惠州义乌小商品城专业市场综合营销推广计划.docx
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惠州义乌小商品城专业市场综合营销推广计划
惠州义乌小商品城综合营销推广计划
一、项目的招商、销售形势分析
1、项目的招商形势
根据项目组前期对义乌、广州、惠州及其周边小商品市场的调查了解，项目未来面临的主要招商形势如下：
✓在惠州本地水东路、水门大街、南门路等地存在有200多家的小商品经营户，其中约有一半的商户现在在做小商品批发。
这些街区将成为本项目未来本地招生的重点之一，根据项目组的实地访谈，约有2/3的客户对于本项目有兴趣
✓在惠州的桥西市场、南门市场、龙丰市场、桥东市场、小金口市场等集贸市场内也有300家左右的小商品经营户，虽然主要以零售为主，但也约有70％的客户对项目表达兴趣
✓在惠州的惠东县，目前有小商品批发经营户300家，由于平山中心市场目前正在进行经营品种的定位调整，小商品商户受到排挤，因此惠东市场商户也是本项目大力争取的对象。
✓义乌商户招商将依赖于本项目义乌合作方的配合，根据全国义乌分市场的招商情况，一般浙江或义乌商户可以占到市场20％～30%
✓广州小商品市场众多，但由于广州市场本身属于辐射珠三角的一级市场，大部分客户对于到惠州经营反而兴趣不大。
小结：
根据以上招商形势分析，本项目应该以抓住义乌、惠东等实力批发经营户为招商龙头，带动惠州本地的小商品经营户，然后再发展初次创业经营者
2、项目的销售形势
✓惠州目前在售商业面积总计近20万平方米，除财富广场、世贸广场、流行前线外，大部分为住宅裙楼整层销售或者临街铺位销售，从目前情况看销售状况一般，包括财富广场、世贸广场等的销售周期都将近一年，而对外宣传的销售率都只能到80%，而实际销售率肯定更低。
✓目前惠州在售商铺一般单铺面积大，投资总额高，市民的商铺投资意愿也并不踊跃。
✓零售类商铺占据市场主体，本项目专业市场定位具有一定优势
小结：
根据以上销售形势分析，本项目在铺位分割和定价上，必需遵从小铺位，低总价的准则，在宣传上突出本项目专业市场的定位形象和收益的高成长性。
二、项目营销推广的主要目标
1、凸现义乌小商品市场的强大商业影响力和品牌价值；
2、凸现项目的超大规模和未来辐射粤东的经营潜力；
3、引起全城关注义乌小商品登陆惠州，激起广大民众对于义乌小商品市场的强烈兴趣；
4、刺激惠州市现有小商品经营户对于进驻惠州义乌小商品经营的愿望；
5、树立项目义乌分市场品牌形象；
6、传达项目招商的优惠条件
7、通过直白的描绘项目未来的经营潜力与商铺巨大的投资价值，激起惠州、义乌及其他地区商户、投资者对本项目的强烈认同。
8、汇集众多营销点，引发商铺投资的热潮
三、本项目招商、销售的目标客户
1、招商目标客户分析
1）目标商户及分析
第一部分：
来自浙江或义乌的小商品批发商
义乌的小商品批发商户对项目价值的提升意义重大，因此对于义乌商户的招商，应是项目早期招商工作的中心，在义乌范围内寻找各类业态合适的商户进行洽谈工作，最终完成义乌商户的引进以带动整个项目的招商、销售以及后续的经营。
第二部分：
广州、惠州及周边地区的小商品经营户
项目定位的服装、鞋包、各类小商品等业态，在粤东以及广东省内也是有雄厚的产业、商户基础，这些区域的经营户未来仍将是本市场的主体。
第三部分：
意向从事小商品批发业的个体创业者
项目具有众多的优势，再加上义乌小商品的品牌，对众多意向从事小商品业的个人将产生强大的吸引力，同时从事小商品批发业成本较低，加上项目半年或一年的优惠招商政策，能极大的调动意向从事小商品批发业的个人及下岗工人成为本项目经营的主力军。
2）目标商户的媒体接触习惯
——无固定的收视、阅读习惯，对于直接信息或者亲戚朋友信息比较敏感
·没有固定阅读报纸的习惯，随机性比较强
·电视作为娱乐休闲的一部分，但对于新闻、广告等不敏感
·对于直接派发的宣传单张，市场内的条幅等会比较关注
·通过周边亲戚朋友来获得信息比较多
2、销售目标客户
1）目标客户对象
——惠州市月收入1500元以上的中高等收入居民
——惠州市周边深圳、东莞等地的实力商铺投资者
——小商品经营者
客户区域特征：
以惠州市居民（包括惠州所辖的惠阳、惠东等地）为主，河源、揭阳、汕头、深圳、东莞等周边区域为辅，同时还将有来自义乌的部分经营户购买。
主要客户职业特征：
✧政府公务员、企事业单位中层管理人员（包括大学教授）
（具有一定的资历、在工商、税务、银行、公安等政府部门的工龄较长的公务人员，比例约为30%）
✧个体和私营企业主、职业投资者
（如：
本地有大量的电子、纺织、服装企业的老板和高层管理人员等，比例约50%）；
✧小商品经营户
（比如，来自义乌或者惠州本地看好本项目，意欲在此长期经营的经营户）
客户现有投资情况：
自己或者朋友有过国债、股票或商铺等投资经历，认同不动产投资的稳定性，认同商铺投资的高收益回报性。
2）目标客户投资能力与心态分析
政府公务员、企事业单位中层管理人员群体分析
a、投资能力分析
以个人月收入1500元计算，家庭月收入3000元以上，扣除生活开支1500元，可以承受的按揭月供款额应在500～800元左右，但考虑到投资者一定的资金积累和铺位的租金收入，其实际供款能力可达到800～1000元，相应按揭贷款额为7～10万元之间，以5成10年按揭方式计算，单个商铺总价控制在20万以内比较合适。
但街铺及位置特别好的内铺，面积和总价可适当增加。
b、投资心态分析
这部分目标客户，现实生活稳定，手头资金有盈余，并且拥有稳定和可预期的收入来源，在国债、股票等投资收益不理想的情况下，面对“一铺养三代”的巨大诱惑力，希望为自己的退休和子女未来生活购买一份额外的保险。
个体和私营企业主、职业投资者群体分析
a、投资能力分析
这部分客户的投资能力较强，如果对市场前景看好，几百万的投资也不少见，但也正因为如此，他们的投资取向较难判断。
由于商铺分割时遵循可分可合的原则，其实力强，可以多购买几个单位的商铺，因此本项目不以他们的投资能力来作为铺位分割的控制标准。
b、投资心态分析
手中拥有较大数额的闲散资金或者有过投资商铺成功的经验，希望为自己的资金找到一个安全稳定的投资去向，或者希望延续商铺投资成功经验，获得更丰厚的投资回报。
同时这部分客户对于商业经营定位和业态比较敏感，对于专业批发市场的租金快速成长和高回报，具有比较高的认同感。
投资经历分析
约70%具备一定投资经历，在选择铺位时考虑因素较多；约30%为初次投资人士，将会选择总值较小铺位作为投资，用于尝试。
3）目标投资客户媒体接触习惯
政府公务员、企事业单位中层管理人员群体
——有固有的收视、阅读习惯
·阅读以《南方都市报》、《惠州日报》为主；
·喜欢新闻类节目，主要是香港电视台、凤凰卫视台及惠州本地电视台为主；
·由于惠州市区的出租车一般不开广播，因此目标客户群体收听广播的机会也很小。
·另外有些直投媒体，如《今媒体》等
个体和私营企业主、职业投资者群体
——这部分群体的阅读、收视习惯比较复杂，根据个人的教育和文化程度区别比较大，但一般来说，有如下特点：
·阅读报纸以《南方都市报》、《惠州日报》等为主，少量阅读《南方日报》、《广州日报》
·由于生活缺乏规律性，电视收视没有固定性
·收听广播以驾驶私家车时为主，多为消磨时间，被动收听。
四、项目广告区域和广告媒介的选择
1、项目广告区域选择
本地推广：
项目广告区域主要集中在惠州市，同时通过全省媒体覆盖到东莞、深圳、龙岗等周边区域
异地推广：
主要在义乌及周边县市进行广告推广
2、广告媒介的选择
✓平面媒体
（1）《南方都市报》、《惠州日报》是惠州影响较大的报纸媒体。
阅读率高，读者层次广泛。
建议作为本项目打响品牌和知名度的主要平面媒体。
（2）《惠州速递·今媒体》、《惠州电视报》等直邮专刊具有较强的直达性和针对性，尤其对于惠州的新建住宅区覆盖率比较高，可以作为项目投放的一个重要媒体。
✓电视媒体
电视媒体以惠州本地电视台以及插播香港电视台为主，时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。
✓户外媒体
户外媒体在惠州的这种城市规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。
（1）工地及楼体广告
建议从内部认购开始到商场开业，在工地围墙及项目楼体上设立大型喷绘广告。
（2）路牌广告
开盘前后三个月在人人乐附近、高速公路惠州入口处、西枝江大桥、火车站附近树立大型户外广告牌。
（3）车体广告
由于本项目位置较偏，而途径本项目的公交车辆比较多，而且大多数覆盖范围比较广，因此建议选择几辆车况和线路较佳的公交车做车体广告。
如18路，1路，2路等
✓广播媒体
交通频道覆盖面广，影响大。
虽然针对性差，但成本底。
故建议在项目开盘后作为一种负责的信息投放方式。
✓楼书，宣传单，接待中心
这些广告载体对细节要求高，信息内容要准确到位。
五、主要营销活动计划
1、项目内部认购期间（5月28日前）
✓主要活动：
1）内部认购期，分阶段享受额外折扣优惠活动
2）义乌小商品商户惠州商务考察活动
3）粤东地区小商品市场发展研讨会
4）惠州市、惠城区领导视察惠州义乌小商品建设情况
✓活动目的：
①逐步引起惠州市民对本项目的重视
②让有意向客户尽量下定
③义乌招商工作的先期启动
2、正式开盘期间（5月28日－6月10日）
✓主要活动：
1）盛大的开盘仪式暨义乌小商品城进驻惠州正式签约仪式
2）歌舞表演活动
3）惠州义乌小商品城有限公司挂牌仪式
4）义乌小商品商户惠州商务考察活动
✓活动目的：
①营造火热的开盘氛围和良好的销售气氛
②增强投资者和商户信心
③义乌招商工作实质开始
3、招商销售持续期
✓主要活动：
1）惠州本地小商品商户免费义乌考察活动
2）惠州本地小商品商户免费广州考察活动
3）义乌商户进驻惠州义乌小商品城集体签约仪式
4）以老带新活动
5）家庭创富投资计划
6）个人创业投资计划
✓活动目的：
①持续促进招商销售工作
②创造不间断的营销宣传点，保证售楼处的客流量
注：
以上活动我司均会制定详细的执行方
六、广告发布时间安排
时间
媒体
4月26日前
4月26日～
5月28日
5月28日
5月28日～
6月28日
6月28日～
7月28日
7月28日～
8月28日
8月28日～
9月28日
南方都市报
√（软文）
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惠州日报
√（软文）
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惠州速递·今媒体
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惠州电视报
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惠州电视台
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售楼现场POP广告
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户外路牌
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车体广告
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宣传单张
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楼书
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七、广告预算
✓项目广告推广总预算：
1、广告总额应是总销售额的1.5％～2.0%左右。
“惠州义乌小商品城”的招商销售总额为2.4亿，则广告预算为2.4亿元×（1.5％～2.0%）＝360万～480万元；其中，80%为计划广告投入，20%为机动费用。
2、媒体广告费用为计划广告投入总额的60%，包括：
报纸50%，电视20%，户外20%，广播5%，车体5%
（如果电视、广播投放减少，则相应增加报纸和户外广告）
3、POP售点广告为为计划广告投入总额5%；
4、SP活动及公关计划广告投入总额为20%；
5、礼品制作为计划广告投入总额5%；
6、楼书、宣传单张、海报等宣传资料为计划广告投入的15％；
✓项目开盘前广告预算：
（约占广告总投入的40%）
1、现场部分：
20万
1）楼体条幅、围墙、霓虹灯招牌
2）售楼处招牌、售楼处内部背景墙
2、印刷资料部分：
15万
1）楼书1万册
2）招商宣传单张、销售宣传单张，各10000份
3、媒体广告部分：
80万
1）户外路牌广告2～3块
2）报纸的软性新闻炒作
3）电视短片制作
4）车体广告
5）开盘广告（预计4个整版）
6）开盘仪式
4、公关活动部分：
10万
1）市领导视察
2）小商品市场发展研讨会
3）义乌商户惠州商务考察活动
深圳市世方商业地产顾问有限公司
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