中小企业网络营销浅析.docx
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中小企业网络营销浅析
中小企业网络营销浅析
Smallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketinganalysis
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摘要
互联网的发展为企业参与全球竞争创造了条件，在互联网经济环境下，企业所面对竞争环境和竞争手段也发生了巨大的变化。
因而，企业参与全球竞争的手段也应该随着新的经济、技术以及社会环境的变化而不断的深入和完善。
网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销。
如何认识中小企业网络营销的策略，采取正确的营销策略进行阐述网络营销对中小企业很重要。
这样可以更加正确的深入分析中小企业网络营销策略的研究，对中小企业起到积极作用。
本论文主要针对我国中小企业目前对网络营销的问题及发展对策为重点，从我国中小企顺应时代发展为基础，对我国中小企业在网络营销方面存在的问题及如果解决这些问题进行深入的研究，提出切实有效地建议和策略。
本文通过对我国中小企业网络营销存在的问题及原因分析,探讨适合中小企业发展网络营销的对策。
并以医疗器械企业为实例，详细说明如何进行网络营销策划。
关键字：
中小企业；网络营销；营销策略
Abstract
ThedevelopmentoftheInternetforenterprisestoparticipateinglobalcompetitioncreatestheconditions,intheInterneteconomyenvironment,theenterprisefacingthecompetitionenvironmentandmeansofcompetitionhaschangedgreatly.Therefore,enterprisestoparticipateinglobalcompetitionmeansshouldalsowiththeneweconomy,technologyandsocialenvironmentchangeconstantlydeepandperfect.Networkmarketingwithitsfast,lowcost,highcoverageadvantageforflexibleoperationofsmallandmedium-sizedenterprisebringanunprecedentedchangeanddevelopmentopportunity,alongwiththenetworkpopularizationofthemarketingconceptandsmallandmedium-sizedenterprisestonetworkmarketingtheoryandmethodofunderstanding,moreandmoreofthesmallandmedium-sizedenterprisestartedinvolvesnetworkmarketing.Howtounderstandthenetworkmarketingstrategyofthesmallandmedium-sizedenterprises,totaketherightmarketingstrategypaperexpoundsthenetworkmarketingforsmallandmedium-sizedenterprisesisveryimportant.Thiscanbemorecorrectanalysisofsmallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketingstrategies,tosmallandmediumenterprisesplaythepositiverole.
Thisthesisofthesmallandmedium-sizedenterprisesatpresenttothenetworkmarketingproblemsandcountermeasuresasthekeypoint,fromoursmedevelopmenttimesbasedonsmallandmedium-sizedenterprisesinChinainthenetworktheproblemsexistinginthemarketingandiffurthertosolvetheseproblems,andputsforwardeffectiveSuggestionsandstrategies.ThisarticlethroughtothemediumandsmallenterprisesinChinanetworkmarketingexistencequestionandthereasonanalysis,thispaperdiscussessuitableforsmallandmedium-sizedenterprisedevelopmentnetworkmarketingcountermeasures.Andwithmedicalinstrumententerpriseasanexample,detailedinstructionsonhowtonetworkmarketingplanning.
Keywords：
smallandmedium-sizedenterprises；networkmarketing；marketingstrategies
目录
0前言····················································1
1当前我国中小企业面临的现状·····························3
1.12012年中小企业网络营销诟病···························3
2企业网络营销分析·······································6
2.1企业网络营销应遵循的五大法则·························6
2.2企业开展网络营销的细节问题···························7
2.3中小企业参与网络营销的竞争战略分析···················9
3网络营销渠道和模式·····································11
3.1网络营销入手渠道·····································11
3.2网络营销模式·········································12
4企业实施网络营销·······································17
4.1网络营销策略········································17
4.2利用网络营销来扩大销售······························18
4.3网络推广方法········································22
5医疗器械网络营销策划案例······························25
5.1医疗器械外包的行业特点和市场现状分析················25
5.2推广策划方案·········································27
6结论··················································31
致谢····················································32
参考文献················································33
0前言
进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成
为新世纪鲜明的特征和趋势。
今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。
随着互联网的飞速发展，基础设施水平逐步提升、网民数量快速增长、人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低，这些都为中小企业发展网络营销战略创造条件。
以往只有实力强大的大公司参与的网络营销领域，现在更多的中小企业也可以低成本涉足。
网络营销正在改变着传统的营销方式，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机。
随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。
随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。
大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。
网络营销由于其独有的特点，实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。
我国中小企业B2B电子商务仍有很大的增长潜力，增长也比较迅猛，但仍然需要市场参与各方继续共同推动市场发展。
中小企业网络营销意识日渐成熟随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且IT采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。
中小企业外贸B2B电子商务呈上升发展势头。
中小企业网络营销意识日渐成熟随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且IT采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。
通过对中小企业网络营销的研究，了解中小企业网络营销的现状，掌握当下适用于中小企业的营销模式，解决企业如何制定网络营销策略来赢得生存和发展的问题。
在专业教师的指导下，通过查阅大量相关的书籍资料，综合运用和深化所学的专业知识，结合企业自身的情况，进行考察与探索，完成中小企业网络营销专题设计，为今后的学习和工作打下坚实的基础。
1当前我国中小企业面临的现状
自从我国加入WTO，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。
经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。
我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。
它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。
中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。
1.12012年中小企业网络营销诟病
回顾一下几年前，中小企业涉足互联网营销的现象是少之又少，而如今，中小企业进行网络营销已经不足为奇了，这些中小企业渐渐开始意识到进行网络营销是大势所趋，尤其是近几年，大部分中小型企业都建立了自己的企业网站，并且进行了各式各样的网络营销，小部分小中企业通过互联网营销尝到了甜头，然而，大部分中小企业并未取得较好的效果，幸福SEO就说说这其中诟病所在。
1.1.1中小企业对网络营销持观望态度
现阶段我国许多中小企业对网络营销认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的市场放在单单的实体经济，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得企业未来竞争的必要性和紧迫性。
并且树立正确的网络营销观念很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。
据有关报到截止至2011年底“真正实现宽带上网的中小企业只有500万左右，能够利用网络实现网络营销的企业比例则更小，不足企业总数的7%。
将近一半的中小企业网络营销用户每年的网络投入不足8000元”许多中小企业对网络营销的投入与回报比并不了解，对网络营销可产生的效果持怀疑态度，这就造成了许多中小企业做网络营销只是投石问路，花少量的钱，试探的进行网上宣传，如果效果不好，马上撤出，这种方法的本身并不科学，难以取得实质性营销效果。
1.1.2网络营销知识匮乏
一些中小企业认为网络营销仅仅是做XX竞价或论坛发贴宣传，许多企业认为网络营销就是建立自己的网站，偶尔在网站上进行信息的发布。
并没有进行深层网络营销，导致营销效果甚微，而又不知其症结所在。
1.1.3缺乏目的性
中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性，一些中小企业目录不明确，没有在进行网络营销之前对其自身产品的进行明确定位，市场调查、受众调查等等前期工作完全被忽视，同时许多企业选择与其它网络营销公司合作，将网络营销外包，但由于网络营销公司需要营利，这也使得这些中小企业能得到的效益少之又少，久而久之，产生恶性循环，企业开展网络营销的积极性越来越低。
1.1.4网络营销投入结构不合理
据有关资料显示，国外发达国家企业在在网络营销上的投入可达到企业总投资的百分之35以上，而中国中小企业大部分在网络上的支出不足企业投资的XX之10，反差之大，可见一斑。
1.1.5管理体制存在问题多
许多企业没有对网络营销部门进行严格有效的管理，不少企业无法对网络营销部门的营销效果做出衡量，一些企业主甚至不知道网络营销部门每天具体在做什么，网络营销部门的反馈也经常得不到重视，应该注意的是，网络营销部门非普通技术部门，做事只要按部就班即可，网络营销部门应该进行经常性的统计与方法的改进。
1.1.6不注重营销人才的培养
中小企业由于实力相对较弱，唯一可吸引人才的可能只是相对较高的薪资了，但许多企业不重视营销人才的培养，导致营销人才经验充足后大量跳槽，这也成了许多中小企业开展网络营销最大的阻碍。
2企业网络营销分析
2.1企业网络营销应遵循的五大法则
看过以上的诟病，我们不得不反思，不少企业在媒体的煽动与游说下，开展了网络营销，但效果却多数不尽人意。
为什么会这样呢？
是网络营销服务商没有做好呢？
还是中小企业自身的重视不到位？
还是其他原因呢？
以前我们常说“酒香不怕巷子深”，现在我们还真怕巷子里的酒卖不出。
现在不是你的产品做得好，就能卖得好的时代，作为企业你必须懂得宣传，学会吆喝，而网络营销是当前互联网时代的必备利剑，善于利用网络营销的企业往往可以赚得盆满钵满，否则只能在深巷中苦等顾客，了却残生。
现在大部分成功的企业也是网络营销中的专家、赢家，所以用好这把网络营销利剑，是企业市场营销的必修课。
这是一个变化莫测的时代，产品、互联网更是不断变化，网络营销也必须及时跟进，虽说兵是流水的，但也有铁打的营盘。
网络营销的五大法则逐渐成为企业网络营销的基本准则，为中小企业指明了方向。
2.1.1建设网络营销专业化队伍，为营销打下坚实基础
做好网络营销首先必须要有一支专业化队伍，现在不少企业都成立市场部，甚至还成立网络推广项目组，专门致力网络营销。
这支队伍应当有以下配置：
有资深的经验和掌握网络营销技术的网络营销主管，开发、设计网站的设计师，专门负责网站运营的专员，美化、设计网站的美工，更新网站内容、收集资料的网络编辑、负责网站的优化和推广的专员，以及数据分析师。
一支专业化的网络营销队伍才能有完善的营销策划能力和执行力，是网络营销的首要法则。
2.1.2善用搜索引擎，让你的产品第一时间呈现
互联网是一个特殊的世界，没有地域行业的界限，也没有户口签证，只要具备上网基础，任何人都可以遨游互联网。
作为企业应当充分利用这一特点，让你的产品让游客在遨游网络世界的时候时刻出现在她眼前，并吸引他关注企业的产品。
当然，要达到这个境界比较困难，这就需要掌握好一把金钥匙——搜索引擎。
现在很多用户，一旦遇到问题或是购买商品时，第一步就是采用搜索引擎，如何顾客在搜索时企业的信息出现在顾客眼前，这就是企业必须修炼好的第一门课，要做到这一点就必须利用搜索引擎的各种营销方法，包括搜索引擎优化、搜索引擎登录、搜索引擎广告、搜索引擎营销管理等。
2.1.3运用第三方平台，让你的产品无处不在
对于初出茅庐的网站要尽快让顾客看到你的话，除了利用好搜索引擎这把利剑外，还需要懂得善于利用第三方平台。
互联网发展三十年，国内外现已有不少成熟的网站，企业可以根据产品的特性、目标顾客群选择合适的第三方平台发发布信息，如社区网站、论坛，微博等，也可以广泛挖掘合作伙伴资源，进行友情链接，增加网站、产品的曝光率。
2.1.4建设企业网站，实现网络营销最终目的
不管是搜索引擎还是第三方网络平台，这只是让客户知道你，要想客户了解你，并顺利转化为销售，实现企业经济价值，这就需要建立公司的网站平台。
否则即使网络营销做得再好，没有自己的网站，难以更顾客建立信任，建立良好的联系。
所以企业网站不仅是公司品牌形象，也是网络营销的核心关键部分。
网站的功能主要有品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务。
网站是目的地，各种网络营销推广的各种方式就是不同的途径，引导顾客达到目的地。
2.1.5制定完善营销方案，做好数据分析。
成功的网络营销都是从开始就进行精确的定位、详细的规划，精心的经营，才能取得预期的效果，这是一个庞大、复杂的工程。
这需要在网络营销的各个环节中进行即时调控，即时跟进，通过后台的数据分析，不断分析用户行为，调整推广方案，把握重点，发现、调整宣传途径、方式，只有经过长期的详细、精心的经营才能实现预期。
这个过程，数据分析就起到关键作用。
2.2企业开展网络营销的细节问题
网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。
网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。
尽管目前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识，网络营销作为传统工业经济向知识经济转变的必然产物，已经开始影响企业的经营发展。
中小企业必须解决好以下几方面问题,以求网上经营整体效益最大化。
2.2.1网站设计问题
随着互联网的快速发展和这方面的人才越来越多，说实话网站建设现在可以说不是什么高的难度了，但是一个同样的网站，在美工，营销性，和营销方法上是有差别的。
当然企业可以自建网络营销网站，但是可以做到符合网民的口味吗？
能够有效地运营好吗？
答案是否认的，企业主需要知道一件事情，建网站是一回事，运营网站是另外的一回事，这两者是有区别的。
要成功的运营一个网站一定要先去了解网民的口味和需求，所以6000元的网站与40000元的网站设计出来的最大的区别就是一个只是用来看的，不会给企业带来其他效益，而另外一个是拿来用的，可以为企业带来实实在在的利益。
2.2.2营销问题
网站的建设时很快的，当网站是有了,然后了，下一步该怎么做？
有明确得的目标吗？
这些都是一个网站能否成功的关键要素。
可能一时半会没有，长期怎么样让它为你产生效益了？
网络营销的过程是很有讲究的，企业不能盲目的认为建好了网站，认为就完成了，这个网站就会给你带来你说期待的东西了；要想让你的网站真的为企业带来利益，目标的选取，信息的投放，口碑的宣传，眼球的吸引。
这些都一个都不能少，必需认真的做好。
如果做到了并且做好了这几点能够给你的企业带来想不到的好处。
同时将网络营销与传统营销相结合，做好市场分析和定位根据企业所处的内外环境，通过市场细分策略、目标市场策略、差异化策略、产品定位策略等对市场进行更加深入的分析，制订一个完整的营销战略目标，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，使之有针对性地应用到企业经营管理中去。
如企业产品的广告宣传，可以使用传统媒体和网络媒体想结合的方式进行；在采购和产品销售过程中没有必要全部网上操作，可以实行“网上订货、网下交易”的模式，这样既发挥网络的特长，也能使交易能顺利完成。
2.2.3网络传输问题
现在做网站服务器的商家很多，所以，在这个市场上也必然良莠不齐；一些奸商们的很多的空间和服务器都不知道哪里是哪里的，也许价钱上是很便宜，但是却很没有保证的，随时都可能导致你的网站报废或瘫痪，所以在选择服务器商的时候一定要小心，网站的在线一定要稳定，想想如果你的某个关键词在第一位，结果却因为服务器不好的原因被打败，掉下来了，那你的网络营销的投资回报周期又要往后延伸了。
所以建议企业主不要贪便宜，一个比较好的服务器是你的保证。
2.2.4网络营销专业化程度不强的问题
虽然很多企业已经开始拥有或者在建设自己企业的网站，但是，在网络建设方面的专业化程度确实远远落后于国外先进企业的水平；并且，对于这一重点方面的重视程度偏低，没有把此作为重点发展的方向。
网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。
企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。
只有从专业化的角度和应用，才能建立一个为企业创造利润的网络营销平台。
2.3中小企业参与网络营销的竞争战略分析
21世纪是一个竞争性的社会，中国近代资产阶级启蒙思想家严复译述的《天演论》详细阐述了“物竞天择，适者生存”这个自然道理。
社会飞速发展，企业如果不适应社会，跟上时代的步伐，最终会面临关门倒闭的危险。
互联网的发展为企业参与全球竞争创造了条件，在互联网经济环境下，企业所面对竞争环境和竞争手段也发生了巨大的变化。
因而，企业参与全球竞争的手段也应该随着新的经济、技术以及社会环境的变化而不断的深入和完善。
中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：
利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。
企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。
加强与顾客的沟通：
网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。
企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。
顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。
通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客
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