老用户较多，产生效益也是最慢，但带来整体回报也很丰厚，整体投放效果需要在30天以后统计得出。

第五次投放（长久投放）

将以上投放计划连续进行，并配合临时专题，保守估量能够取得投入成本1-2倍回报。

推广时间设置依据季节不一样投放时间也是不一样，旺季投放时间比较长，淡季就有所降低。

需要注意是，以上投放均是累加投放，并不是说第二次投放时候，第一次投放词语就停掉。

（9）地域设置

地域设置针对不一样季节投放不一样地域，能够自行设置投放区域，也可经过baidu商情数据来决定投放区域。

（10）消费标准

早期天天每个产品消费最高不超出500元，以后再依据情况进行修改。

推广成熟后，不一样产品、不一样季度依据热度进行设置消费标准，比如10-12月为保健品旺季，baidu竞价账户每日预算可合适多点，其它季节属于淡季账户每日预算能够少点。

注意，在以上每日消费标准同时要确保关键词排名。

（11）数据分析和调整

天天关注推广后台数据汇报，立即对数据进行分析立即调整，账户结构、关键词质量度、推广时间等。

7.2操作步骤

1、我们先登录baidu后台，输入自己账户和密码并登录后台。

2、进入后台后，我们首先要对账户进行安全设置，手机验证，邮箱绑定等操作。

3、点击搜索推广-推广管理-新建推广计划

4、新建推广计划后，首先要设置地域:

地域依据你产品来决定是否要投放，通常西北5省是不投放。

设置完地域后在设置一下每日预算，依据自己情况设置预算，刚开始能够设置500元。

5、给推广单元命名。

推广单元里面放就是关键词，一个单元有多个关键词，选择最短一个关键词命名为推广单元名称。

举例，见下图:

推广计划

怡和胶囊

天安颗粒

乐辰系列

高血压并发症

高血压盐敏感

……

高血压并发症吃什么

高血压并发症怎么调

……

6、添加关键词：

添加你要投放关键词。

提议投放跟产品相关词。

如：

品牌词，产品名称词等，假如是很热门词能够临时考虑不投放。

7、创意撰写：

创意大家一定要多参考同行创意，看她人是怎么写，能够模拟但不能复制。

A、突出产品特点、企业优势等

例：

保健品，标题能够突出地域性标志、特点、价格、描述等。

比如美国进口，7天平稳血压等。

B、围绕单元专题撰写，突出检索词和实际业务之间关系

例：

教育培训类商户，创意撰写时尤其要注意突出培训业务和推广关键词关系，找到一个契合点。

C、最好能够包含价格、促销或是承诺内容。

包含信息越多越具体越好，尽可能避免部分无实质意义形容语句。

D、合适添加部分号召性词语或诉求点

例：

“欢迎抢购折扣优惠等”。

但类似词语不要过多，以免占用过多有限字符位置。

E、针对同一产品或服务，围绕单元专题从不一样卖点撰写

例：

卖鲜花用户，能够写1条价格方面创意，再写1条配送方面创意，即针对同一个产品或服务，从不一样卖点撰写，抓住潜在受众心理出发，并结合点击率研究结果撰写。

F、合适添加符合语法“!

、?

、-”等标点符号

正常标点符号使用对于提升点击率也有一定帮助，能够吸引网民关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

G、采取精炼短句

避免让过长企业全称或网站全称短句占用字符位置，除非用户企业或品牌以有很强吸引力。

创意字符限制决定了我们在撰写创意时，能够多写短句，言简意赅，同时这也符合通常网民搜索习惯。

H、多个创意展现形式（如箭形或矩形）

能够利用创意三行形式进行改变组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。

I、插入通配符，尽可能多显红

当创意文字包含词语和用户搜索词包含词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这么样式称为飘红。

我们认为飘红词语有利于吸引潜在受众关注，并使潜在受众对创意信息感知更为正确，更轻易判定创意是否为满足了自己搜索需求。

良好飘红效果有利于提升创意点击率和转化率，从而提升投资回报率。

J、合理使用断句符合，创意右侧显示意思完整

当创意展现在右侧时候，标题只能展示28个字符（14个汉字），为了确保语义完整提议大家使用断句符“^”。

比如：

这个标题“**汽车手工打造新奢华^进口**汽车官网”经过使用断句符，右侧显示为“**汽车手工打造新奢华”，确保了语义通顺。

八、SEM效果评定

1、ROI考评

对于一个团体来说，考评SEM最直接指标就ROI，也就是投资回报率，说白了就是你花了多少钱，能带来多少钱销售，ROI=销售额/投资额。

通常运作正常正规保健品企业baidu竞价ROI能够达成1-1.2左右，做好能够达成1.5甚至更多，部分私人团体，卖暴利壮阳产品甚至能达成更高。

这里出现一个疑问，就是ROI达成1-1.2岂不是亏大发了，比如投资100元，回报100-120元，假如算上产品成本、物流成本，那肯定是亏大发了。

既然这么低ROI，又为何有这么多企业在做呢？

这就牵扯到回购率问题，因为保健品用好，买家肯定要回购，而做回购就不需要再进行baidu推广了。

也就是说，我们第一次销售产品基础是赔钱，而我们要赚钱基础来自于用户第2次、第3次……第N次购置上。

2、点击率、转化率考评

这个没有具体指标，需要依据不一样产品探索一段时间才能够。

点击率=点击次数/展示次数，这个反应标题、关键词、创意写好不好。

转化率=进线数+留言数+网上咨询数/点击数，这个反应专题策划是不是吸引人，价格是不是有竞争力，产品定位准不准，包装是不是上档次等等。

3、综述

点击率和转化率全部牵扯到很多部门，也可作弊，比如买流量、买点击、买咨询、假咨询电话。

出了问题，各个部门也可相互推诿，比如策划推到产品采购上面，说产品没有竞争力；产品采购也能够推到策划上面，说策划不行；策划也可推到呼叫中心上面，说没培训好等等。

这些我全部不想多说，因为整个团体要想大发展就需要各个部门精诚团结，而不应推诿。

所以最好考评措施是ROI，花了多少钱，回来多少钱一目了然，由一个人负责ROI，搞不好，她再想措施去处理各个部门问题。