从价值链到消费链.docx
《从价值链到消费链.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从价值链到消费链.docx（44页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
从价值链到消费链
从“价值链”到“消费者的消费链”
这篇超级干货帖子，其实没有你想象的长，其实也许短得惊人——起码和那篇《减法》帖比起来，短太多了，但涉及一个非常重要的环节——实战！
而这里讲的实战，将会对N多正在“红海”拼搏的商业人士，起到很大作用，信不信？
也许真能帮你闯入“蓝海”呢……
基本上，该超级干货牛文，就属于“泄露天机”那种等级的！
甚至我都要申请论坛管理人员——写完后，送我钻钻的几个ID，赶紧看完，赶紧就删掉算球！
否则……“善察渊鱼者不祥”，太多人懂得那个超级干货蕴含的道理，于我不利！
！
！
好在，我懂得“行规”，就是收取钻钻，来抵消业报……为什么这么说呢？
其实TTD已经透露一些了，就是“免费得来的不珍惜”，没错。
免费得来的，谁珍惜啊！
呵呵。
所以，我知道即使我写了，也没几个认真好好看，所以天机泄露不广，也还好说。
。
。
。
。
。
所以，如果你想真学到东西——请立即送表哥钻钻！
分很高还倾家荡产送的那种人，才是牛人！
为啥？
因为你会仔仔细细看我那篇超级干货的每一个字！
越仔细看，越思考，收获越大。
好，干货，要开始了。
让我们继续回到原先，大家都熟悉的，安公公卖英国鞋的案例。
我们先把时间，往后边延续一点点，来，TTD，你来按一下快进按钮——只见安公公在电视屏幕里飞快地运动起来——一转眼，二年过去了，安公公代理的英国鞋，已经初见成效！
小具规模！
但这时候，安公公悲哀的发现，他遇到“瓶颈”了。
大体表现为：
销量增长放缓；
竞争开始激烈；
利润越来越薄；
各种成本开始上升……
一句话，安公公开始觉得，自己的英国鞋，有点变成“红海”了。
安公公这两年，也没闲着……主业是代理英国鞋卖，这是“成熟业务”；
还培养了个副业——代理了英国皮包，这是“增长业务”。
另外，他觉得高档鞋油也不错，就也投资了一点点——这是“种子业务”。
他妈的，安公公本来觉得如意算盘打得挺好，可竟然过后发现：
成熟业务在萎缩；
增长业务不增长；
种子业务不开花——NND，甚至连种子都不知道死哪儿去了！
怎么办呢？
（跑跑，做点功课？
既然你没分，就给大家做点课外作业，按照波特同学的五力（新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品的威胁、供货商的议价能力、既有竞争者），安公公的英国鞋，都受到哪些影响？
我正要说的就是，我下面要讲的，为什么是“超级干货”？
就是因为针对某些人，恰恰卡在了安公公那个位置上！
所以我要讲如何“破茧”。
放心，你的钻钻，送得绝对值——当然，有些段位高或低太多的，生意大或小太多的，成长周期还远未到或早已突破“瓶颈期”的……就未必合口了，哈哈哈。
这时，安公公非常聪明，看了表哥的帖子，知道了“价值链”分析，和“蓝海战略”的道理，隐隐约约知道了突围的方向——但问题在于，如何突围？
看别人的案例，永远都是容易的，例如ZARA成功了，大家分析它“蓝海战略”的加减乘除，轻松得仿佛吃豆腐，可轮到自己，到底该减哪项？
该加哪项？
就成了“赌博”！
问题在于，生意上如果纯用赌博，就太危险了，一着不慎满盘皆输。
还好，表哥及时给出了配合“蓝海战略”使用的尺子——消费者的消费链！
关于消费者的消费链，似乎没怎么太见到官方解释，呵呵，所以，大家还是听我来侃吧！
侃不好，谁有要扒内裤的，也请不要含糊。
事实上，消费者买任何一样东西，都不是像孙悟空一样，跳到商家面前买了就走的。
都是一个过程……形成一个完整的链条！
弄清楚这个链条，你该如何“发力”，在价值链上哪个环节发力，就容易判断了。
（注意，干货到了）
举例来说，顾客购买安公公的英国鞋，是不是从商场开始的？
大概不一定。
也许是从广告开始的！
是电视广告还是杂志广告？
也许网络广告？
也许都不是硬广告？
而是口碑传播？
！
OK，这就是消费者的消费链上游环节。
比较中游的环节，也许就是到了商场后的一堆环节，例如安公公的专卖柜（岛），是不是装修得英伦气息，超凡脱俗？
是华贵还是内敛？
是舒适优先还是耍酷当头？
这也是决定顾客最后成交的严重环节？
对不对？
另外，促销活动搞得怎样？
有没有赠品？
销售人员的介绍精彩程度？
店内宣传品的力度？
尤其鞋型款式的种类……都是影响消费者购买的N个环节。
最重要的，各位，最最重要的，你必须首先变成消费者的眼光，来看待“消费者的消费链”！
接下来，就要进入实战了。
。
。
。
。
。
。
。
超级干货的意义，不在于“消费者的消费链”是说的，而是用的。
安公公明白这个道理后，立即把全国各个片区的主管给叫来了。
这也是重点，为什么研究“消费者的消费链”不叫第一线员工？
而叫片区主管？
这里面学问很大，呵呵呵，明白的就明白不明白是你……没给表哥天涯分分！
主要原因还在于，过于接近客户，容易被客户的言辞搞晕，所以，距离一点产生美，呵呵，但老总安公公离顾客也实在太远了！
远得几乎看不见了。
所以，最佳距离，就是那些天天寻店，天天也接触第一线，却不被第一线顾客拴死掉的片区主管。
（自己具体应用时，可以随机调整）
把二十多个片区主管叫来后，安公公开始规划和整理，到底“消费者的消费链”，都有哪些环节……
作者：
orasunny 回复日期：
2006-10-1 1:
40:
46
可是表哥老师，做为代理商的安公公，既便变成了消费者的眼光，但已经木已成舟了啊，消费者要消费的产品，不是受安公公控制的啊。
他代表一个市场提交了一个信息，供应商就会立马为他而改变不去考虑其它的市场了吗？
----------------------------------------------------------------------
供应商会为了大代理商改变产品结构的。
事实上，安公公先做调研，如果产品外形确实是“最弱一环”，那么安公公其实是能用N多方法来改变的——最狠的，老子再找一家品牌合作，踢掉劳克总可以吧？
永远都是店大欺客客大欺店的过程——我们现在关心的是，也许那个环节跟本不重要呢？
！
作者：
nmyttd 回复日期：
2006-10-1 01:
53:
14
这也是重点，为什么研究“消费者的消费链”不叫第一线员工？
而叫片区主管？
=======================================================
管理者的任务是指挥管理者？
-------------------------------------------------------------------------
TTD，我们现在要研究的是“消费链N个环节”，这是很严重的研究，事实上，片区主管，哪一个不是从第一线提拔上来的？
明白了么？
为什么能被提拔，通常是丫聪明、肯干！
所以叫他们比较靠谱。
当然，落地落到这种地步，我也决不掰细节。
因为各有各的认识。
明白我要表达的意思就好。
至于经销商……我就用片区主管的意见来代替好了。
（现实中的环境，太过琐碎了，我无法一一还原，还是听懂我要表达的意思最重要）
安公公叫来片区主管，开了一整天的会。
安公公作为主持人，坚决不抛主观意见，而是本着店小二的态度，来与会者畅所欲言。
大家侃呀侃呀……挖掘出影响消费者的消费的链条，如下环节：
广告投入力度
哪个明星代言
卖场档次
产地为何
价格高低
款式丰富程度
耐穿性（也就是能穿多久？
多久不变形？
）
口碑传播效应
包装精美（包括了鞋盒子、鞋盒子里装鞋的布套子，和手拎袋）
赠品的多寡（赠鞋拔子？
赠鞋油？
赠N次高档皮鞋护理？
）
折扣券（是第一次送？
还是办VIP卡后，第二次买才有折扣？
）
品牌文化（有的顾客就喜欢看这个……例如劳克鞋，是温莎公爵曾经最爱……靠，有故事！
）
做工精良度（这个还不同耐穿性，因为耐穿性表现在第二双鞋，因为第一双不知道嘛，第一双是凭肉眼看）
售前服务（介绍的能力，以及服务水平，比如跪下帮顾客换鞋这种小细节）
售后服务（包修承诺，以及是否有后续回访，后续宣传资料的跟进）
……
各位，帮我也想想，还遗漏了那些？
作者：
orasunny 回复日期：
2006-10-1 2:
01:
24
如果做为个体的买主，观察一个产品并最终购买：
我要款式有点时尚元素但又要有个性，能把我的脚型突出的漂亮，穿上舒服，质地好；
价格与它的营销宣传相配，服务要周到，可以让我尽情的试着过瘾，最后却只买一双或者一双都不买，但同样能得到周到服务：
品牌的形象要让我能对其产生共鸣；
最好能让我认同它的价值观
--------------------------------------------------------------------------
可是恰恰，片区主管说，劳克的男鞋，顾客们并不在乎orasunny那几点，呵呵，原因是，高档男鞋和高档西装一样，变化都不是特多，做工精良才是关键。
消费者的消费链研究，不把整天和第一线厮混的员工叫来参与，一切都是白费。
（各位，这是核心重点）
噢，补充上面的环节：
店面装潢（就是商场内的柜、岛、店中店的装潢档次）
现场试穿效果（这是片区主管鼓鼓鼓鼓说出来的，她发现，顾客们如果穿西装试穿，购买率就高。
穿休闲装试穿就低——因为劳克的很多鞋都是经典款式，只适合正装，而不适合运动装什么的。
）
零距离接触，无意看到，使客户的消费从此不在关心价格和低档鞋。
精细送一双搭配的袜子。
帮客户设计搭配此鞋的衣服裤子，整套解决方案。
从此他让你给他设计穿什么鞋！
什么场合等等！
====
哦，那就满足男人的权力欲，就重点在各种高端论坛啊，高端商务活动啊，还有和高尔夫会所结成同盟，定期推出高档次的会员赞助球赛及名人邀请赛等等等等。
。
。
。
。
作者：
林间风儿 回复日期：
2006-10-1 2:
21:
22
……因为消费者都不是足够理性的，尤其是面对时尚化的产品，感性消费的成分又居多，试想，有哪个人买鞋时除了做工和款式包装等视觉要素可以一眼判别的因素外（这种判别也未必准确），还会一条条去考证产地、材质、是手工还是机制等等无法直观判断的因素？
？
所以卖方为买方提供一个核心的利益点，以消费者容易理解的语言说出，对同消费者沟通有重要的推动作用。
======================================================
虽然我看不到楼上这位的说话，但我必须严正表明立场：
你错了。
正是你相信“消费者都不是足够理性的”和“试想，有哪个人买鞋时除了做工和款式包装等视觉要素可以一眼判别的因素外（这种判别也未必准确），还会一条条去考证产地、材质、是手工还是机制等等无法直观判断的因素？
？
”——才会导致诸多企业老板，不敢大胆“发力”，而只是靠着别人尝试出新，然后跟风，导致战略趋同啊！
！
！
所以我要讲的，将无法获得每个人认同——起码不会像讲价值链那种东西，放之四海皆准——我越往下讲的，越落地，越艰辛苦涩，但越能真的迈向蓝海。
请付了学费的同学，再次去温习以前讲过的一句至理名言：
===========================================
没有一家企业，能为所有的顾客提供所有的价值。
===========================================
相应等于说，任何企业，都是为特定顾客提供特定价值。
那么，安公公的劳克英国鞋，到底是为那部分客人提供那部分价值呢？
！
请今晚思考。
。
。
。
。
。
。
思考越多，明天收获越大。
作者：
林间风儿 回复日期：
2006-10-1 2:
31:
41
表哥，你上面说滴俺接受吧， ……
俺想说的重点在这句：
所以卖方为买方提供一个核心的利益点，以消费者容易理解的语言说出，对同消费者沟通有重要的推动作用。
=================================================================
你接受，还不赶紧送钻钻？
！
四枚一起送！
另外，更妥贴的说法是：
“挖掘”并“放大”那个核心利益点！
（但这都不够完整！
你等着看后面吧……）
作者：
红豆花儿 回复日期：
2006-10-1 02:
32:
55
……我：
我有问题。
消费者的消费链，一个非常重要的概念，确实以前没有听过什么“官方”解释。
但是前面只看到上游和中游，应该还有“下游”？
下游是什么？
是售后服务吗？
================================================================
VIP级的学生，那当然是有问必答！
！
！
所谓“上游、中游、下游”是相对的描述方法，呵呵，不必深究。
理论上讲，售后服务肯定是消费环节链条的末端喽……
我现在讲的，已经“落地”到“战略如何形成”？
，操作层面——“战略会”的运行了。
超级干货超级干货，超级箱子底儿超级箱子底儿……
鼓鼓鼓鼓那个家伙，看到我继续要讲的，恐怕又要惊叹，原来表哥真的把迈克尔·波特和亨利·明茨伯格给玩在一起了！
哈哈哈哈哈哈哈哈哈。
。
。
。
。
而且是这俩家伙的精髓之混合体！
这个帖子的精华，之前表哥一直捂着不肯讲的，这次才真正透露的核心，一言以蔽之，三个字：
“战略会”
----------------------------------
但问题奇妙就奇妙在于：
你不给表哥分分，你就是弄不明白！
你说玄不玄？
这世界上的事，就这么玄——要么为何《世界上最伟大的推销员》，也就是羊皮卷的故事，非要每天读三遍才有效呢？
！
世界上的事，就这么奇怪，你信，他就灵。
不信，他就是扯淡！
你既然当表哥在扯淡，不打算给分分，为何还要浪费时间往下看呢？
对吧？
作者：
红豆花儿 回复日期：
2006-10-1 02:
58:
20
……就是：
有售前，有售后，好像也要有售中？
看来看去，安公公的“售前服务”其实就是“售中服务”了（因为已经进店，面对面销售已经开始）。
那么，像劳克鞋这样的产品，有哪些“售前服务”可以发掘提升呢？
=============================================================
售前，至少包括了软硬广告投放、口碑传播二个因素——都是在该顾客没走进商场前，就开始影响他是否购买劳克鞋的因素。
对你做回答，对我来说是“成本”，对你来说是“价值”。
——这么解释，是不是豁然开朗呢？
不要拘泥于“产品”还是“服务”，其实，说到底，任何交易行为，都必然包含卖方所付出的“成本”和买方所获得的“价值”。
这么想，就ＯＫ了。
都是混合体。
“价值链”对应的，一定是“成本链”——每一个客户价值的产生背后，一定有一个对应的成本。
事实上，也没什么“纯产品”或“纯服务”——都是混杂在一起的。
我却捏个足底按摩，按说是获得服务，但其实也有产品的混入，起码泡脚时，用的中药粉是产品消耗吧？
呵呵……
所以我说不必过于拘泥。
只要想明白了每一环“成本”和每一环“价值”的对应关系就行了。
作者：
红豆花儿 回复日期：
2006-10-1 03:
16:
44
……消费者在进店前就能享受到的“实实在在的服务”；或者延伸至消费者进店后——从开始的只是随便浏览浏览、闲逛闲逛，一直到真正锁定某双鞋开始关注之前——能享受到的“实际服务”。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
还请VIP学员红豆花儿MM去参考《品牌就是讲故事》一帖中，对奢侈品的讲述。
想想看，一双鞋如果卖到了三千多块以上，肯定销售的不仅仅是其“实用价值”，肯定包括了我曾经大谈特谈的“美学体验”。
那么，事前做的广告，在杂志上，用软文形式讲的劳克鞋种种故事、传奇，就是事先对消费者的“服务”了——你不买这鞋，那些故事就是别人的故事，就是别人的传奇——等你购买了、穿脚上了，那些故事，就是为了你的“体验”而存在的了——这难道不算是很优秀的、实实在在的“服务”吗？
毕竟，仅仅将那些传奇故事理解为广告促销手段，就浅薄了。
因为，那故事将和这双鞋一起，对顾客产生着很重要的“价值”！
第一堂课的收获：
一，消费者的消费链，在组成消费链最重要的环节发力。
在一大堆环节中真正把其中一两个重要环节做好就OK啦！
知道重点在哪，能省下太多精力和钱！
（这个爽）
二，根据什么？
谁的意见？
谁？
制定战略，一线的经理的意见，明确指出客户的关注点在哪！
三，找出卖方和买方的核心利益点（风儿说的）
挖掘和放大那个利益点并引爆（表哥）
我去书房看了看花了几万块买的那么多书，又想了想表哥的贴，明白了一件事，不是那些书不好，是我的水平不能让书的内容落地，而表哥的贴能
落地：
是我今后看书的标准，是在我水平内落地，在现实生意中落地，也一定能得到现金落地。
表哥可以写一本书，书名《落地》专门让各种牛B理论落地，一定会引爆江湖！
说说俺操作这类产品的观点。
1、首先分析，是哪些人在穿劳克鞋？
（可从一线主管处通过和客户沟通得到）为什么选这个牌子？
（身份象征？
舒适？
随机性购买？
）
一定要不吝惜时间精力作足够细致的分析，拿到准确的数据才能作为决策的基础。
2、这些人中谁可以发展成为长期重复购买客户？
建立数据库，通过DM发送新品推荐、服务、LOAKE公司动态（甚至LOAKE设计师见面会？
）？
3、登门拜访长期重复购买客户，得到产品及销售操作层面的改进建议（比如根据中国人脚型改进设计？
购买环节便利度改进？
上门试穿服务？
）
4、鼓励客户推荐新客户，老套的VIP会员卡方式或者推荐一个新客户可以得到...（不一定是现金折扣，可以是其它层面的，比如推荐10个客户以上且本人穿劳克历史超过5年就可以成为劳克终生XX客户，赠送LOAKE公司的XXX有象征意义的纪念品）
俺个人认为，那些因为舒适、耐穿而选择劳克的客户可能占所有客户的最大比例，要提升销售最简单的方法是从这些现有客户入手。
比如最基本的，建一个客户数据库，现在有多少卖鞋的有自己的客户数据库？
对于这样的代理模式而言，安公公可能：
1、没有实力支撑巨大的宣传费用
2、及时投入巨大未必效果好
3、效果即使真的好，如何保证长期利益？
你投完了，LOAKE在中国市场变更销售方式或者渠道怎么办？
作者：
catchup 回复日期：
2006-10-2 08:
55:
47
嗯,前半段的货确实是干的,不过依稀仿佛是以前所说的总结.
最有价值的一句话就是:
“价值链”对应的，一定是“成本链”——每一个客户价值的产生背后，一定有一个对应的成本。
这也是做营销的人最容易忽视,但是做管理者最不能忽视的.
赞一个!
==========================================================
调味酱兄，此帖既然敢称“超级无敌牛B之帖”，恰恰因为，说的东西落地了——到底“成本链”该怎样设计！
既然战略的核心是“差异化”，那么如何差异？
如何分派资源，就是重中之重。
尤其是，有了战略才能指导运营，有了运营方向，才能配置团队……所以，到底该如何“分派资源呢”呢？
到底该如何在各种成本间做“加减乘除”呢？
（甚至，我会在后面，说点“小小邪恶招数”，就是如何晃点竞争对手，如何放烟雾弹。
）
请拭目以待！
！
！
今天中午，就和一最好的朋友在野外喝酒，说起个重要观点（未经证实）
丫超级喜欢F1，说到，“象舒马赫这种伟大的选手，其一个特质，就是对成功的无上渴望——拼死也要争第一的个性。
”
而后，又谈到迈克尔乔丹，丫也说乔丹的成功，也源于对篮球的无上热爱，以及对成功的强烈渴求。
后来，晚上又和另外好友喝酒，谈到围棋……呵呵，谈到，中国、日本围棋，为什么今天拼不过韩国，也许有一点不得不考虑——就是以石佛为代表的韩国选手，把围棋的胜负看得极重，“发力”在角斗——而中日选手，更多把围棋当作艺术、哲学去看待。
靠，日本选手更甚，日本围棋史上，N多吐血局，N多死在棋盘上，已经变成审美极致，送命在所不惜了，呵呵。
所以中日选手根本看不起韩国选手——在审美、哲学层面，认为韩国选手下得那还叫围棋吗？
！
他妈的落子如此难看。
。
。
更想起《棋王》一句话：
“这乱世……棋子不全都放在棋盘上，我还怎么判断局势？
”
谈一点后面的，但注意，各位，表哥其实从来没卖过鞋！
所以，对安公公实际销售手法，可能是信口开河！
OK？
我要谈的，其实已经说过了，是“战略到底如何形成”？
这个问题，迈克尔波特和明茨伯格已经谈过N遍了，我此篇超级干货，最大特点是，通过安公公的行为，来阐述形成过程，以及说明“战略--〉运营--〉团队”，以前那个公式的运用。
安公公召开战略会——
倾听众多中层管理人员的胡扯八道……但越听越有趣味，越听越有感觉。
事实上，“战略从哪里来？
”一方面要靠领导人的英明决策，另一方面要靠“信息”的全面丰富。
这对一个初创企业的领导人而言，是相对容易的。
因为小资金创业，老板也是第一线员工，所以“触觉、嗅觉”相对十分敏锐，这时“抓住机会”是第一位的，通常不需要太多“战略思考”。
伴随着创业者的“英明决策”越多，成功存活概率也就越大——创业一开始就都是“糊涂决策”的，基本上都死翘翘了嘛，能活下来的，原则上都不会太傻。
（不傻却长得丑还是挺多的，例如优等生同学）
随着企业渐渐大起来，领导者离第一线越来越远，这是没办法的事。
公司大大小小N多事都要处理，文件多得看都看不完，应酬多得想想都抽筋儿……
这时，领导者的信息，基本上就不全面了。
各位，当信息不全面时，仅仅靠“皇上英明”，能得出好战略吗？
恰恰在于，这时公司已经不是初创时，那三五个人七八杆枪了，已经有了完整公司架构，没有一个清晰的战略，是很难有效率再高速前进的——更重要还在于，“机会导向”的问题通常表现在，你能发现机会，别人就会跟进，竞争对手会让你的利润越来越薄——这时你要么刺刀见红，拼运营效率，拼成本控制，把丫磕死；要么重新寻找新机会，跑掉，不和他竞争，把丫笑死；要么调整战略，发现蓝海，让对手看不懂学不会拼不过，把丫气死。
我们重点讲的，当然是第三条路。
“战略会”的核心
升级会员 