浅谈客户关系管理对企业经营的重要性.docx
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浅谈客户关系管理对企业经营的重要性
文件排版存档编号：
[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
浅谈客户关系管理对企业经营的重要性
浅谈客户关系管理对企业经营的重要性
摘要：
本文首先介绍了客户关系管理的基本理论概念，包括其基本定义、客户的分类、客户关系的类型以及其研究内容，然后，重点分析了客户关系维护的方法战略，揭示了客户关系管理在企业管理中的重要意义，并提出了几点目前我国在客户管理维护中任存在的不足之处。
关键字：
客户关系管理满意度忠诚度维护
1.引言
随着中国电子商务的发展，越来越多的衍生管理工具被IT企业作为标新立异的产品和服务推向激烈竞争的市场。
21世纪初国内继B2B（商家对商家交易）、MRP（制造资源计划）、ASP（应用服务供应商）和ERP（企业资源计划）之后，又掀起了全面推广CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）的热浪。
客户关系管理（CustomerrelationManagement）是企业从各种不同的角度来了解及区别客户，组织企业内部经济活动，开发满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式，它将企业的客户看成重要的资源，加强企业与客户的关系，通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求，与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度，并能筛选出好的顾客。
究其实质，客户关系管理（CRM）是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意地为客户服务，围绕着客户来开展业务。
在当前宏观经济环境下,市场竞争日益加剧,产品不断的更新换代,新产品层出不穷,产品的生命周期越来越短。
随着生产技术的提高,各企业之间产品的差别越来越难以区分,产品同质化的现象越来越明显。
因此,通过产品差别化来创造企业的竞争优势变得越来越困难。
再次,随着市场竞争的加剧,客户资源变得相对稀缺,此时市场的主动权让给了客户,客户在市场中的主导地位得以确立。
企业只有赢得客户才能赢得市场,但要赢得客户,就要满足客户的个性化和多样化的需求。
在此背景下，客户关系管理成为企业策略研究和营销系统的热点。
2.客户关系的基本概念
客户关系管理的定义
客户关系管理（CRM）是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。
CRM是一套先进的管理系统及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
客户服务包括售前、售中和售后三个部分，通过客户联系、收集客户信息，了解客户需求，提供解决方案，解决客户存在的问题，满足客户需求，从而客户认为将从您公司获得所需业务并对业务满意的客户将继续忠诚地与公司合作，因此客户服务成了业务结构中的一个重要战略要点。
其中“客户”包括：
（1）外客户（包括潜在客户、意向客户、准客户、签约客户、准业主、业主）；
（2）内客户（包括各业务部门及其员工）；
（3）合作伙伴客户（包括政府部门、供应商、合作商等）。
客户关系的类型
（1）买卖关系：
一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。
企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。
（2）优先供应关系：
企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。
处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。
（3）合作伙伴关系：
当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。
（4）战略联盟关系：
战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。
两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。
现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。
客户关系管理的研究内容
第一，研究如何建立客户关系，它包括三个环节：
对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。
第二，研究如何维护客户关系，它包括五个环节：
对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。
第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。
3.客户关系管理的战略
客户关系的维护，要通过客户关系发展的不同阶段采取不同的策略。
如何在客户关系管理的时候更好的实施，使实施的效果很好，这也是在不断地实践中进步和发展的。
客户洞察与选择
开发新客户以及挖掘潜在客户阶段，大部分情况是你想进入的客户已经有固定的供应商了，从潜在的客户发张成为正式客户很少一蹴而就，销售人员应该等待合适的机会。
机会可能包括新产品上市，年度供应商评估，客户内部人员变动，目前供应商产品质量和服务问题，与目前供应商关系恶化，减低成本需求。
建立客户关系模型
客户关系的模型将建立在对客户细分的基础上，对客户的细分将能够更好发现其不同客户群的不同需求，进而可以为他们提供个性化的服务，从而提高客户满意度。
客户关系的形成是建立在经营战略、组织构架、业务流程、绩效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上的。
客户关系的维护
如今，在买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的飞速发展，产品本身的生命周期也在缩短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。
下面我们具体分析下如何维护客户：
（1）不为难客户
谈合作、谈项目一定要讲究时期。
时期不好，好合作也会泡汤。
当客户有为难之处时，一定要体谅别人，不要让客户为难。
（2）替客户着想
我们与客户合作一定要追求双赢，特别是要让客户也能漂亮地向上司交差。
我们是为公司做事，希望自己做出业绩，别人也是为单位做事，他也希望办好自己的事情。
因此，我们在合作时就要注意，不要把客户没有用或不要的东西卖给他，也不要让客户花多余的钱，尽量减少客户不必要的开支，客户也会节省你的投入。
（3）尊重客户
每个人都需要尊重，都需要获得别人的认同。
对于客户给予的合作，我们一定要心怀感激，并对客户表达出你的感谢。
而对于客户的失误甚至过错，则要表示出你的宽容，而不是责备，并立即共同研究探讨，找出补救和解决的方案。
这样，你的客户会从心底里感激你。
（4）信守原则
一个信守原则的人最会赢得客户的尊重和信任。
只有这样，客户才有理由相信你在推荐产品给他时同样遵守了一定的原则，他们才能放心与你合作和交往。
比如，适当地增加某些服务是可以接受的，但损害公司、客户甚至别人利益的要求绝不能答应。
因为当你在客户面前可以损害公司或别人的利益时，他会担心他的利益也正在受到威胁。
（5）建立客户数据库，和客户建立良好关系
在信息时代，客户通过Internet等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大、更加不能容忍被动的推销。
这样，与客户的感情交流是企业用来维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。
交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。
由于客户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。
4.客户关系的作用
实施客户关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有如下作用：
一是良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势,在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率,企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。
二是通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务;优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。
三是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。
对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。
四是可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。
提高客户忠诚度
很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。
现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长客户，就可以实现客户的长期价值。
从市场营销学的角度来说，企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。
我们要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。
建立商业进入壁垒
换句话说，CRM更看重的是客户忠诚。
促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。
客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户忠诚是一种持续交易的行为，可以促进客户重复购买的发生。
对于企业来说，客户的忠诚才是最重要的，满意并不是客户关系管理的根本目的。
CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其它企业想挖走客户，则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。
只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大搞高。
创造双赢的效果
CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。
对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。
降低营销成本
过去每个企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。
现在企业实施CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本。
另处CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。
5.客户关系在管理中存在的问题
客户关系管理是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。
在电子商务条件下企业以客户为中心，任何企业要实现客户关系管理，必须先从战略部署上进行，这样才能使客户关系管理在企业内部具有可扩展性，才会持续地为企业创造价值。
一般中小企业都会存在这两点问题：
1、竞争意识不强，客户数据采集环节薄弱
在我国，多数中小型企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占信息的必要性和紧迫性。
许多企业与用户交易之前或交易过程中甚至交易后，都不会详细收集客户信息。
有些企业仍然采用传统方法记录客户信息，致使客户信息不能及时存储、保留和更新，造成极大的资源浪费。
掌握客户的特征、偏好、消费行为、满意度等信息，有助于企业更好地了解客户需求及潜在需求，从而为客户提供更好的产品和服务。
因此，了解客户要从获取客户数据开始，通过数据采集、数据挖掘、数据分析来了解客户消费模式及习惯变化，结合对客户生命周期的分析，培养企业对客户的洞察力。
2、网络利用率差，客户与企业接触渠道不灵活
大部分中小型企业的网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，而且大多只是将厂名、产品的名称、地址、联系电话输在公司网站主页上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，开展其它网络营销的活动更是寥寥无几。
网络的巨大优势与潜力远远没有被发掘。
公司建立网站，数据更新的速度慢，网络有时远远赶不上实体店铺信息传递的速度，企业更多地采用电话或直接接触的沟通方式，客户很少会主动反馈信息，然而客户利用电子邮件进行咨询时，通常得不到回复。
因此，想通过直接调查的方式获得客户的需求信息的效果不显着，采用多种销售方式是扩大与用户接触的必要手段。
3、其他问题
第一、很多企业在推出新产品时往往会吸引来新顾客，但是，他们以为向前的时候，却忘了停下来，他们往往忽视了老顾客，殊不知其实老顾客给企业带来的效益绝不会比新顾客低。
第二、有些企业在客户关系维护中采取的都是单一的，一成不变的手段，忽略了客户的年龄层次，工作方向，岗位类别等，客户存在多样性，所以在客户关系维护中要注意独特性，多种手法，一种理念，就是为客户服务。
多样而不单一，独特而不单调。
第三、现在的企业与企业之间，企业与客户之间的合作不再是一锤子买卖，上面的客户满意度也反映了售后服务是多么深入人心，一个企业的形象好不好，除了看它的产品，它的知名度，售后服务也是一个关键。
试想，客户关系维护的重点不是留住老客户吗如果连这点都做不好，客户凭什么还会信任你，凭什么继续和你的往来。
第四、因为一个企业的客户是多样的，存在的客户可以是企业，可以是个人，可以是还没有正式成立的，可以是即将合作的，可以是曾经合作过的。
既然存在这么多种类，那么企业内部记录的客户的信息也不会完全一样，如果没有针对性，那么就会混淆不清，这无异于大海捞针。
企业内部信息系统是一个有规模的有海量信息的资料库，必须要求完整性，对于每一个客户，都不能马虎。
参考文献：
[1]XX一下
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