前期市场策划报广西南宁某项目.docx
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前期市场策划报广西南宁某项目
“枫林蓝岸·九里香溪”全程策划
前期市场策划报告
第一部分南宁住宅市场分析研究
一、南宁城市定位与本项目定位的关系和价值对接
南宁市位于广西南部偏西，东出粤港澳、西入云贵川、南临北部湾、北倚柳桂湘，扼沿海与西南交汇的要塞，扬首府交通、通讯之优势，处于大西南出海通道的枢纽地位。
作为广西的首府，南宁市现阶段的地位主要体现在一作为广西壮族自治区的政治、经济、文化的中心城市，二是作为我国大西南区域与出海口联系的枢纽，三是作为我国大西南地区未来经济增长的核心。
根据南宁市在广西未来经济社会发展中应该具备的功能和地位，其发展目标及城市定位是应该发展为一个具备综合功能的、开放性的、生态良性循环的现代化大城市。
作为首府，南宁市享有政策上的优势，加上本身的生态优势、地理特点及条件，对建立高效和谐发展的生态城市，不仅是发展的必要，而且是历史的必然。
南宁市享有“绿城”的美誉，生态环境优美，空气清新，城市基础设施建设经过多年的发展，已具相当的规模，人文气息浓厚，城市整体环境非常适合人居。
本项目位于南宁市凤领片区，该区域被南宁市规划定位为大型永久性居住区，其居住舒适度为全市最优，而本项目正是对诸多居住利好因素的进一步整合。
南宁市
与本项目价值对接
适合人群
从以上的分析我们可以看出，南宁市的城市功能定位重心不在于重工业发展，而在于第三产业和轻工业的发展、交通大枢纽的建设和发展的定位，进一步突显城市的政治、经济、文化在全自治区的中心地位。
其环境优势决定了其功能定位更适合于一个集居住、休闲、娱乐、科教文卫等为一体的人居城市，而良好的生态环境和优越的城市生活配套刚好迎合了以下定位：
“在适合居住的城市打造适合居住的社区”。
二、南宁社会经济发展状况
（一）南宁社会经济概况
1、总体
南宁是一个以壮族为主，各民族和睦相处的多民族聚居的城市，也是中国五个少数民族自治区中唯一具有南方风情和沿海开放特点的首府城市。
全市现辖新城、兴宁、城北、永新、江南五个城区和邕宁、武鸣两个县（注：
2003年2月原南宁地区的隆安、马山、上林、宾阳、横县等五个县划归南宁市管辖）。
2000年末，全市总人口291.41万人,其中市区人口135.64万人；2001年末，全市总人口294.56万人,其中市区人口135.64万人。
居住着壮、汉、苗、瑶等36个民族，其中壮族人口占全市总人口的63.1%。
2、地理、气候
南宁位于广西的南部，地处亚热带，北回归线以南，介于东经107。
，北纬之间，总面积10029平方公里，其中市区面积1834平方公里。
南宁境内主河流为西江最大支流郁江，穿城而过的一段称为邕江，汇入珠江水系。
南宁受海洋气候调节，属亚热带季风区，阳光充足，雨量充沛，霜少无雪，年平均气温21.7，1月份气温最低，平均数12.8，7、8月份气温最高，平均28.2，年平均降雨量达1300毫米。
3、人文、旅游
被誉为绿都的南宁是个游玩的好地方，名山胜水充满了南国风情。
南湖公园位于南宁市东南面，是一个具有亚热带风光的水上公园，整个水面占公园面积的四分之三；杨美古镇的明清一条街，悠悠历史仿佛近在眼前；观赏花山崖壁画，浏览左江斜塔。
南宁的亚热带风情还为您列出了这样可供选择休闲胜地：
常年苍翠的青秀山风景区是南宁市最著名的风景区；地处南郊的良凤江国家森林公园犹如一颗碧绿的翡翠镶嵌在首府的大地上；拥有春之岚、冬之雪、秋之云胜景的大明山；被誉为天然游池的泉水湖灵水；野趣无穷的龙虎山观猴；令人神往的德天风景区，不光因为这里的德天瀑布，还有披着神秘面纱的边关风情。
4、经济发展
⏹2000年南宁市国内生产总值达294.30亿元，按可比价计算，比1995年增长72.03%，人均国内生产总会由1995年的6331元增至2000年的10145元，年均增长率10.05%。
⏹2000年南宁市财政总收到入不敷出30.30亿元，全社会固定资产投资达95.98亿元,新增固定资产71.72亿元,分别比1995年增长19.68%、70.10%、185.44%。
⏹“九五”期间，南宁市工业总产值均增长7.08%。
2000年全市工业增加值达67.19亿元，比1995年增长43.17%，实现销售收入146.40亿元，比95年增长26.52%，实现利税总额13.32亿元，比95年增长22.09%。
⏹南宁市的人均收入与支出情况：
2001年城市居民人均可支配收入7906元，比上年增加458元，增长6.15%，其中在岗职工年平均工资10250元，比上年增长16.13%。
（二）南宁的产业构成
⏹2000年末，全市实有耕地面积255.4万亩，“九五”期间南宁市的农林牧渔业总产值年均增长8.80%。
2000年农民人均纯收入达2184元，比1995年增长64.17%，乡镇企业总收入、总产值分别达187.31亿元和142.86亿元，比1995年分别增长2.8倍和2.2倍。
⏹在粮食产量稳定的前提下，2000年全市经济作物和其它农作物种植面积达325.18万亩，占总播种面积的56.32%，比1995年增加8.76个百分点,甘蔗产量322.84万吨,蔬菜产量127.94万吨,水果产量42.59万吨,肉类总产量17.69万吨,分别比1995年增长11.01%、92.22%、34.63%、55.18%、73.25%。
⏹工业经济稳步发展，2000年全市工业增加值达67.19亿元，比1995年增长43.71%，实现销售收入146.40亿元,比1995年增长26.52%,实现利税总额13.32亿元,比1995年增长22.09%。
⏹第三产业发展势头强劲,2000年,第三产业实现增加值156.55亿元,比利1995年增长101.42%,年均增长15.03%.第三产业增加值占全市生产总值的比重达53.20%。
（三）南宁的人口发展现状及评述
2000年末，全市总人口291.41万人,总户数为80.55万户,平均人/户,其中市区人口135.64万人,总户数为40.09万,平均3.38人/户（不含仙葫片区）;邕宁、武鸣两县人口156.71万人,总户数为40.46万,平均3.87人/户.居住着壮、汉、苗、瑶等36个民族，其中壮族人口占全市总人口的63.51%。
城市人口自然增长率：
全市4.33%,市区3.55%。
名称
数值
来源
2000年南宁市区总人口
135.64万人
2001年南宁来鉴
2001年南宁市区总人口
137.58万人
2002年南宁来鉴
2000年人均居住面积
城镇居民
9.1平方米
李克书记党代会报告2000/08/22
农村居民
19.0平方米
2005年人均居住面积
城镇居民
16平方米
2001年市政府统计数据
农村居民
23平方米
人口自然增长率
市区3.55%
2001年市政府统计数据
（四）南宁的人均收入与支出情况
1991~2001年南宁市历年城镇居民年人均可支配收入一览表
91年
92年
93年
94年
95年
96年
97年
98年
99年
00年
01年
1659
2106
3081
4543
5544
5973
5931
6570
6847
7448
7906
结论：
⏹住房消费需求量很大；
⏹2002年起房地产成交量剧增（138万人口）
（五）小结
21世纪的南宁，将继续发挥作为广西政治、经济、文化中心的重要地位和作用。
随着大西南出海通道建设的日趋完善，南宁作为大通道的枢纽城市，不仅成为广西“南北钦防”经济战略区域的龙头城市，还将成为联结华南、西南两个经济圈的商贸流通城市。
按照南宁市总体规划，到那时，展现在人们面前的南宁，将会是一个以“南国绿都”美誉而闻名的，富有亚热带南方特色的浓郁民族风格现代化美丽城市。
三、南宁住宅市场研究
（一）南宁市2002年整体住宅市场发展状况
⏹自身素质高的产品逐渐成为市场的主流；
⏹市场较为缺乏高性价比的产品；
⏹供需两旺，带动住宅市场快速发展；
⏹供应量大增，同时导致短期内空轩率急速攀升；
⏹目前发售的楼盘重点挖掘中高端及以上客户群；
⏹产品同质化开始凸现，预计在04年达到高峰，某些大盘已经因同质化被迫高调整产品构；
⏹区域性市场已经逐步形成：
城东高尚化、江南平民化、城中小型化、城北商业发展迅速；
⏹省会城市的向心力极强，据估计，南宁以外的住房消费已达到了40%，个盘高达60%；
⏹企业品牌的竞争已经初现端倪。
荣和、国凯、振宁等企业的前进，中房等企业的后退；
⏹楼盘之间的竞争更多的是空洞的“概念”的竞争；
⏹消费者与开发商之间的信息高度不对称，消费者的消费观念不成熟。
⏹大盘时代已经开始。
（二）南宁市房地产市场总体交易情况
名称
数值
来源
2001年成交商品房面积
107.31万平方米
房产局产权处
2002年成交商品房面积
212万平方米
（三）结论：
南宁市房地产住宅需求状况
1、后三年需求状况
（1）2000年全市已有住房面积
135.64万人*9.1平方米/人=1234.32万平方米
（2）2005年预计全市拥有住房面积
135.64万人*（1+3.55）4*16平方米/人=2495.22万平方米
（3）2003—2005年房地产消费需求总量为
2495.22万平方米-234.32万平方米-107.31万平方米-212万平方米=941.59万平方米
结论:
⏹2003—2005年住房需求量预测为942万平方米
⏹中档住房成交量增加非常快
2、五年的购房特征
前提：
⏹南宁市宏观数据不详；
⏹以下该部分内容为小范围消费者调查取样；
⏹消费者调查虽然不能作为定位依据，但其调查结果可为某一个类目标客户群的消费习性分析提供参照
从消费者调查的数据来看，南宁市消费者的特征可以归纳如下：
⏹首次置业41%、二次置业59%
可以说首次置业者仍以新婚而创造的新家庭为主力人群，而二次置业者则因为户主事业有成且上有老，下有小，且当前居住面积过低，而急需改善其居住环境的主力人群，这部分消费者建议为本项目的主攻人群。
⏹市区客户60%、外来客户40%（其中8%为常住南宁的外来人口）
可以看出市区客户应做为本项目的主力人群。
而这部分人群的现状除了已完成二次置业外，大体上分为两个方面，一是居住面积太小，二是环境太差。
此外，外来客户也应作为本项目的客户人群而不能忽视她。
⏹按照常态分布，大多数消费群体为中等收入阶层——工薪阶层
中等收入、工薪阶层人群消费较为理发，注重产品质量，不会因价格因素而迁就品质，同时也不会因追求过度高档而忽视价格因素。
因此，本项目应推出高性价比产品，以符合市场的最大需要。
⏹中等收入群体工作情况较为稳定，有一定经济基础，且有一定储蓄量
南宁市近年来房地产交易的活跃，可以说是由多方面因素造成的，政策上取消实物分房，完全实行货币分房的政策刺激了商品房成交的活跃；经济上的稳步增长给商品房提供了动力；生活上，居民收入水平的提高给予商品房的成交提供了坚实的基础。
⏹25~45岁年龄段占总和的72%
由于考虑到商品房是高价商品，故有一定稳定收入来源和良好经济基础的客户人群主要集中在25~45岁年龄段，这个年龄段是当然的购房主力人群。
⏹购房时，首先衡量总价，其次为地理位置（交通状况），之后是居住环境、生活配套
消费者选购任何一种商品，首先考虑的是其价格。
实惠的价格，优良的品质才能是消费者青睐的产品，故本项目应在总价上做功夫，以期望一炮打响，汇集人气。
3、后三年的购房趋势
后三年机会与风险并存，项目的成功更多靠发展商的综合实力与品牌。
市场机会：
⏹凤岭区域的高升值潜力，将成为南宁市的住宅开发热点区域之一。
凤岭区被定位为南宁永久性高级生态住宅区，各大开发商正逐步将目光集中到这片极具发展潜力的地域上准备大显身手。
因此，南宁市的购房趋势也将逐步向凤岭片区转移。
⏹南宁“拆县扩市”将拉动南宁市中高档及高档物业的需求量，此类需求可能成为本项目的主要客户群。
2003年2月原南宁地区的隆重安、马山、上林、宾阳、横县等五个县划归南宁市管辖，由此将引起南宁市商品房市场需求量增加，且短期内原周边五县的客户群估计将集中在中高档及高档住宅的需求上。
⏹“改善居住条件”的二次置业者将仍是住宅市场的主力消费群体。
据市场调查数据可知，当前南宁市平均人均住房面积为7~9平方米，有相当大的消费群处于居住面积小，居住环境差的境况，对二次置业有相当的渴求。
二次置业者希望能够拥有价格实惠、环境质量好，居住面积宽敞的住宅。
市场风险：
⏹南宁周边城市的房地产升温，南宁市中高档及高档住宅需求量下降。
未来南宁市外来的购房人群将会出现萎缩，原因在于近几年玉林、柳州、北海等地都开始了大面积的旧城改造和大规模的房地产开发。
其结果必将削弱外来人购买南宁市房地产产品的势头。
因此，未来购房主体将越来越集中在南宁市常住居民上，而各开发商的竞争愈发激烈。
⏹住宅需求量仍将持续增长，但越发集中于中高档住宅及以下产品。
2000年正式实行货币分房政策。
实物分房政策已消失，市场完全进入了商品房时代，市民购房取向自然而然地转到了商品房选购的轨道上来，而2000年到2003年间的住宅商品房需求，更多的集中在中高档及以上的住宅产品上。
因此，我们认为南宁市住宅商品房的需求量还将持续增长3-5年，但全市的需求将越来越多地集中在中档及中高档住宅产品上。
⏹“大盘时代来临、供应量急速攀升”，导致产品竞争加剧。
南宁市近几年房地产的飞速发展，形成供需两旺的局面，但在繁荣的背后却隐藏着一些危机：
大型楼盘纷纷诞生，供应量急速上升，产品品质的提高将滞后于消费者需求品位的提高等等危机。
面对南宁市进入大盘时代的情况，消费者的选择面将扩大，购房更趋于理性，为此性价比高，产品品质高，素质好，品牌佳的楼盘应为消费者的首选。
（四）南宁市房住宅供应情况
1、预计2003年及以后在售楼盘供应量状况
未来重点楼盘供应情况表
楼盘名称
今后总供应量（㎡）
2003年供应量（㎡）
2004年供应量（㎡）
2005年供应量（㎡）
恒大新城
360000
80000
80000
80000
文华园
37840
37840
0
翠湖新城
471000
83000
83000
83000
金湾花城
155000
60000
60000
35000
江南新兴苑
310000
80000
80000
80000
新新家园
200000
60000
70000
70000
半山丽园
95000
63000
32000
中鼎温馨花园
50279
50279
丽水湾别墅
42935
20000
22935
龙胤花园
83000
25000
25000
33000
荣和·山水美地
160万
125000
125000
120000
香榭里
146000
65000
60000
21000
宁汇新天地
78000
26000
44000
8000
大自然花园
210000
46000
60000
60000
翡翠园
478800
50000
100000
100000
中天世纪花园
130000
58000
72000
总计
447854
929119
913930
690000
2、未来潜在楼盘供应情况表
项目名称
总用地
预计推出面积（万平方米）
地址
备注
荣和·
山水美地
3000亩
160
南宁市民族大道155号
800亩森林公园
香榭里（二期）
270亩
14.6
民族大道东段（国际会展中心对面）
法式风情
大自然花园
450亩
21
青秀路18号
位于青秀山风景区
翡翠园
512亩
47.88
南宁市民族大道168号
广西第一个国家康居示范工程
新天地别墅
300亩
7.8
南宁市民族大道163号
纯别墅项目
桂盛地快
情况不明
情况不明
枫林蓝岸东面
位于凤岭板块
结论：
⏹重点楼盘2003年供应量约占2002年全市供应量的43.8%，2004年应占到2002年供应量的50%以上。
（2004年16个楼盘中某些楼盘已经开发完毕，将有新楼盘加入）
⏹大盘正在加速开发，重点楼盘的供应量将持续增长。
⏹以上重点楼盘2003-2005年的新增推出量占南宁市2003-2005年房地产消费需求总量的23.2%。
⏹2000年才开始实行货币化分房政策，住宅产业发展空间大。
⏹荣和·山水美地、新兴苑、翠湖新城、金湾花城销售最好，每年约为8万平方米及以上。
3、住宅产品特征分析
南宁市目前楼盘水平参差不齐，从规划布局到建筑立面，从醐设施到景观设计，都普遍存在不足，总的来说，有以下特征：
⏹规划布局乏善可民法，单调无生气，或为兵营式，或为围合式，更甚者直接克隆，在创新上很少；
⏹产品单体设计不合理，多个楼盘采用一梯四户或三户，严重影响采光，通风，直接导致销售速度减慢；
⏹建筑立面单调无变化，不注重色彩搭配，所采用涂料质量也不过关。
此外，坡屋顶处理普遍不理想，往往与墙面外立面明显脱节；
⏹普遍不注重配套设施建设，在配套上要么不齐全，要么功能上不完善；
⏹景观设计方面也做得古板、粗糙；
⏹没有切实紧扣楼盘所表现的主题；
⏹当然，通过近几年的发展，南宁市楼盘产品开发的成熟度正在渐渐得到提高，其中也还是出现了一些整体素质较好的楼盘。
例如：
荣和·山水美地，香榭里花园等。
可以说随着南宁市经济的发展，房地产业必将进入高成熟度的产品时代。
4、住宅产品发展趋势
⏹大规模开发
包括正在推出的楼盘和将来可能推出的潜在楼盘都在朝大规模方向发展，这其中荣和·山水美地最具代表性。
此外，本区域的楼盘还有大自然花园、翡翠园、新天地等也相当具有规模，其它板块有翠湖新城、恒大新城、江南新兴苑等等。
⏹更为注重规划及景观设计
规划的平淡无奇，景观的了无新意应是房地产产品发展过程中存在的通病，而当前南宁市的房地产产品也不例外，当然，在众多楼盘中也不乏优秀的楼盘。
香榭里、山水美地及金湾花城的规划及景观设计上各具特色，富有新意。
可以相信注重规划及景观设计特点将成为未来南宁市住宅产品发展的趋势之一。
⏹更为注重配套设施的建设
在住宅产品发展初期阶段，开发商往往只注重产品本身，而对产品周围的小区内配套设施的重视程度不够，往往敷衍了事。
而消费者的住房意识也恰恰停留在单纯对自己居住空间的追求上，而没有向外延伸至对小区内配套、环境及服务的追求。
随着南宁市经济的发展，人民生活品质的提高，消费者的住房意识也将会相应提高。
为此，开发商未来若要立于不败之地，注重配套设施的建设将成为不可忽视的问题。
建议本项目在配套设施的建设力争做到小而全，遵循对口原则及主次原则。
⏹更为注重产品单体的品质
建筑单体外立面单调，色彩搭配不够精细，多采用一梯四户或三户，是当前南宁市众多楼盘中存在的问题。
有这样一句话：
“建筑是流动的音符”，因此好的外立面设计、好的色彩搭配足以将整个楼盘品质提升一个档次。
而一梯四户或三户的弊端是严重影响采光通风。
为此，一梯二户的设计将具有强大的生命力。
当然在目前众多楼盘中，荣和·山水美地、香榭里在产品单位品质方面做得较优秀一些。
综上所述，注重产品单体的品质必将成为南宁市住宅产品发展趋势之一。
强烈建议本项目在产品单、体设计上一定要有独特的创新，力争形成并引领一个新的潮流。
⏹更为注重社区文化的营造
南宁市楼盘中普遍还未形成成熟的社区文化，或者说还没有社区文化的概念。
社区文化的营造是住宅小区软件环境的重要组成部分。
它不仅可以凝聚小区的人气氛围，还可以提升小区业主的自豪感，让小区富有亲和力，富有人情味，此外，还能充分调动业主的主观能动性，积极参与性。
让业主有“高人一等”的感觉。
由此可看出，社区文化营造的重要性何等突出，而且这还是一个双赢的局面：
业主找到满足感；开发商提高了企业形象。
基于此，现在某些开发商日渐对社区文化的营造开始有了新的重视。
故建议本案在社区文化的营造上要精心进行统筹策划，努力形成真正意义上的社区文化。
结论：
⏹置业观念传统，追求实用，喜欢比较，较容易受好奇心引导。
⏹高性价比的商品房将成为城市居民的首选。
随着南宁市经济的发展，城市居民的素质也将相应得到提高，选择商品房会渐趋理性。
5、凤岭区域住宅市场发展程度
⏹南宁市政府给凤岭的定位是：
以南宁“绿城”为背景的大型高尚生态型居住区，“以居住为主，以体育、文化、会展为辅的城市综合新区”。
⏹目前正在建设中的有占地11.4万多平方米、从外形设计到功能设置都是具未来意识、“王者气派”的国际会展中心；有融现代性民族性标志性于一气的市人民大会堂及广场；有占地4000亩包括可容7万人的体育场和万人体育馆及一批专业训练场所的体育中心。
正在兴建的楼盘有荣和·山水美地、香榭里、翡翠园、新天地等4大各具风采的高尚住宅小区。
（五）“枫林蓝岸”竞争环境分析
1、楼盘间的竞争非常激烈
从目前南宁市在售楼盘情况来看，楼盘间的竞争非常激烈。
目前南宁楼市在售的大大小小的楼盘近百个，从楼盘品质、营销手段、主题概念上讲都各有特点。
虽然在楼盘素质上仍不够完善，但正在逐步走向成熟。
2、中高档市场供应量将有进一步增长的趋势
南宁市中高档楼盘是在近一两年的推出量才呈现出快速增长的趋势，说明目前中高档楼盘市场只处于初步挖掘的阶段，应仍有相当的市场空间，但竞争却异常激烈。
故本项目须在产品品质、产品价格、产品服务上下足功夫，方能在竞争激烈的中高档市场占有一席之地。
3、大盘时代来临
大盘时代日益显现是南宁楼市竞争的另一特点，目前在南宁市的各个板块都有一个或几个大盘，如荣和·山水美地、江南新兴苑、恒大新城、大自然花园等。
下面以荣和·山水美地为例简要分析一下竞争环境：
可以说荣和·山水美地在开发规模上为南宁创造了一个纪录，被喻为“造镇”计划，其前期的形象包装还是十分到位的。
第二部分项目分析研究
一、凤岭区域分析
（一）凤岭区位价值
1、地理位置
地块位于琅东区凤岭片区，就南宁市新城区局部区域现状而言，属于新城区的中心偏东地带，随着会展中心、琅东长途汽车站的投入运营，本地块将逐渐进入未来的中心区范围，具有突出的区位价值。
2、生态环境
南宁市政府将凤岭板块定位为永久性高尚生态住宅区，这里空气清新，环境宜人，是理想的居住环境，这是其区域价值的重要组成部分。
3、交通情况
地处琅东区城市主干道民族大道北侧，路况很好，交通出行十分便利。
凤岭板块开发时间不长，地块周边开通的公交线路不是太多，但有望而却步在年内得到改善。
4、发展潜力
南宁城市规划发展明显呈现“东进”的态势。
（二）凤岭区域住宅物业的潜在顾客及要求分
项目所在区域内物业以住宅物业为主，从目前南宁市的发展情况来看，居者有其屋的目标已经实现，而下面追求的就是居者要优其屋，而本区域在一定程度上属于中高档住宅片区，对于要求改善居住条件的人来讲无疑是个极好的选择。
从调研情况来看，48%以上的南宁人都愿意选择在琅东区及东延的凤岭板块置业。
从潜在的客户特征来看，在南湖以东置业的目标客户都具有以下特征：
对高尚生活有向往性、对环境要求高、消费较理性，对产品要进行多次比较，对房价考虑较多、对孩子的成长和老人的养老问题考虑较多，尤其
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