韩国现代车在中国的营销传播策略研究doc.docx
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韩国现代车在中国的营销传播策略研究doc
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摘要
随着中国汽车市场的不断发展，营销竞争也在中国汽车市场日趋激烈。
中国汽车市场是世界上最大的市场，具有巨大的规模和发展前景。
韩国“现代”汽车自2002年进入中国市场以来在激烈的竞争中取得一定的市场份额，销售渐入佳境，2013年现代汽车全球销量排名第五，并且据韩国汽车产业研
究所预测2014年全球汽车市场的增长率将达到4.1%①，研究所分析结果显示，中国市场将维持良好的增长势头。
本文分析韩国现代汽车的STP营销战略定位，以及韩国现代汽车为占有中国市场而量身打造的本土化营销策略，从而为国内汽车行业提供参考价值。
关键词：
汽车市场；STP；营销战略；本土化
①盖世汽车网，2014年4月3日
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七.韩国现代车在中国的营销传播策略对中国汽车行业发展的启示.............XIII
八.参考文献....................................................XIV
前言
中国加入WTO以后，中国市场迅速地向国际接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车行业尤为明显，这是因为中国汽车需求量很大，而且外资政策
十分优惠。
另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和开始向国外开拓市场，通过在国外建场等来实现自身的发展。
在这种情况下，韩国汽车进入中国市场成了必然的趋势。
在加入WTO的形势下，中国汽车行业竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为全面营销的竞争，越来越多企业开始注意到营销战略的重要性。
中国汽车市场格局正在从卖方市场向买方市场转变。
为了顺应这一发展趋势，跨国公司越来越注重在华营销战略。
然而国内企业的游戏规则与国外不同，国内汽车企业形态分布差异太大，所以企业必须结合国情来制订适合自身的营销传播策略。
好的营销传播成果归根于企业对营销传播战略的精确规划、选对传播的最佳途径和有效的运作。
近年来，许多西方的营销理论广泛传入国内，从整合营销传播、定位理论、
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跨位理论到关系营销等等，带给业界新理念和新视角，但市场经济成熟环境
下产生的营销传播概念与在国内处于向市场经济过渡时期的环境有相当差
异。
基于这种现状，在查阅相关文献资料的基础上本文将现代汽车公司在中国的营销策略作为重点，以较为科学的理论框架进行研究，力求在研究的深度上得以拓展。
一．研究背景及意义
（一）研究背景
近年来，在我国汽车政策导向和汽车市场井喷的背景下，越来越多的国内合资车企不再仅仅满足于引进车型，而是着力在中国汽车市场进行研发，打造更符合中国消费者喜好的车型和更加符合中国市场特点的品牌。
发展合资自主品牌正在逐渐成为一个趋势。
此外，当前产业政策方面的引导，也为合资自主品牌创造了宽松的发展空间。
按照国家相关部门规定，国内合资车企上马新项目时必须满足两个条件：
自主品牌和新能源汽车。
这就意味着，推出合资公司的自主品牌车型成为设立新合资企业时的一道门槛。
这在一定程度上鼓励合资车企进军自主品牌领域。
新格局将带来两大变化：
第一，新格局下我国汽车市场竞争更加激烈，传统民族品牌的生存空间受到挤压，行业内有可能重新洗牌。
第二，新格局将为汽车行业提升自主创新能力带来挑战和机遇。
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正是看到了这样的机遇，从2005年开始，韩国现代就开始追加投资基金，同时号召主要的零部件配套企业一起来中国投资。
对韩国现代而言，通过中
国这一潜力最大、同时更具制造优势的战略性市场，世界汽车五强之梦正一步步走向现实。
（二）研究意义
作为后发汽车生产国，韩国的汽车产业可以说是韩国二战以后惟一发展成功的增长模式，韩国的产业政策与其说是政府起到引导的作用，不如说是政府提出一些产业的导向以及给汽车企业提供良好的环境。
在技术的研发、营销这些领域，主导者自始至终是企业。
我们应积极地向国外成功汽车企业学习，加强技术合作与交流，避免闭门造车，早日打造出影响力巨大的民族品牌。
二．市场分析与研究
（一）营销环境
营销环境是企业不能控制，但又直接影响企业在目标市场的有效经营，具有动态性、差异性、多变性和相关性等特点。
2013年1月到10月，中国市场上销量排名前十位的轿车品牌，朗逸、悦
动、捷达、桑塔纳、科鲁兹等8款外资品牌均在其中。
2013年前10月，中国
市场上销量五强依次为上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日
产，均是合资企业，他们的总销量超过300万辆，占轿车销售总量40%以上②。
利润方面，在经济不景气的这两年，全球车市一片哀鸿遍野时，众多的
汽车企业仿佛看到了救命稻草。
包括丰田、大众、通用、日产、本田、现代、
②中国报告大厅网，2014年1月4日发布
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起亚在内的全球其策划巨头们纷纷转舵向中国。
并且在华销量都取得了20%以上的增长。
而且中国越来越成为跨国巨头们利润的主要来源地。
我们清楚地看到，韩国现代企业在中国市场的营销环境是有很大威胁的，但威胁与机会并存。
（二）市场购买行为分析
进军中国市场中期，韩国现代对中国消费者进行了深入的了解。
经过市场调研发现中国消费者“面子消费”的需要。
于是在产品策略和价格策略以及品牌运作上大做文章，同时有效分配中国的各种商务资源，积极开拓中国汽车市场。
通过对消费者的行为文化、社会环境、个人因素、心理因素等一系列的影响因素作出合理的分析，生产出了索纳塔、伊兰特等一批受中国人喜爱的汽车品牌。
三．韩国现代汽车营销战略定位——STP
提到韩国现代汽车在华的营销传播策略，不得不提到北京现代，除了北
京现代韩国现代在华企业还有华泰现代、东风悦达起亚、现代MOBIS、INI
钢铁、现代HYSCO等21个法人实体。
这其中，北京现代近似神话式的发展，
使现代汽车对中国市场给予厚望。
有了北京现代这支强心剂，以及中国良好
发展的经济形势、逐步形成的庞大汽车消费市场、奥运和世界博览会等商机，
使得现代汽车对中国市场更加是另眼相看。
因此这里以北京现代为例分析韩
国现代在华营销战略。
（一）市场细分
北京现代在进行市场细分时主要采用的细分变量有职业、教育程度、收
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入、年龄、购买时机、品牌忠诚度、关注利益、用途、排量和燃油。
③
（二）目标市场
北京现代目前的目标市场包括经济型汽车市场、中级汽车市场和中高级
汽车市场。
针对经济型汽车市场北京现代推出了瑞纳和雅绅特两款汽车，中
级市场有悦动、名驭、伊兰特、瑞纳两厢等产品。
在中高级汽车市场上主要
是第八代索纳塔。
③汽车中国网
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④
（三）市场定位
作为北京现代的全新旗舰车塑,同时也是代表北京现代全新品牌口号和品
牌定位的首款车型,第八代索纳塔的上市全面提升了北京现代旗舰产品的品牌
形象,而一系列针对第八代索纳塔的营销举措、服务举措的推出,都更加强化了北京现代的新品牌定位。
全新品牌定位和品牌口号的发布,以及第八代索纳塔的上市,北京现代未来的蓝图己经曰渐呈现。
随着品牌经营战略有条不紊的展开,相信北京现代“品位、潮流和睿智”
的形象日益深入人心,必将会给消费者带来前所未有的全新体验。
随着第八代索纳塔的上市,北京现代迎来了全新的发展阶段,即通过强化品牌价值实现第
二次飞跃的全新阶段。
现代汽车公司全球更换品牌口号,也是北京现代启动新的品牌战略的契机。
北京现代今后将用现代汽车的全新品牌口“NewThinking,NewPossibilities"取代使用多年的“DriveYourWay”。
此外,在现代汽车公司中长期新品牌定位ModernPremium（现代精品车）的基础上,北京现代
④《现代汽车公司在华整合营销策略》，张世勋，2012年4月10日
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为提升品牌竞争力,同时结合本土化发展策略,制定了新的品牌定位“引领潮流,品位睿智”（Intelligent&Stylish）。
从Drive到Thinking,这样的转换标志着现代汽车以及北京现代由追随型战略向进攻型战略的变革。
四．韩国现代车的本土化营销策略——以北京现代为例
（一）品牌建设
北京现代自成立以来就以“品质经营”为核心理念，坚持以品质制胜，靠质量赢得信赖，通过“设计—采购－生产—销售—服务”全流程的品质提升与革新抢占市场。
１.研发设计：
将最新的车型和技术导入中国，在中国建成一流的“技术中心”，针对中国市场需求开展本土化研发，生产符合中国本土市场需求的高品质
车型。
２.采购方面：
对供应商管理采用4M管理方式，对供应商在生产过程中的“工人、机器设备、原料、生产方法”进行严格控制，确保每一个零部件的品
质。
３.生产环节：
拥有世界一流的工厂和生产线，全部采用世界顶尖设备，无论
是数量还是自动化率都位列行业前茅。
４.销售服务：
强化服务人员技能提升，定期举行维修技能大赛和服务顾问技
能大赛，以赛粗练，提升终端人员的技能水平。
（二）渠道创新
１.在全国范围建立“卫星店”
为便于三、四线市场消费者购车与保养维修，北京现代在4S店尚未覆盖的
区县建立“卫星店”，这种建立二级网点的“卫星店”模式既保证了经销商利
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益，又将服务触角延伸到原有渠道服务不到的区域，从而满足了更多的消费者需求。
２.提升“两个满意度”
在深化网络布局及终端市场卫星店的推进中，北京现代融入并不断提升CSI
和SSI两个指标：
一个是销售满意度，一个是客户满意度。
（三）产品策略
１.产品引进，坚持“全球同步”策略
相对一些欧美品牌把本土淘汰掉的车型引入中国市场，北京现代坚持将韩国车的精髓带给中国消费者。
２.产品吸收，本土化改进
在保持现代品牌内涵与优势的基础上，从消费者实际需求出发，结合中国实际路况等具体情况对引进产品进行改进。
３.产品营销，打差异化定位和优势互补的“组合拳”
（１）在A0级市场，雅绅特和瑞纳组成的“实尚组合”深受家庭用户和年轻
消费者的喜爱。
（２）在A级市场，悦动和伊特兰组成的“悦伊组合”悦动主攻一二线城市，
伊特兰负责二三线市场，取得空前的成功。
（３）在B级市场，“翔驭组合”凭借着宜家宜商和高质价比的特点，不但使
销量增加，也提升了品牌形象。
（４）在SUV市场，ix35和途胜形成的新组合也表现抢眼，对本田CR-V，丰
田RAV4形成强烈的市场冲击。
（四）“以客户为中心”的发展战略
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１.“5年10万公里”树行业标杆
2008年北京现代推出“5年10万公里”的保修延长服务政策，是以消费
者利益为中心的体现，也是北京现代品牌战略转变的标志。
１.重视服务质量的提升
连续每年4次为用户提供免检活动，以及一年一度的售后顾问和维修技能大赛，提高服务人员的理论知识水平和实际操作技能。
２.服务网络覆盖全国前列
截止2009年，在全国建立135家特约服务站，全面覆盖全国230多个城市。
３.服务热线升级转型
从投诉咨询型向跟踪解决型转变，将专项服务人员分为咨询、投诉、回访三个组，根据来电用户的记录，跟踪问题解决的进程和结果。
五．北京现代的品牌营销策略
（一）娱乐营销
当韩国娱乐业登峰造极，在亚洲掀起韩流风暴的时候，韩国现代自然有近水楼台的优势，无论是在匹配娱乐代言人，娱乐风向把握，娱乐造势等方面都有韩国的先天优势。
北京现代先后选用金城武，王力宏，李孝利这些风靡亚洲歌坛、影坛的天王天后做代言，以广告歌及MV，广告片，现场活动等手段充分利用名人效应，同时北京现代开始挖掘广告植入等营销手段，使娱乐营销开始体系化运作。
北京现代娱乐营销涵盖多种娱乐营销手段，着力挖掘名人效应但也不乏败
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笔。
网调显示，网友对于金城武和王力宏代言表示与产品匹配度太低，不能引起品牌联想；广告植入也因为植入痕迹太强，影片本身质量差而引起网友不满。
（二）公益营销
北京现代建厂第二年即开始公益营销，经过10年摸索已经开始着力打造自己的公益品牌，并明确了以“电教助学”“车教助学”为主，公益治沙、灾难公益为辅助的公益营销方向，并定期定量地组织捐赠等活动，引起了极高的社会美誉度。
北京现代公益事业特点：
１.方面明确地打造公益品牌，形成公益事业两大突出特色。
２.大手笔地治沙和响应国家自然灾害政策不但为政府赢得政绩，也与公益品牌一起，形成重点突出，范围全面的大公益体系。
（三）体育营销
1988年，现代汽车首次介入汉城奥运会，为体育营销深植北京现代的营销
策略里。
北京现代汽车有一股“足球情节”，从冠名赞助北京现代足球队开始到成为
FIFA官方合作伙伴，足球赛事一直是北现乐于赞助的赛事项目。
近两年，北现的赛事赞助走向多样化，斯诺克、滑冰、兵乓球等赛事也出
现在北现赞助名单中。
04年开始，北现开始介入到赛车比赛中，从CCC（全
国汽车场地锦标赛）到CCTV（中国房车锦标赛），北京现代成绩越来越好，
2010年更是取得大满贯。
相信2014年的世界杯足球赛也少不了北现的身影。
北京现代体育营销特点：
1.没有以运动员为代言人；2.2010年CCTV的胜
利让北京现代在赛车道路上将会继续走下去；3.在南非世界杯宣传上，北京现
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代三个营销举措值得借鉴。
a.设计精巧，北京世贸天阶名为“全北京向上看”
的9大城市“北京现代ix35世界杯主题巡展”启动仪式反响热烈；b.借势提升，将南非世界杯与200万辆线下宣传捆绑进行；c.终端推进，以世界杯门票做奖励，展开多种终端比赛活动。
（四）文化营销
北京现代善于打感情牌，自“BMW中国文化之旅”、凯迪拉克“世界代表文明之旅”掀起中国文化之旅后，北现也继其后开展自己的文化之旅。
文化营销环境不但为自己包装了“人文”形象，更通过参观工厂进一步加深媒体和车主对北现的感情。
北京现代文化营销特点：
1.文化旅游打出感情牌；2.围绕“值得信赖”打出企业文化牌，透明文化生产增强车主和媒体信心，车主“回娘家”让车主
有归属感，增强对北现认同感，一箭双雕。
六．北京现代品牌营销策略总结
北京现代品牌营销发展分为三个部分：
摸索期，沉淀期，全面发力期
（一）摸索期
2003年---2005年，由于偶然因素（03年非典和顺义捐赠促成了北现在
刚建厂就投入公益事业）、传统营销（沿袭韩国现代的足球赞助）和常规营销
模式（赛车），北京现代奠定了自己三大品牌营销战略——公益、以足球为标
签的体育营销、赛车，通过这三种方式提升品牌知名度。
（二）沉淀期
2005---2009年，这一段时间北京现代的品牌营销没有太多动作，但是
其三大营销方式逐步优化，形成一定体系，如公益成了两大公益品牌，足球
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为主线的体育营销定期赞助，赛车比赛年年参加。
同时这一时期，北京现代
开始尝试一些新的营销方式，如通过名人代言扩大影响力，发动媒体，车
主参观工厂。
（三）全面发力期
从2009年开始，北京现代的品牌营销开始走多元化发展，多平台联动，规模化的品牌营销道路。
娱乐营销、文化营销、多种类型体育项目赞助等营销方式全面开花。
七．韩国现代车在中国的营销策略对中国汽车行业发展的启示
首先坚持自主开发，只有真正拥有自主的生产主体及自主的核心技术，才能在市场竞争中立足；坚持品质提升，汽车行业竞争已经进入到涵盖产品质量，品牌信誉以及社会责任等多方面的品质竞争时代，只有不断提升全体系的品质，才能得到市场与消费者的认可；融入国际竞争，汽车企业需要参与全球化经济竞争，既要把先进技术、人才引进来，又要把自己的产品推出去才能促使自身更快地发展；稳步品牌建设，中国汽车市场在急速扩张的同时，汽车品牌的建设更加需要脚踏实地，只有制定符合自身发展的品牌战略，才能真正打造出品牌内涵及良好形象；
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中国汽车产业市场结构分
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