论文宜家家居的品牌策略研究doc.docx
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论文宜家家居的品牌策略研究doc
本科毕业设计（论文）
题目宜家家居（中国）的品牌策略研究
学院经济与管理学院
年级2010专业市场营销
班级102市场学号020310217
学生姓名陈玙羽
指导教师马军伟职称讲师
论文提交日期2013-12-23
常熟理工学院本科毕业设计（论文）诚信承诺书
本人郑重声明：
所呈交的本科毕业设计（论文），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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保密的毕业设计（论文）在解密后遵守此规定。
本人签名：
日期：
导师签名：
日期：
宜家家居（中国）的品牌策略研究
摘要
无形的事物常常是最富有价值的，对于一个企业来说，那就是品牌。
品牌通常关联着一个产品在该市场上的忠诚度、知名度，以及在消费者心中的可信度和公信力，它是产品具有优秀品质和优良服务的象征，更是对消费者的一种保证。
每个品牌都拥有各不相同的品牌价值，这正是产生价格差异的根本原因。
品牌不是一个可以用来贩卖的商品，这也正是品牌的珍贵之处。
本文以品牌相关理论为研究基础，简要回顾了宜家家居的品牌成长历程，再从品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播、品牌延伸五个方面对宜家家居的品牌策略进行研究。
并运用问卷调查法站在消费者的层面上来了解宜家的品牌策略在中国的运行效果，接着提出宜家当前品牌策略中存在的一些不足，并通过分析，提出从品牌公信力、品牌形象、品牌忠诚度、品牌效率、品牌竞争力这几个方面来进行优化。
关键词：
宜家家居品牌品牌策略
TheResearchOftheIKEA（China）’sBrandStrategy
Abstract
Isoftenthemostinvisiblethingsofvalue,foranenterprisethatisthebrand.Usuallyassociatedwithaproductbrandloyaltyinthismarket,visibility,andconsumerconfidenceandcredibilityintheeyes,itisasymbolofexcellentqualityproductsandexcellentservice,itisaguaranteeforconsumers.Eachbrandhasdifferentbrandvalue,whichistherootcauseofthepricedifferences.BrandisnotaIKEAbrandgrowthprocess,andthenfromthebrandpositioning,branddesign,saleofgoodsthatcanbeused,whichisthecrownjewelofthebrand.
Inthispaper,thetheoryofbrand-relatedresearchfoundation,abriefreviewofthebrandimage,brandcommunication,brandextensionoftheIKEAbrandstrategyresearchinfiveareas.Andthroughquestionnairesfromtheconsumer'spointofviewtounderstandtheIKEA'Sbrandstrategyimplementationeffectinchina,then,thecompanymadeanumberofshortcomingsthatexistinthecurrentbrandstrategy,andthroughanalysis,fromthebrandcredibility,brandimage,brandloyaltybrandefficiency,brandcompetitivenessintheseareastobeoptimized.
Keywords:
IKEA;Brand;Brandstrategy
1.绪论
1.1研究的背景
随着改革的开放以及经济的发展，中国的广大民众大多都过上了小康生活，一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成部分，另一方面，随着中国城市化进程的加快，人们对房屋及家居的需求旺盛。
01年我国加入WTO，国外商业巨头纷纷涌入，我国家居市场庞大而又充满诱惑，自然成为国外家居企业的必争之地，可以说群雄角逐，竞争非常激烈。
据统计，世界500强企业宜家1998进入我国以来，已经在北京，上海，成都，深圳，南京，武汉大连等城市开设分支机构。
并于去年宣布，加速扩张步伐，计划至2016年间，每年增开3家。
因此，本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进行了分析，分析了宜家的品牌策略及其特点，并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进行了分析，并给出了相关的改进建议。
1.2研究目的和意义
在这几十年里，宜家从一个袖珍型家居零售商发展成为今天这个全球领先的跨国企业，宜家家居能有这番成就是离不开它成功的品牌策略的，但是这个世界上没有永远不过时的方法，什么方法策略都在于创新，都在于改变，都在于因地制宜，才能够发挥其应有的效应。
宜家家居也是如此，在欧美等国家，宜家的品牌策略很适用，无论是产品的风格，产品的定价，以及产品的营销方式等都很符合西方人的消费观念，但是在中国这个古老的东方大国，宜家家居却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。
因此宜家现在要做的就是调整其原有的品牌策略，而不是墨守成规。
[1]只有制定出一系列符合中国老百姓消费观念的品牌策略后，才能够在目前的状况下有所突破。
是以，文章从品牌和品牌策略的理论为基础，重点分析宜家的品牌策略在中国这个消费市场上具体运用效果。
充分发挥调查问卷实证分析的作用，从消费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响，在此基础上，得出宜家家居（中国）品牌策略现状存在的不足之处，并通过分析提出品牌策略的优化建议，从而使宜家能够更好的在中国发展。
1.3国内外研究现状及分析
品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施，是一个非常重要的部分业务流程管理。
由于经济水平的提高，当代企业之间的竞争状态再也不是简单的市场领域与价格的竞赛，当前的市场已成为了一个属于品牌的市场，在这个市场上，品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。
至今为止，已经有许多中外学者对品牌策略进行了多方面的研究。
（1）关于品牌的研究
大卫·奥格威认为品牌是由各种因素相互组成，有品牌名称、品牌的属性、品牌包装以及品牌的声誉等，他们都是构成品牌必不可少的因素。
品牌的界定是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经验来确定的。
[2]唐舒尔兹认为品牌先是被买家和卖家确认，然后在此基础上为两方提供有实际利益的东西。
[3]上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属品,而没有将品牌与消费者联系起来，也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏洞。
（2）关于品牌策略的研究
李晓翠认为品牌策略是市场竞争力的基础，它是使无数微小的冰块聚集在一起的有效动力，一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。
[4]李林认为品牌策略一方面能够为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素，另一方面可以通过向消费者传递服务水平与产品质量的信息，从而减少了中间交易成本，最终为企业赢得更高的价格。
[5]从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌知名度，从而达到吸引消费者，最终获得丰厚回报的目标，这是企业在市场竞争中必不可少的经营策略。
（3）关于宜家的品牌策略的研究
满天认为，宜家能把其品牌做得这么成功关键在于四个方面，分别是准确的市场定位、与众不同的产品风格、低价格的经营策略、独特的品牌之道。
余翔、王宁认为宜家的独特营销策略主要在于四个独到之处，主要体现在市场定位决策、产品编配与服务决策、价格策略、促销策略这四个方面。
综上所述，可以发现学者在品牌策略方面的研究已有一定的进展。
但是关于企业中品牌策略实施过程中存在的问题方面的研究还是很欠缺，已有研究成果还存在一定的局限性，因此，在品牌策略的问题研究方面还需进一步的探讨。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容及框架
本文的研究框架图，如图1-1所示，论文内容主要分为五部分来对宜家家居（中国）的品牌策略进行分析。
第一部分：
简要概述了本文的研究背景、目的及意义、内容框架和方法和国内外的研究现状。
第二部分：
回顾了宜家家居的品牌发展历程以及对进行宜家的品牌策略的现状进行分析。
第三部分：
通过问卷调查和数据分析对宜家家居（中国）的品牌策略进行分析，以了解其品牌策略实施的效果。
第四部分：
在上述分析和研究的基础上之处宜家家居（中国）品牌策略中存在的问题。
第五部分：
基于上述宜家家居（中国）在品牌策略实施中存在问题而提出相应的优化建议。
图1-1论文研究框架图
1.4.2研究方法
（1）文献研究法
此方法是通过查阅相关文本资料，对这些资料进行总结归纳，从而为文章带来理论依据。
（2）定性分析与定量分析相结合
通过文献资料与调查问卷相结合的方式，对宜家家居在中国的品牌策略实施的现状进行研究，以定性为主，定量为辅的方式，使文章的结构更为饱满。
（3）实证分析法
本文以宜家家居为研究对象，结合调查问卷的途径来对宜家品牌策略在中国的实施效果进行分析。
2.宜家家居（中国）品牌策略分析
2.1宜家家居品牌发展历程
宜家家居来自瑞典这个国家，它所采取的经营方式是跨国连锁经营，宜家的经营理念是“为大多数老百姓带来美好的家居生活”。
宜家家居的商品不但美观实用，更富有创造性，而且不断地控制成本以压缩价格，凭借着优质低价的商品、温馨舒适的购物氛围、人性化的服务得到了许多顾客的亲睐，宜家文化在消费者的认同中广为流传，成为了消费者心目中家具行业的首选目标。
[6]宜家由一系列公司组成，详见图2-1：
图2-1：
宜家的组织链条
资料来源：
宜家服务有限公司公共关系与宣传部
在1943年，17岁的英格瓦·坎普拉德的到父亲把宜家作为其毕业礼物送给了他。
宜家是从销售各种低价格商品起家的，例如钢笔、画框、手表、等各种低价格产品。
[7]宜家的发展历程如下（见表2-1）：
表2-1宜家家居品牌发展历程
年份（年）
发展历程
1950
家具用品进入其产品系列
1951
首本目录手册出版
1952
优质低价的产品受到关注
1955
开始自己设计产品
1956
平板式包装的首次运用
1958
首个阿姆霍特商场开业
1963
第二家挪威奥斯陆商场开业
1964-2000
依次在瑞士、多伦多、荷兰、中国等18个城市建立商场
2002
旗下创立铁路公司
2003-2008
销售额一路创新高（见图2-2）
图2-2：
宜家1998年-2008年度销售额
从以上宜家全球的发展历程可以看出，宜家从一开始就展现了其惊人的实力与创造力，在2008年金融危机的时候，宜家也能够顶住经济局势的压力，仍旧踏着稳定发展的步伐继续前行着，有条不紊的一步步实现自己的目标与计划。
也是自此开始，宜家真正跻身成为全世界最大的家居销售商。
2.2宜家家居在华发展历程
在1973年，中国作为宜家重要的采购地点正是进入宜家的发展历程中。
之后，由于中国经济的高速增长，宜家正式开始了对中国市场的开拓，1993年，宜家在中国成立了一个宜家贸易公司，并将商品销往世界。
为了尝试中国市场，宜家的零售业办公室于1997年在北京成立，这只是宜家商品打开中国市场迈出的探索性的第一步。
在接下来的日子里宜家一步步开始了它在中国的扩张之路，详见表2-2。
表2-2宜家在华发展历程
开业年份（年）
开业地点
1998
上海宜家商场
1999
北京马甸店
2003
上海宜家标准店
2005
广州店
2006
北京四元桥店、成都天府店
2007
北京四家标准商场、上海第二家宜家商场
2008
深圳店、南京店
2009
大连店
2.3宜家家居品牌策略分析
2.3.1宜家家居的品牌识别
1.宜家的标志
宜家来自瑞典。
位于欧洲西北部的瑞典，具有高纬度和天气冷的特点，因此人们有很长时间会待于室内。
正是这种颇具特色的自然人文环境成就了其独特的北欧设计风格。
而这种风格更是集中表现在了宜家家具自然清新、朴实无华，以及宜人宜居与自然和谐一致的设计理念上。
宜家的品牌标志（如图2-3）也是延续了这种设计风格的自然色彩与人文蕴意。
它选用本国国旗的蓝黄颜色，以蓝色为主色调，另黄色辅之。
蓝冷艳，黄温暖，两者对比鲜明。
蓝色代表积极进取，黄色代表内敛保守，在对立中统一。
品牌标识的设计理念契合了追逐时尚潮流生活却又收入不高的年轻消费群体的偏好。
而这个拥有独特风格的连锁家居型企业，生产的家居产品也是深得年青消费群体的热爱。
[8]
图2-3：
宜家家居的品牌标志
2.宜家以设计提升附加值
设计是提升附加值的有效手段，宜家能够成为全球知名品牌，主要原因是它能为消费者提供高技术、高质量、独特审美文化和生活方式的附加价值。
对于消费者来说，一个他们信得过的品牌可以为他们减少决策的时间、可以给他们带来相对的安全感与信赖感。
宜家运用时尚独特的设计策略，设计出的产品风格简练、款式精巧别致，并且在设计独特的基础上不忘产品的功能实用性，让消费者充分体会到了宜家的设计者们的良苦用心。
宜家正是凭借着“把顾客需求放在第一位”的设计理念，以及不断创新与更新设计的经营理念，使自身始终走在时尚的前沿，而这些时尚因素也为宜家带来了更多忠诚的消费群体，也因此使得宜家的品牌资产能够得到进一步增值。
[9]
2.3.2宜家家居的品牌定位
在创立早期的宜家，就以“为老百姓提供买的起的家居用品”的经营理念为核心，其目的就是为大多数平民消费者供应优质低价的产品。
[10]在当今这个市场环境下，无论哪个企业，都不可能使所有的消费者感到满意，因此，每个企业都必须有其特定的消费群体。
宜家也是如此，它的特定的消费群体为25岁至35岁的年轻人，这类消费者通常追求时尚、舒适的家，但是又没有足够的资金来购买，因此，宜家把目标锁定在了这一消费群体上。
在国外，宜家向来被看作是平民化的家居用品，但是在中国，这种现象却发生了变化，宜家不再显得平民化，反之变得具有小资情调，中国的许多老百姓表示价格太高。
事实是宜家没有故意去创造这种高端形象，但最终却导致了高品位的产品风格和与众不同的市场形象。
下面就具体分析比较一下欧美的宜家与初期的中国宜家品牌定位方面的不同之处,如表2-2。
表2-3品牌定位的比较分析
品牌定位要素
国家
欧美国家
中国
价格定位方面
大众消费品
中高端消费品
形象定位方面
平民化形象
中产阶级小资形象
地理定位方面
地价便宜的郊区
地价昂贵的闹市区
人群定位方面
中低层消费者
中高层小资消费者
从表2-3可以看出，宜家在中国的品牌定位与在国外的品牌定位没有形成相对的统一。
宜家在中国的这种高端形象虽然也有其一定的益处。
但是始终不是长久之计，所以宜家的品牌再定位是必须的，也是宜家历史的发展趋势。
2.3.3宜家中国品牌再定位
宜家家居（中国）品牌再定位的必要性主要表现在以下四个方面。
（1）坚持使命表现。
坚持使命是宜家进行品牌再定位的核心支柱，那就是自始至终都只会以唯一的态度来对待全球的消费者。
宜家始终以“为老百姓提供他们买的起的家居用品”为经营理念。
所以，就这点上来讲，宜家在中国就应该实施与国外相同的品牌定位，即仍旧坚持优质低价、风格独特的定位策略。
如果宜家不及时改变在中国的品牌定位，在短期内可能觉得效果很好，但是一旦时间长了，消费者就会有受骗的感受，所以在这种情况刚刚形成之际，及时改变是最明智的选择。
而且，宜家内部的营运系统本身就是与这种市场定位相辅相成的，如果一味的实行不同的市场定位则会引起运营系统的混乱，以及资源的浪费和成本的增加。
（2）中国加入了WTO，市场将变得更为开放。
随着中国加入WTO的步伐，整个中国市场将拥有与所有市场共同的特性。
像家居用品这类产品，拥有较高的价格弹性，因此，价格的降低势必会引起购买量的迅速加大。
并且在中国这个巨大消费市场上，拥有巨大潜力的消费能力势必会被慢慢挖掘，在这个时候，宜家如果能够适时的降低价格，那必定能够更有效的融入中国这个市场。
（3）中国人民消费习惯的变化。
随着消费水平的提高，特别是越来越普遍的住房消费，人们渐渐都拥有了自己的住房，迫切需要按照自己的心意来装扮自己的住房，来改善自己的住房内部环境。
另外，家具在人们心目中的地位也在悄然发生改变，人们越来越把家具看成是一种装饰品，根据自己喜好而更换的一种东西，如同衣服一样。
因此，随着这种观念的不断深入，使整个家居用品市场也蓬勃发展。
宜家若坚持既定的市场定位则能够更快的适应中国消费者的实际需求，也有利于宜家在中国这个市场的迅猛发展。
（4）市场的细分。
在这个消费人数众多，消费需求千差万别的市场中，没有一个企业能够包揽整个消费市场。
每个企业只能够选择它觉得最有机会发展的细分市场来开展营销，才有可能获得成功，宜家也是如此。
宜家只有坚持“老百姓买得起”的市场定位，才能够得到持续的发展。
宜家家居（中国）品牌再定位的可行性主要表现在：
宜家有能力采取面向大众的品牌定位策略。
采购成本已经不能够成为宜家的实施这种策略的阻碍。
首先，宜家采取的是全球范围内进行采购的方式；其次，宜家始终坚持以总成本最低的核心目标来对供应商进行选择。
第三，随着亚洲逐渐成为宜家的采购中心，那运输成本将会减少至最低；第四，宜家实施的差异化策略能够确保在实施国内外一致的品牌定位时不会摧毁其现有的市场基础。
综上所述，宜家的品牌再定位是宜家必须要做的改变，而且也完全有可能把在国外的品牌定位延续到中国这个消费市场上。
品牌再定位不仅能够使中国宜家与欧美市场宜家的运营系统得到统一，而且能够使宜家在中国这个市场走的更远，发展的更好。
2.3.4宜家家居的品牌延伸
首先，宜家在其现有的家居经营模式的基础上，进行了更广的品牌延伸，具有北欧风格的宜家餐厅正是其品牌延伸的产物。
这一品牌策略能够为宜家带来更多的潜在消费群，因为当人们在逛累了的时候选择在餐厅休息与享用美食的同时，其实也是在延长消费者在宜家家居逗留的时间，在这一段时间里，这些本来已经放弃购物的消费者很有很能会因为身边繁荣的购物景象而在此激发购买欲望，因此，宜家这一举措不仅可以为其带来可观的餐厅营业收入，更为其带来了家居用品的潜在消费群。
[11]根据调查，宜家全年在餐厅上的收入就可以达到16亿美元，而这还不是宜家主要的目的，宜家的最主要目的是通过经营这些餐厅，来为顾客提供思考决策的时间，让他们能够有一个心满意足的购物旅程，从而对宜家产生一种家的依赖感，最终能够为宜家带来真正忠诚的消费群体。
其次，宜家将把他的品牌延伸到经济型酒店这个领域，据悉，已有数家酒店已被宜家并购，并且有数加经济型酒店在建中，此次新项目将是其首个酒店连锁，眼下，宜家正在为这些酒店进行筹备计划，也就是初期的选址与买地活动。
[12]宜家转型经济型酒店领域，可以通过有效利用宜家现有的原材料以及装修优势的方法，来达到节约设计装修成本的效果，所以，宜家把眼光的触角延伸至酒店这个行业，不得不说是宜家品牌延伸方面的又一实质性举措。
综上所述，宜家正是通过原有家居用品的较高的品牌知名度、良好的品牌形象等优势来进行新产品的推广，使消费者对它的信任转接到新产品上，从而使新产品能够在原有品牌知名度的基础上得到进一步的发展。
2.3.5宜家家居的品牌传播
宜家的品牌传播策略主要是以策略一致性为基础，首先以经营理念为其主要的中心思想，以这个中心为圆点，分别从三方面来进行构建，最终构成一个稳固的三角形，即策略一致性三角形，最终跻身成为全球性的家居用品零售商的老大。
[13]如图2-4所示：
图2-4：
策略一致性三角形在宜家品牌传播中的作用
（1）经营理念作为宜家品牌识别的核心
在创立早期，宜家就坚定不移的走着与众不同的道路。
以“生产老百姓买得起的家居用品”的经营理念为核心，始终与大多数消费者站在一起。
但是在宜家优质低价的产品背后需要宜家做的努力是数不清的，从原材料的精心挑选开始到最终把优质低价的商品销售给消费者，在这一过程中，宜家需要精确的计算每一步的成本，从各个方面来节约成本，最终达到总体成本最低的目标，从而能够保证最后能够把优质低价的产品交到消费者的手中。
而宜家在其发展过程中也始终在做这方面的努力，试图用更有效以及更有创意的方法来实现其经营理念。
（2）一致性原则在品牌传播方面的体现
在设计方面，宜家的设计团队与其供应商进行紧密的合作。
在合作的基础上，宜家能够更有效的采购到价格更低的原材料，从而达到减少成本的目的。
同时宜家承诺给予这些厂商一定数量的订单，那么这些生产厂商就更有积极性，更愿意购置设备。
这样一来，宜家就可以降低投资成本，采购成本。
在运输方面，亚洲地区越来越受到宜家的重视，逐渐成为宜家重要的采购中心，因此，也为宜家节省了大量的运输费用。
同时又开创了平板包装的新模式，这种模式不仅能够减小家具在运输过程中被损坏的风险以及节约仓库的空间，最主要的是可以大大减少产品的运输成本，从源头上降低产品的固定成本，最终达到降低价格的目的，从而与自己的经营理念形成统一。
2.3.6宜家家居的品牌系统
首先，宜家实行的是自有品牌战略。
所有的商品都是宜家OEM委托制造商制造的，在产品运输过程中的风险是由其自身承担的。
位于宜家发源地的阿姆霍特担任着开发宜家产品系列的责任，在他们设计的整个过程中，始终秉持着优质低价的思想，宜家具有灵活性的品牌发展战略是是在其品牌系统得到不断创新的基础上实现的。
在宜家自身品牌的有效推动下，宜家的产品几乎都创立了属于自己的品牌。
[14]从KLIPPAN沙发到REBECKA椅子；从BILLY书架到GULLIVER婴儿床，甚至是小到价值一元的香槟杯（尤伦）也有属于自己的品牌，宜家独具创新的品牌系统正是由这么多大大小小的品牌共同组成的，他们缔造了一个卓越的品牌系统。
[15]
其次，宜家具有丰富的产品风格。
无论你是喜欢什么样的风格，几乎在这里都能找到你的所爱。
但也不是说宜家的产品风格就是包罗万象，宜家的产品都是比较温和中性的，没有很夸张的设计风格，因为宜家的理念便是创造温馨舒适的家居环境。
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