饮料营销策划方案.docx
《饮料营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《饮料营销策划方案.docx（53页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
饮料营销策划方案
娃哈哈·呦呦锡兰奶茶市场营销
策
划
目录.............................................2
一、前言........................................3
二、策划目的....................................3
三、策划背景分析................................3
（一）中国饮料市场分析............................3
（二）中国各类饮料行业市场背景分析................4
四、下沙大学生校园市场分析......................8
（一）下沙校园市场的特点..........................8
（二）大学生消费群体特点分析.....................11
五、产品介绍与分析.............................13
（一）娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍.....................13
（二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析：
..............14
六、主要竞争对手介绍与分析.....................15
（一）主要竞争对手...............................15
（二）机遇分析...................................19
（三）挑战：
哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析............20
七、针对下沙大学市场的推广方案.................21
（一）娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略.................21
（二）娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示............23
附录............................................35
（一）问卷调查及问题分析：
......................36
（二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案.............42
一、前言
面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。
近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。
随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：
果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。
而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。
二、策划目的
通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。
三、策划背景分析；
（一）中国饮料市场分析
3.1.1我国饮料行业近年的发展历程：
阶段一1988——2002：
以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额
阶段二2002——2006：
消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起
阶段三2006——至今：
健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧
致远队饮料行业发展趋势示意图
图1
3.1.2饮料市场今后发展三大趋势三大发展趋势的表现方面：
所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其人们更加注重饮料的功能性，1.多种功能：
必将果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，2开创一个新的“吃”醋时代。
各饮料产品的口味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然3.并开始全中可以预期：
饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，从图1面进入健康和品质时代。
绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。
二（）中国各类饮料行业背景分析茶饮料行业背景3.2.1一向占据龙头地位的碳酸近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，成为饮料而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，其市场份额继续锐减，饮料，。
市场“新宠”茶饮料行业是典型的双寡头垄断目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，，加上统一，两家企业合计约占领了一形式。
康师傅一家的份额就已经接近50%
致远队
二线城市市场份额的80%。
而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。
各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。
图表1
3.2.2中国含乳饮料行业背景
中国含乳饮料的市场格局分析：
目前中国大陆市场上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局：
致远队巨头一巨头三巨头二以娃哈哈为代表以伊利和蒙牛为代表各中小企业集聚成的传统乳业巨头一巨头该类公司由于受到液态该类公司产品线单该类中小企业的产奶行业利润不断下降的影一，口味一般不多于三品多集中在乡镇市场销响，这类企业都加大了乳瓶为PET种，包装多以售，包装也以简单的塑业饮料产品的的运作，希主，瞄准的消费群体为料、塑棒包装为主，以望通过改变包装形式，以时尚的年青人。
低价进入市场。
及丰富更多品种来提升乳饮料产品的销售量。
企业市场地位：
最终在中国含乳在三大巨头三足鼎立的基础上，这些公司在市场上的地位又是不同的，饮料市场上形成了三个层级，且各阶层的竞争优势不尽相同：
品牌
发展战略
第一梯队
以蒙牛、伊利、光明为代表品牌
乳逐业渐将这类企饮料提高到企业的核心战略位置上，其旗下的产品获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额
第二梯队
以娃哈哈、统一为代表品牌
料饮企业把乳类该作为主要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入乳饮料市场。
第三梯队
以李子园、丁丁奶为
具场市的业企类此
致远队
代表品牌
有农村化、局部化和边缘化的特点，产品知名度普遍不高，乳饮料科技含量较低。
奶茶行业背景分析3.2.3年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领2007中国大陆的奶茶市场于域主要分化为以下三类：
冲泡类奶茶饮料：
以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独特的饮①
深受广大消费料形式打入并较早地占据了部分饮料市场，具有相当高的知名度，又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击，者的喜爱，但由于饮料形式长期没有创新，顾客忠诚度开始逐渐下降。
大品牌的奶茶饮料经过多2瓶装类奶茶饮料：
以统一和麒麟等为代表，这②
趋于大众且价格适宜，年的广告宣传和积极推广，积累下了较高的品牌知名度，价，加上饮用方便，在饮料市场打下了一片天下。
现调类奶茶饮料：
近几年，全国各地许多奶茶店迅速崛起，多品种、多口③味、外包装新颖独特，且可根据个人喜好调制出冷、温、热不同口感的饮料，给但还是被广大消费者普遍接受，价格虽相对与前两类奶茶饮料较高，人以亲切感，因此在短时间内占据了部分饮料市场份额。
2
图表
然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，市场的竞争仅仅表现在渠道、品类尚未充分裂变，这一品类还是一个窄众的品类，饼干等休闲薯片、价格等较为初级的竞争状态。
目前奶茶还没法成为和方便面、食品并列成为大的休闲食品品类。
通过市场调查分析认为奶茶市场仍存在一些问题：
目前杯装奶茶的整体状况是竞争过产品差异化有限，:
竞争过于集中
（1）
小品牌依靠价格优势填补于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，
致远队流通市场。
目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单营销手段单一:
（2）广告密集，
大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。
一，
四、下沙大学生校园市场分析2011浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区，截止到万人。
下沙高教园区对于娃哈哈来说是一个巨大35年，园区已经入住师生接近面以大学生为主的年轻人将是呦呦锡兰奶茶在下沙最主要的消费人群。
的市场，对这么庞大的一个消费群体，怎样有效快速地占领大学生市场是当务之急。
下沙在校大学生人数
30002000100002000年2005年2010年
图4
（一）下沙校园市场具有以下特点：
a.容量大:
随着今年来我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，下沙高教园区从2001年的4万大学生发成知今日已有35万的师生容量。
学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。
b.开发成本低:
目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园学生
致远队比其在一所以一个企业要进入校园市场得门槛较低，会或社团合作互助等方式，所以企业能够通般市场上抢占份额要容易得多，同时，在校学生群体消费量大，过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。
而且，等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上通过校园的海报、校园网、BBS更迅速直接。
分:
校园市场消费集中，下沙高教园区目前仅有两家大型的超市，c.集中性此外大学生为是物美下沙店和都尚购物中心这两家超市几乎垄断了大学生市场。
主要的消费场所是生活区所在的小型超市。
都尚购物中心物美大卖场
生活区超市图书馆具有连续性。
d.市场延续性企业占领这个市校园市场是有未来导向性的，:
场不只是会带来短期的商品效益，还能获得具有可预见性的未来消费潜力。
大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量；他们成为将来各个领域行业的领军人物，他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，他们的品味，将能影响整个社会的潮流风向标；同时，这
致远队
种意识一旦形成，忠诚度也很高，所以，从大学时代，便形成他们对某品牌的忠诚度，即是在使该品牌走向未来的时尚尖头。
e.文化的传承性:
下沙各高校都有其本校的传统发展特色，亦已在本校内形成了其文化特色的传承。
而学长学姐们则是该文化特色传承的主要传播者，学校每一届新生都容易受到前届学生的影响。
因此，在高校内形成一种特定的消费习惯，渐渐转变成一种消费文化，最终形成了文化的代代相传。
f.信息流畅性：
现代社会已经步入信息时代。
高校又被称为半个社会，其信息化程度是相当之高的。
“民主、自由”又是高校的中普遍流传的传统口号，因此为言论自由提供了保证。
信息共享，信息流畅，信息多元等，在高校是非常普遍的。
大学生会在怎样的情况下选择娃哈哈锡兰奶茶呢？
总结起来可归于以下几点：
真正喜欢的
娃哈哈锡兰奶茶口味强劲厚重、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格博得了众多奶茶控的一致好评。
首次购买
主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。
这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。
明星效应
明星代言产品对销售的影响不容小觑！
要选择当下比较受大学生追捧且形象健康阳光的明星做代言。
经常用电脑的人
学生中有很大一部分频繁使用电脑，这部分人需要长时间面对电脑，很多时候会选择娃哈哈锡兰奶茶这种具有提神作用且更富有多种健康因子的饮料来提神。
致远队
健康下午茶首选口感排第一健康排第一价格排第一、第二品牌排第一、第二时尚排第六、第七
娃哈哈新近推出主要看重饮料的功能。
的呦呦锡兰奶茶，拥有强劲、厚重的口味，它具有抗焦虑、氨基酸，还特别添加了GABA降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。
当今打健康牌追求健康生活已是一大潮流主题，的呦呦锡兰奶茶必定会在不久的将来成为大学生们下午茶的首选。
女生男生
48%48%36%29%23%34%
14%19%
71%
50%
）大学生群体特点（二许多企业都把大学生作为自己主要开拓的同时，大学生也是个特殊的人群，最终导致自己营销而进行盲目的投资开拓，却因为还未深入了解大学生，市场，才能真正明确针对该人群的营销计清楚他们之所需，技术的失败。
了解大学生，划方针。
大学生人群具有以下特点：
岁左右的年龄，他们是社会青年人群中20-24代表性：
大学生一般都处于1.后时代。
他们的消费取向也代表的代表性群体，而且现在的大学生已经步入90着社会青年人群的消费取向。
90后大学生又具有以下特点：
经济独立意识差对家庭依赖大A.爱读书也爱奢侈消费B.心态开放易于接受新鲜事物C.E.敢于承担责任但过于自信崇拜对象多为政界商界成功人士F.半数学生有恋爱经历G了解这些，有利于产品广告的设计与宣传。
大学生是渴求独立的人群，有自己的个性，渴望着与众不同。
而2.独立性：
致远队
且又由于没有了家长的监督管理，所以能够在较大程度上满足自己的独立感。
努力做到自己独当一面，解决自己手头上的问题。
渴望成为一个真正意义上的成年人，一个独立的社会个体。
而白领又是他们梦想的一个社会身份，是独立的代表。
尝试白领的生活，接触白领接触的事物，让他们走向白领之路。
3.依赖性：
或许依赖性和独立性看似有着矛盾，其实不然，大学生或许已经在生活上能自理、独立，但是现在绝大多数的大学生在经济上并不是独立的，他们会勤工俭学，但其经济的主要来源，还是来自于父母。
从经济角度讲，大学生还是具有相当大的依赖性的，因而他们大多会进行自己的生活费规划，偶尔会克制自己的消费欲望，因而合理的定价，能够获得更多大学生消费者的欢迎。
4.社会性：
a大学生憧憬校园生活，期待发展突破：
高校被称为半个社会，是大学生磨练自己的起点。
高校学生社团在大学生生活中扮演了重要角色，是学生大学生活的重要载体；创新创业已经成为新时期大学校园文化的新风尚和不少大学生的现实选择。
通过资助大学社团以及大学活动等，为大学生展现自我搭建平台，可以帮助大学生实现自我突破，成为校园中的风云人物。
b.大学生有参与社会事务的期待和需要：
他们在高校中生活，需要有参与社会的途径和桥梁，使自己更早地接触真正的大社会。
企业为大学生提供实习机会，不仅能满足大学生参与社会事务的心理，也能为企业发现人才，实现企业长久发展打下基础。
5.时尚性有时，是明星名流影响着这个社会的时尚风向标，但更多时候，：
是大学生带动起了这个社会的时尚潮流。
在大学里，大学生接触人群变多、变广。
容易受身边人群的影响，尤其是消费观。
渐而成为大学校园里的一种潮流风尚。
他们追求与众不同，追求新鲜事物。
致远队
五、产品介绍与分析
（一）娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍
品牌名称：
呦呦锡兰奶茶
广告语：
源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。
品牌愿景：
成为拥有极高市场知名度、顾客美誉度与忠诚度的中国饮料第一品牌。
品牌使命：
让每个人在生活和学习中体味锡兰奶茶带来的享受。
目标消费者：
中青年
潜在消费者：
少年和老年
产品特色：
产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶，茶与奶完美融合，极致醇，丝般润。
产品功能诉求：
同时品尝异域茶和奶的味道，纯天然，打造生
态健康饮料。
娃哈哈新近推出的呦呦锡兰奶茶，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。
呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。
医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。
“绿色黄金”锡兰红茶：
世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物”。
他的香气宜人，风味、口感浑重，茶味浓香，风味鲜明、柔和又收敛，誉为“绿色黄金”。
新西兰牛奶：
新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被称为白色黄
致远队
金。
娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！
娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！
娃哈哈呦呦奶茶，让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。
绝妙口感，不容错过！
一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。
清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！
那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！
健康好滋味，暖心又暖胃！
（二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析：
优势（Strength）：
1.娃哈哈拥有自身的品牌信誉，在大学生中拥有较好的口碑，能为呦呦锡兰奶茶提供一定的市场
2.锡兰奶茶在瓶装设计上突破了传统瓶装奶茶难以加热的局限，为喜爱热饮的朋友提供便利
3.锡兰奶茶的包装时尚个性，让追求时尚的年轻人易产生购买的欲望
4.锡兰奶茶采用了大口的瓶身，更利于消费者饮用。
5.口感醇香，集合了斯里兰卡高山红茶与新西兰奶源地优点，具有提神醒脑的功能。
劣势（Weakness）：
1.锡兰奶茶相对于其他茶饮品和乳类饮品知名度不高，抢占市场份额的难度较大。
2．瓶装奶茶市场均处于起步阶段，不利于锡兰奶茶进军饮料界。
3.瓶装奶茶的口感固定单一，并不能满足所有的奶茶消费者的喜好。
4.消费者对于瓶装奶茶健康标准的担忧限制了瓶装奶茶的市场。
机遇（Opportunity）：
1．奶茶饮品符合健康生活的理念，比普通的饮料更加健康。
2．大学生往往有冲动型消费，对于新产品愿意尝试。
致远队．目前饮料市场上同类产品都处于一个起步阶段，发展前景较大。
3．年轻人对于下午茶饮料的需求，越来越多的大学生开始注重生活质量。
4：
挑战（Threat）．奶茶饮料市场易被同化，同类型产品可能很快推出。
1．竞争激烈，其他新品也在抢占市场，如果不能及时拥有市场，将会面临被2淘汰的命运。
3．康师傅、统一等在饮料界具有一定的强势地位，居于领先地位。
4.各类强势的竞争产品使市场不断细分，新产品占领市场难度增大。
消费者对于所选择的奶茶品牌具有一定的忠诚度，不易接受新的奶茶。
5.
六、主要竞争对手介绍与分析主要竞争对手一）（
各竞争奶茶品种占奶茶市场比重
（数据来源于中国第一调查网）
图5
致远队
（1）竞争品牌：
统一
主要奶茶产品：
统一经典奶茶系列、统一阿萨姆奶茶
图6主要竞争款品名：
统一阿萨姆奶茶
产品定位：
阿萨姆奶茶（原味）因其年轻、时尚、快乐、富感染力的品牌个性受到消费者热捧，尤其是很多年龄20岁—30岁的年轻人对阿萨姆奶茶更是情有独钟。
生产工艺：
精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，特选来自南纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。
以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。
发展状况：
从上市以来，阿萨姆奶茶就凭借着优质的口感、实力强大的品牌以及阿SA的代言，赢得了消费者的欢心。
在较短时间内占领了较多的市场。
即使在统一塑化剂事件爆出后，其销量仍直线上升。
一度成为年轻人的心头好。
市价：
4元左右
好评度：
好
优势：
由阿SA代言，明星效应强，且她作为年轻人的代表，带动能力好。
市场基础好，消费者忠诚度高——统一品牌的奶茶已经深入消费者之心。
统一制作奶茶的历史较久，有丰富的经验。
劣势：
知名度一般
其包装不允许直接加热饮用
（2）竞争品牌：
麒麟
致远队
主要奶茶产品：
午后红茶（原味）、午后红茶（奶茶味）
主要竞争款品名：
午后红茶（奶茶味）
图7午后红茶
产品定位：
追求品位与时尚的白领与年轻一代的人们越来越注重自身形象的塑造。
选择一款奶茶，就像选择一件衣服，同样不能小视。
麒麟午后红茶的优雅高贵气质正符合了这个人群的心理。
漫漫午后，一瓶醇厚的午后红茶，在扫除疲劳的同时也带来了良好的心情。
所以80、90后们对午后红茶的热爱是不无道理的。
生产工艺：
麒麟午后红茶饮料是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。
发展状况：
在2001年，依序在中国、台湾以“午后の红茶/午后红茶”（包装上以日文、中文并列）的商品名称贩卖。
2008年4月开始，基本三种口味的1.5升宝特瓶包装采用了KIRINMCDANONEWATERS公司生产的环保材质宝特瓶。
新的宝特瓶更加轻量化、省资源、容易压扁促进资源回收，减轻环境的负荷。
由于上市较早，麒麟奶茶拥有很大一群忠实拥护者。
丝滑的口感加上良好的口碑，使得其在奶茶市场占有一片天。
市价：
4元左右
好评率：
好
优势：
由奥黛丽·赫本作为经典代言人，其优雅的气质使麒麟午后红茶被蒙上一层高贵的面纱，树立下良好的形象。
上市时间早，粉丝多
致远队
口感较好。
有罐装、瓶装，满足不同消费者的需求。
劣势：
鲜有变革和改良，跟不上消费者日新月异的需求。
“午后红茶质量门”事件使一部分消费者丧失信心，品牌形象也有所受损。
不能就着包装加热
（3）竞争品牌：
香飘飘、立顿、优乐美等
主要奶茶产品：
各类即冲型奶茶
主要竞争款品名：
旗下各类即冲型奶茶
图8立顿奶茶
产品定位：
对于贪图方便又想喝到热腾腾的奶茶的年轻人们来说，这类即冲型奶茶让他们喜出望外。
发展状况：
从一开始香飘飘“连续多年全国销量领先，一年卖出3亿杯，可以绕地球一圈”的热销到前些年立顿、优乐美等纷纷落户即冲奶茶市场，如此火爆的场景可谓一时无两。
在校园、公司、电影院等各类人群聚集的地方，人手一杯杯装奶茶那是再常见不过的画面了。
虽然现今即冲型奶茶的销量依然较好，但市场份额有明显下滑，未来之路并不平坦。
市价：
3元左右
好评率：
一般
优势：
请各类明星大腕代言。
包装精美，吸引眼球。
即冲即饮，快速便捷。
致远队
添加椰果、珍珠包等，可根据个人口味选择冲泡量，增加饮趣。
方便携带。
先进的营销手段：
赞助许多知名活动和品牌项目，例如“香飘飘我爱记歌词”等，极大提高了其知名度。
升级会员 