新零售背景下的优衣库营销策略分析.docx
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新零售背景下的优衣库营销策略分析
新零售背景下的优衣库营销策略分析
摘要：
随着互联网的迅速发展，我国的电子商务市场大力扩展，近几年的电商促销使得快时尚消费品的网络销量大幅攀升，但是随着而来是消费者大量的退货以及逐渐回归到实体店中。
2016年11月马云谈及了新零售概念，零售商将线上线下进行整合，更好地为消费者提供服务。
在这种新模式下快时尚零售商应该如何应对消费者的多种需求，以及如何进行线上线下整合，本文以优衣库为例进行阐述。
关键词：
新零售；优衣库；营销策略
Abstract：
WiththerapiddevelopmentoftheInternet,China'se-commercemarketisexpandingvigorously.Inrecentyears,e-commercepromotionshavemadethenetworksalesoffastfashionconsumergoodsrisesharply.However,withtherapiddevelopmentoftheInternet,alargenumberofreturnsfromconsumersandthegradualreturntothephysicalstoreshavecome.InNovember2016,MaYuntalkedaboutthenewconceptofretail.Retailersintegrateonlineandofflinetobetterserveconsumers.Inthisnewmodel,howfastfashionretailersshouldrespondtothediverseneedsofconsumers,andhowtointegrateonlineandoffline,thispapertakesUniqloasanexampletoillustrate.
Keywords：
Newretail;Uniqlo;Marketingstrategy
前言1
一、新零售概述1
二、优衣库进行新零售营销策略的外部环境2
（一）社会文化环境2
（二）技术环境3
（三）市场环境3
三、优衣库进行新零售营销策略的内部环境4
（一）优衣库的经营能力4
（二）优衣库的媒体推广5
四、新零售下的优衣库营销策略5
（一）开发高科技产品，致力于智能化消费5
（二）线上线下联动，升级消费体验6
（三）数字化零售体验6
（四）跨界合作，推动粉丝经济6
五、新零售下的优衣库营销存在的问题及改进策略7
（一）存在的问题7
（二）改进策略8
六、结语10
参考文献10
附录10
致谢13
前言
消费升级以及线下红利衰退的来临让不管是线上电子商务或者线下实体都逐渐认识到零售行业即将迎来新一轮改革，在这样的时代背景中，新零售也便应运而生。
服装行业于2017年在总体零售行业中的毛利率排名上升，服务行业发展形势度过严冬开始进入春季，基于新零售背景，服装品牌商怎样把握机会，扎牢基础，把全新的零售业态跟回春的行业态势有机联系起来，合理确定营销模式，便成了一个值得探讨的话题。
作为服装品牌里率先布局新零售的探索者，优衣库把握自身拥有的供应链以及资金优势持续进行探究新零售模式，并且已然获得不俗成效。
优衣库的详细运作模式是什么？
是怎样趋近新零售，这也是服装品牌在新零售业态中制定营销模式需要讨论的问题。
一、新零售概述
基于互联网背景的新零售是通过大数据的水平先进的科技，来让商品原本销售模式发生变化，重组全新产业构成，联系线上和线下销售为一体的新零售模式。
它的特征主要有下面几点：
第一，线上线下结合，经由线上分流以及线下体验，在不同渠道经营越来越多的消费者，得到理想中的收益；第二，服务和产品联系，提供除了产品自身功能的有关服务，强化双方交流，让体验感提高；第三，企业在人-货-场关系改革中，先对人进行经营，了解消费者需要什么，然后是生产产品以及向消费者提供服务，最后，在全部适合的场景中销售生产的产品，；第四，在品牌营销和推广中零售数据化的必要性。
通过数字媒体消费者从中接收全新的信息，与此同时企业也从媒体得到消费者的消费偏好，然后通过大数据识别，数据挖掘等对消费者需求进行分析，让企业对标费者的消费动态了如指掌。
二、优衣库进行新零售营销策略的外部环境
（一）社会文化环境
1.消费者要求更高
由网络获取用户信息以及使用信息所造成的影响层面出发，市场营销学的观点是消费者的购买过程、需求诞生、搜索信息、评估选取、购买决策过后行动5个阶段组成。
消费者关于产品的要求由原本的安全以及生理角度而提高到精神的需求，换言之，消费者更着重于除了产品之外的服务感受，企业需要对其作出对应的调整，以和所属地区的社会文化相适应，便于提供良好的消费体验。
优衣库在国内所有高校招聘管培生，宣传“只要勤勤勉勉努力，2~3年之后能够成为店长”的踊跃挑战，且将企业比作为一个和睦团圆的大家庭，希望可以在高校学生中培养更多具有极高责任心和认同优衣库的员工。
2.消费者行为改变
由购买意愿层面出发，企业在传统营销模式中作为信息主导者，将大量产品信息经过媒体推送给消费者，在此其中，公共来源以及商业来源的信息占据比例较大，而消费者得到信息的经验以及个人来源则比较少，信息传递极其不对等。
消费者购买受到社会或网络媒体的影响主要表现在网络口碑方面，经过用户评价的形式，经验以及个人来源通过社会跨平台传播，无论处于何时何地，消费者都能够方便地得到消费者对自身体验的很多描述，更多网络口碑选择社会化网络媒体传播。
通过网络，人们寻找具有相同爱好和品位的人，进而对消费者对媒体信任度以及感知价值造成影响，从而解决传统时代信息匮乏，权威性缺乏的问题，影响产品选取和购买决策。
消费者行为的变化说明了在营销方面优衣库要拓展全新的推广方法，把握社会化网络媒体的优势，向潜在消费者传递企业核心价值，从而在消费者心目中构建独具一格的认识，这对优衣库的发展而言十分重要。
消费者行为的变化也说明了消费者拥有了越来越多的选择，消费者关于服装品牌以及款式的选取受到消费者职业、年龄、性别等因素的影响，假如优衣库没有充足深入地研究消费者行为，而是基于自身经营对营销策略进行谋划，必定会对自身的市场表现造成制约。
（二）技术环境
1.智能化趋势
科技是企业在生产以及销售过程中务必重视的一个关键要素，组成新零售的基础部分是人工智能以及大数据的高等科技，继而让将来的商业新格局得以形成。
优衣库认识到了这一点，并且努力研究开发越来越多的智能产品，协助消费者快速且方便地购物，让差异化消费得以达成。
强化市场竞争力度，线上依托大数据服务以及天猫云计算，凭靠技术水平先进的数据分析能力，令优衣库更为明晰在国内的发展问题。
2.线上渠道
在社会化媒体以及互联网时代，客户的多个接收渠道而导致的渠道矛盾，让企业面临着严峻的挑战：
一方面，优衣库因为开发线上渠道而得到了全新的另一增长点；另一方面，诸多消费者来回在线下和线上，实体以及虚拟中切换，和以往的实体店消费有所不同，在消费者选取和购买的过程不再能够对其进行预测和引导。
在所有环节，例如服务体验以及价格，只要让消费者感到不满意，那么某一个渠道或者品牌便有很大概率被潜在客户放弃。
（三）市场环境
1.服装行业新零售模式已成必然
如今国内服务行业市场格局因电商新势力的加入而发生变革，整个行业只有寥寥几个企业的销售量处于上升态势，90%的企业销售量都在降低，和其他零售行业作比较，服务零售业受到了严重的打击。
基于全新的环境，线上以及线下必定要联合发展，由原本的对立转为统一战线，线下实体零售企业以及线上电商基于新零售模式，在采购、货物管理、物流储存等步骤进行重组和调整，尽可能让用户关于性价比高的商品要素的全方面需求得以满足。
2.电商促进服装网络零售市场发展
随着服装零售企业网络渠道的完善，以及天猫、京东等电商平台的快速发展，推进了我国服装网络零售市场的有效发展。
2011年我国服装网络零售额约为1934亿元，2017年增长至4447亿元，年均增长率达到14.9%，远远超过服装零售额增速，2018年我国服装网络零售额达到5114亿元。
图2-1中国服装网购市场交易规模
三、优衣库进行新零售营销策略的内部环境
（一）优衣库的经营能力
优衣库母公司迅销集团如今是亚洲服装品牌巨头，稳定排在全球服装零售品牌前5。
根据日本媒体的相关报道，截至2018年，优衣库海外市场为以中国为主导的中华市场，迅销集团旗下有UT、优衣库等品牌，它的重要收入来源是优衣库。
优衣库在日本市场2018年的收益是8647亿日元，和2017年同期上升6.7%，在公司营业收入中占据40%；在海外事业部方面，整个年度利润收入和去年同比上升26%，为8963亿元，占据42%。
这是优衣库海外市场经济收入总额第1次超过日本市场。
除此以外，市场经济收入是2118亿日元，和去年同比上升6.4%，占据10%；全球品牌收入1544亿日元，和去年同期相比上升9.5%，占据7.3%。
优衣库全球运营门店截止2018年8月为2091家，其中，日本便占据827家，除了日本以外的市场占据份额次之的市场是中国市场，优衣库在中国开设了633家门店，2018年又增加了78家，香港地区有28家，台湾地区有65家，2019年优衣库计划再增设100家。
在快时尚品牌中对优衣库的定位是技术控，原因是它由创始至如今都在其他快时尚品牌不会过多着力的事情也就是研发方面乐此不疲，得益于一丝不苟的研发理念，它的保暖服饰系列产品引导轻薄保暖时代的降临。
此外，快干系列，保湿系列等商品也具备一定的特色。
（二）优衣库的媒体推广
在最近这些年来，优衣库采取了很多网络营销手段，由电脑到博客插件，社交网络营销到应用程序，移动营销伴随着时代的迁移，目标消费群体偏好的改变，营销形式也不断发生变化。
追逐时尚，讲究个性的人群便是优衣库品牌的目标消费群体，而这类人群很依赖网络，与此同时他们也是网络新事物的使用者，在博客风靡一时的时候，他们常常使用博客发表文章；在社交网络大行其道的同时，他们又在使用Facebook以及人人网；而当下，智能手机广泛应用，移动互联网流行的时候，他们又使用各种各样好玩的应用程序。
优衣库网络营销战略紧跟消费者变化，吸引他们的注意力。
四、新零售下的优衣库营销策略
本文通过问卷调查，对消费者关于新零售背景中优衣库营销策略的满意程度进行调查，一共发放255份问卷，有效回收问卷为212份。
根据调查结果显示，有83%的人听说过优衣库，其中62%的人为女性，消费者主要购买途径是门店以及天猫旗舰店，选取门店购买的人占据34%，选取天猫旗舰店的人占据37%，由结果来看，二者大致相等，因此，传统门店不会被线上电商所完全取代，而线上电商也有门店所不能及之处。
（一）开发高科技产品，致力于智能化消费
优衣库在线下投放了一款电子屏“智能买手”，消费者通过电子屏会得到关于产品的优惠力度大小以及搭配情况。
经过交叉分析，在全部选取知道并且使用过的人里，60%的人认为它可以让消费体验衍生的体验附加值得以增长，优衣库在线上推出全新的试衣间，不但可以对消费者实质的上身效果进行模拟，还可以自动进行搭配，通过这些产品，优衣库可以让消费者的购物体验有所提高，令消费者可以享受到准确而迅速的购物，以让他们想要获得的购物期望得以满足。
（二）线上线下联动，升级消费体验
根据数据调查结果显示，知道并且使用过门店自提服务的人占据35.30%，其中55%的人认为，这一项服务可以令便利迅速的购物得以实现，消费者马上便可以试穿，57%的人认为它的优势是即使选错了尺码，也可以根据试穿结果立刻选择换货，56%的人认为它让等待快递的时长得以减少。
优衣库通过大数据技术整合各种销售渠道对库存储备进行分析和规划，以让消费者需求得到满足。
（三）数字化零售体验
1、优衣库与QQ音乐合作开发数字平台来提升零售体验
第一，优衣库和QQ音乐合作开发数字平台，能让零售体验得以提高，具体合作方式是共同推出衣乐人生电台，跨界打造O2O购物体验，在播放的音乐中，让每天的美好心情在服装以及音乐的结合中开启。
有31%购买过优衣库的人是26岁到30岁年龄层的年轻人，在此其中选取知道这个平台的人占据70%，而年轻人也是十分喜爱音乐的群体，优衣库通过数字平台和消费者实行更多的互动，也让他们的购物愉悦感得以提升。
2、门店的数字海报能够帮助消费者实时掌握产品的穿搭和库存
64%选择知道数字海报并且使用过的人认为可以增添附加的消费附加值，50%的人认为可以得到更多乐趣以及供应更低的价格，通过数字化产品，优衣库可以达成令消费者购物体验升级的目标，便于消费者自助购物，以让门店运营成本和人员开支下降。
（四）跨界合作，推动粉丝经济
优衣库以及迪士尼合作，设立主题概念店，交互双方资源以及流量。
迪士尼粉丝会吸引前来进行消费，塑造以其特色文化为亮点的新零售。
通过交叉分析，从受到吸引或进行浏览的人以及体验结果能够知道，选择知道并且浏览过概念店的人占据37%，其中，认同展馆拥有鲜明主题的占据60%，55%的人认为可以亲自制作独具一格的但有迪士尼标志的UT，40%的人认为在情感上获得满足，除此以外，优衣库还召开了UT世界文化展，通过结合另外的文化要素，特别是任天堂系列，得到年轻消费群体的注意。
和其他设计师联合起来，共同打造具有特色的文化衬衫，实行粉丝经济。
五、新零售下的优衣库营销存在的问题及改进策略
（一）存在的问题
1.智能化产品无明显效果
在选择知道并使用过电子屏的人当中，39.51%的人认为这种系统自动搭配仍无法代替试衣间，13.21%的人认为优衣库是不务正业。
因此，在部分消费者看来，其和广告牌没有什么区别。
虚拟的试衣间也是同样的道理，无法代替真实的试衣间。
2.线上库存和线下营业能力有限
24.53%的人认为服务不够好。
线上的产品经常显示需要补货，而门店的服务人员数量有限，接单的速度相对于线上来说会比较慢。
节假日时，门店自提的消费者仍需排队提货，这样一来，直接在门店购买同样方便，因为线上线下同步优惠，同等优惠条件下线上等待时间长，因此客户更乐于选择上门购买。
3.数字化零售方式繁多，分散顾客注意力
一方面，电台需要在微信的优衣库公众号界面或QQ音乐中打开，过于依赖其他的数字平台，弱化了优衣库APP本身的作用。
选择下载APP且使用过的人中，有64.71%的人表示比较满意，而使用过的人有46.34%选择一般。
说明人们对APP的印象不错，但其功能并不足以满足他们的需求。
另一方面，数字海报需要手机联网扫描，流失了一些对电子产品不敏感的消费者的关注，与APP、电子屏的功能也有些重复，分散了消费者的注意力。
4.忽视消费者需求，款式缺乏设计感
优衣库的优势是性价比极高，在节约成本的基础上，方可确保产品价格低廉以及质量优良，所以和其他品牌产品相比，它的款式设计极其滞后。
跟迪士尼的合作，过强的目标市场针对性会让寻常的消费者由于它的科技感以及特征而吸引过来，但是并不会因为这样的原因而进行消费。
而另外的产品依然没有发生改变，没有基于消费者的体验出发，根据调查结果表明，30%的消费者认为颜色单一，设计感缺乏，款式太少，47%的人认为衣服面料不如预期。
（二）改进策略
1.重新正视智能化产品的可行性
新零售模式销售基于大数据等科技，而优衣库的智能产品依然缺少水平更先进的核心技术，因此，如今这些能够实现互动的智能产品没有太多的意义。
优衣库应当研发科技含量更高的试衣方式，消费者选取想要获得的产品，使用仪器对人体进行扫描，在屏幕上会直接显示上身的真实效果。
基于此，增加自动搭配功能，才是如虎添翼，令优衣库想要的新零售得以达成。
又比如说，应用智能试衣镜，消费者在试穿服装前在智能镜里会显示服装的设计理念、款式、面料以及配饰等等信息，然后和人脸识别技术结合起来，对客户在不同类型服装的停留时间，试穿的动作和表情，浏览途径的信息进行获取。
企业获得这些信息，可以迅速地对门店服装销售策略以及陈列方式进行调整，继而让成交率得以提高。
由于线下渠道覆盖范畴有限的缘故，让本来就不具备线下体验的消费者在线上购物时踌躇不决，企业可以选取运用诸如3D、VR等虚拟技术，模仿试穿不同材质衣服的效果，进而让消费者获得更为直观的感受，令线上购物体验提高。
新技术运用一方面可以提高消费者购物体验，令所有渠道的运营效率得以提高；另一方面，也方便收集消费者数据，方便云端数据库对消费者进行精准分析。
2.提高线上线下联动的即时性
于诸多快消品零售商而言，他们的销售额由于线上电商的迅速发展而大大提升，不过，他们线下的实体店销售受到线上销售的强烈冲击，还有新生产品质量参差不齐，同一产品在线下和线上渠道价格差异过大等等，致使品牌形象受损。
随着电商竞争愈渐趋于白热化，零售商在外要应付同行对手的价格竞争，在内要面临线上和线下渠道销售量的竞争，致使这些零售商寸步难行。
而线上和线下渠道在新零售模式中可以天衣无缝地结合起来，让实体店的客流量被线上所带动，而线下的服务又可以让线上得到更多销售额等等，其他快消品零售商都可以从中进行借鉴。
在新零售模式中，第一，优衣库需要对客流量进行科学配置，特别是中国地区拥有庞大的人口基数。
中国地区十分有必要使用自动零售机，优衣库应当在人流量大的地区投放销售基础款产品的自动售货机，以让工作人员的工作压力得以减缓，令线上和线下联合的效率和进程得以确切提升。
第二，优衣库要适应场景化以及深度融合趋势，促使管理以及组织模式改革，不再分割加盟抑或指引等业务场景，而是基于用户体验一致性以及与其相比的生产力要素，对组织协同进行统一，通过对线上以及线下渠道的整合，服务企业需要直营化线下加盟店，让线下和线上从以往的矛盾转化为合作共赢，对销售价格以及会员认证进行统一，令线上以及线下渠道的整合以及对接得以实现。
消费者可以在线下试穿服装，再通过线上渠道购买服装。
第三方物流将商品配送到客户所在地，消费者通过线上渠道寻取服装在通过线下渠道购买，也就是第三方物流将商品配送到优衣库实体店，服装企业以及物流企业获得线上和线下销售数据反馈，通过销售数据，优衣库以及第三方物流可以对计划以及物流分仓进一步改善，构成良性循环。
3.加强自身数字平台功能
线上和线下结合是线上实体的组合体，零售从纯粹的商品销售转化为体验以及商品的双向销售，对优衣库这样的运动品牌而言，技术不但能够在科技改造产品中得以体现，顾客也可以通过应用程序的帮助，来让自身的运动水平和喜好得以提高，抑或在产品自身的设备或者智能类服装等镶嵌传感器。
按照自身的品牌诉求，服装零售企业能够让消费者获得生动形象的科技体验，消费者注意力被优衣库的数字海报功能所吸引，所以，优衣库应当着重于对自身APP的开发，研发出更多的全新功能，或者把APP和数字海报的功能联系起来，让消费者集中在应用上，在把消费者通过APP的形式引导到线上门店通过平台数据分析，可以更便于掌控消费者的购物情况
4.创新产品，吸引更多消费者
第一，优衣库应当和设计师对整个系列的产品实行跨界合作，因为相当一部分的消费群体会受到UT智能以及迪士尼文化的吸引，通过和风格各异的设计师的合作，在优衣库产品中加入全新的元素，让消费者眼前一亮，在吸引越来越多的潜在客户的同时，也能够达成粉丝共享，让创新发展的目标得以达成。
第二，优衣库每年都会召开材料以及产品研发会议，对次年衣服款式，剪裁以及材质等进行商讨。
关于原料的货源，优衣库会专门设立采购部门，到原产地对原材料进行采购，并且提前和供应商签订合同，确保货源供应足够稳定，优衣库来说，不但可以让运营成本得到节省，又能够确保原材料处于可控制范围内。
第三，在生产阶段，优衣库采用外包形式，在劳动力成本低廉的国家进行生产，产品策划部先对顾客偏好予以优先考虑，保证产品可以适销对路，其后对每件商品的成本以及预期售出价格进行计算，并且在整个过程中管控外包生产基地，保证产品销售额度以及适合的价格。
五、结语
在新零售模式下，优衣库应该开发一些能提高消费体验的功能，借助大数据服务，加强提高线上线下联动的即时性，增强与消费者的互动，重视自身数字平台的功能，应用大数据和云计算，达成双赢的局面，实现新零售模式下的创新发展。
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[8]郎楠.体验经济环境下的服装品牌"新零售"[J].设计,2017（15）.
附录
优衣库的调查问卷
1.请问您的性别是？
男女
2.请问您的年龄为？
18-22
22-26
26-30
30-34
34-38
3.您听说过优衣库吗？
听说过
没有听说过
4.您在优衣库购物是选择哪些途径？
门店购买
天猫旗舰店
5.关于门店自提服务您听说过吗？
听说并使用过
听说过，没用过
没听说过，没用过
6.如何评价这项功能？
实现了方便、快捷的购物
不必舟车劳顿
增加品牌认知
缩短快递时间
选错尺码后能按试穿效果立马选择换货
7.请问您知道优衣库与QQ音乐合作开发数字平台吗？
知道
不知道
8.您了解门店的数字海报吗？
了解，使用过
了解，没用过
不了解，没用过
9.您认为数字海报的用途是？
能增加额外的消费附加值
能提供更低的价格和更多的乐趣
精确展示顾客需要的信息
产生更多的冲动购买
10.您知道优衣库与迪士尼合作开设主题概念店吗？
知道并浏览过
知道，没浏览过
不知道，没浏览过
11.您认为主题店有哪些特色？
可以亲自制作独一无二的印有迪士尼的UT
得到了情感上的满足
新奇有趣
帮助人了解更多资讯
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