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网络营销与策划
网络营销与策划复习资料
第一章网络营销总论
名词解释：
1. 网络营销：
是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
又称网上营销、在线营销。
2. 网络营销的基本范畴包括：
1） 网络营销主体：
是指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是指各类企业。
2） 网络营销客体：
是指开展网络营销活动的标的物，一般是产品。
3） 网络营销的对象：
是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
4） 网络营销目标：
是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
与传统营销目标具有一致性，可以概括为：
宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
5） 网络营销方式：
按是否建立网站，分为站点营销和非站点营销两种情形。
其中站点营销是网络营销的主要方式。
3. 电子商务：
以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网路上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
4. 电子商务与网络营销的主要区别自语是否有交易行为的发生。
网络营销与电子商务的联系：
网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。
5. 为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。
6. 因特网起源于美国，1969年。
7. IP地址由被“”分开的四组数字所组成，如192.48.101.87
8. 任何一台计算机只要支持TCP/IP协议就可以连接到Internet上，实现信息等资源的共享。
9. 网络营销观念：
是指网络营销活动的基本思想。
10. 营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。
11. 4Ps营销组合理论：
是指传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销，它是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。
12. 4Cs营销组合理论：
是4Ps理论的发展，基本观点是：
顾客的需求和欲望、顾客为满足其需求所愿付出的成本、顾客方便购买、加强与消费者的沟通和交流。
13. 4Rs营销组合理论：
是指关联、反应、关系和回报，是在4Ps理论和4Cs理论基础上的进一步创新。
其中回报是营销的动力源泉。
14. 网络营销的研究内容包括两大部分：
1） 网络营销的基础性内容，包括：
分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。
2） 网络营销的应用性内容，包括：
网上市场调研、网上市场细分、网上产品定位（策略）、网上价格制定（策略）、网上渠道选择（策略）、开展网上促销活动、网络营销管理等。
15. 网络营销与传统营销的异同：
1） 不同点：
一是营销媒体不同：
前者是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而后者是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体；二是营销对象不同：
前者是网民，后者可能是包括网民在内的各类群体。
2） 相同点：
一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
16. 网络营销对传统营销的冲击：
1） 对传统产品品牌策略的冲击。
首先，是对传统标准化产品的冲击；其次，适应品牌的全球化管理。
2） 对定价策略的影响。
3） 对传统营销渠道的冲击。
4） 对传统广告障碍的消除。
5） 对传统营销方式的冲击。
6） 对营销战略的影响。
7） 对营销组织的影响。
17. 网络营销的特点：
跨时空性；多媒体性；交互性；拟人化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。
18. 网络营销的具有以下竞争优势：
1） 有利于成本费用控制。
2） 有利于创造市场机会。
3） 有利于让顾客满意。
4） 有利于满足消费者个性化需求。
19. 网络营销的劣势及解决办法：
1） 信息缺乏。
解决办法：
a） 让消费者熟悉网站。
b） 采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施。
c）发挥政府和其他社会组织的监督认证职能。
d） 合理选择上网商品。
2） 信息安全有漏洞。
3） 上网费用高。
4） 物流问题受局限。
20. 网络营销产生的条件：
1） 因特网---网络营销产生的技术条件。
2）市场竞争----网络营销产生的市场条件。
21. 互联网在信息交流方面的优势体现在：
覆盖面广、交互性、信息可存储、可传递多媒体信息、开放性和共享性、功能集成、一对一沟通、信息可检性、交流隐蔽性
22. 开展网络营销的意义：
1） 开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要
2） 网络营销是应对网络化挑战的需要
3） 网络营销是经营创新的需要
4） 网络营销是进行现在管理的需要
5）网营销是自我学习的需要
23. 我国网络营销存在的主要问题是：
1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。
2） 上网企业数量少，分布不均衡。
3） 网络利用率不高，营销方式单一。
4） 网络营销产品少、范围不广。
5）网络营销策略水平不高，效益不佳。
24. 发展我国网络营销的主要障碍：
1） 网络发展水平不高，覆盖率低。
2） 网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，用户使用成本开支较大。
3） 安全、方便的网络支付机制欠缺。
4） 消费者传统购物观念的束缚。
25. 促进我国网络营销发展的对策：
1）加强网络技术设施的建设。
2）加强网络标准的制定和安全技术的研究。
3） 加速金融电子化进程。
4） 加强网络营销的法制建设。
5） 加强网络营销宣传和人才培养工作。
6） 制定和完善相关政策，促进网络营销的发展。
26. 网络营销观念可概括为以下几个方面：
1） 网络使用者主导观念。
2） 电子时空观念。
3） 双向、互动、多媒体的信息传播观念。
4） 网上市场的直接和个性化观念。
5） 主动性、参与性和理智性的消费观念。
27. 新的环境下，消费者发生的变化：
1） 消费者从大众中分离。
2） 消费者直接参与生产和商业流通循环。
3） 由盲目购买到理智性购买。
28. 网络营销的四个层次：
1） 企业上网宣传。
网络营销最基本的应用方式。
2） 网上市场调研
3） 网上直接销售
4） 网络营销集成
29. 根据企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动分为三个阶段：
1） 初级阶段：
了解互联网、网络营销阶段，建立企业自己的内联网Intranet。
2） 中级阶段：
电子商务阶段，建立企业外联网Extranet。
3） 高级阶段：
电子商业阶段。
第二章网络营销环境
1. 网络营销环境：
是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。
从总体上看，网络营销环境包括两个方面：
一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。
2. 网络营销的直接环境：
是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。
3. 计算机网络：
是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。
4. 局域网LAN：
指那些连接近距离内计算机的网络，包括办公室或实验室的网络（十米级网），建筑物的网络（百米级网），校园网络（千米级网）等。
5. 广域网WAN：
是指实现计算机远距离联结的网络，有城市网（十公里级网），地区网或行业网（百公里级网），国家网以及洲际网。
6. 从企业角度而言，计算机网络包括国际互联网Internet、企业内部网Intranet和企业外联网Extranet。
7. Internet资源是指Internet上的信息资源和计算机系统资源。
8. 计算机系统资源包括并入Internet的各种网络上的计算机的处理能力、存储空间（硬件资源）、以及软件环境（软件资源）。
9. CHINANET是国际互联网的中国骨干网，是中国能够进行商业活动的互联网。
10. 企业网络营销的间接环境可划分为三个层次：
1） 网络营销的（内部）微观环境：
是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。
2） 网络营销的中观（外部微观）环境：
是指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临是市场环境。
3） 网络营销想宏观环境：
是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括：
人口环境、政治环境、经济环境、技术环境、法制环境、文化环境等因素。
11. 网民：
平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。
12. 手机网民：
指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为的网民。
13. 我国网民的上网途径：
上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已成为上网是主流方式。
14. 网民上网行为：
主要是指网民上网的时间段、上网时间的长短、上网的费用开支、上网的主要目的等方面。
15. 上网的三个高峰时间段：
上午十点到十一点，中午十二点到下午两点，晚上八点到九点。
16. 使用手机上网的网民明显集中在男性、未婚、年龄在30岁以下的网民中。
17. 动机：
是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。
18. 软件条件：
是网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等想总称。
19. 2007年1月调查报告中：
1） 我国国际出口带宽总量256696M
2） 中国公用计算机互联网：
135321M
3） 中国教育和科研计算机网：
4796M
4） 中国移动互联网：
5750M
20. 根据网络营运商提供的服务性质不同，分为：
1） 单纯网络服务提供商ISP：
中国电信、中国网通
2） 网络内容提供商ICP：
新浪、搜狐、网易等。
21. 网络消费者的需求动机：
兴趣、聚集和交流。
22. 网络消费者购买行为的心理动机：
理智动机、感情动机和惠顾动机。
23. 网络消费需求的特点：
①个性消费的回归②网络消费的层次性增强。
24. 影响网络消费者购买的主要因素：
①产品的特性②产品的价格③购物的便捷性④安全可靠性
25. 网络消费者的购买过程：
①购买动机产生②收集信息③比较选择④购买决策⑤事后评价
26. 网络营销条件：
①市场条件②产品条件③竞争条件④资金条件⑤技术人员条件⑥设备条件⑦软件条件
第三章网络营销平台
1. 网络营销平台：
是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。
2. 有站点网络营销平台：
是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。
3. 网站：
是指有独立域名的Web站点。
1. 网站推广：
是通过宣传介绍等活动使网站逐步被用户了解并接受的过程。
2. 域名：
网站在互联网上的地址。
3. 信息平台是企业网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。
4. 制造平台的核心任务是在网络环境下成功低开发新产品。
5. 虚拟主机：
就是在别人的主机上，租用一定的网站空间以建立自己的网站。
6. 无站点网络营销平台：
是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。
7. 拨号IP方式：
是指将使用一台计算机模拟一个终端，并通过电话线与一个Internet主机相连的最简单的方式。
需要客户在自己的计算机上暗转一种成为PPP（点到点协议）的程序。
8. 无站点网络营销：
就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。
1. 网络营销站点规划的主要内容有：
①明确企业网站目标。
②分析网上的服务对象。
③确定站点提供的信息和服务。
④选择拟建立的网站类型。
⑤站点内容定位。
⑥确定站点建设的人员安排和预算。
⑦分析网站的成本效益。
2. 网站类型有：
①信息型站点②广告型站点③信息订阅型站点④在线销售型站点⑤售后服务型站点⑥综合型电子商务站点
3. 网站内容定位的要点是：
①根据企业的核心业务定位网站内容。
②根据用户的信息需要定位网站内容。
③网站内容应当突出顾客，弱化自身。
4. 网站内容合理定位的指导思想是：
①为顾客提供服务是网站的首要任务；②特定内容只能满足特定客户群；③以顾客为中心设计网站。
5. 网站设计原则：
⑴树立使用者优先的观念。
⑵考虑大多数人的连线状况。
⑶考虑使用者的浏览器。
⑷坚持内容第一。
⑸认真规划、锁定目标。
⑹认真设计好第一页。
⑺适当进行分类。
⑻适当体现互动性。
⑼掌握图形技巧。
⑽规范HTML格式。
⑾避免滥用技术。
⑿保持网站目录结构清晰。
⒀即时更新和维护。
6. 网站的主要功能包括：
①企业信息发布②信息交流沟通③网上销售④网上售后服务⑤个性化服务
7. 网站模式设计应注意以下几个问题：
⑴统一方便的站点导航模式。
⑵简明清晰的主页规划。
其中要注意以下问题：
①尽量保持页面静态性②使用简单的URL（统一资源定位）③统一规划，避免出现独立的网页④适当控制滚动的长页面⑤提供导航支持⑥使用标准的链接颜色⑦控制页面的下载时间
8. 设计物流平台时应把握的重点：
①网上物流平台的功能②物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心。
③提高物流一线工作人员的素质
9. 服务平台设计注意把握的重点：
①制定服务标准，推广服务理念。
②实施员工满意战略，对员工进行培训和授权。
③提供良好的资讯和个性化服务。
④建立服务质量信息系统，改进服务流程。
⑤及时修复服务缺陷，拯救服务危机。
10. 网站搜索功能的作用体现在：
①有利于满足客户需求。
②是收集客户信息的有效手段。
③是网站实力的体现。
11. 企业品牌网站设计的类型有：
①企业形象网站②品牌形象网站③产品形象网站
12. 网站设计与管理中的错误：
①不知道为什么要建立网站。
②为上司设计网站。
③让网站的结构符合组织的结构。
④使用多个代理公司。
⑤内容陈旧，缺少更新。
⑥同等的对待因特网和内部网。
⑦混淆了市场调研和用户测试。
⑧把网站当成在线说明书。
13. 网络营销站点建设的内容：
①准备站点需要的资料②选择站点开发工具③申请域名④选择服务器入网方式⑤网站发布测试⑥网站维护
14. 组织最高级域名：
①INT国际组织②COM商业组织③GOV政府组织④MIL美国军事部门⑤ORG其他非盈利组织⑥EDU教育机构⑦INFO提供信息服务的机构⑧NET主要网络支持中心
15. 申请域名：
国内CNNIC（中国互联网网络中心），国际INIC
16. 一个好的域名应具备如下特点：
①与企业名称一致。
②与企业的产品注册商标一致。
③与企业广告语的中英文内容一致。
④尽量地简短易记。
⑤同企业重要信息相关。
⑥容易记忆。
17. 建立企业网站的形式（企业入网方式）有：
①虚拟主机；②服务器托管；③专线入网
18. 网站维护的主要内容包括：
①服务器及相关软硬件的维护，确定软硬件性能良好。
②数据库维护，确保数据准确无误，及时更新。
③制定网站维护的相关规定。
19. 网站的盈利模式12种：
⑴网站的个人交易平台服务（CtoC）模式：
易趣、淘宝等⑵在线广告⑶短信铃声等移动运营服务⑷网上零售（BtoB模式）⑸特殊西信息收费BtoB交易平台⑹软件下载⑺互联网上网服务⑻网络游戏⑼网上远程教育⑽网上直播⑾网络专供信息
20. 个人或公司电脑接入Internet的基本方式有：
①拨号IP方式②局域网方式③广域网方式
① 网站推广途径和要点：
一是通过传统广告媒体宣传网址；二是通过一些著名的搜索引。
21. 无站点网络营销的主要方式有：
① 免费发布供求信息。
② 检索商品信息（直接向潜在客户发送信息）。
③ 网上拍卖。
④ 加入专业经贸信息网。
⑤ 加入行业信息网。
22. 中小企业网站主要应当提供的内容有：
①产品目录。
②公司概况介绍。
③联系资料。
④公司动态。
⑤在线采购。
23. 企业自建聊天室和论坛，其作用有：
①与访问者沟通。
②建立网络广告空间。
③方便进行在线调查。
第四章网络营销工具
名词
1. 搜索引擎：
是对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。
2. 搜索引擎的关键词：
是用户与搜索引擎对话的直接语言。
3. 电子邮件营销：
通过收发电子邮件所进行的营销活动。
4. RichE-mail：
是一种多媒体的电子邮件。
5. 邮件列表：
是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。
6. 新闻组：
（Usenet或NewsGroup），是个人想新闻服务器投递邮件的集合。
7. 论坛又名BBS。
8. 正确的电子邮件地址：
用户名＋@计算机名＋机构名＋最高域名，如user@
9. 邮件列表是网络营销中最重要的手段之一，是一对多的一种邮件营销形式。
10. 邮件列表的用户数量是衡量其价值的重要指标之一。
11. 邮件列表有两种基本类型：
公告型（狭义邮件列表）和讨论型（讨论组）。
问答
12. 按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统一颗分为三大类：
1） 目录式搜索引擎：
Yahoo、Sohu。
2） 机器人搜索引擎：
Google、Baidu等。
3） 元搜索引擎。
13. 搜索引擎的性能指标有：
召回率（Recall）和精度（Pricision）。
14. 一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。
15. 搜索引擎技术的未来动向：
1） 十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性。
2） 基于智能代理的信息过滤和个性化服务。
3） 采用分布式体系结构提高系统规模和性能。
4） 重视交叉语言检索的研究和开发。
16. 搜索引擎关键词按语言要素大小分为：
单字、词、短语和句子。
17. 目前网络上存在的文档类型主要有：
doc、pdf、txt、ppt、zip等。
18. 电子邮件营销的优势表现在以下几个方面：
①一对一优势②价格优势③简洁、方便④友情式营销
19. 电子邮件营销的禁忌包括：
①滥发邮件②邮件没有主题或主题不明确③隐藏发件人姓名④邮件内容繁杂⑤邮件内容采用附件形式⑥发送频率过于频繁⑦没有目标定位⑧邮件格式混乱⑨不及时回复邮件⑩对主动来信的顾客抬高价格
20. 电子邮件营销的要点可以概括为以下几个方面：
1） 获取电子邮件地址
2） 适用ASCII码纯文本格式
3） 邮件越短越好，文档留有足够的边距
4） 把邮件标题作为邮件主题
5） 创立有效的邮件签名
6） 检查邮件
7） 分类管理邮件
8） E-mail营销专业化
9） 主动提供E-mail服务
21. 获取电子邮件地址的途径：
1） 购买电子邮件地址
2） 通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址：
利用网际促销活动；开办电子杂志；设置企业论坛；借助其他站点服务；宣传企业邮箱；关注现有客户。
22. 邮件列表营销的作用：
1） 获取有价值信息。
2） 发布企业信息。
23. 邮件列表的优势：
1） 省时省钱效应，是最大优势。
2） 邮件列表的针对性和关系效应。
24. 网站经营邮件列表有几种主要目的：
1） 作为公司产品或服务的促销工具；
2） 为了方便和用户交流；
3） 获得赞助或者通过出售广告空间；
4） 收费信息服务。
25. 积累邮件列表资源的思路包括：
1） 利用现有客户资源
2） 利用其他顾客资源
3） 留住网站的访问者
4） 利用广告中的电子邮件吸引顾客
5） 通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址
6） 让已有的顾客推荐新的顾客
7） 租用E-mail地址列表
8） 直接回应邮件
9） 建立会员组织
26. 吸引用户假如邮件列表的思路是：
1） 将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎
2） 为邮件列表提供多头订阅渠道
3） 邮件列表的推荐
4） 提供真正有价值的内容
27. 造成邮件列表订户减少主要有以下三方面原因：
1） 内容对订户不再有价值
2） 邮件占用空间太大
3） 采用附件形式的邮件
28. 在国外，新闻组账号和上网账号、E-mail账号一起并称为三大账号。
29. 新闻组具有四大优点：
海量信息；直接交互性；全球互联性；主题鲜明。
30. 新闻组的命名规则：
1） comp：
关于计算机专业及业余爱好者的主题。
2） sci：
关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。
3） soc：
关于社会科学的主题。
4） talk：
一些辩论或人们长期争论的主题。
5） news：
关于新闻组本身的主题。
6） rec：
关于休闲、娱乐的主题。
7） alt：
比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。
8） biz：
关于商业或与之相关的主题。
9） misc：
其余的主题。
第五章网络市场调查
名词
1. 网上市场调查：
是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。
2. 网上直接市场调查：
简称网上直接调查，是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。
3. 网上间接市场调查：
是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。
4. 消费者信息：
是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。
5. Cookie技术：
Cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，它可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。
一旦用户浏览某个适用Cookie技术的网站超过了一定的时间，网站就会把相关的信息下载到用户的浏览器上并存储起来。
6. 环境信息
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