康师傅饼干策划书.docx
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康师傅饼干策划书
市场营销学A课程实验成绩评定表
学院：
班级：
学生姓名：
学号：
项目
分值
优秀
（100>x≥90）
良好
（90>x≥80）
中等
（80>x≥70）
及格
（70>x≥60）
不及格（x<60）
评分
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
学习态度
15
学习态度认真，科学作风严谨，严格保证设计时间并按任务书中规定的进度开展各项工作
学习态度比较认真，科学作风良好，能按期圆满完成任务书规定的任务
学习态度尚好，遵守组织纪律，基本保证设计时间，按期完成各项工作
学习态度尚可，能遵守组织纪律，能按期完成任务
学习马虎，纪律涣散，工作作风不严谨,不能保证设计时间和进度
技术水平与实际能力
25
设计合理、理论分析与计算正确，实验数据准确，有很强的实际动手能力、经济分析能力和计算机应用能力，文献查阅能力强、引用合理、调查调研非常合理、可信
设计合理、理论分析与计算正确，实验数据比较准确，有较强的实际动手能力、经济分析能力和计算机应用能力，文献引用、调查调研比较合理、可信
设计合理，理论分析与计算基本正确，实验数据比较准确，有一定的实际动手能力，主要文献引用、调查调研比较可信
设计基本合理，理论分析与计算无大错，实验数据无大错
设计不合理，理论分析与计算有原则错误，实验数据不可靠，实际动手能力差，文献引用、调查调研有较大的问题
创新
10
有重大改进或独特见解，有一定实用价值
有较大改进或新颖的见解，实用性尚可
有一定改进或新的见解
有一定见解
观念陈旧
论文（撰写质量
50
结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文；
结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文；
结构合理，层次较为分明，文理通顺，基本达到规范化要求，书写比较工整；
结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，勉强达到规范化要求；
内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求；
指导教师评定成绩：
指导教师签名：
年月日
康师傅饼干市场营销策划书——‘3+2’我的选择
1.策划目的………………………………………………………………………（5）
2.营销环境状况析………………………………………………………………（17）
2.1市场背景分析……………………………………………………………（18）
2.2对产品市场影响因素分析………………………………………………（18）
3．市场机会与问题分析…………………………………………………………（18）
3.1康师傅3+2饼干市场机会分析…………………………………………（18）
3.2康师傅3+2饼干市场问题分析…………………………………………（18）
4.营销目标………………………………………………………………………（19）
5.营销战略………………………………………………………………………（21）
5.1营销宗旨…………………………………………………………………（21）
5.2产品策略…………………………………………………………………（21）
5.2.1产品定位…………………………………………………………
5.2.2产品质量…………………………………………………………
5.2.3产品品牌…………………………………………………………
5.2.4产品包装…………………………………………………………
5.3价格策略…………………………………………………………………（21）
5.4促销策略…………………………………………………………………（21）
5.5广告宣传…………………………………………………………………（21）
5.5.1广告宣传目标……………………………………………………
5.5.2目标市场策略……………………………………………………
5.5.3产品定位策略……………………………………………………
5.5.4广告诉求策略……………………………………………………
5.5.5广告表现策略……………………………………………………
5.5.6广告媒介策略……………………………………………………
5.5.7广告实施计划………………………………………………………
5.5.8广告费用预算………………………………………………………
6.方案调整………………………………………………………………………（21）
一、策划目的
为了更好的开展营销活动，使整个活动更加有秩序，有节奏的进行而编写一个整体的指导策划书。
在营销过程中，以策划方案为中心，对市场进行掌握，对营销成本加以控制。
尽可能的提高经济效益。
二、营销环境状况分析
（一）市场背景分析
据现实情况表明，我国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。
因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。
近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。
但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。
而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。
但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。
外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。
原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。
未来2～3年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。
从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。
经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼干市场的领袖。
3+2苏打夹心饼干是康师傅饼干的主打产品，它有着不同于其他饼干的形象及多种多样的口味，在饼干市场占据了不小的的份额。
（二）对产品市场影响因素分析
（1）、政治因素方面：
为了加强行业管理，提高产品质量，更好地引导我国饼干行业的发展，更好地适应国内外贸易市场的需要，保护消费者的合法权益，我国将十三项饼干系列行业标准整合为国家标准。
该项国家标准将代替十三项饼干行业标准，使我国《饼干》标准更加统一、合理。
我国计划在“十二五”期间研究了饼干行业今后的发展与投资策略，为饼干行业生产、贸易、经销等企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。
可见国家为我们提供了一个良好的宏观环境，能够是饼干行业的发展更加顺畅。
（2）企业内部因素分析：
首先，康师傅拥有强大的渠道优势其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，为康师傅3+2饼干的销售提供了强大的后盾力量。
同时，康师傅拥有良好的目标管理与预算控管，再次，康师傅集团先进的技术开发和优秀奋进的职工团体也是其强大竞争力的变现之一。
（3）消费者因素分析：
消费者分析主要有几大块。
①儿童消费者因素，饼干一直深受儿童的喜爱，特别是他们对口味和包装有着独特的欣赏角度，所以要针对儿童市场做出不同的营销方案。
②学生市场因素分析，学生在饼干消费者中占有很大的比例。
首先，他们的年龄都不是很大，零食普遍是他们的最爱，饼干这时就成为了他们的首选。
其次很多父母都是让孩子自己解决早餐问题，饼干使他们早餐的选择之一，而且一些住校生因为不想去食堂吃饭或错过了食堂用餐时间经常会选择用饼干充饥。
③女性上班一族，他们一直是饼干消费的主力军，她们有着足够的心情去选择、足够的金钱去购买、足够的时间去消灭。
可以说饼干已经是他们零食生活的一部分。
这样潜力庞大是市场足以引起我们的重视。
三、市场机会与问题分析
（一）康师傅3+2饼干市场机会分析。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
下面我们来分析康师傅3+2饼干的市场机会：
（1）康师傅的创新。
康师傅针对市场的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅的情况率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并开创了多种口味。
（2）康师傅强大的品牌。
康师傅于1996年上市，目前“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
公司以其健康的理念，正确的管理理念博得了广大消费者的认可，至今已经深入人心的品牌概念为3+2饼干提供了较高的信誉度。
（3）康师傅绝对的价格优势。
康师傅3+2市场价3.8元，这样的价格在平行高度的品牌饼干行业中是鲜见的。
（4）优良的销售渠道。
首先精简中间商。
从省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路，变为批发商→零售店的二级通路，。
从省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店（含乡镇客户）的五级通路变为县级经销商（三阶客户）→批发商→零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。
再次细分区域形成责任区。
设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。
通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证了通路利润。
接着率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队，以形成长久的竞争力。
全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了通路的宽度和规模，有效的提升了业绩。
通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。
因而，精耕后新产品的上市成功率达到100%，特别是低价面。
最后.康师傅3+2饼干成功的复制了在方便面的渠道模式的建立和管理模式。
使它迅速的成为中国饼干类产品的领导品牌。
（5）广大的市场空间。
就我国而言，庞大的人口数量对于大多数企业来说都是其发展机会，所以说康师傅3+2可以根据这一市场特点扩大市场占有额，提高产品质量，打造高品质、低价格的优良饼干。
另外，在我国饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。
近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。
由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的发展加快，使中国饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的程度，在很大程度上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。
据国家统计局统计，2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币（见下表）。
1998-2002年中国饼干行业规模以上企业经济指标
年度企业数（个）生产量（万吨）销售额（亿元）
19982574787.8
199924151.483.9
200023553100.2
200124362100.2
200227368.8127
（二）康师傅3+2饼干市场问题分析。
（1）。
竞争品牌多，产品竞争激烈。
达能、康师傅、乐之、好吃点、奥利奥、太平苏打占据了中国主要的饼干市场。
另外还有各种各样其他的品牌。
总之他们各有各的特色以及优势，那么3+2又如何能在这些各有特色的饼干中脱颖而们要考虑的重点。
（2）康师傅经营种类多易产生品牌混乱。
众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。
几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会出是我
模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。
（3）替代品威胁。
饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。
特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。
（4）与外企相比的劣势。
与一些已经成熟的饼干制造企业来比3+2饼干不能够更快的占领市场。
相对于国际品牌的饼干如：
奥利奥、卡夫等它还欠缺着走向国际的机会与优势。
外部力量分析
（O.T）
内部力量分析（S.W）
机会O
威胁T
1.市场空间大
2.人们生活水平提高，饼干市场发展前景广大
竞争品牌多，竞争激烈
替代品威胁
优
势
S
1.公司实力雄厚
2.康师傅拥有强大的渠道优势
3.品牌知名度高
4．价格优势
5.康师傅的改良创新
优势机会策略S.O
优势威胁策略S.T
依托企业原有的品牌优势打入市场，深化3+2饼干的品牌形象。
以雄厚的实力开创新的卖点。
不断提高产品的知名度。
明确自身品牌优势，突出自身品牌优于其它品牌的特点。
如：
多口味、低价格、好品牌。
劣
势
W
康师傅经营种类多易产生品牌混乱。
劣势机会策略W.O
劣势威胁策略W.T
抓住市场空白点，进行深化开发，在不断的实践中找到解决发展瓶颈的有效方法。
依据消费者需求，开发新口味，新包装，新销售方式等。
下面是SWOT分析表
四、营销目标。
据调查资料显示：
目前康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，品牌知名度以及购买率仅次于达能位居第二，忠实度达到了56%。
根据3+2这样的市场现状以及我们策划的执行能力我们把目标制定于市场占有率提高4-5个百分点，与此同时不断扩大市场知名度并通过各种营销策略提高忠实度到80%以上。
五、营销战略
（一）、营销宗旨：
以最优的质量，最美味的口味，最划算的价格，打造饼干界的饼干销售王。
（二）、产品策略：
1、产品定位。
（1）康师傅饼干进入的是中高档饼干市场，所以3+2夹心饼干必然定位于中高档饼干。
（2）根据上述对消费者的分析，3+2夹心饼干的目标消费者为15-25岁的偏女性消费者，它面对的是一群年轻、时尚的群体，所以，应定位于“年轻、活力、时尚”。
2、产品质量。
康师傅集团在产品生产过程中严把产品质量关，严格按照国家对于饼干生产条例进行生产，定期对产品进行质量检验，保证每一位消费者到手的3+2饼干都是质量最优的产品。
做到让消费者买的放心，吃的安心。
3、产品品牌
。
康师傅进军饼干市场时并不是一个默默无名的品牌，而是已经在方便面、饮料等行业有了较高的知名度，康师傅这个品牌也为消费者所熟知。
而在饼干行业，康师傅通告一系列的宣传和长期的优质的饼干质量，在消费者心中构建了良好的品牌形象。
相较于其他小品牌更具竞争力。
除了使用康师傅集团的统一品牌以外，康师傅3+2还有其独特的名字。
康师傅将其3片饼干夹两块奶油馅的产品，形象地取名为“3+2”，即符合产品形象，又方便记忆。
如今，康师傅3+2饼干以成为众多消费者熟知的大品牌，已积累了一部分重视消费者，而此时的企业应该刺激已有的消费者的购买欲，增加消费。
同时扩大品牌知名度，发掘新的消费者。
4、产品包装。
包装是产品实体的一个重要组成部分，它是产品的形象，人们往往把包装比作“心理的推销手段”、“无声的推销员”。
正是基于此点，3+2饼干采用塑料纸袋外包装和塑料盒内包装的双重保护，使饼干得到很好的保护。
同时在外包装表面印有形象代言人如“飞轮海”、“SHE”等明星的不同图像，这不仅吸引一部分“粉丝”消费者，而且激发人们的购买欲望。
根据不同的口味做出不同的外包装，即区分了不同的口味，又避免消费者产生审美疲劳。
（三）、价格策略
1、在保证盈利的基础上，适当降低出厂价格。
现在3+2饼干的出厂价格大概是2.7左右，如果能稍降低出厂价格，可以更多的吸引中间商对本产品的采购。
2、鼓励多购，每达到一定的数量可适当降低一些价格。
3．价格优势。
康师傅3+2饼干价格在3.8左右，是同档产品中的较低价。
同档产品中的奥利奥在5元左右，由于这样的价格，使我们在价格上很有优势。
（四）、促销策略
1、适当调整批发出厂价格，吸引批发商、中间商，增加销售量。
2、适时举行促销活动。
（1）、促销地点：
多选在人口密集的地点，比如大型的卖场、广场、学校等。
（2）、促销时间：
节假日或者双休日。
（3）、促销手段：
①、限时低价采购，以低于市场价20%~25%的折扣价格进行促销，吸引消费者前来购买，短时间内大幅度增加销售量。
②、多种口味组合特价销售，将几包不同口味的饼干组合销售，以稍低于市场价的组合价格进行捆绑销售。
这种促销手段可以提高一部分不收欢迎的口味的饼干的销量。
③、赠品。
在消费者购买一定量的产品之后，赠送一些不同的可供选择的赠品，在赠品上应标注“康师傅3+2”的标志。
以此提高知名度。
3、与其他品牌商品进行合作，举行“买一送一”的活动。
（五）、广告宣传。
1、广告宣传的目标
通过为企业产品打造的广告形象，扩大品牌知名度，以其扩大市场占有率，树立优质产品形象，提高品牌竞争力。
2、目标市场策略
（1）地区市场细分
华东与华北成为主要销售市场，华东地区的销售重要性又不断提高，而华东与华北大部分城市又都处于长江以北，目标市场应该以优势市场与潜力市场为主，同时加大对弱势市场的渗透，依次把目标市场分为三组：
第一组是全国重点地区：
北京、天津、成都、河北、河南、湖北、辽宁、吉林；
第二组是区域重点市场：
北京、天津、成都、南京、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、沈阳、长春等；
第三组是轻级地区：
辐射内蒙古、西北省份及其他地区。
（2）消费者市场细分
随着女性成为饼干需求主力军，其中又以年轻女性居多，可把目标人群定位为18-25岁的年轻时尚女性。
3、产品定位策略
饼干消费者注重饼干的口味是毋庸质疑的，3+2夹心饼干一直凭借其高知名度的品牌及多样的口味在夹心饼干市场占领导地位。
其广告也是一向以宣传其产品的美味为主，像其采用的广告语“3+2层层美味，新体验”便是以其独特的形象做宣传。
但也因如此，康师傅3+2已在消费者中有了一定得认知，以美味做广告主题已不能在吸引消费者。
因此，我们为3+2做了新的品牌形象定位，因其所选定的消费群以年轻女性为主，所以我们把3+2定位为“年轻、活力、时尚”的产品。
4、广告诉求策略
以18-25岁的年轻时尚女性为目标人群，这部分人追求健康、美丽、时尚、个性、自我，趋于前卫与进取，代表一种强大的不可阻挡的力量或潮流。
大多数拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。
她们有自己的生活态度和生活方式，与康师傅的广告所诉求的形象相吻合。
5、广告表现策略
（1）广告主题策略
用一个最能体现产品定位的主题，而且要符合目标消费人群的需要，康师傅3+2饼干以“我有我的young”做为广告主题，形成整个策划方案的一致性。
（2）广告创意策略
a、主题创意：
配合广告主题进行一版创意，作为企业形象广告。
b、3+2苏打夹心饼干系列：
广告创意要突出自己的个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值，激发消费者感性需求，可以采用形象广告诉求或观念广告诉求。
从台湾、香港到大陆，由音乐、影视到广告，飞轮海的魅力在年轻族群中正逐渐掀起狂潮。
他们的形象年轻、帅气，他们的思维敏锐、时尚，他们的语言自我、个性，这一切无疑与康师傅3+2产品所坚持的创新形象相吻合。
选择他们做代言人，无疑是最合适的。
扩大目标市场，充分利用公共关系实现促销目的，具体可分为以下几步：
1，召开新闻发布会，以“我有我的young”为主题，向社会召集创意DV，通过免费的媒体达到宣传目的。
同时在各大高校发出英雄帖。
DV经采纳将有机会与代言人一起成为康师傅的广告代言人，还有丰厚礼品，重点宣传“草根明星”。
2，一段时间后再次召开新闻发布会，公布候选名单同时在网上展开网络票选，选出优胜者，开始拍摄DV短剧和创意广告。
3，最后召开产品展销会，重点强调平民明星，播放最新的视频和广告，再次扩大影响，增强知名度。
其中创意广告通过综合分析在电视台循环播放。
6、广告媒介策略
（1）全国市场重点选择电视、户外、杂志、网络；区域市场重点选择报纸、促销广告与公关宣传
（2）传播计划导入期（2010年2月至2011年3月）：
这一时期需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，以电视、户外、促销广告为主，杂志和网络为辅。
选择符合目标受众接触点的优势媒体，采用凝聚高度注意力的媒体组合。
（3）传播计划推广期（2011年3月至7月底）：
此阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌新形象的认知度目的。
这一时期也要有相应的投放表现，达到记忆效果，强化品牌形象。
精选电视、杂志、强化网络作用，区域市场要加强户外投放。
（4）传播计划持续期（2011年8月至12月31日）：
这一时期应加大电视广告投放量，其中包括中秋节、国庆节、圣诞节三个大节日，要进一步加强促销广告与公关活动的宣传和区域性报纸投放。
7．广告实施计划
（1）、广告活动的目标
在消费者心中树立3+2饼干“年轻、活力、时尚”的品牌形象。
（2）、广告活动的时间
2010年12月30日——2011年12月30日
（3）、广告的目标市场
长江以北地区，以北京、天津、成都、南京、的、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春为重点城市，辐射各省。
（4）、广告的诉求对象
18-25岁的年轻时尚女性（主要集中在高中和大学两个学生段及刚工作的年轻人）。
（5）、广告的诉求重点
年轻、活力、时尚
（6）、广告活动的表现
a、广告主题
我有我的young
b、广告的创意
（1）电视创意
广告以飞轮海为形象代言人，“5”即是“我”，青春，时尚，活力，一份奋斗便能收获一片蓝天！
广告以由他们演唱的“我有我的young”为背景音乐，由他们四人演绎出3+2所要表达的“年轻、活力、时尚”的主题。
（2）平面广告
以飞轮海为形象代言人，在醒目的位置标示出“3+2我有我的young”，并辅之以3+2饼干图示，以突显主题。
如公车车身，公车站点广告牌，公路广告牌等等。
（7）广告媒介计划
A、导入期（2010年12月30日至2011年3月1日）
（1）电视媒体——围绕CCTV及湖南卫视搭建黄金时间立体交叉组合投放，安排密集行程，适当选择假期白天。
春节期间可围绕晚会、娱乐、综艺节目、电视剧、电影等。
（湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视的观众在15-35绥德年轻人中间有很好的收视率的特点，与本产品的目标消费人群和品牌定位具有一致性。
）
（2）杂志——选择有影响力的时尚娱乐媒体，如《看电影》、《当代歌坛》、《读者》、《瑞丽》等。
（3）网络——避开春节网络媒体相对较弱的时间，春节后投放新浪与搜狐等知名网站的娱乐频道。
同时建设自己的主题网站，网站配合产品促销或购买产品里面所带的卡片进行铃声、图片等的免费下载，形成与消费者互动。
（4）户外——集中于重点区域城市，以路牌、候车亭、地铁为主，形成大范围的轰动效应，弥补电视、杂志的覆盖空挡。
（5）促销广告与公关活动——在重点区域城市针对春节期间展开超市促销，新学期校园促销等活动。
B、推广期（2011年3月2日至7月31日）
（1）电视媒体——减少关高投放量，制作相应投放，精选针对性强的节目，如《非常6+1》、《快乐大本营》等类节目，达到记忆效果。
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