矿泉水的营销策划方案样本.docx

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矿泉水的营销策划方案样本

×××矿泉水营销策划案

第一章XXX矿泉水商业背景………………………………1

1、公司产品概述

2、XXX矿泉水优势及不利因素分析

第二章市场环境分析………………………………………2

1、宏观群体

2、市场选取

3、竞争环境

第三章营销战略规划……………………………………………3

1、战略规划

2、销售理念

3、营销组合

第四章广告策划……………………………………………7

1、借“环保”收买人心

2、网上宣传

3、校园活动（本策划案特色）

4、借舆论造势

第五章营销活动安排………………………………………9

1、走进大学校园

2、超市优惠（促销装）

3、走进旅游景点

第六章行动方案控制………………………………………13

第七章经验总结…………………………………………14

附录

一、XXX矿泉水商业背景

矿泉水作为生活一种必须品，在中华人民共和国特别是上海随着人们生活水平提高，健康、解渴、口味独特矿泉水成为潮流潮流或者老幼咸宜必须品。

XX矿泉水地处东北，具有丰富微量元素和矿物质，在中华人民共和国所有可开发矿泉水源中，是很少天然含气水源之一。

在非碳酸型饮料中非常罕见，口感独特。

营养价值高，可以治病，有美容功能。

并且其包装独特，以世博会为主题，外形像一只海宝。

这些是本品与众不同之处。

它曾获得多项荣誉，通过iso9001和iso14001双项认证，多次成为大会和国家性宴会指定用水等等。

上海是沿海都市，风景优美宜人，经济发展较快，很到人选取到上海旅游。

其消费水平高，消费意识强，因此容易将产品打入市场，其较高价位也容易被接受。

公司选取营销时间恰为世博会揭幕后不久，广告效应强，大多数人不太乐意花大价钱高价购买世博会有关产品，而几元一瓶饮料，正迎合了人们参加世博心理。

但不可否认是，要与上海世博会获得接轨，地处东北产地是一种不利区位条件。

上海是个沿海都市，轮渡运送可以大大减少运送成本。

二、市场环境分析

（1）消费群体

本产品目的消费群体比较广泛，老幼皆宜。

针对于不同群体制定不同营销方案。

特别是各大高校消费群体，更是本产品潜力消费对象。

由于咱们经费有限，并且本品与上海世博会有联系，大学生是咱们重要消费对象。

在高校做前期宣传和营销活动是咱们不二选取。

（2）市场选取

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近百年悠久历史。

国内消费者对矿泉水结识有较快提高，饮水已不但仅是解渴，同步还以对身体有益为目的。

国内矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年34．5％上升到1997年78．2％，某些品牌矿泉水销量也相称大。

上海市，是国内最大经济中心和贸易港口，是全国最大综合型工业都市，也是全国重要科技和贸易中心。

上海地处长江三角洲前沿，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处国内南北海岸线中部，交通便利，腹地辽阔，地理位置优越，是一种良好江海港口。

对于销售矿泉水来说上海是一种巨大并且富有潜力市场。

上海市人口有1600多万，15至60岁人口占70%以上，这是一种相称巨大消费群体。

生活节奏加快使矿泉水越来越被人们所接受，特别是在上海这样大都市，在这样快节奏生活都市，矿泉水是必不可少解渴用品。

因而，咱们借助上海世博会强大影响力，把前期市场放在上海无疑是咱们不二选取。

上海优越区位条件，不但临海，并且作为一种国际化大都市，这里人流非常多，宣传效应也会达到预期最大化。

本产品作为市场挑战者，咱们矿泉水尚处在试销期和成长期，采用集中型市场方略，比较容易切入市场。

（3）竞争环境

第一集团军：

乐百氏、娃哈哈、康师傅，她们是领先品牌；

第二集团军：

农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，她们是强势品牌；其她40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

　　　　第一名康师傅30.64％

　　　　第二名乐百氏28．56％

　　　　第三名娃哈哈15．74％

　　　　特点；品牌知名度高，公司实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象。

　　　　乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实行本土化战略，减少成本，强化竞争力。

三、战略规划、形象定位以及销售方略

（一）战略规划

1．战略思路：

旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，大打功能牌，凸显矿泉水天然矿物质长处，明晰消费者可获得超值利益。

向全社会倡导绿色健康生活方式，传播科学对的消费观念，从而树立矿泉水健康﹑高品味品牌形象，并塑造一种对社会真诚负责、为人类造福而工作公司形象。

2.战略布置：

以上海为大本营，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

3.品牌形象定位：

健康、活力与崇高品味！

　4.产品功能定位：

富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康尚有美容功能。

　　物以稀为贵。

xx矿泉水不但具有丰富微量元素和矿物质，并且它在中华人民共和国所有可开发矿泉水源中，是很少天然含气水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。

营养价值高，可治各种疾病，并且具备美容效果。

这是产品定位重要根据，是实现价值垄断、竞争致胜立足点。

　　如何找到产品特性与消费者需求吻合点呢？

矿泉水里面具有微量元素和矿物质具备诸多功能，抗癌、改进心脑血管疾病、美容功能等，只有益于健康和美容最符合水身份和最适应水消费心理，消费者可以相信并且乐意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。

　5．核心产品三层次：

第一解渴；第二美容；第三提供人体所需各种微量元素。

　6.消费入群定位：

以年青人为主。

　针对各消费群沟通，要分环节有主次，学生群体是重点，要率先突破。

（二）销售理念

　1．品牌理念：

出售水，同步出售健康，给您好容颜。

2．品牌基本：

不但满足生理基本需求，同步提供其他品牌无法提供超额价值；并且以上利益能在以便、高兴状况下得到。

　3.营销理念：

以当代最新整合营销传播理论为基本，结合匹夫策划理念与经验，老式与创新相结合，调动一切可以调动手段。

4.促销方略原则：

正合为主，奇术争雄。

用常规办法加大产品市场采纳广度，用出奇制胜手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

（三）营销组合

　　A.产品

　　　1.旧瓶换新装：

改换瓶贴。

要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必要注重瓶贴。

瓶贴就代表着水，它必要要能替水“说话”。

此术极为重要。

瓶贴可以给人带来直观感觉，必要人看了就感觉清爽。

海宝是一种非常可爱上形象，动作和样式也是各种各样，因此可以多印几种瓶贴避免一味单一。

标明矿泉水富含矿物质，体现出健康理念。

　　　设计思想：

设计海宝各种动作，以及海宝各种笑脸，一定要在直观上给人清爽感觉。

还要注重颜色搭配。

重新组合产品阐明，明示产品特点。

　　　2.规格组合：

仅有500mL不够。

产品规格个性化、差别化和系列化，是以便顾客、获得竞争优势重要手段。

要增长350mL和200mL。

　　B．价格政策

　零售价：

500mL，5元；350mL，4元；200mL，3元。

这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己价值。

C．渠道规划

　　　1．主推代理制：

上海地区要批发、直销相结合；

　　　优先给旅游景点、学校附近、运动场合、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

　　　　对小摊小店小批发，以张贴xx矿泉水海宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶xx矿泉水烘托氛围，吸引进货。

　　　2．渠道战术：

　　　　①销售xx矿泉水送摊点冰柜。

交押金领取印有xx矿泉水Logo和广告语冰柜，销售达标后冰柜即归摊贩主所有。

　　　　②旅游景点垄断销售。

借关系营销，在重点旅游场合使xx矿泉水成为指定饮品。

矿泉水出资为各景点印制门票，同步在门票上印制xx矿泉水广告，形成一对一营销效果。

　　　　③累积分奖励批发商。

为批发商确立几种界限，每达到一种界限就能达到相应奖励。

　　　　④建社区直销站，全线覆盖上海市场。

D．事件行销

　　　1．活动目：

塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

　　　2.活动创意原则：

创新，双向沟通，参加互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引起社会热点，引导消费潮流。

　　E．公关及形象活动

　　1．活动目：

培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

　　2．活动原则：

容易不做，做则做到圆满。

疏通关系，联系感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

四广告策划

A广告创意方略原则：

以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

B广告诉求目的：

全体消费者。

C广告发布原则：

以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专项广告，其她媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。

1．借“环保”收买人心

　a活动题为：

“为了环保，高价收购空瓶”。

1个xx空瓶换2角钱，其她品牌饮用水瓶每个1分钱。

　b活动目：

提高xx矿泉水美誉度，树立致力于人类健康与环保事业崇高形象。

c活动开始后每天人山人海，3天时间共收回xx

空瓶数以万计，xx矿泉水美誉度直线上升。

2.网上宣传

网络是当前社会最流行信息传播方式，涉及人群范畴特别广，因此要借助于网络把xx矿泉水名气打出去，使矿泉水品牌形象进一步人心。

网络游戏越来越流行，是广大青少年最爱。

可以在几大最流行网络游戏登陆页面，做上咱们矿泉水品牌形象，这样可以极大地宣传xx品牌矿泉水，使广大青少年朋友都懂得咱们品牌。

此外，借助世博会加大宣传力度。

3.校园活动

学校普通是人口最集中地方，市场非常大。

学生也是矿泉水重要消费群体，因此各大学校是一种重点宣传地区。

a印制各种海报

b承办各种活动

c优惠促销活动

4.借舆论造势

　　为自己创造一种有助于矿泉水、有助于矿泉水竞争环境，引起全社会关注。

刊登系列科普文章，传播如下观念：

喝水要喝矿泉水；xx矿泉水是国内矿物质含量达标矿泉水；xx矿泉水是很少天然含气矿泉水，尚有矿物质均达标优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水发展趋势是，矿泉水永盛不衰，并且越来越兴盛普及；如何选取优质矿泉水。

环绕以上观念，刊登一系列科普文章。

第五章营销活动安排

一．走进大学校园

1．在全校范畴内，赞助社团或学生会，征集广告语。

目：

打开高校市场，青年消费群体容易接受新事物，顺应市场潮流，可带动起其她群体消费。

优点：

（1）成本低。

社团学生会学生，会免费宣传产品，不用花钱请促销员，节约柜台费。

（2）影响大：

学校人员互相宣传，宣传力度大。

（3）竞争少：

学校同类产品少，几乎无不良竞争。

成本预算：

（1）200ml∕瓶产品100瓶免费赠饮，共计300元。

（2）广告征集。

向艺术学院或有美术特长学生征集校内广告语或海报共3件。

录取作品每幅50元，共计150元。

2．为校内篮球赛提供促销饮品。

向参加复赛篮球队（以十人计）提供十瓶500ml装矿泉水。

每瓶市场价5元，优惠价3元。

应付50元，实付30元。

则每队营销费用需20元。

8队共计160元。

裁判赠饮350毫升装14瓶，共计56元。

3．食堂试喝活动。

在食堂内免费让在校生试喝。

用500mml装200瓶，市场价5元每瓶。

则共需用消费用1000元。

￥总计：

每校1666元，上海地区走进十大高校宣传，总计营销成本16660元。

二.超市促销

活动目：

塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

活动思路：

由于活动经费有限，咱们只能选取几种有限大型超市进行促销

1．免费品尝

选取500mml装矿泉水300瓶免费试喝，试喝时要保证每人喝到2-3口，让消费者充分体味到产品优质口感。

成本预算：

500mml装矿泉水，市场价五元，300瓶共需营销费用1500元。

2.促销装

（1）情侣装

由于本产品规格不同，可依照男女饮料差别以500mml和350mml装作为情侣促销装，吸引男女青年消费。

成本预算：

每套情侣装应售9元，实售7.5元，每超市限200套则共需营销费用300元

（2）家庭装

由于家庭到超市购物次数较多，购物量大，因此消费强度和购买力度也很大。

因而，选取50mml装，350mml装和200mml装各一瓶作为家庭促销装，方案十分可行，市场前景良好。

成本预算：

一套家庭装应售12元，促销价10元，则共需营销成本400元

3.买5赠1活动

为了带动消费者购买产品热情，决定实行薄利多销买5赠1活动。

即买5瓶相似容量产品，免费赠送1瓶同等容量产品。

在预定十家超市中进行促销热卖活动。

每6瓶同等容量产品为一套，为每家超市各准备150套三种不同容量矿泉水，即200ml、350ml和500ml不同容量产品各为6*150*10=9000（瓶）。

买5赠1活动中，消费者只需支付买5瓶矿泉水钱就能得到6瓶矿泉水。

例如200ml产品，6瓶矿泉水价格为18元（3元/瓶*6瓶=18元），而消费者只需要支付15元钱（3元/瓶*5瓶=15元）即可得到6瓶200ml矿泉水。

消费者省下3元钱则需要厂家支付。

因而，在这十家超市中，应当有4500元钱（3元*150套*10=4500元）额外投资。

同理，350ml矿泉水额外投资为6000元（4元*150套*10=6000元），500ml矿泉水额外投资为7500元（5元*150套*10=7500元）。

综上，为了进行本次买5赠1促销热卖活动，应有4500（元）+6000（元）+7500（元）=18000（元）

4．赠送小礼物

为了可以吸引消费者到XXX矿泉水促销热卖活动摊位，在促销摊位周边布置安放某些印有产品标志与简介彩色气球，以加强对摊位装饰效果，也会在超市中显得别具一格，更可以吸引消费者眼球，使她们注意和留意到促销摊位。

气球除了有较好装饰作用外，还可以作为小礼物免费赠送给在摊位附近消费者，借此也达到宣传产品作用。

初步预订在选定十家超市中，每家超市准备1000个气球，免费发送给顾客。

每个彩色气球预测0.2元，因而十家超市气球所需要总额为元（0.2元/个*1000个*10=元）。

5．抽奖赠门票

由于本次活动以上海世博会为背景，因此奖品定为世博会门票，让人们亲身感受不同国家特点，思想、生活与世界接轨。

并且，宣传地点就在上海，消费者不用花太多路费，门票作为奖品很实际。

咱们请消费本产品满100元顾客参加抽奖，共有10名获奖者，奖品均为世博会门票。

成本预算：

每张门票90元，10张门票共计900元。

三．景点与超市促销方案相似

第六章行动方案控制

谋事在人，成事在天。

在筹划各项活动同步，各种应急方案是必须。

走进校园：

安全问题：

咱们在走进校园之前会联系各大高校保安部，保证现场秩序，此外，咱们有专门应急小组，对发生各种突发事件紧急应对。

天气因素：

本产品走进校园活动重要在室外举办，本产品营销段重要是在5-10月份，是个多余高温季节，如果天气恶劣会将活动推迟或者提前举办，因而，咱们应当十分理解上海天气状况。

天气炎热虽然是一种不利因素，但机遇与挑战并存，运动员和观众大量出汗，为咱们产品营销提供了良好条件。

大型超市促销

超市缺货问题：

针对上海超市产品上架，咱们无法预测成果，如果前期广告工作做得较好，消费者产生对购买本产品热情，导致市场缺货，咱们会紧急应对。

从走进各大高校活动中或销售量不佳景点中调用。

然后联系厂家进货。

重要景点营销：

景点销售点较分散不利控制，因而，咱们会派出一位负责人负责这十个景点工作。

灵活分派调用货品，此外，天气因素咱们应当好好考虑。

此外尚有代销员缺席问题等。

第七章经验总结

附录：

以上营销费用小计约4万。

此外，用3000元用作运送费用，5000元用作地租费，5000元支付促销员工资，元用作回收空瓶费，15000元用作广告活动宣传费。